Como essa marca direta ao consumidor interrompeu a indústria de panelas

Os amigos de infância Chip Malt e Jake Kalick são os cofundadores complementares por trás do Made In. Com a experiência de Chip em comércio eletrônico e análise de dados e a experiência de terceira geração de Jake na fabricação de utensílios de cozinha, a dupla criou uma empresa que revolucionou o setor de utensílios de cozinha.

Neste episódio do Shopify Masters, Chip Malt, da Made In, compartilha sua visão sobre as principais métricas a serem monitoradas, por que mostrar os fabricantes por trás dos produtos era importante e como a indústria de utensílios de cozinha foi interrompida.

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• Recomendações: Retention Optimizer (aplicativo Shopify), Looker, Segment.io, BlueShift

A base que deu origem ao Made In

Felix Thea: Qual foi sua experiência antes de começar o Made In?

Chip Malt: Eu estava em uma empresa chamada Rhone, que faz roupas esportivas masculinas de alta qualidade. Éramos um cliente Shopify Plus. Foi o funcionário número quatro ou cinco lá e realmente ajudou a construir sua marca de comércio eletrônico e fizemos tudo isso através do Shopify.

Era uma espécie de conto clássico de uma empresa jovem que percebeu que a marca não estava à altura dos produtos que estávamos vendendo. Estamos vendendo um preço que era de uma vez e meia a duas vezes o preço da Nike e a marca e a aparência do site tinham que corresponder a isso. Então, cerca de um ano e meio na empresa, com um parceiro Shopify e atualizado a experiência do usuário para todo o site.

Felix: Com base no que você está vendo no ecossistema agora de outras lojas, no que você acha que as pessoas provavelmente deveriam focar sua atenção?

Chip: Acho que fora da interface do usuário, UX e layout, seriam belas imagens. Foto e vídeo estão se tornando mais populares. Vídeos em páginas de produtos estão se tornando mais esperados. Dependendo do produto, você vende coisas como visualizações 360. E realmente para dar a esse usuário que manifestou interesse uma boa ideia do que eles vão comprar. Acho que o pró e o contra de um modelo DTC é que você está falando diretamente com esse consumidor. Você tem esse relacionamento um para um, mas eles não têm a capacidade de tocar e sentir esse produto. Portanto, qualquer coisa que você possa fazer do lado da foto e do vídeo para deixá-los à vontade com o que vão receber pelo correio cinco dias depois é super importante.

Depois, há algum tipo de funcionalidade de fruta fácil, coisas como sempre ter uma chamada para ação visível na tela a qualquer momento. Então, se eles decidiram rolar a página para baixo e ver as avaliações, se eles rolaram a página para ver os detalhes minuciosos, descrições, talvez perguntas frequentes, sempre há aquela oportunidade rápida de adicionar ao carrinho . É superimportante.

Felix: O que te deu vontade de se aventurar por conta própria?

Chip: Eu era formado em ciência da computação na faculdade e comecei alguns negócios com alguns de meus colegas de quarto na faculdade em torno de web design. Então eu acho que a coceira sempre existiu e acabou voltando para a escola de negócios fazendo muitos cursos no departamento de ciência da computação e análise de big data. Eu tive um papel muito legal no Rhone. Quando eu estava lá, eu era muito multifuncional, desde previsão de demanda, análise de sites e análise comportamental, previsão de demanda e aquisição de clientes. Então, tenho uma seção transversal muito boa de toda a empresa. Minha experiência e conhecimento anteriores no domínio do web design, depois a experiência que obtive no Rhone, foi encorajador para sair e ramificar e fazer minhas próprias coisas. E eu realmente tive um amigo de infância muito bom com quem cresci desde os cinco anos em Boston e ele passou a vida na indústria de cozinha e estávamos vendo naquela época, como Casper estava indo bem no Brooklyn e a casa estava realmente se tornando um lugar onde as pessoas estavam começando a investir. As pessoas estavam realmente empolgadas em investir em travesseiros e lençóis e a cozinha simplesmente não foi tocada.

