Aproveitar ao máximo os gastos com marketing à medida que aumenta a confiança do consumidor

Pode me chamar de dramático, mas acho que tudo em que confiávamos como especialistas em marketing pré-COVID-19 precisa ser reconsiderado - tudo.

Estou otimista para o futuro das empresas em todos os setores, à medida que a confiança começa a aumentar e os gastos começam a ressurgir, mas muitos profissionais de marketing estão descobrindo que não têm os recursos ou a pilha interna necessária para acompanhar as tendências de consumo emergentes e comportamentos.

As prioridades do consumidor mudaram, afetando o crescimento da categoria; os hábitos do consumidor mudaram, afetando a lealdade; e as atividades de compra do consumidor mudaram, afetando os canais onde ocorrem as conversões.

Os varejistas com quem conversei disseram que o crescimento do comércio eletrônico ultrapassou o plano de cinco anos.

Então, aqui estamos, cinco anos à frente - e é hora de acelerar nossas táticas de marketing para o desconhecido. Para ter sucesso, os profissionais de marketing devem ter uma visão mais crítica de suas estratégias atuais e identificar as ineficiências.

Identifique e conecte-se com seus usuários leais e conhecidos

Comece mergulhando profundamente no comportamento de sua base de usuários conhecida - a única janela verdadeira e imediata de como o comportamento mudou e continuará a mudar.

Em seguida, trabalhe com parceiros que podem combinar e executar contra esses públicos conhecidos em escala e em todos os canais. Isso permitirá que você teste implacavelmente em relação a mensagens, ofertas, canais e mix de produtos.

No ambiente atual, a lealdade é frágil e não deve ser considerada um dado adquirido. Os consumidores foram expostos a muitas outras marcas durante esse período por necessidade ou por pesquisas profundas.

Combinar sua mensagem e mídia com os sinais de intenção vindos do mercado garante que o marketing seja personalizado, relevante e eficaz.

Uma estratégia de engajamento deve identificar o que os consumidores estão interessados ​​e prontos para comprar, bem como seus padrões de compra e onde eles gostam de comprar.

Aproveitando soluções de tecnologia que levam em consideração fatores como resgate de cupom histórico, bem como intenções e sinais de localização diários, os profissionais de marketing podem olhar para a jornada do consumidor de forma holística e envolver o público certo no momento certo (por meio do canal mais eficaz).

Compreenda cada conversão e caminho de compra, independentemente do canal de marketing

Muitos profissionais de marketing olham para a conversão online apenas como um proxy de seus negócios totais. Sim, a conversão online está tendo um crescimento tremendo; no entanto, conforme o mundo físico começa a se reabrir, devemos entender o papel da loja.

Os consumidores têm feito muitas pesquisas on-line durante esse período, mas não vimos os gastos seguirem na íntegra.

Em agosto de 2019, o Valassis Awareness-to-Activation Study descobriu que 59% dos consumidores que compraram móveis nos últimos anos fizeram suas pesquisas em um site de varejo, embora 68% tenham feito suas compras na loja.

Devido à natureza das compras de móveis e ao desejo de testar fisicamente os produtos, metade dos compradores concluirá sua pesquisa em uma loja física antes de comprar o produto.

Por outro lado, uma campanha recente para uma loja de móveis de médio porte mostrou que mais de 30% dos compradores visitaram uma loja antes de comprar online. Uma única visão da atividade online não nos permitiria influenciar totalmente o caminho até a compra.

Implementar um modelo de atribuição multitoque personalizado pode ajudar a contabilizar com precisão os pontos de contato da mídia que ocorrem ao longo do caminho até a compra; permitir que os profissionais de marketing aloquem com eficácia os gastos com mídia digital; e melhorar o retorno do investimento em publicidade.

Combinando dados de cliques online com dados de conversão offline (como ligações ou compras na loja), as marcas terão uma visão mais completa da jornada do cliente e uma medida mais eficaz do impacto de cada interação com a mídia.

Desenvolva estratégias de marketing locais dentro de um plano nacional

Enquanto escrevo isto, não posso ir ao meu restaurante favorito, mas posso dirigir 16 quilômetros além da fronteira do estado e comer fora em uma variedade de lugares. Não há uniformidade atual nas opções ou comportamento do consumidor, pois tudo está em fluxo.

O país tem variações nas regulamentações locais e no comportamento do consumidor baseado na experiência com base na proximidade de surtos de COVID-19. Os profissionais de marketing devem compreender que uma estratégia nacional não funcionará e, em vez disso, ouvir, aprender e reagir localmente.

As marcas podem desenvolver uma estratégia de publicidade hiperlocal com base no comportamento de cada bairro. Utilize mensagens em tempo real e ofereça testes para entender o que está ressonando por local e otimizar para isso.

É aqui que as plataformas baseadas em IA ganham e podem fornecer eficiência real. A tecnologia enraizada na geografia permite que as marcas alcancem consumidores 1: 1 ou escalem para um bairro e loja para alcance expandido, para entregar campanhas multicanais mais inteligentes.

A corrida começou: velocidade de execução

Regulamentos e sentimentos estão mudando diariamente. O comportamento do consumidor está atingindo um ponto crítico em que ele está novamente pronto para gastar e essa decisão é tomada rapidamente.

Durante esse tempo, se você tiver um atraso na rapidez com que pode reagir a um sinal de dados, não apenas perdeu a oportunidade de uma compra, como também perdeu um valor de longo prazo.

Encontrar os consumidores nos momentos em que eles estão mais receptivos à sua mensagem - com base em seu comportamento e intenção atuais - é fundamental.

Os profissionais de marketing devem confiar em insights baseados em dados para gerar os melhores resultados e isso só pode acontecer rastreando o tráfego físico, a intenção, o consumo de conteúdo e os dados de conversão, e reagindo em tempo real a esses sinais.

Os profissionais de marketing que atuam nesse nível de percepção serão relevantes e úteis quando um consumidor se engajar novamente, possivelmente criando boa vontade suficiente para gerar lealdade.

Tom Dolan é vice-presidente sênior de serviços de mídia da Valassis. Tom é responsável pelo desenvolvimento e crescimento de nossos Serviços de Mídia de Desempenho e Canal, bem como Mídia de Varejo e Serviços de Plataforma. Seu sucesso na liderança de nossa equipe de vendas digitais e na formulação de estratégias com CMOs e executivos das principais marcas e agências garante que ele fornecerá soluções de ponta.