Como uma experiência de compras de anel “pesadelo” se transformou em um negócio de nicho

Comprar alianças de casamento é uma experiência de alto risco, devido ao custo e à natureza do produto. Então, quando John Ruggiero e Michelle Luchese foram comprar uma aliança de casamento para John, eles tiveram uma experiência de “pesadelo” ao encontrar uma que combinasse com sua personalidade e orçamento. Foi quando eles decidiram lançar Manly Bands, uma linha de anéis que usa materiais não tradicionais de alta qualidade, como osso de dinossauro, meteorito e chifre de veado. Neste episódio do Shopify Masters, John e Michelle discutem como se diferenciar em um mercado saturado e como contratar a equipe ideal para expansão.

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• Loja: Bandas Manly
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Identificando uma lacuna no mercado por meio de uma experiência de vida cotidiana

Felix: Você ajuda os homens a encontrar anéis que combinem com suas personalidades. Comece desde o início, conte-nos de onde surgiu a ideia do negócio.

Johnathan: Ouvimos isso o tempo todo, e é bom ouvir isso porque uma coisa que realmente nos propusemos a fazer é fazer com que os caras possam se empolgar em ter um anel de casamento com o qual eles realmente possam se conectar, que tenha esses materiais legais e únicos como osso de dinossauro, chifre de veado, meteorito. Esse era o nosso objetivo desde o início.

Michelle: Estávamos comprando a aliança de casamento de John e foi um pesadelo. Continuamos entrando em histórias de joias e John tem essas mãos enormes, e estávamos tendo muitos problemas.

Entramos em joalherias e um tamanho masculino típico é cerca de 10. John tem um 16,5. Os tamanhos dos joalheiros só vão até o tamanho 13 em sua joalheria média. Nenhum deles poderia dimensioná-lo. Eles só estavam mostrando a ele essas bandas de ouro branco realmente chatas e eram super caras. Nosso orçamento era de 300, 400 dólares pelo anel dele.

Johnathan: Para começar, esse 0,5 é muito importante. Quando você entra em uma joalheria, eles olham para você como se você fosse uma pessoa muito, muito louca. Eles não podiam nem me dimensionar e isso era um problema real. Lembro-me de ir lá pela primeira vez porque queríamos comprar uma aliança de casamento para Michelle, ela obviamente tinha seu anel de noivado naquele momento. Ela estava super animada porque quando se trata de alianças de casamento, as mulheres têm tantas opções e há todos esses estilos diferentes, diferentes preços. Ela poderia escolher entre uma infinidade de anéis. No final de toda essa experiência, lembro-me de dizer ao joalheiro: "E eu? Posso trazer minha banda aqui também?" É como, "Ah, sim, com certeza. Basta ir até o canto de trás da loja ali. Temos algumas opções para os caras por lá."

Eu sou como, "Oh, ótimo." Passei por todos esses anéis femininos até a parte de trás da loja, onde havia um estojo muito pequeno que provavelmente tinha cinco ou seis opções muito tradicionais. Eles eram todos, é claro, não do meu tamanho. Eles eram muito caros, e eu não me conectei com nenhum deles. Lembro-me de dizer a Michelle mais tarde: "Você tem todas essas opções e está ficando tão empolgada com sua aliança de casamento. Eu gostaria de me sentir da mesma forma. Entendo o que isso representa, mas quero sentir que é um estilo que eu posso me conectar. Vou usá-lo para o resto da minha vida, gostaria de conseguir algo legal." Simplesmente não havia opções para isso.

Felix: Quando você percebeu que havia uma ideia de negócio viável aqui, e não era apenas algo com o qual você lutava?

Johnathan: Depois do casamento decidimos juntar nossas cabeças e descobrir como podemos pagar as contas. Dissemos: "Ok, vamos tentar resolver um problema que entendemos. Que problema podemos resolver que tínhamos?" Juntamos nossas cabeças e dissemos: "Bem, lembre-se daquela experiência que tivemos comprando nosso anel. Não foi uma ótima experiência e aposto que poderíamos encontrar uma maneira de tornar isso melhor para todos, fornecer estilos melhores, mais opções e ótimo atendimento ao cliente." Foi o que fizemos.

Felix: Algum de vocês entrou nisso com experiência no ramo de joias?