E o avô do meu amigo de infância em 1929 começou um negócio de equipagem e fornecimento de artigos de cozinha para restaurantes sofisticados. Então liguei para ele e disse: “Tenho essa ótima experiência na web, no lado móvel e analítico, além da experiência no Rhone. Você acha que podemos criar uma marca, você tem o conhecimento do produto neste espaço para falar com as pessoas que querem equipar sua cozinha e se sentirem ligadas a uma marca nesse espaço.” E ele ficou tipo, “absolutamente. Isso é um acéfalo.”

Percebendo uma oportunidade de marketing

Felix: Como você sabia que a cozinha era o próximo lugar a ser perturbado?

Chip: Vimos essa enorme divisão comportamental e como o consumidor moderno está se comportando em relação aos alimentos. Então, nossa faixa etária, os 30 anos de idade, eles estão passando tanto tempo curando receitas perfeitas em todos esses ótimos sites de receitas. Eles estão tendo Masterclasses ministradas por Thomas Keller. Eles estão investindo na culinária como um ofício, não uma tarefa árdua. Eles estavam indo e estavam gastando 30 dólares em um bife alimentado com capim em um Whole Foods.

Fizemos entrevistas com clientes ou potenciais clientes previamente. Pergunte a eles como eles conseguiram seus utensílios de cozinha. Eles sequer sabem quem faz seus utensílios de cozinha? E o que descobrimos foi que a afinidade da marca nesse espaço. O reconhecimento da marca neste espaço foi super baixo. Então, para nós, foi um desafio diferente do que tínhamos na Rhone, na Rhone as pessoas sempre estão no mercado para um novo short de treino, um novo item de moda. Para nós, tratava-se de criar uma marca com a qual as pessoas finalmente se importassem na parte de trás da cozinha da casa.

Felix: Quando não há verdadeira afinidade com a marca, que tipo de marketing você teve que fazer?

Chip: O que isso significou para nós foi o ditado para criar os produtos reais. E foi isso que motivou o nome Made In. Então, o que percebemos foi que a comida é um lugar da sua vida com o qual há um grande apego emocional. Então, se você está em casa para o Dia de Ação de Graças e se reúne ao redor da mesa com sua família ou está recriando uma receita de vovó de três gerações atrás, a comida sempre tem um apego emocional. Muitas pessoas falam sobre as últimas viagens ou férias que fizeram e tudo o que falam é sobre a comida que comeram. E então o que queríamos fazer era recriar esse apego emocional no lado do produto.

O que isso significava era criar e desenvolver uma cadeia de suprimentos autêntica. Pegue nossa faca, por exemplo, nossa faca é feita por um fabricante de quinta geração no centro da França. Nosso objetivo com o Made In é que os produtos sejam feitos nos melhores lugares do mundo com os melhores artesãos do mundo. E nosso objetivo é que você tenha tanto apego emocional ao produto com o qual você cozinha a comida quanto à comida e à experiência que você tem.

Colocando os fabricantes na vanguarda

Felix: Como você conseguiu iniciar o processo de terceirização de artesãos?

Chip: Meu cofundador, Jake Kalick, era um fornecedor de cozinha de terceira geração, então ele tinha muitas conexões no setor e é capaz de falar em uma linguagem que um fornecedor aprecia. Ele é muito bem informado sobre o que torna uma panela realmente boa versus medíocre versus ruim. Ele veio com esse conhecimento realmente grande do setor, o que nos ajudou a falar quando tivemos a oportunidade de conversar com os fabricantes. Mas, para ser honesto, houve muito ground and pound. Conversamos com talvez 50 fabricantes antes de termos dois com potencial. Muita gente disse que ninguém vai comprar material de cozinha online. Muita gente disse que já estamos por aí, “ fazemos panelas, facas há 500 anos, por que devemos apostar em gastar nossos recursos em uma startup?” Foi muito convincente. Foi útil termos um vínculo com a indústria por meio do meu cofundador. Mas tivemos a sorte de encontrar parceiros que realmente acreditaram em nós e se arriscaram conosco.

