Como fazer melhores relatórios de SEO para o C-suite

Com uma recessão iminente, cada centavo investido em marketing deve gerar ROI. Quando existem desalinhamentos entre a visão de um CMO e o SEO, obter adesão não será fácil. Você deve provar o valor da busca orgânica para o negócio e, em última análise, a importância do seu trabalho.

Você já enviou um relatório de SEO e foi imediatamente solicitado a “colocar algo no calendário” para analisá-lo? Provavelmente, o relatório era muito longo para ser lido, então eles querem que você apresente um resumo pessoalmente.

Para evitar esses riscos demorados, entenda quais informações são importantes para o C-suite e o que provavelmente será ignorado.

O que torna um relatório de SEO inadequado para o C-suite?

Um relatório de SEO ruim para o C-suite possui uma ou mais características.

Desalinhamento com a estratégia mais ampla

17% dos profissionais de marketing relataram que sua equipe não estava alinhada com a estratégia geral da empresa, de acordo com uma pesquisa da HubSpot.

Para garantir que o SEO seja visto como uma parte crítica do negócio, concentre-se na criação de relatórios estreitamente alinhados com a estratégia geral do negócio.

Pouca ênfase na receita

Este é talvez o elemento mais crucial ao enviar um relatório de SEO para o seu CMO. Relatórios que não enfatizam a influência do SEO na receita podem fazer o C-suite pensar que o canal é improdutivo.

Por exemplo, relatar uma alteração no site é insignificante para o C-suite se o tráfego orgânico e o impacto na receita não forem rastreados.

Demonstre o valor do SEO em seus relatórios incluindo métricas como aquisição de clientes, taxas de conversão e receita de tráfego orgânico.

Equívocos sobre previsão

A previsão refere-se a fazer estimativas baseadas em dados sobre tráfego, comportamento e vendas.

Prever números exatos de tráfego e receita para um período definido pode ser problemático em SEO, devido às muitas variáveis ​​que afetam a pesquisa.

Se não forem abordadas adequadamente, essas previsões de crescimento e outras métricas podem causar confusão.

Excesso de texto e jargões

O C-suite verá através de um relatório de SEO contendo jargões. A baboseira corporativa pode levá-los a perceber que nada foi implementado.

Você parecerá estar lutando para obter investimento e, como resultado, o SEO não será levado a sério.

Evite jargão e terminologia técnica que podem ser difíceis de entender para não especialistas.

• Initialism: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Jargão: amigável para SEO, link juice, PageRank, vitórias rápidas de SEO, etc.
• Fluff corporativo: volte atrás, toque na base, trabalho ágil, frutas fáceis de pegar, advertências, largura de banda, cascata para o negócio mais amplo, leve as coisas a bordo, utilize todas as ferramentas na caixa, orientado a resultados, reinvente a roda, etc.

Como um SEO interno, vi apresentações de ótimas pessoas que claramente se esforçaram. No entanto, pouca correlação com a receita, imagens/gráficos insuficientes e jargões excessivos desviam a atenção da mensagem geral.

Seus relatórios de SEO devem ser o mais curtos possível e incluir recursos visuais para ajudar as pessoas a entender rapidamente os principais tópicos. Menos e simples é sempre mais. Evite o antigo relatório de 32 páginas ou o conjunto de 60 slides.

Falta de foco na relevância

Os relatórios de SEO podem não estar diretamente relacionados às responsabilidades específicas do C-suite. Seu trabalho é conectar os pontos e apresentar seu relatório de forma que se concentre nas métricas relevantes para a área de responsabilidade de cada parte interessada (ou seja, desempenho financeiro para CEOs, resultados de marketing para CMOs, etc.).

Faça anotações diárias de todas as alterações implantadas, novas campanhas lançadas, novas páginas de destino implementadas e muito mais. Consolide suas descobertas e destaque como as iniciativas de SEO geraram tráfego e resultados de receita.

Esse é o tipo de informação que o C-suite deseja ver. Positivos ou não tão positivos, eles preferem ver o impacto de uma estratégia nas metas de receita e como seu trabalho como agência/consultor de SEO contribuirá para seus objetivos.

Como o melhor da categoria se comunica com o C-suite

Para superar esses desafios e garantir que os relatórios de SEO sejam atraentes para os principais tomadores de decisão, verifique o seguinte.

Mostrar valor

Os executivos de nível C sempre desejam reduzir custos e melhorar a eficiência, tornando o SEO um item vital da diretoria. (Aqui está um excelente artigo sobre comunicação eficaz de SEO com o C-suite.)

SEOs devem claramente:

• Comunique e prove o valor do canal para o C-suite e a alta administração.
• Destaque o impacto do SEO nas principais métricas de negócios, como tráfego do site, receita e aquisição de clientes.
• Mencione quando você entregou retornos positivos sobre o valor gasto em campanhas pagas.

Além disso, os SEOs podem trabalhar com CMOs e outros gerentes seniores para garantir que eles apresentem relatórios de maneira fácil de digerir e relevante.