Michelle: Nenhuma em administrar um negócio de joias. Para ser perfeitamente honesto com você, absolutamente nenhum, mas John construiu um monte de sites diferentes. Ele era um empreendedor de vários tipos no mundo da web e também tinha uma empresa que fazia publicidade digital. Ele conhecia os anúncios do Facebook e do Google e esse tipo de coisa. Também sabia como construir um site. Eu tinha sido ator e produtor, e sabia muito sobre branding, do ponto de vista do performer. Consegui transferir esse conhecimento para os produtos com bastante facilidade.

Decidimos criar essas personalidades diferentes com as quais os caras pudessem se conectar. Todo o nosso discurso com Manly Bands no início e continua até hoje é combinar a personalidade de um cara com o anel perfeito. Nossos 20 anéis originais – que ainda temos no site – a maioria deles são como o rockstar, o cowboy, o baller. Todas essas coisas divertidas que os caras querem ser. Coube a mim tentar combinar um anel com a personalidade e depois pensar em como seria esse personagem, e quem é esse cara que usa esse anel? Eu adorava fazer isso.

Desenvolvimento de anéis para se adequar a diferentes personalidades e personas

Felix: Você lançou a segmentação de todas essas personas ou selecionou inicialmente personas específicas?

Johnathan: Com certeza. Quando começamos, tínhamos cerca de 20 ou 30 estilos no site. Nós realmente tentamos atender cada estilo a uma personalidade diferente, a um tipo diferente de cliente. Isso é o que Michelle realmente se destacou com suas descrições de produtos. Nós realmente nos certificamos de que cada estilo se encaixasse nessa personalidade. Se você é uma pessoa que gosta de atividades ao ar livre, garantimos que tivéssemos chifres de veado e um pouco de madeira e materiais assim. Se você fosse mais uma pessoa da cidade ou uma pessoa corporativa, tínhamos metais muito legais ou fibra de carbono, cromo cobalto e coisas assim. Foi um processo, e foi um pouco esmagador no começo. À medida que crescemos e começamos a adicionar mais estilos e materiais exclusivos, tornamos isso uma ciência agora. Temos uma equipe realmente grande e sabemos o que nossos clientes querem. Interagimos muito com eles e damos o que eles pedem.

Felix: Quão preciso você foi com suas estimativas sobre o que funcionaria com qual persona?

Michelle: Começou a ressoar com os caras porque eles simplesmente não recebiam nenhuma atenção no processo da aliança de casamento. Era importante para nós dar-lhes uma voz e dar-lhes permissão para encontrar algo que eles realmente gostassem de usar. Eles nunca tinham recebido essa permissão antes. Foi divertido quando começamos a interagir com nossos clientes, basicamente eu era a pessoa de atendimento ao cliente pela primeira vez lá. Foi interessante ouvir o que nossos clientes tinham a dizer. Eu diria a qualquer um que seja novo nisso, ouça seus clientes porque isso ajuda você a se orientar e entender o que mais obter e com quais coisas abater o rebanho. Para se livrar de certos produtos. As pessoas não estão interessadas nisso, mas oh, elas querem isso.

É importante ter um pouco de variedade, especialmente online quando você está vendendo para tantos tipos diferentes de pessoas, mas certamente começamos a ver tendências em diferentes cidades. Era como, “oh, ok, as pessoas no oeste estão ordenando o chifre”. Durante o inverno, notamos que as pessoas pediam mais chifres do que no verão. Foi interessante ver tudo isso.

Felix: Qual foi seu primeiro passo para fazer um produto físico real?

Michelle: Honestamente, fomos ao Alibaba e começamos a procurar para ver quais fornecedores tinham coisas diferentes. Então começamos a procurar localmente também. Tentamos de tudo. Tentamos de tudo e encontramos os melhores produtos que pudemos encontrar porque queríamos que nossos clientes obviamente tivessem o melhor produto. Era sobre o melhor produto, os materiais mais legais e combinar essa personalidade com eles. Isso se tornou o manly Bands no começo e continua até hoje. É assim que vendemos para nossos clientes. Eu também diria para quem é novo nisso, é muito importante descobrir qual é a sua voz. Não apenas do ponto de vista da marca, mas também o que há de diferente no seu negócio em relação aos negócios de todos os outros? Essas são as coisas que estávamos tentando determinar naquele estágio inicial. O que é importante para nós? O que foi importante para nós durante todo esse processo? Essas são todas as perguntas que respondemos quando analisamos diferentes fornecedores.

Usando pesquisa de mercado concorrente para identificar um nicho

Felix: Como você descobriu e identificou o que o diferencia de seus concorrentes? Como você decidiu se diferenciar?