Felix: Então, uma vez que você tenha a cadeia de suprimentos com os produtos feitos de partes históricas do mundo, como você usa isso para sua vantagem competitiva?

Chip: Os artesãos têm uma grande parte dessa história. De uma perspectiva de comércio eletrônico e direta ao consumidor, isso dá ao consumidor o reconhecimento e o conforto de que o produto que está comprando de US $ 89 a US $ 155 valerá a pena. E é realmente feito para durar. É um requisito para nós, se estamos lançando em uma grande vertical, seja panelas ou facas revestidas de aço inoxidável, que possamos levar uma câmera para a fábrica, mostrar o processo de produção, conversar com as pessoas que estão realmente produzindo os produtos e assim no futuro e podemos mostrar isso ao nosso público.

Felix: Você contratou uma agência ou empresa para ajudar a criar os vídeos ou é algo que você fez por conta própria?

Chip: Nossa quinta contratação foi um cinegrafista em tempo integral e acho que isso é único para uma empresa do nosso tamanho, mas apostando no que pensávamos ser um apego emocional a um produto e meio que um diferencial para nossas marcas. Queríamos que o storytelling fosse uma parte importante da nossa marca. E isso significa que trouxemos isso internamente muito mais rápido do que acho que a maioria das marcas faria em nosso estágio. E essa foi provavelmente uma das melhores jogadas que fizemos. Nós vamos para a estrada juntos, três ou quatro de nós, e podemos capturar vídeos de fabricação, vídeos de parceria com chefs em vez de passar por muitas idas e vindas com agências.

Felix: Como você usa vídeos taticamente em seu marketing?

Chip: Tudo da página sobre nós. Se você quiser se aprofundar em como nossos produtos são feitos, quem os faz, eles existem no site e isso é algo que continuaremos a fazer. Fazemos outbound marketing no Facebook ou Instagram da fábrica e as histórias desempenham um papel importante. Nós reduzimos aqueles que estão nas histórias do Instagram e nos certificamos de incluí-los como parte de nosso mix de marketing, porque realmente queremos quando as pessoas ouvem sobre o Made In e clicam em nosso Instagram para saber o que sua marca representa. Queremos garantir que as fábricas estejam sempre presentes lá.

Como os endossos ocorreram naturalmente

Felix: Você também tem uma seção inteira do seu site dedicada a tutoriais de chefs famosos, conte-nos sobre essas colaborações.

Chip: Isso foi completamente orgânico, para ser honesto. Lutamos para tentar dizer aos nossos consumidores como não estamos pagando para trabalhar com esses chefs. Acho que as pessoas estão tão acostumadas com endossos pagos em nosso campo que assumem que todos que apresentamos nesse site são como um acordo contratual. Mas o que realmente aconteceu com isso e que foi super interessante foi que muitos desses chefs nos abordaram porque ouviram sobre as histórias de fabricação. Eles disseram coisas como: “Eu estive por aí e por 10 anos tenho recusado patrocínios de marcas famosas porque elas realmente não representam nada. E eu estava esperando por uma empresa como vocês.

Isso trouxe muito interesse dos chefs começando com Tom Colicchio no final de 2018. Ele foi nosso primeiro chef embaixador. Ele investiu na empresa. E então, no ano seguinte, mais três ou quatro chefs de alto nível investiram em nós. Grant Achatz e o grupo Alinea, investiram. Brooke Williamson como vencedora do LA Top Chef, ela também investiu. Achamos que adoramos ter um para gerenciar relacionamentos com esses chefs e torná-los parte da comunidade de reuniões.

Felix: Em que você se concentrou primeiro ao montar o negócio?

