As principais tendências de marcas diretas ao consumidor (DTC) devem agir agora

Ainda há poucos meses no novo ano, 2020 é sem dúvida um ano incomum. A pandemia global teve um impacto palpável em quase todas as formas como as empresas operam, sem falar em nossa vida pessoal fora do trabalho. Enquanto todos navegamos por essa incerteza sem precedentes e como ela afetará nossos resultados financeiros, nenhuma empresa ficará totalmente imune a seu impacto.

No caso das marcas diretas ao consumidor (DTC), ter que revisar a estratégia de negócios e encontrar maneiras de acelerar a recuperação provavelmente parece assustador. As marcas DTC não devem esquecer, porém, que nascem de raízes ágeis, criativas e resolutas.

Eles podem fazer as tendências do setor funcionarem para eles quando repensam como impulsionam as vendas, atendem aos clientes com a mentalidade em que estão hoje e exploram ainda mais o que a publicidade baseada em dados tem a oferecer, ao mesmo tempo em que atendem às expectativas do consumidor e ganham cada investimento em publicidade contar na jornada do cliente.

As marcas DTC já operam digitalmente e estão bem imersas nas mídias sociais, no entanto, a natureza do DTC estava evoluindo rapidamente, bem antes do coronavírus se tornar nosso normal atual.

Embora tenha nascido em sites de comércio eletrônico que dependem predominantemente do marketing de mídia social, esse grupo mudou para métodos de varejo mais tradicionais, usando canais de publicidade estabelecidos como TV e repensando a confiança em estratégias sociais e digitais, como marketing de influenciador.

No futuro, as estratégias que ficarem mais acostumadas a medir as métricas de anúncios tradicionais e incorporá-las às operações digitais existentes ajudarão as marcas da DTC a demonstrar resiliência à medida que navegam um caminho adiante, conforme definido em grande parte por quatro tendências principais.

Pense duas vezes antes de apertar o "botão fácil"

Para os consumidores que procuram obter tudo o que precisam em um só lugar, a Amazon funciona como um balcão único.

Não há como negar que o gigante da tecnologia removeu o atrito no processo de compra que os consumidores podem experimentar ao comprar em marcas menores ou mais inexperientes. Sua influência é ampla e serve como um “botão fácil” para consumidores e profissionais de marketing.

Dito isso, algumas marcas DTC hesitam em trabalhar com a Amazon, a fim de proteger seu relacionamento direto com o usuário final, assim como a decisão da Nike de se retirar do maior varejista global.

Os dados primários são o ativo mais valioso de uma marca. Ter essa linha direta com os clientes ajuda as marcas e indivíduos da DTC a cultivar um relacionamento de confiança que pode crescer com o tempo.

Para que as marcas atraiam os consumidores fora do mercado fornecido pela Amazon, elas devem se concentrar em simplificar o processo de compra tanto quanto possível e incentivar os consumidores a irem direto.

As marcas podem oferecer pagamentos parcelados para atrair jovens consumidores sem cartão de crédito ou aceitar formas alternativas de pagamento como o Apple Pay.

À medida que consideram sair do conglomerado de varejo, o reconhecimento da marca pesará muito em seu sucesso.

É importante entender, porém, que empresas menores de DTC podem enfrentar mais dificuldades em envolver o consumidor diretamente. Uma forma de combater isso e atrair os consumidores ao próprio site de compras da marca é oferecendo mais valor ao cliente.

É mais provável que um consumidor se envolva diretamente com uma marca se for o único lugar para encontrar itens personalizados ou uma versão de edição limitada de um produto popular. Quando o estoque permite, as vendas de amostras também são uma oportunidade de ouro para dar aos clientes o que eles querem com um preço com desconto.

Aproveite agências de nicho ágeis, especializadas em omnicanal DTC

Também podemos esperar que mais agências especializadas em DTC entrem no espaço de “marketing de consumidor” nos próximos anos, ajudando as marcas a irem além do social para incorporar TV - tanto linear quanto OTT - e outras plataformas de publicidade mais tradicionais em suas campanhas.

Esse estilo de agência de nicho ágil tem a capacidade de trabalhar rapidamente em vários canais e entender melhor a jornada do cliente, enquanto as agências maiores tendem a ser isoladas.

Além disso, agências de nicho podem ser ágeis no processo e assumir mais riscos do que uma agência maior. E além da segmentação, as agências de nicho DTC podem se concentrar na construção da marca e na conversão para impulsionar as vendas.

O shopper marketing, que foca no cliente no ponto de compra, requer um profundo entendimento do cliente para impactar positivamente seu relacionamento com a marca.

O Dollar Shave Club, por exemplo, começou com o social, construindo a marca do zero. Com essa base, ele convergiu para o marketing digital e de consumidor, e agora aproveita a publicidade linear para criar mais consciência da marca no topo do funil.

À medida que as marcas DTC de todos os tamanhos mudam para o mundo offline e a publicidade programática não se aplica mais exclusivamente à mídia digital, as marcas devem buscar agências que lhes permitam maximizar efetivamente cada canal para o sucesso, independentemente do tamanho ou orçamento.

