6 táticas de e-mail manipulativas que desrespeitam os assinantes e prejudicam os profissionais de marketing

Embora as marcas em todos os lugares estejam adotando a centralização no cliente, muitas relíquias do pensamento centrado na marca ainda estão por aí. Isso é especialmente verdadeiro no setor de marketing por e-mail, onde frequentemente difamamos os provedores de caixa de entrada e questionamos as intenções e inteligência de nossos assinantes.

Vamos resolver nos concentrar mais em servir nossos assinantes em vez de tentar manipulá-los, e passar a respeitar a inteligência de nossos assinantes em vez de insultá-la.

Com esses objetivos em mente, aqui estão seis táticas de e-mail de manipulação que não têm lugar em programas de marketing por e-mail modernos e centrados no assinante:

1. Usando inscrição de e-mail passivo-agressiva e linguagem de desativação

Insinuar que as pessoas são preguiçosas ou estúpidas se não estão interessadas em receber seu boletim informativo por e-mail ou conteúdo fechado não é maneira de iniciar um relacionamento. E insinuar o mesmo em sua página de cancelamento se eles optarem por sair é uma maneira horrível de tentar salvar um relacionamento.

Mesmo que esse tipo de linguagem leve as pessoas a pensar duas vezes antes de fechar seu formulário pop-up ou concluir o processo de cancelamento de inscrição, tentar culpar e envergonhar os clientes em potencial e os clientes é uma maneira infalível de causar danos à sua marca e gerar palavras negativas de boca.

2. Exigir que todos os clientes recebam e-mails de marketing

Obter permissão é fundamental para o sucesso do marketing por email. Portanto, ficamos chocados com o fato de que ainda existam muitas marcas grandes e estabelecidas que estão tornando a inscrição de e-mail obrigatória como parte de seu processo de checkout.

Você não apenas corre o risco de reclamações de spam ao enviar e-mails aos clientes que eles não pediram, mas também cria barreiras adicionais e pontos problemáticos em seu processo de checkout e em outras interações com o cliente.

Considere o seguinte: Se eu sei que receberei spam toda vez que comprar de você online, então terei que tolerar esse aborrecimento ou parar de comprar de você online.

Se você inscrever automaticamente todos os clientes em seus e-mails de marketing, estará pesando o risco do último contra o potencial de aumento de vendas de opt-ins de e-mail adicionais. No entanto, não é o lado positivo de todas as opções de e-mail. É apenas a vantagem dos assinantes que teriam desmarcado uma caixa de opt-in pré-marcada, uma vez que essa é a próxima alternativa de opt-in mais lógica.

Essas são pessoas que ativamente não desejam receber seus e-mails, o que significa que quando seus e-mails aparecem em suas caixas de entrada, é muito provável que os excluam, cancelem a inscrição ou - a pior de todas as possibilidades - os marquem como spam, o que prejudica sua capacidade de entrega. Visto desta forma, o cálculo de risco-recompensa não parece nada favorável.

Claro, existem considerações legais também. Embora os EUA não tenham problemas com opt-ins obrigatórios como este, a maioria dos outros países tem. Mais notavelmente, certifique-se de estar em conformidade com o CASL no Canadá e o GDPR na Europa.

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3. Esconder-se atrás dos nomes das pessoas para obscurecer sua marca

Quando se trata de e-mails promocionais, os nomes das marcas são muito mais reconhecíveis do que os nomes das pessoas que trabalham nessas marcas (embora haja algumas exceções muito raras). Todas as conversas recentes sobre marketing de pessoa para pessoa foram interpretadas por alguns como uma luz verde para abandonar sua marca e vestir a capa do homem comum - às vezes até usando um nome fictício ou o nome de um funcionário antigo.

No entanto, ser reconhecido na caixa de entrada é fundamental, pois e-mails de remetentes desconhecidos correm alto risco de serem ignorados ou denunciados como spam. Mais consumidores olhar para o de nome antes de qualquer outra coisa, para que o seu e-mail pode ser banido antes mesmo de sua linha de assunto é lido.

Se você ficar tentado a usar o nome de uma pessoa em vez do nome de sua marca, pergunte-se:

• É porque você tem medo que as pessoas não queiram ouvir sobre sua marca?
• É porque você obtém uma baixa taxa de abertura ao enviar e-mails de sua marca?
• É porque você acha que mais pessoas abrirão o e-mail porque estão curiosas para saber quem diabos está lhes enviando o e-mail?

Responder sim a qualquer uma dessas perguntas deve levar a alguma introspecção séria em relação às práticas de permissão de e-mail da sua marca, estratégia de marketing e até mesmo a imagem da sua marca.

Dito isso, se realmente há uma pessoa em particular por trás de um e-mail e você está determinado a trazer um elemento humano para os nomes dos remetentes de seu e-mail, considere uma abordagem híbrida em que você usa tanto o nome de sua marca quanto o nome de uma pessoa.

Por exemplo, ao baixar nosso relatório de pesquisa State of Email Workflows, você receberá um e-mail de acompanhamento de "Chad White, Litmus", onde, como autor do relatório, eu pessoalmente agradeço por baixar o relatório, dê você um link para ele e pede que você responda ao e-mail se tiver algum feedback. Quaisquer respostas sobre o relatório são sinalizadas para mim no Help Scout e eu pessoalmente respondo a elas.

4. Usar linhas de assunto enganosas, vagas e excessivamente inteligentes

O objetivo de sua linha de assunto não é gerar aberturas. É para gerar abridores com probabilidade de se converterem.

As linhas de assunto enganosas e aquelas com pouca substância atraem apenas os curiosos e levam ao remorso do abridor e à perda da confiança da marca, o que aumenta a fadiga do email, cancelamentos e reclamações de spam.