Chip: Essa é uma boa pergunta. Nós lutamos com isso quando estávamos começando o negócio. Acabamos decidindo nem tocar no marketing da marca do site até descobrirmos a cadeia de suprimentos. Sentimos que isso ia ditar a marca. Então, conversamos com fabricantes de todo o mundo, queríamos que a marca e a aparência combinassem com as pessoas com quem estávamos trabalhando, o que acabou sendo nossa primeira linha, uma linha de revestimento de aço inoxidável dos Estados Unidos. Não é uma fábrica de polimento perfeitamente de alta tecnologia. Isso é como intocado e parece um consultório médico ou algo assim. É realmente como a velha escola, a fabricação americana no âmago da questão. Então, quando falamos sobre nossa marca, ela é autêntica. Não é 100% refinado. É humano. Então, acho que se fôssemos para o outro lado, se começássemos com uma marca, começamos com um site, começamos o marketing e depois descobrimos o produto, teríamos uma incompatibilidade lá.

O processo de trabalhar com agências de relações públicas

Felix: Então, uma vez que você configurou a cadeia de suprimentos e, em seguida, um site, de onde vieram as primeiras vendas?

Chip: Além de nossas mães e pais, tivemos a sorte de ter uma imprensa muito boa. Fomos os pioneiros neste espaço. Não havia muitas outras marcas fazendo isso, então chamou muita atenção da imprensa. PR foi uma das primeiras coisas em que investimos. Investimos nisso cerca de seis meses antes do lançamento para que pudéssemos criar hype e presentear e ver os editores. Coisas que eu não tinha ideia do que estava fazendo naquele reino, e isso meio que foi uma tese do nosso lema. Se não temos ideia do que estamos fazendo, então deve ser algo para o qual contratamos ou terceirizamos.

Felix: Se você deseja contratar uma agência de relações públicas, como determinar se ela será adequada?

Chip: Para nós foi, há duas coisas que foram importantes. Uma era que eles tinham um conhecimento de comida ou hospitalidade. Estávamos trabalhando com alguns dos melhores chefs do país, então eles precisavam ter algum conhecimento ou experiência no setor de hospitalidade. A segunda coisa na indústria de CPG, então se eles estão trabalhando com uma empresa focada em bens de consumo e podem lançar tanto para editoriais quanto para coisas como guias de presentes.

Felix: Qual é o processo para criar mais histórias para tentar sair em relações públicas?

Chip: Temos duas reuniões semanais sobre isso. A primeira internamente e falando mais sobre o funil de marketing. Acho que a parte inicial é revisar os esforços da semana passada e as análises por trás das taxas de cliques, taxa de conversão, CPAs, coisas assim. E descobrir o que está funcionando e o que não está e em todos os testes AB que realizamos na semana seguinte e depois construí-los. E então a segunda é uma reunião semanal com a agência de relações públicas, que também é uma seção de feedback bidirecional. o que está por vir. As pessoas estão interessadas nisso? E então eles fornecem feedback de volta em sim ou não.

Como os dados e as métricas desempenham um grande papel

Felix: Quais são algumas das métricas ou relatórios mais importantes que você gosta de ver no dia a dia?

Chip: Essa foi uma grande curva de aprendizado para nós nos primeiros três a seis meses ou seis meses, os compradores de utensílios de cozinha se comportam de forma completamente diferente da minha experiência anterior no Rhone. O que, como comprador de moda, pode ser uma compra com um clique. Pode ser algo pelo qual alguém está sempre no mercado e eles simplesmente são terça-feira e estão entediados no trabalho e compram. Não vemos esse comportamento em panelas. As pessoas não saem de casa na terça-feira dizendo que preciso comprar uma frigideira nova. É um ciclo de marketing de funil completo diferente e um problema que temos que resolvemos. E isso significa que temos que dividir nosso funil de marketing muito mais granularmente. Estamos analisando a taxa de rejeição, o tráfego qualificado e muitas métricas em torno disso. E então o funil do meio e do fundo, foi aí que começamos a olhar mais focados na conversão. É uma abordagem de marketing muito mais segmentada e muito mais de funil completo.

