Como tornar suas campanhas de marca do Google Ads mais eficientes

Quer tornar as campanhas da sua marca no Google Ads mais eficientes?

Como fintech europeia, usamos o Google Ads como uma alavanca de aquisição. Inicialmente, obtivemos sucesso com a parcela de impressões desejada do Google para campanhas de marca.

Porém, em 2023, com foco na lucratividade, desafiamos o status quo. Nossa hipótese era diminuir os CPCs sem sacrificar o tráfego e as conversões.

Este artigo explora as ineficiências da campanha de PPC e recomenda uma estratégia de reestruturação. O objetivo é inspirar mudanças vitais para melhorar a eficiência e reinvestir as economias na aquisição de novos negócios.

Desafiando o status quo

Todas as consultas não são criadas iguais. Além disso, nem todas as palavras-chave custam o mesmo ou têm o mesmo desempenho.

O Google vem promovendo mais alcance e menos controle há alguns anos.

Se você ativar a correspondência ampla, ela tende a encontrar imediatamente a concorrência e posicionar suas palavras-chave genéricas nas consultas de marca.

Se você está fazendo isso com os outros, é provável que eles estejam fazendo isso com você. Na minha suposição, Performance Max seguirá o mesmo caminho.

Isso tem alguns efeitos negativos gerais nas campanhas de marca:

• O uso de lances inteligentes sem um CPC máximo pode capturar o tráfego importante da sua marca, porque todos sabemos que o Google pode colocar CPCs estressantes para qualquer consulta.
• Apenas ter participantes nos leilões aumenta o CPC do vencedor, mesmo que seja altamente improvável que o negócio do concorrente tenha ganho o clique.
• A parcela de impressões desejada em campanhas com tipos de correspondência mista pode aumentar os CPCs além da crença, porque uma correspondência de frase pode fornecer consultas relativamente irrelevantes, ao mesmo tempo em que atinge seu objetivo de 100% de impressão em todas as palavras-chave.

Identificando um problema 'inexistente'

Na busca, podemos prever nosso desempenho quando as coisas estiverem estáveis, mas não sabemos o que acontecerá após qualquer mudança.

Precisávamos de uma mistura de duas coisas para dar vida a este projeto: dados e fé. Os dados são os mais fáceis de encontrar, a fé não.

As pessoas adoram fingir que a pesquisa pode ser científica. Ainda assim, quando você coloca seus números em um modelo estatístico, na maioria das vezes, ele não pode levar em conta todos os fatores exógenos e endógenos que afetam uma conta.

No entanto, não devemos ficar presos na inércia devido à dependência de dados. Às vezes você deve ser ousado.

Conduzindo a análise e propondo o projeto

Nossa equipe extraiu todas as palavras-chave da marca por semana com todos os KPIs típicos (ou seja, impressões, cliques, custo, conversões) e métricas competitivas (parcela de impressões, topo geral da página e primeira posição) cliques compartilhados.

Fazendo todos os cálculos e recálculos necessários no Excel, permitindo usar para segmentar os dados da maneira que quisermos.

CPC = Custo / Cliques

CTR = Cliques / Impressões

CVR = Conversões / Cliques

CPA = Custo / Conversões

As métricas de parcela de impressões são um pouco mais complicadas porque já são médias que precisam ser transformadas em cálculos brutos antes de serem recalculadas em uma tabela dinâmica.

Por convenção, multiplicamos as métricas de parcela de impressões por impressões e, em seguida, dividimos o cálculo por impressões assim que a tabela dinâmica é criada.

Reconhecemos imediatamente duas categorias de palavras-chave.

• Baixo CPC e baixo CPA (CPCs relativamente altos para uma campanha de marca)
• CPC alto e CPA alto (CPCs próximos a campanhas genéricas)

Ambos tiveram 99% em todas as métricas de parcela de impressões. Percebemos que a segunda categoria tinha um CPA de desempenho mais próximo das palavras-chave genéricas do que a primeira.

Isso nos deu esperança de que poderia melhorar o ROI geral. No entanto, não fomos capazes de estimar o aumento do ROI. Reunimos todos os tomadores de decisão necessários, fizemos o nosso caso.

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Solução proposta: dividir as campanhas em duas e fornecer uma estratégia relevante.

Decidimos dividir as duas categorias em duas campanhas. Isso nos permitiria otimizar os CPCs na categoria de melhor desempenho enquanto transformamos a segunda categoria em uma campanha de desempenho usando um lance inteligente de objetivo de conversão.

Não querendo estragar todos os dados históricos, mantivemos a primeira categoria na mesma campanha, enquanto criamos uma nova campanha para a segunda categoria.

Mantivemos a impressão alvo na primeira categoria; no entanto, reduzimos para 95% e configuramos um CPC máximo. Na segunda categoria, usamos o CPA médio de 30 dias para a configuração inicial e criamos uma estratégia tCPA de portfólio de campanha única com um CPC máximo.

Melhorando o ROI e economizando milhares

Os resultados foram imediatos. Nossos CPCs na primeira categoria caíram -73%. Não perdemos métricas competitivas, exceto 1 ou 2 pontos percentuais (que permaneceram na faixa acima de 95% desde a mudança).

Por alguma razão, o Google estava nos fazendo pagar mais do que deveríamos pagar de outra forma, mesmo com a mesma estratégia de parcela de impressões desejada. A segunda categoria também teve melhorias.

Nossos CPCs caíram -31%. No entanto, perdemos cerca de 7 pontos percentuais na parcela de cliques. Isso era previsível porque nosso objetivo era gerar conversões nessa campanha e não cliques a todo custo.

O Google deve ter parado de se posicionar nas buscas de algum público. Para a segunda categoria, costumamos usar o simulador de estratégia de lances para medir o custo de conversões incrementais.

Atualmente, estamos em um nível confortável, embora o Google estime que, para um tCPA alucinante, poderíamos gerar de 2 a 3 conversões a mais. Nossos retornos logo cairiam de um penhasco se capturássemos todo o tráfego.

CPCs mais baixos, conversões mais altas no Google Ads

Isso já nos permitiu aumentar nosso orçamento de aquisição de novos negócios diretamente. Pense em gastar 75% menos com as palavras-chave da sua marca por semana, mês ou ano.

Dependendo do tamanho do seu negócio, a economia pode ser astronômica. Agora devemos nos preparar para o novo mundo, onde as consultas de marcas não são mais nosso lugar seguro.

Devemos aprender a usar lances inteligentes a nosso favor, mas também permanecer críticos sobre o que está acontecendo com a pesquisa em geral.

Como profissionais de marketing de PPC, devemos permanecer fiéis ao nosso trabalho, melhorar o desempenho por todos os meios necessários, independentemente da empresa, do cliente, da plataforma ou das chamadas melhores práticas.