Fazendo incursões na transformação digital com Scania: Insights do Adobe Summit EMEA

Em 2015, o fabricante sueco Scania decidiu revisar suas capacidades digitais. Dois anos depois, a diretora online Erica Zandelin revela os benefícios e desafios da transformação digital e fornece alguns conselhos úteis para marcas na mesma posição.

Como a última década mostrou, quando se trata de disrupção digital, nenhum setor está seguro.

“A indústria automobilística está preparada para mais mudanças nos próximos cinco a dez anos do que nos últimos 50 ″ - Mary Barra, CEO da General Motors

O 'carro conectado' continua sendo um tema quente para fabricantes tradicionais que buscam atrair os consumidores nativos digitais de hoje. Mas as formas digitais de trabalhar estão revolucionando mais do que apenas produtos - elas também estão mudando a forma como as empresas operam.

A Scania é uma dessas empresas. Um nome conhecido na indústria automobilística, eles existem há mais de 100 anos. Com presença em mercados em todo o mundo, a Scania fabrica de tudo, desde caminhões de longa distância até tratores e carros de bombeiros.

Mas, apesar de sua excelente reputação, até muito recentemente seus recursos digitais simplesmente não estavam à altura - como Erica Zandelin, chefe de governança e soluções on-line da Scania, revelou em uma palestra no Adobe Summit EMEA:

“Nós nos perguntamos ... o que nossos clientes podem fazer online? Eles podem comparar nossos produtos e preços? Não. Eles podem comprar uma caneca Scania? sim. Algo estava errado aqui ... não estávamos operando na era digital. ”

A Scania decidiu que era necessária uma mudança drástica. Então, em 2015, eles se comprometeram a uma revisão completa de suas capacidades digitais - a tempo de um grande lançamento de produto (a 'Próxima Geração Scania') no ano seguinte.

Como a Scania se preparou para a transformação digital e que insights eles poderiam dar às marcas que pensam em fazer a mesma coisa?

Entenda seu público

Descrevendo o processo em ordem cronológica, Zandelin explicou que o primeiro passo em sua jornada era entender exatamente o que seus clientes queriam deles online. Extensas pesquisas, entrevistas e pesquisas de mercado revelaram que um configurador de caminhão tinha a maior demanda e era o maior ponto de diferenciação entre seu site e o de seus concorrentes.

Essa percepção formou uma parte central do novo design e, em 2016, o novo site foi lançado com um configurador de caminhões de última geração em 17 regiões diferentes. Zandelin diz que hoje a ferramenta acumula mais de 500 configurações por dia que, ela diz, 'ajuda [a] conectar os pontos entre vendas e marketing'.

A ferramenta interativa é particularmente útil para promoção nas redes sociais, ajudando a direcionar o público da Scania para o seu site e transformá-los em leads.

Tenha uma equipe digitalmente madura

“A transformação digital não se trata apenas de tecnologia ... Trata-se de pessoas ”, diz Zandelin.

Ela enfatizou a importância crítica de ter talentos digitais em todas as funções do negócio. Desde a sede da Scania, onde novas estratégias foram desenvolvidas, aos comunicadores e editores da web que gerenciavam os sites regionais, à equipe de TI que cuidava da implementação.

Mas, para fazer da transformação digital um sucesso, a Scania também precisava de uma mudança cultural. Mark O'Donoghue, COO do provedor de aprendizagem digital AVADO, falou sobre este tópico no início deste ano:

“Costumava haver uma grande tendência na contratação de CDOs e Diretores Digitais Chefes. Mas onde você cria funções isoladas - 'é onde fazemos digital' - isso está meio que perdendo o ponto. Pode haver áreas funcionais de tecnologia que precisam de equipes especializadas, mas se você mantiver isso no canto, nunca se tornará algo pertencente à organização. ”

Para a Scania, a adesão da alta administração - tanto financeira quanto ideologicamente - foi a chave para o sucesso. Felizmente, o prazo apertado de lançamento de um produto forneceu um claro senso de propósito para as diferentes equipes apoiarem.

Use as ferramentas e tecnologia certas

Ainda é cedo para os novos recursos digitais da Scania, então sua pilha de tecnologia permanece fragmentada: “Um tamanho não serve para todos ... mas idealmente teríamos uma ferramenta que pudesse suportar tudo”.

Suas equipes de tecnologia ainda usam o Google Analytics e uma coleção de ferramentas para lidar com marketing por e-mail, automação de marketing e escuta social. Porém, com a personalização e o direcionamento de uma tendência crescente para o comércio eletrônico, a necessidade de um conjunto de ferramentas mais avançado e integrado está se tornando cada vez mais aparente.

Zandelin forneceu algumas dicas sobre os desafios associados ao relançamento. A geração de conteúdo, por exemplo, começou um ano antes da data de lançamento, com equipes trabalhando no conteúdo do site e nas redes sociais, bem como em um webcast multicanal ao vivo do evento de lançamento em Paris.

“Eu realmente acho que você precisa de uma agência qualificada para ajudar”, concluiu Zandelin.

Medição e análise foi outra área de foco, com Zandelin enfatizando a importância de permitir que os recursos digitais cooperem entre si - incluindo dados de CRM, dados de sites, mídia social e pesquisa paga.

Daqui para frente

Melhorar os recursos digitais permite que marcas como a Scania acessem uma grande quantidade de dados que não estavam disponíveis anteriormente - desde análises em seus sites globais e regionais, a campanhas online que podem ser gerenciadas centralmente antes de serem enviadas localmente, para melhorar o feedback dos visitantes.

Mas, como acontece com qualquer grande mudança organizacional, leva tempo - como diz Zandelin, “Estamos bem no início da jornada”.

Uma abordagem baseada em dados é o nome do jogo daqui para frente, diz ela. Coleta de dados para gerar insights e testes; dimensionando se funcionar, dando um passo para trás se não funcionar.

Encerrando sua palestra, Zandelin voltou à importância do 'porquê': comunicar um propósito claro que suas organizações podem apoiar ao impulsionar a mudança.