Johnathan: Muito disso começa com pesquisa de mercado. Uma vez que sabíamos qual problema queríamos resolver, tivemos que desenvolver um produto diferente de todos os outros. Esse era o nosso objetivo desde o início. Não lançamos com um anel de ouro tradicional ou um anel de prata. Lançamos com o que chamamos de caubói, estrela do rock e homem da montanha. Todos esses anéis são super exclusivos, seja na manga interna ou na madeira ou no acabamento externo. Fizemos muitas pesquisas de mercado. Nós olhamos ao redor. Tentamos encontrar outros concorrentes no espaço. Tentamos olhar e ver o que eles estavam fazendo. Isso nos deu muitos insights e informações sobre o que as pessoas estavam interessadas e como poderíamos fazer as coisas de maneira diferente.

Isso não para apenas na experiência do produto. Estávamos analisando as políticas de outras pessoas, políticas de devolução, políticas de reembolso, políticas de troca, políticas de envio. Você pode aprender muito sobre como uma empresa funciona lendo suas políticas. No nosso caso, você pode ver facilmente, ok, vamos querer pelo menos uma política de devolução de 30 a 60 dias. Acabamos tentando uma política de devolução de 60 dias em um ponto. Aprendemos rapidamente por que as pessoas fazem políticas de devolução de 30 dias. Taxas de reposição. Você começa a aprender e depois pega esses dados e tenta criar a melhor experiência do cliente possível com eles. Você está sempre ajustando e iterando. Estamos constantemente testando políticas ligeiramente diferentes para ver o que é melhor para o cliente. Estamos recebendo feedback de nossa equipe de atendimento ao cliente, nossa equipe de produtos e sempre tentando torná-lo uma experiência melhor. A pesquisa é superimportante. Eu recomendo que qualquer pessoa que queira iniciar um negócio observe não apenas a qualidade de seus produtos, mas também como seus produtos estão sendo percebidos no mercado e o que outras pessoas estão fazendo.

Michelle: Além disso, às vezes também é importante comprar desses outros fornecedores. Estes seriam concorrentes. Se você deseja produzir canudos de aço inoxidável, por exemplo, você começa a comprar canudos de aço inoxidável de outros fornecedores para entender o que você gosta ou não gosta no produto deles, o que você gosta na experiência de atendimento ao cliente, o que você gosta de se comunicar com eles. Você vai começar a aprender, ooh, eu gosto do Zendesk. Eu não gosto disso. Eu gosto desta outra plataforma melhor. Ele atalhos um monte de coisas se você fizer sua pesquisa.

Felix: As informações e os dados podem ser quase esmagadores. Como você decidiu quais aspectos seriam os principais atores ao construir sua marca e o que não era tão importante?

Johnathan: Muito disso são testes. É lançar uma política, certificando-se de que ela seja o mais completa e abrangente possível para o que você precisa. Por exemplo, uma política de troca e testá-la com seus clientes. Você tem que sempre observar sua taxa de conversão. Você está vigiando seus carrinhos abandonados. Você está vendo o feedback das pessoas no widget de bate-papo ou nos e-mails de suporte. Você está tentando avaliar, ok, isso é realmente uma política boa e justa? Você sempre quer fazer o bem para seus clientes, mas também há uma linha em que você precisa para garantir que funcione para o seu negócio também. Experimentamos não ter uma pequena taxa de reabastecimento. A taxa de reabastecimento não é muito, mas realmente nos ajudou. O que acontecia quando não tínhamos uma taxa de reabastecimento era que as pessoas vinham ao local. Eles não sabiam que estilo queriam. Eles compravam cinco, às vezes 10 anéis, colocavam no cartão de crédito e depois devolviam todos, exceto um.

Isso é realmente uma grande dor de cabeça quando você está fazendo coisas em escala, porque é uma enorme quantidade de dinheiro se movendo e atendimento ao cliente lidando com essas situações, e custos de envio quando você oferece frete grátis e coisas assim. Instituímos uma taxa de reabastecimento muito pequena e isso ajudou muito. Isso reduziu a taxa de ocorrência dessas situações e nos permitiu decidir, ok, essa é uma boa política para se ter? No final das contas, nós o mantivemos.

Michelle: Isso também nos ajuda a interagir um pouco mais com o cliente, porque ele quer ter certeza do produto que está adquirindo, o que é ótimo. Isso faz com que possamos nos engajar em uma conversa sobre qual é o seu estilo? Você gosta disso? Você gosta daquilo? Vamos falar sobre o seu tamanho. Um dos maiores obstáculos com os anéis de casamento são os tamanhos. As pessoas normalmente não sabem seu tamanho e definitivamente os caras, porque muitos desses caras nunca usaram um anel antes. É bom poder ter essa conversa antes.