DTC, conheça CTV

Onde a TV linear é normalmente reservada para marcas bem estabelecidas com grandes orçamentos, a introdução da TV conectada (CTV) e serviços de streaming permite que o DTC atue em um novo espaço, fora de jardins murados.

Precauções de distanciamento social em todo o país mudaram rapidamente mais olhos para o CTV, onde as assinaturas pagas para streaming de TV e vídeo cresceram mais de 32% em uma semana sozinho com as diretivas de abrigo no local.

Em uma época em que cada dólar gasto deve ir mais longe, a TV baseada em dados agora, mais do que nunca, dá às marcas a oportunidade de cortar o ruído com anúncios relevantes e personalizados.

A TV com base em dados também oferece aos anunciantes a capacidade de ver os resultados semanalmente e ajustar conforme eles vão, desenvolvendo um portfólio de anúncios personalizados sem desperdiçar dinheiro.

As marcas DTC também já estão acostumadas a trabalhar com dados mais endereçáveis ​​do que apenas idade e sexo. Com a turbulência econômica causada pela COVID, cada dólar gasto em marketing deve ser rastreado até um resultado mensurável.

À medida que a proliferação da TV avançada ajudou a medição baseada em resultados a se tornar a norma e as marcas permanecem hiperfocadas em manter seu público-alvo engajado por meio de experiências valiosas fornecidas por canais endereçáveis, o DTC se sentirá mais confortável gastando recursos aqui porque oferece o mais alto possível ROI.

Devido à sua natureza endereçável, as marcas começarão a aproveitar a grande oportunidade de atingir um público mais amplo e baseado em pessoas por meio de CTV e OTT, comparando esses novos dados aos dados de seus parceiros primários e secundários existentes.

Embora as marcas DTC tenham preferido se concentrar nas mídias sociais, elas não devem mais evitar a TV ou considerá-la muito cara e difícil de medir.

Pesquisas mostram que os compradores gastam 70% mais de seu tempo transmitindo conteúdo no CTV do que em aplicativos de mídia social. Além disso, 82% realizam uma ação após visualizar um anúncio de uma marca DTC durante o streaming. Esse é um ponto de dados difícil para qualquer um ignorar.

Para marcas DTC com foco em consumidores mais jovens - incluindo a Geração Z e os jovens da geração Y - o conteúdo do anúncio é tão importante quanto o que está transmitindo.

Embora muitos entendam que seus serviços de streaming gratuito exigem anúncios, existe um desprezo inerente pelo conteúdo que é repetitivo, irrelevante ou pouco envolvente para eles. Para marcas que estão entrando neste espaço, priorizar conteúdo premium e atraente aumentará o conhecimento da marca de uma forma positiva.

Reconsidere a influência dos influenciadores

Como as marcas DTC procuram oportunidades de publicidade fora das mídias sociais e COVID mantém as pessoas fisicamente separadas, pelo menos a curto prazo, não é improvável que o orçamento para influenciadores possa diminuir com o tempo. Isso não quer dizer que os influenciadores ficarão obsoletos amanhã, mas o relacionamento está destinado a evoluir.

À medida que os consumidores se familiarizam com a natureza paga para jogar de influência nas mídias sociais, essa arena de marketing que já foi orgânica se torna a própria antítese de lealdade e credibilidade à marca.

A repressão regulatória que levou à inclusão de tags patrocinadas, como #ad, diminuiu ainda mais o que anteriormente parecia natural. Ao todo, essas mudanças estão mudando significativamente a credibilidade da marca - especialmente com as gerações mais jovens que valorizam a autenticidade.

O ecossistema como um todo precisa mudar, já que a influência nas mídias sociais é quase obtusa e o consumidor médio pode experimentar a exaustão do influenciador.

As marcas devem diversificar seu portfólio de anúncios e considerar trabalhar com influenciadores mais identificáveis, até mesmo o usuário comum.

Quando as marcas se envolvem diretamente com um cliente existente, compartilhando sua postagem, comentando sobre uma atualização de status ou pedindo-lhe para ser um embaixador de um produto, elas geram lealdade de maneira autêntica.

Pensamentos finais

A última década trouxe uma expectativa de gratificação instantânea com o surgimento da Amazon, do Instagram shopping e do Apple Pay. A nova década emergiu com desafios e oportunidades.

A indústria de marketing entrou em uma nova era de medição cross-channel baseada em resultados e uma maior ênfase em ganhar a confiança dos consumidores, exigindo que as marcas DTC busquem novas maneiras de comercializar para seus clientes-alvo em meio a alguns obstáculos.

Fazendo melhor uso dos dados próprios, à prova de recessão agora e adaptando-se para manter a atenção e a lealdade dos consumidores-alvo, os anunciantes podem enfrentar qualquer desafio.

Daniella Harkins é GM do negócio de Alianças Estratégicas e de Mídia da LiveRamp, onde se concentra em crescimento estratégico e parcerias com clientes de agências. Em sua função, Daniella trabalha com executivos para potencializar o crescimento, alavancando o poder da identidade em todo o ecossistema de publicidade. Ela construiu sua carreira trabalhando com clientes na interseção de dados, tecnologia e criatividade.