Gerenciar incertezas: usando dados para traçar seu curso

O sentimento sempre foi um motivador do comportamento do consumidor. Ele desempenha um papel ainda maior agora que mais de nossas interações do dia a dia com as marcas são digitais. A questão para as marcas é “como posso medir o sentimento sobre a experiência dos meus consumidores de uma forma que a torne acionável?”

O primeiro passo é reconhecer a “lacuna de experiência” que desafia os negócios hoje. As empresas vêm tentando preencher essas lacunas há anos - mas estão fazendo isso com os tipos de dados errados.

Eles fizeram um ótimo trabalho ao coletar o que chamamos de “O-data” - dados de operações. Eles começaram a coletar “dados X” - outro nome para dados de experiência. Mas as empresas têm feito um trabalho ruim em alavancar os dados X e um trabalho ainda pior em correlacioná-los com os dados O para gerar percepções verdadeiras.

O que são O-data e X-data?

O-data são dados de vendas, finanças, RH e outras operações. Ele fala sobre taxas de ganho, lucratividade por linha de produto e perda de funcionários.

As empresas têm investido pesadamente na automação da coleta e distribuição de O-data. Você costumava ter que obter financiamento para passar semanas reconciliando os livros para obter uma análise de P&L detalhada. Agora você pode clicar em um botão e gerar um relatório.

X-data é a categoria emergente que impulsiona iniciativas como CRM: crenças, emoções, sentimentos. É o feedback humano que aponta para as lacunas entre o que você acha que está acontecendo e o que realmente está acontecendo.

As empresas de todos os setores estão coletando mais dados do que nunca. A solução não é necessariamente coletar mais dados. Em vez disso, é coletar os dados corretos e fazer um trabalho melhor ao conectar os Xs e Os.

Por exemplo, digamos que sua empresa tenha dois conjuntos de dados: Net Promoter Scores medindo a lealdade do cliente (X-data) e propriedade do produto do cliente e histórico de suporte (O-data). Com os dados X, você pode calcular um NPS para os clientes que responderam.

Você pode examinar o feedback deles e tentar entender o que está impulsionando o comportamento dos promotores e dos detratores. Você pode aprender com isso, mas os insights se aplicam apenas às pessoas que responderam à pesquisa.

Combinando O-data com seu X-data, você pode descobrir quais tipos de produtos e interações de serviço criaram promotores e detratores. Em seguida, você pode usar esses dados para calcular o NPS para grande parte de sua base de clientes.

Talvez a propriedade de uma determinada versão de um produto associada a um tipo específico de problema de atendimento ao cliente tenha grande probabilidade de criar detratores.

Você pode identificar todos os clientes com esse perfil e tomar medidas proativas para corrigir os problemas - mesmo que eles nunca tenham reclamado.

O exemplo acima é hipotético. Mas estamos vendo exemplos reais no campo de empresas fechando lacunas de experiência com gerenciamento mais habilidoso de dados X e O-data.

Impulsionando a retenção de funcionários

A Volkswagen recentemente embarcou em uma campanha para aumentar a fidelidade do cliente em suas 104 concessionárias na Austrália. Ela estava coletando dados de experiência do cliente de clientes australianos, mas estava levando de 3 a 4 meses para compartilhar os resultados com os funcionários do revendedor.

A montadora também manteve estatísticas sobre a retenção de funcionários em cada concessionária, mas não estava fazendo nenhuma conexão entre a retenção de funcionários e o desempenho da concessionária.

A Volkswagen mudou de tática. Ele começou a coletar mais dados de experiência do funcionário por meio de vários pontos de contato, usando análises preditivas. Ele começou a compartilhar dados de experiência do cliente com concessionárias em tempo real.

Correlacionando os dados de experiência do cliente com os dados de defesa de funcionários e estatísticas de retenção, a Volkswagen percebeu que os 10 revendedores da rede australiana da Volkswagen com a maior retenção e defesa de funcionários também tinham a maior proporção de promotores de clientes.

A montadora respondeu trabalhando para eliminar as lacunas de experiência em suas instalações - ouvindo os trabalhadores, investindo dinheiro e atualizando edifícios.

O resultado: a Volkswagen registrou as taxas de retenção de funcionários e as pontuações de experiência do cliente mais fortes em 15 anos. Os revendedores melhoraram suas pontuações líquidas de promotor em 20 pontos em menos de 12 meses.

Aumentando o volume da satisfação do cliente

A ComEd fornece serviços elétricos a mais de 3,8 milhões de clientes em Northern Illinois. Foi classificada como a concessionária de eletricidade mais baixa em um recente Índice de Satisfação do Cliente da JD Power.

Dos 40 fatores que compõem a pontuação geral, o ComEd se classificou no quartil mais baixo para 39 deles. O utilitário tinha muitos dados O para avaliar suas operações. Mas não tinha feito uma análise aprofundada da satisfação do cliente, então não tinha insights sobre por que suas pontuações eram tão baixas.

A ComEd decidiu coletar mais dados X. Uma análise do motorista mostrou que os baixos índices de satisfação do cliente foram alimentados principalmente por uma comunicação deficiente e mal-entendidos sobre os preços.

Os clientes também não entendiam que o ComEd não era responsável pela maioria das cobranças em suas contas (concessionárias entregam energia, mas não fornecem). Os clientes desenvolveram fortes percepções negativas sobre o ComEd, concluindo que seus preços eram injustamente altos.

Armado com esses insights, o ComEd reformulou suas contas, criando vários novos designs. A empresa conduziu uma série de testes de faturamento online para determinar como os clientes estavam reagindo aos designs existentes e propostos.

O resultado: em menos de um ano, a ComEd divulgou uma nova fatura para seus 4 milhões de residências. Ele aumentou sua pontuação de satisfação do cliente mais do que qualquer outro projeto de grande empresa de energia elétrica. JD Power faz referência ao redesenho de contas do ComEd como uma prática recomendada para empresas de serviços públicos.

Conclusão

Demorou alguns anos para que as marcas finalmente percebessem o entusiasmo da experiência e do serviço do cliente, e como isso impacta sua reputação.

A geração mais jovem de hoje na força de trabalho não tem tempo ou desejo de fazer parte de uma organização que não esteja explicitamente tentando se conectar com eles em um nível pessoal, e também compartilha essas crenças e mentalidade fora da empresa.

Se as empresas se empenharem e obterem seus dados X e O, poderão competir com os melhores dos melhores.

2020 é um momento para as empresas reformularem suas prioridades de negócios, reunir dados de clientes e analisar como atender às necessidades de seus funcionários e clientes.

O sucesso começa no interior e se traduz em uma percepção de fora. Pegue os dados e execute-os. Aprenda com o ComEd - você nunca sabe com quais prêmios se encontrará.