Navegando na logística de um produto personalizado

Felix: Como você lidou com o atrito de um cliente em potencial possivelmente não saber o tamanho do anel?

Michelle: Temos dois tipos diferentes de anéis. Temos os “prontos para enviar”, que são anéis que estão aqui no nosso armazém. Eles saem imediatamente. Então temos nossos anéis “feitos sob encomenda”. Para nossos anéis feitos sob encomenda, eles levam de duas a quatro semanas. Para esses clientes, porque é um pouco mais chato redimensionar esses anéis, adoramos enviar um medidor primeiro. Eles recebem o medidor pelo correio e, alguns dias depois, perguntamos a eles, o que foi bom? Temos um vídeo para eles assistirem usando o medidor e esse tipo de coisa. Tentamos nos divertir com isso. Definitivamente, dedicamos um tempo para tentar fazer com que eles nos dessem seu tamanho a esse respeito.

Nós tínhamos um aplicativo que estávamos tentando um pouco, mas realmente com tamanhos masculinos e femininos, a articulação desempenha um grande fator no tamanho. Você realmente quer ter algo que você possa colocar sobre a junta. Vocês não podem me ver, mas estou fazendo meu anel passar por cima do meu dedo agora. É super diferente se eu fizesse isso, em vez de pegar, digamos, um pedaço de barbante e enrolá-lo no meu dedo, o que muitos sites dizem para você fazer. Estou aqui para lhe dizer, essa não é uma boa maneira de dimensionar seu dedo.

Johnathan: Descobrimos que os tamanhos físicos realmente fizeram uma grande diferença. Ainda estamos tentando iterar nisso também. Estamos sempre tentando maneiras diferentes. Acabamos de mudar nosso site, nosso design há cerca de um mês e estamos obtendo melhores resultados. Sempre tentamos otimizar. É importante que, não importa em que tipo de negócio você esteja, você esteja sempre tentando melhorar seus fluxos de trabalho e processos e, em última análise, é isso que fazemos.

Felix: O envio desses medidores geralmente leva a melhores conversões?

Johnathan: É interessante, estamos sempre perguntando isso e sempre analisando esses dados para tentar otimizar todo o fluxo de trabalho. Uma coisa que fizemos foi, por um tempo, dar os medidores de graça, e descobrimos que poucas pessoas voltaram para comprar um anel. Em seguida, colocamos nosso preço de volta nele. Acho que cobramos 10 ou 13 dólares e descobrimos que mais pessoas voltaram. Tendo essa conexão, encontrando pessoas que estão dispostas a negociar com sua empresa inicialmente, é definitivamente mais provável que elas voltem se tiverem uma boa experiência. Descobrimos que essas pessoas eram mais propensas a serem compradores, o que faz todo o sentido. Por fim, a taxa de conversão aumentou quando começamos a cobrar pelos medidores novamente.

Como Michelle estava dizendo, temos duas classes diferentes de anéis. Nossos MTOs, na verdade, damos o medidor de graça como parte da compra. Em última análise, isso reduziu significativamente nossa taxa de câmbio e a taxa de redimensionamento. Estamos com menos de 10% agora, ou em algum lugar nessa área, o que é incrível porque custa muito dinheiro reenviar e redimensionar, especialmente quando estamos pagando pelo frete nos dois sentidos. Apenas mais um exemplo de quando você otimiza um processo, pode economizar muito mais dinheiro e, neste caso, aumentar a taxa de conversão.

Michelle: Outra coisa que eu acrescentaria para quem está começando uma loja do zero, não escolha algo que tenha tamanhos. Vai facilitar muito a sua vida.

Johnathan: Ou pelo menos não 17 tamanhos.

Michelle: Algo como 25 tamanhos, na verdade.

Johnathan: Talvez três ou quatro tamanhos se você estiver fazendo uma camisa ou roupa ou algo assim. Mas relógios, óculos de sol, carteiras, isso é incrível. Não há tamanho.

Felix: Vamos falar um pouco sobre o topo do funil. Quem são as pessoas que estão realmente procurando pelo produto? Eu sei que minha esposa decidiu onde iríamos comprar nossos anéis, e eu fui junto. Quais são seus dados demográficos? São os homens que estão procurando, ou as mulheres?

