Mad Men Marketing Lessons: Uma Masterclass de Publicidade em um Episódio

Mesmo que você nunca tenha assistido ao seriado Mad Men, provavelmente já ouviu a frase “É torrado”.
“Está torrado” aparece como o clímax do primeiro episódio de Mad Men, em uma cena que chamou a atenção e provocou o sucesso estrondoso da série. É também um verdadeiro slogan para os cigarros Lucky Strikes, adotados pela marca em 1917.
No primeiro episódio, o publicitário Don Draper luta com um problema aparentemente insuperável. Mad Men se passa na década de 1960, e as últimas pesquisas sobre cigarros acabam de ser divulgadas.

Alerta de spoiler: não é bom. O trabalho de Draper é vender cigarros de qualquer maneira.
O clímax do episódio mostra o brilhantismo de marketing e direitos autorais de Draper, enquanto ele aparentemente tira “está torrado” do nada.
Mas o que torna Mad Men e Don Draper tão brilhantes é que esse momento final de descoberta do slogan é prenunciado ao longo de todo o episódio.
Uma observação atenta da primeira temporada, o primeiro episódio revela que os criadores do programa criaram uma sutil construção para o clímax.
Inspirado em Confessions of an Advertising Man , de David Ogilvy, o programa destaca momentos cruciais para o processo de redação e publicidade – nos bastidores do trabalho de pesquisa e posicionamento do cliente.

O criador de Mad Men, Matthew Weiner, foi inspirado no conhecido livro de David Ogilvy (Fonte, Amazon)

Mad Men durou 7 temporadas e está repleto de sabedoria de marketing. Recentemente, sentei-me para assistir novamente ao primeiro episódio, depois parei imediatamente para começar a fazer anotações. O doc terminou em torno de 1500 palavras.

Aqui estão as lições de marketing de Mad Men de apenas um episódio.

1. Use as palavras que seu público usa
2. Liste todos os recursos do seu produto
3. Às vezes, cupons são uma má ideia
4. Evite discussões que você não pode vencer

Don Draper luta para vender tabaco, então ele tenta uma técnica de publicidade clássica

Tiro de abertura. A câmera percorre um restaurante lotado. As pessoas falam indistintamente, vozes se misturando em um murmúrio. A foto chega a Don Draper, brincando com um cigarro, uma caneta e um guardanapo. Ele está sozinho.
Ainda não sabemos bem, mas Don Draper tem um problema: fumar mata e foi contratado para vender cigarros. Como você escreve um anúncio para um produto que literalmente causa câncer?
A cena de abertura tem 2 minutos e 29 segundos de duração. Você pode assistir no YouTube . Apesar de seu comprimento, ele bloqueia insights de marketing suficientes que eu estava digitando furiosamente.

Primeira lição de marketing de Mad Men : use as palavras que seu público usa

Ele pede uma luz ao garçom e inicia uma conversa sobre cigarros.
“Que marca você fuma”, “Por que você começou a fumar”, “Há algo que eu possa fazer para que você troque de marca?” Esses são os tipos de perguntas que Draper faz. Parece estranhamente semelhante a uma pesquisa de mercado, certo?

E Draper obtém respostas. Ele descobre que o servidor

• Começou a fumar quando recebeu cigarros gratuitos no exército e fuma a mesma marca desde então
• Nunca considerou mudar de marca de cigarro
• Ouviu falar que os cigarros são perigosos (de sua esposa), mas descarta porque…
• Ele adora fumar. Ele comenta que se sua marca preferida desaparecesse, ele ainda encontraria algo para fumar

Este último comentário faz Draper se animar um pouco. Quando o garçom diz “Adoro fumar”, ele murmura para si mesmo: “Adoro fumar, isso é muito bom”. E depois escreve no guardanapo.
O que está acontecendo aqui?
Don Draper está fazendo uma pesquisa de clientes. No campo.

O lendário redator Eugene Schwartz comentou certa vez: “ Aí está o seu público. Existe a linguagem. Há as palavras que eles usam.”

Aí está o seu público. Existe a linguagem. Há as palavras que eles usam. – Eugene Schwartz Tweet isso!

David Ogilvy, em muitos aspectos a inspiração para Don Draper, comentou certa vez:

“Eu não conheço as regras da gramática... Se você está tentando persuadir as pessoas a fazer algo, ou comprar algo, parece-me que você deveria usar a linguagem deles, a linguagem que eles usam todos os dias, a linguagem em que eles pensam . Tentamos escrever no vernáculo.”