Felix: O que torna a compra de utensílios de cozinha tão diferente?

Chip: O que isso significa também é que podemos subir o funil e não nos preocupar tanto com a conversão e expandir nosso alcance para outros canais fora dos tradicionais. Gostamos de podcasts e TV que testamos e gastamos dinheiro com esses canais porque para nós é mais sobre a conscientização nesse estágio. Como se estivéssemos mais empurrando o funil e analisando a conscientização e as coisas e, em seguida, investindo no final do funil também. É uma abordagem diferente da que adotamos com a moda, onde era muito fácil capturar em um canal uma abordagem de ciclo de conversão completo.

Felix: Quais são alguns exemplos de inovação versus otimização?

Chip: Vou dar um exemplo. Primeiro do tipo negativo de otimização para nós, no início estávamos analisando um CPA (custo por ação) desejado para nossa publicidade e estávamos trabalhando com uma agência e o que eles realmente queriam fazer era testar a cópia do título, testar iterações realmente pequenas de cópia descritiva, produto em branco versus produto em vermelho, versus produto neste ou naquele. E, embora tudo isso tenha gerado ganhos ou aprendizados muito incrementais, não foi um impacto significativo na marca. O que fizemos no início foi uma aposta muito maior. Então, vamos pensar em sair e investir em um vídeo de marca sobre os fundadores e o enredo. E por que criamos o produto e realmente humanizamos a marca, testamos toda essa história vertical versus pura artesanato versus histórias de produtos puros. Isso custa um pouco mais adiantado porque tivemos que produzir três vídeos. Demorou um pouco mais de tempo alguns meses para tirar aqueles do portão e para o mundo. Mas, em vez de gerar valor incremental, os vencedores daqueles, que são a história do artesão, a história da humanização gerou ganhos de dois dígitos que levariam muito mais tempo para obter se estivéssemos testando incrementalmente.

Felix: O que significa para você quando você está sentado e seu objetivo é otimizar os próprios anúncios, em que você se concentra?

Chip: Estamos focados em cada um de nossos KPIs em cada parte do canal. Começando no topo do funil e analisando as taxas de engajamento, taxas de rejeição, taxas de cliques, dólar por visitante. E certificando-se de que as pessoas estão interessadas nesses anúncios que não tenham desaparecido em termos de engajamento. Então eles não estão alcançando as mesmas pessoas. Eles não estão ficando chatos, eles ainda estão dizendo as mensagens da marca. E, em seguida, descendo o funil, obtendo mais foco na conversão. Então, esses anúncios estão fazendo o que deveriam? As pessoas estão adicionando ao carrinho? E as pessoas estão indo do início do checkout até a compra final? Então cada parte do funil é diferente. Mas todas as manhãs passamos por cada parte do funil. Veja cada anúncio que e como ele está se saindo no último dia, duas semanas e um mês inteiro e compare-os. E veja se precisamos de um criativo de atualização.

Felix: Em quais plataformas você está focado agora?

Chip: Nós nos concentramos em podcasts, Facebook, Instagram e TV agora.

Felix: O que você faz ao configurar uma nova campanha no Facebook?

Chip: Fazemos testes AB leves. Também fazemos muitas coisas para o mundo e vemos a resposta em campanhas ou conjuntos de anúncios existentes. Preferimos falhar rápido e com frequência, e o Facebook é uma ótima plataforma para fazer isso, porque você pode aumentar os gastos e descobrir se um anúncio funcionará em uma hora ou mais. Tínhamos um monte de iterações de ideias, produtos, mensagens e linhas criativas e jogávamos tudo isso no mundo e víamos quais surgiam e quais caíam. E realmente nosso lema é matar rapidamente. Porque qualquer coisa que pudermos economizar para entender se um anúncio tenderá para onde precisamos que ele seja a longo prazo, podemos investir isso de volta no teste de um novo conceito.