Johnathan: A geração mais jovem é mais propensa a pesquisar coisas online. Se eles estão procurando comprar on-line no nosso caso, ou procurando fazer uma pesquisa sobre o que está disponível, eles acabam digitando alianças de casamento masculinas ou alianças de casamento masculinas. É um espaço muito competitivo agora. A maioria dos caras provavelmente está apenas procurando fazer pesquisas sobre estilos diferentes e depois talvez ir à loja local, mas esperamos chegar na frente deles e convencê-los de que, com nossas avaliações, nossos estilos e nossos preços, é seguro, não há problema em comprar joias um pouco mais caras do que elas podem encontrar em outros lugares. Funciona. Temos muitos clientes muito satisfeitos.

A maior parte da nossa publicidade é feita no Google e no Facebook. Claro que o Google é mais baseado em intenção, então temos uma taxa de conversão mais alta onde as pessoas estão procurando por anéis, eles estão digitando isso, estamos colocando nossos anúncios na frente deles. No Facebook, trata-se mais de despertar o interesse deles e fazer com que eles nos vejam. É claro que temos como alvo as pessoas, com base no engajamento e em várias outras variáveis. Mas descobrimos que isso definitivamente nos coloca na frente das pessoas certas. Então, se conseguirmos impressioná-los com criativos de alta qualidade, sejam vídeos, fotos ou coisas assim, isso realmente chama a atenção deles e os traz para o site.

Michelle: Na indústria de casamentos, uma coisa que estamos descobrindo é que há uma tendência em que as mulheres estão comprando o anel masculino e os homens estão comprando o anel feminino, obviamente. Nessa comunidade, é interessante ver tantas mulheres no site comprando e é fantástico. Somos capazes de nos envolver com ambos ou todos os gêneros, o que é fantástico.

Construindo uma campanha publicitária de sucesso para uma necessidade urgente

Felix: Para um mecanismo como o Facebook, como você direciona seus anúncios? O pico de interesse em uma plataforma para uma necessidade sensível ao tempo parece ser difícil.

Johnathan: Temos como alvo pessoas engajadas e sabemos que as pessoas engajadas costumam postar sobre isso no Facebook. Então, felizmente, eles marcarão isso e o Facebook tem isso como uma categoria que você pode segmentar. Foi assim que começamos. Agora, é muito mais envolvido. Estamos usando diferentes ferramentas e ferramentas de atribuição. Inicialmente em um nível muito básico, são pessoas engajadas. Isso nos coloca na frente das pessoas certas. Esse criativo é um componente tão importante. Você quer ter criatividade de alta qualidade, e não apenas fotos de anéis. Fizemos isso por anos, mas descobrimos que as pessoas também querem aprender sobre o negócio. Eles querem ver quem é o Manly Bands. Quem trabalha aqui? Quem é a nossa família Manly Bands, como a chamamos.

Eles querem ver fotos de estilo de vida. Eles querem ver as pessoas usando o produto, vestindo o produto. Eles querem ver fotos de clientes no UGC. É definitivamente uma abordagem multifacetada para a criatividade. Também temos uma equipe de vídeo incrível em casa que está sempre produzindo vídeos legais e engraçados. Lançamos uma série no YouTube. Você quer que as pessoas possam se conectar, não apenas com o produto, mas com sua marca. O criativo é um componente chave para isso.

Felix: Como foi o seu processo de lançamento e como você determinou quando era hora de lançar o site?

Johnathan: Lançamos em meados de novembro de 2016. Não colocamos uma grande quantidade de orçamento de publicidade por trás disso. Era talvez 30 ou US $ 50 por dia para começar. Assim que colocamos o site no ar, carregamos nossos 20 estilos. Michelle estava pronta para o atendimento ao cliente e começamos a veicular os anúncios. Já tínhamos recebido alguns pedidos de nossos fornecedores. Estávamos prontos para ir e foi muito divertido. Claro que estávamos com os dedos brancos, aqui vamos nós. Tudo bem. Estamos gastando $30 que não temos. Vamos fazer isso. O primeiro pedido veio e foi uma loucura. Tivemos 30 fracassos antes de um sucesso. Não quero que pareça fácil porque não é.

Nesse caso, fizemos muito trabalho de preparação no site. Tentamos otimizar para o que pensávamos ser um bom site de foco de conversão, lidando com objeções como envio e atendimento ao cliente e devoluções e trocas e coisas assim. Começamos a dirigir um pouco de tráfego e um dia conseguimos uma venda e esse foi provavelmente um dos dias mais emocionantes de nossas vidas. Além do nosso casamento, é claro. Então começou a pegar. Estávamos constantemente tentando melhorar todo o processo. Tentamos melhorar os anúncios, tentamos melhorar a taxa de conversão do site e aumentamos o orçamento em US$ 5. Foi um processo lento, mas com o tempo, virou uma bola de neve e certamente há muita sorte envolvida também.