Os redatores modernos também levaram isso a sério. A escola de redação de “conversão”, iniciada por Joanna Wiebe , aplica a sabedoria dos velhos mestres aos produtos modernos e meios de marketing.
Quando Draper diz “isso é muito bom”, ele está pensando que acabou de encontrar um pedaço de linguagem “swipe-able”. Linguagem que ele pode usar em um anúncio.

Um exemplo de como a redatora Joanna Wiebe organiza sua pesquisa de linguagem de clientes. A cópia que veio desta pesquisa aumentou os cliques em 400%. (Fonte, Copiar Hackers)

Vale a pena notar também que Draper está realmente fumando Lucky Strikes nesta sequência de abertura. Esta é outra importante pesquisa, que veremos mais na próxima cena.

A lista principal de recursos, “caixa à prova de esmagamento” incluída

Uma análise cena a cena do primeiro episódio é um exagero, então vamos direto ao coração da próxima cena.
Draper vai buscar ajuda. E aqui, pela primeira vez, aprendemos o problema.
Os anúncios de cigarros não podem mais fazer alegações de saúde ou minimizar os riscos de fumar. Draper percorre uma lista de recursos do cigarro que ele não tem mais permissão para usar (coisas como pontas filtradas e baixo teor de nicotina).
No final, ele acaba com apenas um recurso restante: caixa à prova de esmagamento.
Obviamente, a caixa à prova de esmagamento não é um ponto de venda. Mas a lição valiosa dessa cena não é que Draper tenha um avanço – é que ele está usando técnicas clássicas de redação e não está conseguindo um avanço.

Mad Men lição de marketing dois: liste todos os recursos do seu produto

Redatores de conversão modernos como Joanna Wiebe e Joel Klettke escrevem uma lista (bem, planilha) com todos os recursos do produto que estão tentando vender.

Em última análise, o objetivo provavelmente é vender aos clientes em potencial os benefícios, e não os recursos. Mas reunir essa lista principal de recursos e mapear os recursos para os benefícios é uma etapa de pesquisa valiosa - ela apresenta insights e conexões que você pode não ter considerado de outra forma.

Depois de listar todos os recursos, você pode fazer uma pesquisa para descobrir quais enfatizar em sua cópia. Este exemplo vem de Joel Klettke. (Fonte, Redação de Negócios Casuais)

Isso é o que Draper está tentando fazer aqui. Ele listou todos os recursos que pode pensar para um cigarro. Ele está procurando por algo novo, algo que ele pode ter perdido. Algo convincente o suficiente para superar o fato de que fumar mata.
Ele simplesmente não encontra. Ainda.

Um desvio instrucional

A partir daqui, o episódio começa a configurar enredos para mais tarde na temporada. Somos apresentados à Sra. Mencken, que administra uma série de lojas de departamentos judaicas. Draper entrega algumas queimaduras memoráveis ​​ao executivo júnior Pete Campbell.
Há alguma conversa sobre cigarros, e a equipe de pesquisa da Sterling-Cooper volta a Draper com pesquisas que acabam se mostrando inúteis. O feedback de Draper: o problema não é fazer as pessoas fumarem. Está fazendo as pessoas fumarem Lucky Strikes.
As lições mais importantes desse interessante desvio vêm da reunião do cliente com a Sra. Mencken. Draper e Sterling traçam uma estratégia simples para aumentar o perfil das lojas de departamento da Sra. Mencken

• Comece com uma campanha de conscientização geral, segmentando programas específicos
• Ofereça um cupom de 10% de desconto em revistas femininas selecionadas para aumentar os visitantes pela primeira vez

Esta é uma abordagem consagrada pelo tempo para vendas e clientes.
Na verdade, é tão consagrado pelo tempo que o redator Claude Hopkins escreveu sobre isso em 1923, em seu texto ainda útil Scientific Advertising .

Isso tem quase 100 anos e ainda é ouro (Fonte, Amazon)

Quando a Sra. Mencken não está convencida, Draper diz simplesmente: “Sra. Mencken, os cupons funcionam .”

Lição três de marketing de Mad Men : Às vezes, cupons são uma má ideia

O cliente não está convencido. E ela tem um bom argumento.
Quando Draper afirma que “as donas de casa adoram cupons”, Mencken muda a conversa. Como ela diz, ela quer “pessoas que não se importam com cupons, tenham ou não dinheiro para pagar. Pessoas que vêm à loja porque é cara.”

Esta é uma abordagem interessante que vai contra muito do pensamento comum. Também tem muito mérito.

Cultivar uma imagem de luxo e exclusividade ativa uma psicologia poderosa. Ativa a escassez, porque relativamente poucas pessoas podem comprar produtos caros. Oferece prova social – usar produtos caros é um sinal de status.

