Futuro do PPC: aprendizado de máquina e como se adaptar a essa nova dinâmica

Recentemente, conduzi um webinar com Marc Poirier, CEO da Acquisio. Nesse seminário on-line, discutimos o impacto do aprendizado de máquina nas campanhas de pesquisa paga. Desde então, o Google anunciou o lançamento de novos recursos 'inteligentes', como públicos-alvo do mercado para pesquisa, e aprimorou sua funcionalidade de 'lance inteligente' lançando uma nova estratégia de lance chamada 'maximizar conversões'. Junte esses recursos aos recursos atuais, como campanhas de aplicativos universais e Smart Display, e uma coisa fica clara: o futuro do PPC está no aprendizado de máquina e nos benefícios de automação que ele oferece.

Este artigo discute como você pode se adaptar a essa nova dinâmica e torná-lo ciente de alguns dos novos recursos baseados em máquina que estão disponíveis no AdWords agora ou estarão disponíveis em breve.

Evolua de Estrategista de PPC para Estrategista de PPC

Em primeiro lugar, acredito que as máquinas não vão tornar o trabalho dos profissionais de ppc obsoleto. No entanto, a chegada do aprendizado de máquina e sua capacidade de automatizar as tarefas principais mudará a natureza da função. O valor que os profissionais de ppc trazem no futuro está diretamente vinculado à sua capacidade de ser estratégico. Aqueles que podem ter uma visão geral, compreender totalmente o mercado em que a empresa que representam opera e é capaz de conectar o ppc ao crescimento geral de todo o programa de marketing digital de sua organização ganharão o dia. As máquinas podem processar dados, detectar tendências e executar tarefas táticas de rotina com muito mais rapidez do que jamais poderíamos. Recentemente, usei uma solução tecnológica que automatiza otimizações. Em uma hora, o sistema descobriu 1.500 palavras-chave que poderiam ser adicionadas à minha conta, identificou cerca de US $ 1.500 de gastos que poderiam ter correspondência negativa, identificou centenas de lances que poderiam ser aumentados para posicionar melhor minha lista de palavras-chave e pausou automaticamente os anúncios de baixo desempenho.

Embora essas tarefas de rotina fossem concluídas por uma máquina em minutos versus horas, isso não significava que eu estava menos ocupado. O que significava é que eu poderia me concentrar em prioridades de nível mais alto, como análise de dados, para entender melhor o desempenho geral e traduzir esse aprendizado em estratégia, planejando o próximo conjunto de testes que gostaria de executar e investigando novas plataformas para usar para expandir o desempenho do meu cliente programa ppc.

Aqui estão algumas dicas que podem ajudá-lo a se tornar mais estratégico e levar o desempenho para o próximo nível:

• Tenha um domínio firme sobre a métrica mais importante para as partes interessadas e concentre-se nela como um raio laser. Por exemplo, tenho uma conta em que o volume de leads e o bom CPA parecem ter a mesma importância. No entanto, quando pressiono meu cliente a definir a métrica mais importante para eles, eles sempre ficam do lado do crescimento.
• Compreenda todos os obstáculos que podem impedir o cumprimento ou a superação da métrica ou meta mais importante de sua parte interessada. É competição? alto cpc? taxas de conversão baixas? Ter um entendimento firme dos obstáculos o ajudará a planejar para essas contingências e permitirá que você desenvolva estratégias para ajudá-lo a superar esses obstáculos.
• Conheça intimamente os impulsionadores de desempenho subjacentes para tomar decisões estratégicas mais informadas.

Ao longo da minha carreira, estive propenso a me concentrar na mecânica de operar uma conta de ppc em detrimento de dar um passo para trás para ver o quadro maior. O aprendizado de máquina e a automação que ele fornece ajudaram a aumentar minhas contas porque tenho mais tempo para me concentrar na estratégia. No processo, aumentei o valor que agrego aos clientes, sendo capaz de fornecer melhores conselhos e mais novas ideias para a mesa.

Novos recursos baseados em máquina:

Abaixo estão alguns recursos de aprendizado de máquina do AdWords que podem ser aproveitados agora e no futuro próximo.

Lances inteligentes do Google: os lances inteligentes do Google consistem em cpa alvo, roas alvo, maximizar conversões e estratégias de lance de cpc otimizado. A vantagem dos lances automáticos é a capacidade de analisar centenas de "sinais" que podem ajudar a entender melhor seu público-alvo e seu potencial de conversão. O Google tem grandes quantidades de dados em suas pontas dos dedos que são processados ​​em tempo real. O sistema do AdWords otimiza os lances com base nesses fatores simultaneamente para colocar os anunciantes nos leilões mais valiosos para eles.

A chave ao usar o lance inteligente é não desistir dele tão cedo. O sistema precisa de tempo para aprender, o que significa que, no início, o desempenho pode ser um pouco inconsistente. Conforme o sistema aprende, você deve começar a ver melhorias de desempenho e, eventualmente, crescimento em volume e eficiência de cpa. Se seus testes forem bem pensados ​​e controlados, você deve ser capaz de testar essas novas estratégias com risco mínimo para sua conta.

Campanhas inteligentes da Rede de Display : esse tipo de campanha da Rede de Display é totalmente controlado pelo aprendizado de máquina. Basta inserir o CPA e o orçamento desejados de sua conta, fornecer ativos de anúncio, como um título e imagens, e o sistema aprenderá e otimizará para atingir seus objetivos. Assim como os lances inteligentes, é importante permitir que o sistema aprenda, permitindo que as campanhas de display inteligente acumulem dados de tráfego e desempenho suficientes. Quanto mais dados a campanha tiver, mais fácil será para as máquinas do Google otimizar e aumentar o desempenho.

Públicos-alvo no mercado : esse recurso já existe há alguns anos para a Rede de Display e em breve será lançado para pesquisa. Mais uma vez, o Google identifica sinais como pesquisa anterior e histórico de conversão e o conteúdo consumido para identificar aqueles com maior probabilidade de conversão ou nos estágios finais do ciclo de compra. A única maneira de identificar esses tipos de usuários é por meio do aprendizado de máquina e da capacidade da máquina de processar grandes quantidades de dados em tempo real em um leilão por leilão.

Conclusão

Este é um momento emocionante para nós do setor de ppc. O aprendizado de máquina oferece a oportunidade de aprender mais e executar com mais rapidez. No entanto, a única coisa que as máquinas não podem fazer tão bem quanto os humanos é traduzir todos os dados derivados do ppc e transformá-los em estratégias coerentes.

Adotar uma abordagem mais estratégica aumentará seu valor. A capacidade de ter uma visão geral e conectá-la aos resultados ajudará a aumentar sua influência e a progredir em sua carreira.