Em vez disso, você deve usar linhas de assunto descritivas - idealmente apoiadas por texto de visualização descritiva - para atrair assinantes interessados. Os profissionais de marketing devem fazer isso pelos mesmos motivos pelos quais enviam emails segmentados, configuram mensagens acionadas e usam a personalização. Todas essas táticas reduzem o envio de mensagens irrelevantes, que é a causa número 1 de opt-out entre todas as faixas etárias.

5. Tentar enganar o Gmail e outras caixas de entrada para que retabulem seus e-mails

Embora a preocupação com as interfaces de e-mail com guias tenha diminuído drasticamente desde que o Gmail começou a organizar automaticamente as caixas de entrada do consumidor em guias pessoais, promocionais e de notificações em 2013, ela não foi embora.

Alguns executivos e profissionais de marketing consideram a guia Promoções semelhante à pasta de spam, o que não é verdade. É apenas outra parte da caixa de entrada. Em termos de capacidade de entrega, um e-mail entregue na guia Principal e um e-mail entregue na guia Promoções ou na guia Notificações são os mesmos: Entregue na caixa de entrada.

Alguns executivos e profissionais de marketing também acham que seus e-mails terão um desempenho melhor se entregues na guia Principal. Há poucas evidências para sugerir que esse seja o caso. Simplificando, você deseja que seus e-mails sejam entregues na guia onde seus assinantes esperam encontrá-los - e se alguém se inscreveu em seus e-mails promocionais, é na guia Promoções onde eles irão procurá-los. O contexto é poderoso, pois sinaliza a intenção.

Em uma coluna do MediaPost logo após o lançamento do Tabs, pedi aos profissionais de marketing que não pedissem aos assinantes que retificassem seus e-mails, o que havia se tornado uma tendência. Eu argumentei:

Ao pedir aos assinantes para mover seu e-mail da guia Promocional para a guia Principal, você está essencialmente fechando sua loja no shopping e implantando vendedores porta a porta que interrompem as conversas dos assinantes com seus amigos e entes queridos. Você certamente será mais visível, mas também provavelmente mais intrusivo e, em última análise, menos bem-vindo.

Esse continua sendo um bom conselho hoje, já que há todas as indicações de que bons profissionais de marketing por e-mail não foram prejudicados por interfaces com guias. E as lições sobre guias se aplicam a outros recursos da caixa de entrada e ferramentas de terceiros projetadas para ajudar os consumidores a gerenciar melhor sua caixa de entrada, como Unroll.me e Easy Unsubscribe da Apple.

A histeria que surge toda vez que surge um desses é lamentável porque é uma distração que impede os profissionais de marketing de se concentrarem no que é realmente importante: usar segmentação, personalização e e-mails acionados para serem relevantes para seus assinantes. Porque se você está enviando e-mails valiosos que seus assinantes desejam, você não tem nada a temer das ferramentas de gerenciamento de caixa de entrada e tudo a ganhar, já que caixas de entrada mais organizadas significam mais atenção para e-mails que chegam ao fim.

6. Escondendo links de cancelamento de inscrição

Apenas 76% dos 200 principais sites de comércio eletrônico estão usando links de cancelamento de assinatura “claros e evidentes” em seus e-mails de marketing, contra 97% em 2015, de acordo com a auditoria de marketing e cancelamento de assinatura de 2017 da Online Trust Alliance.

É uma notícia alarmante, pois prenuncia mais problemas de entregabilidade para as marcas. Isso ocorre porque, quando os assinantes têm dificuldade para cancelar, eles usam o botão de relatório de spam que nunca falha. E, ao contrário dos cancelamentos de assinatura, as reclamações de spam prejudicam a capacidade de entrega do e-mail.

Nosso relatório Adaptando-se à Nova Definição de Spam dos Consumidores descobriu que os millennials geralmente têm menos problemas para navegar pelos processos de cancelamento de assinatura das marcas do que as gerações anteriores. Os baby boomers, em particular, acham difícil cancelar, então se o seu público de e-mail inclui muitos boomers, um complicado processo de cancelamento coloca você em um risco ainda maior de reclamações de spam.

Nossa recomendação é sempre usar um processo de cancelamento de assinatura com dois cliques: não mais do que um clique no e-mail e um na página de destino. Qualquer coisa mais do que dois cliques e você está se afastando muito da simplicidade de um clique do botão de denúncia de spam.

Embora os cancelamentos de assinaturas com um clique sejam mais simples, eles não oferecem a oportunidade de abordar o que está motivando o assinante a optar pelo cancelamento. Oferecer a eles a chance de optar por uma frequência de e-mail mais baixa ou de alterar suas preferências de tópico ou seleções de boletins informativos pode ajudar a salvar muitos possíveis cancelamentos de assinantes.

Mude sua abordagem

Em vez de usar táticas de e-mail manipuladoras como essas, adote a centralização no assinante ...

1. Usando mensagens respeitosas e baseadas em valores em seus formulários de aceitação e geração de leads
2. Oferecendo aos clientes a opção de receber seus e-mails de marketing por meio de, pelo menos, uma caixa de aceitação pré-marcada, se você estiver operando nos EUA, ou uma caixa de opção desmarcada, se você estiver operando na Europa ou em outro lugar
3. Usar um nome de remetente reconhecível, que quase invariavelmente será o nome de sua marca
4. Usar linhas de assunto descritivas que atraem abridores com probabilidade de conversão
5. Foco no envio de e-mails relevantes, em vez de tentar burlar as ferramentas de gerenciamento da caixa de entrada
6. Tornar os links de cancelamento de inscrição claros e visíveis e os processos de cancelamento de inscrição simples

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