Felix: Qual métrica você está analisando para considerar um teste um sucesso?

Chip: O retorno dos gastos com anúncios é nosso ganha-pão em termos de KPI. Portanto, olhar para CPA é um pouco impróprio, porque se estivermos recebendo CPAs de cem dólares e vendendo apenas uma panela de US$ 59, estaremos fora do negócio. Se conseguirmos CPAs de $ 100 em nosso kit de $ 700, é um ótimo negócio. Portanto, o retorno do investimento em publicidade é realmente a métrica mais importante que analisamos.

Felix: Você conseguiu aumentar o número de clientes recorrentes em 50% ano a ano, o que você fez para conseguir isso?

Chip: Sempre há um produto herói que pode gerar uma tonelada de suas vendas, mas também há um produto herói que é o primeiro produto na primeira cesta dos consumidores que leva à maior taxa de repetição de compra. E esse é um produto super interessante de se procurar. Basicamente o produto de penetração para sua marca que traz mais clientes de volta. E para nós, isso foi uma frigideira de aço carbono ou uma panela, que não são realmente os nossos produtos heróis, mas de alguma forma são produtos de penetração que fazem as pessoas se apaixonarem pela marca e voltarem e comprarem mais. Isso determina os esforços de marketing se as pessoas comprarem um desses produtos. Se liderarmos com esses produtos, isso determinará nosso marketing de ciclo de vida de várias maneiras. E então, em termos de otimizador de retenção e outras táticas que você mencionou, essas são super interessantes de se observar, porque, como um negócio de comércio eletrônico, muito do seu dinheiro é ganho no ponto de vista do LTV (valor vitalício), o que as pessoas fazem após a conversão. E para nós, como qualquer coisa, podemos obter mais valor que podemos obter da segunda, terceira, quarta, quinta compra. Esse é o dinheiro que podemos gastar para adquirir mais clientes e aumentar a velocidade de crescimento do nosso negócio. E, portanto, temos a sorte de ter nossas primeiras coortes repetindo até 60% ou 70%, o que foi um pouco mais alto do que pensávamos.

Os aplicativos que facilitam o gerenciamento de dados

Felix: O que você fez para determinar qual é o produto que provavelmente vai te trazer um cliente que vai voltar?

Chip: A maneira mais fácil de ver isso são os produtos drag. Há um recurso no Shopify que é chamado de análise de carrinho da web. Essa é uma maneira muito boa de ver pelo menos a maquiagem do carrinho e ver quais produtos estão sendo comprados com outros produtos. E esse é um bom primeiro passo para olhar para ele. Pegamos todas as exportações de nossos dados brutos do Shopify, colocamos isso em um banco de dados RedShift e executamos consultas SQL para descobrir essas coisas.

Felix: Bem, quais outras ferramentas ou aplicativos você usa para ajudá-lo a administrar o negócio ou tomar decisões para o negócio?

Chip: Sim, usamos o Looker como uma ferramenta de BI. É um pouco mais pesado em termos de implementação, mas é super importante para nós podermos visualizar. Tudo, desde receitas até análises de cestas, análises de canais e desempenho de marketing. Tudo isso através da ferramenta de BI, Looker. Usamos o Segment, que é uma interface que fica no topo do Redshift e extrai todos os nossos dados de vários canais e os envia para baixo em coisas como o Redshift, que acaba indo para o Looker.

Chip: Então, muitas ferramentas estruturadas de dados são super importantes para nós. Quer dizer, nós investimos muito na estrutura de dados. E então, obviamente, plataformas. Usamos o Blueshift, que é uma ferramenta de ESP e inteligência artificial para analisar os dois tipos de fluxo comportamental através do site, bem como enviar nossas comunicações por e-mail.

Felix: Qual você diria que é a métrica mais importante na qual você gostaria de dedicar todo o seu tempo nos próximos meses?

Chip: Retorno dos gastos com anúncios. É a coisa número um que todos olham.