Alinhamento com a estratégia de negócios mais ampla

Concentre-se na criação de uma estratégia documentada estreitamente alinhada com a estratégia geral de negócios. Isso ajuda a garantir que:

• O SEO é visto como uma parte crítica do negócio, e não como uma reflexão técnica tardia.
• As métricas e os dados incluídos nos relatórios de SEO são relevantes e significativos para a alta administração.

Relacionamento e treinamento

Você ocupa um cargo sênior em SEO em sua empresa ou agência? Ótimo, se sim, alguém no C-suite sabe seu nome? Caso contrário, é um excelente momento para começar a trabalhar na construção de um relacionamento saudável com as principais partes interessadas.

Ser conhecido não significa que você precisa chamar a atenção no Twitter ou nos canais sociais da sua empresa. Em vez disso, quando houver eventos sociais (por exemplo, prefeituras da empresa, apresentações ou conferências), saia da sua zona de conforto, deixe de lado a síndrome do impostor e converse com eles.

Estrutura de relatórios para o C-suite

Um relatório de SEO eficaz para o C-suite deve seguir uma estrutura consistente e conter respostas completas e bem pensadas às perguntas do cliente.

Importante : torne-o o mais visual possível com gráficos e tabelas. Um relatório cheio de texto fará com que as pessoas desliguem instantaneamente e, em vez disso, peçam uma reunião para "passar por isso" (que, como mencionado anteriormente, significa TL;DR!).

Aqui está um excelente (modelo pago) : Modelo de PowerPoint de elementos de painel.

Especialista em comunicação eficaz, Barbara Minto é uma das primeiras consultoras mulheres da McKinsey. Ela criou o Princípio da Pirâmide com base na ideia de que duas coisas não podem ser mutuamente exclusivas e exaustivas coletivamente (MECE).

A estrutura MECE garante que dentro de cada balde de dados (como uma única descoberta) todas as informações sejam:

• Mutuamente exclusivo (ME) – significa que nenhum conjunto não se sobrepõe ao outro conjunto.
• Nenhum dos grupos está perdendo informações importantes ou tem lacunas de informações claras.

Para dar conselhos úteis ao cliente, as recomendações devem ser claras e diretas. Pense neles como os pontos principais do relatório que são fáceis de lembrar e compartilhar com outras pessoas.

Em um relatório de consultoria de gerenciamento, você pode apresentar recomendações de uma das seguintes maneiras:

• "Para abordar X, recomendamos introduzir Y por causa de Z."
• Os resultados do nosso estudo de dados mostraram que a aplicação de Z pode resolver o problema X, o que impede que Y seja alcançado.
• Usamos [a ferramenta/método/tecnologia] X para investigar o problema Y e recomendamos Z como a melhor solução.

O resumo executivo deve ser concluído por último. Ao escrever, você pode selecionar os resultados e ideias mais importantes e colocá-los no início do relatório.

Gerry White, da Riverside FM, que trabalhou internamente para a BBC e Just Eat, realizou uma extensa pesquisa sobre relatórios de SEO bem-sucedidos para o C-suite.

Abaixo está um diagrama que ele sugeriu:

O atraente roteiro Learn SEO de Aleyda Solis tem uma seção abrangente sobre relatórios de SEO. Observe os recursos e amostras e adapte-os ao processo descrito aqui.

Lembre-se de sempre torná-lo voltado para a receita e relevante para a estratégia mais ampla.

SEOs internos sobre relatórios para o C-suite

Perguntei aos SEOs internos sobre seus insights sobre relatórios para o C-suite. Aqui está o que alguns tinham a dizer:

Ash New , Líder de SEO, Virgin Mobile

• "Um líder de negócios sênior geralmente não se importa com os detalhes mais sutis do desempenho de um grupo de palavras-chave em detrimento de outro. Eles simplesmente querem ir direto aos detalhes importantes, como:
  • Como este canal está nos ajudando a atingir nossa meta?
  • O desempenho deste canal é melhor ou pior do que esperávamos e por quê?
  • O que esse canal precisa fazer para atingir a meta?
• Se você os ajudar a evitar o barulho, eles ficarão mais interessados ​​no que você diz. Claro, os detalhes mais sutis são ótimos para ter em mãos, caso haja perguntas de acompanhamento para o seu relatório."

Vários SEOs internos também apontaram a falta de elementos nos relatórios da agência.

Dixon Jones , CEO, Inlinks

• "...[L]ack de 'o que fazer a seguir'"' ações (com um porquê). Cem ações/insights não ajudam. As próximas três 'tarefas' dadas com confiança são melhores (para mim)."

Aymen Loukil , CEO, Speetals

• "Ao fazer relatórios para C-suites ou CMOs, seja conciso e vá direto aos pontos essenciais. Além disso, inclua as vitórias e as derrotas com um plano de ação de curto prazo para resolver os problemas."

Martijn Scheijbeler, vice-presidente sênior de marketing, RVshare

• "Muitos detalhes. Ponto final."

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• "Dados sem contexto. A menos que um relatório contenha...
  • O que isso significa.
  • Por que isso importa.
  • Como você/o cliente deve responder.
• ...então, provavelmente não deveria existir."