Este episódio, com foco nos cigarros, gasta relativamente menos tempo no debate entre custo x luxo. Ainda assim, é um debate interessante sobre o qual vale a pena ler mais. The Luxury Strategy , de Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien, é uma leitura útil para muitas empresas.

O grand finale: é torrado

Desvios atrás de nós, o episódio atinge seu clímax . A agência tem uma reunião com os cigarros Lucky Strike, e Don Draper ainda não tem nenhuma ideia.

Como você pode esperar, a reunião começa mal.

As pessoas da Lucky Strikes chegam esperando o brilho, e há muito pouco brilho a ser encontrado. As vozes são levantadas. As ideias ruins são derrubadas. O cliente está prestes a andar, e então…

Toda a sua pesquisa compensa e Draper encontra a resposta.

Ele começa falando baixinho. Ele expressa um insight importante – os cigarros de todos os outros também causam câncer. Todas as outras empresas de cigarros estão enfrentando o mesmo problema que a Lucky Strikes.

Não faz sentido argumentar que os cigarros são saudáveis . O melhor argumento que alguém poderia fazer é que os riscos à saúde são exagerados – o que ainda é um reconhecimento de que eles existem.

Discutir sobre a saúde dos cigarros era um “oceano vermelho”. Era um ponto pelo qual todos iam brigar. Um espaço lotado. Não é um bom lugar para estar em marketing.

Mad Men : lição quatro de marketing: evite discussões que você não pode vencer

A percepção central de Draper é que Lucky Strikes deve abandonar completamente a conversa sobre riscos à saúde. Não se preocupe em lutar uma batalha viciosa e perdida. Em vez disso, mude para um oceano azul — um lugar sem concorrência.

A epifania de Draper também se baseia em uma ideia do início do episódio – as pessoas adoram fumar. O que isso significa?

• As pessoas querem fumar, mas não querem se sentir culpadas por fazer algo insalubre. Eles vão tentar se convencer de que fumar é bom, porque eles adoram.
• Se você não chamar a atenção para os riscos à saúde, as pessoas evitarão pensar neles (porque não querem pensar neles)
• Você pode sugerir saúde ou alta qualidade sem falar explicitamente sobre isso. “É torrado” não é uma alegação de saúde, mas cria a sensação de um produto “natural”.

Há um ponto importante aqui que é fácil de ignorar. Draper não inventa a frase “está torrado” por conta própria. Em vez disso, ele pede ao proprietário da Lucky Strikes que descreva como eles fazem seu tabaco.

“Criamos sementes de tabaco repelentes de insetos, plantamos no sol da Carolina do Norte. Cresça. Corte Isso. Cure isso. Torrada—”

E Draper interrompe com “lá vai”. E então ele diz que “o tabaco de todo mundo é venenoso. Lucky Strikes está brindado.”

Este é um anúncio real para Lucky Strike. Na vida real, o slogan começou a ser usado em 1917 (Fonte, Stanford)

Ele continua dizendo que tudo o que as pessoas realmente querem é sentir que o que estão fazendo está bem. As pessoas querem fumar . A publicidade que diz às pessoas que não há problema em fumar, mesmo diante de riscos à saúde, venderia cigarros.
Esta revelação final é o ponto culminante de todo o episódio.

• O servidor que disse que adora fumar
• Sua amante, que diz para não se preocupar porque as pessoas adoram fumar
• A própria resposta de Draper à pesquisa interna da Sterling-Cooper (o objetivo não é fazer as pessoas fumarem, mas fumar Lucky Strikes)
• A ideia de uma lista mestra de recursos (“está torrado” é realmente apenas um tipo diferente de recurso)

E, em última análise, o slogan vencedor nem vem do próprio Draper. Vem de uma linguagem natural e simples. “Plante-os ao sol da Carolina do Norte. Cresça. Corte Isso. Cure isso. Faça um brinde.” Essa frase inteira poderia ser cópia para um anúncio.

O resultado final de toda essa pesquisa? "Está torrado."

Conclusão: A construção de um grande anúncio

O slogan da vida real “está torrado” não foi criado para combater os riscos à saúde dos cigarros. E, na vida real, é um pouco perturbador pensar em toda a pesquisa e brilhantismo que envolve a venda de produtos não saudáveis.

Ainda assim, este primeiro episódio de Mad Men está repleto de brilhantismo de marketing e publicidade. Se você olhar nos lugares certos, é fácil ver que os showrunners levaram a sério as lições de Confissões de um publicitário .

(A publicidade é como Mad Men? Se você se sentar em uma reunião criativa em uma agência de publicidade moderna, descobrirá que pode ser surpreendentemente semelhante! Menos o uísque.)

O take away? Grande publicidade pode vir do brilhantismo, mas o brilhantismo, em última análise, vem da pesquisa.