Michele: Com certeza. sim.

Felix: Houve alguma mudança que você fez que você acha que teve um impacto drástico na trajetória do negócio?

Johnathan: Eu diria que aumentar nosso orçamento de publicidade. Achei que 50 dólares por dia era muito.

Michelle: Foi para nós então.

Johnathan: Para nós, era muito e precisávamos ter certeza de que seríamos lucrativos até certo ponto, porque não tínhamos nenhum apoio. Nunca tivemos apoio. Estamos completamente bootstrap. É assustador no começo quando você está colocando coisas em um cartão de crédito.

Michelle: Tudo no meu cartão de crédito.

Johnathan: Eu não recomendaria isso para as pessoas. É muito assustador, mas tivemos sorte. Aumentamos o orçamento e isso fez uma enorme diferença. Infelizmente, e já conversei com muita gente sobre isso, a publicidade agora é muito diferente do que era no final de 2016. Não sei se poderíamos ter começado assim hoje. O marketing, especialmente no Facebook, é muito mais competitivo e caro. Nosso custo para adquirir clientes triplicou nos últimos seis anos. Isso é em grande parte devido à publicidade online. Há cada vez mais pessoas nele. Nosso espaço é muito mais competitivo. Mas naquela época, aumentar o orçamento fazia uma enorme diferença.

Estabelecendo confiança por meio de um design cuidadoso do site

Felix: Você pode nos contar um pouco mais sobre esses manipuladores de objeções e como você os usou para criar confiança?

Johnathan: Como você disse, a primeira coisa que as pessoas fazem quando acessam um site, todos nós fomos educados, eles estão apenas tentando me vender alguma coisa. Você inicialmente não confia neles, especialmente em um site. O espaço D-to-C fez com que as pessoas ficassem tipo, oh, é uma empresa legal. Vou examiná-los. Quando você pode comprar coisas na Amazon ou pode comprar coisas nesses outros grandes sites de plataforma como Walmart ou Target, sites em que você confia, ir a um site pode ser um pouco assustador. Como empresário, eu vou lá e imediatamente penso: "Ah, tudo bem. Bem, eles devem estar recebendo seus produtos daqui e esse é o modelo de negócios deles, todas essas coisas malucas".

No nosso caso, a coisa mais importante a fazer é estabelecer confiança. Ainda usamos muitas avaliações, depoimentos, vídeos de depoimentos. Ter um ótimo sistema de avaliações para que as pessoas possam deixar avaliações e verificar a compra. As pessoas querem saber se outras pessoas tiveram uma boa experiência com sua marca e que podem confiar nela. Essa é uma grande, grande parte disso. Mostrar aos clientes o seu produto e mostrá-los usando-o, tendo-o e sendo felizes com ele é um longo caminho. Além de ter políticas em seu site que sejam claras, concisas, façam sentido e não assustem as pessoas com 10 páginas de jargão jurídico. Você quer tratar o cliente como gostaria de ser tratado.

Se eu for a um site e não souber nada sobre eles, vou querer ver uma página sobre. Do que se trata esta empresa? Quem são essas pessoas? Qual é a filosofia deles? Quais são seus objetivos com este negócio? Quais instituições de caridade eles apoiam? Desde o primeiro dia, sempre apoiamos uma instituição de caridade. Acabamos de fazer uma caridade incrível com Jack Daniels no mês passado e arrecadamos uma tonelada de dinheiro para trazer soldados para casa no Natal. Estamos super orgulhosos disso e nossos clientes percebem e apreciam isso.

Felix: Como você sabia que tipos de objeções seus clientes em potencial podem ter e onde concentrar seus esforços?

Michelle: Nossos clientes começaram a nos dizer: "Ei, eu quero ver o produto em alguém. Você pode mostrar?" Porque você tem muitas fotos de produtos, mas é muito importante mostrar como John estava dizendo, o produto em ação. Certamente fica ótimo em um cliente, mas se você ainda não tem, mostre em uma pessoa ou como seria usado no mundo, se for uma mochila ou algo assim, mostre uma foto de uma pessoa só com uma mochila em. Onde eles estão indo? Mostre-os em movimento. Mostre a sensação de que seu produto vai evocar neles quando o usarem.

Felix: Você mencionou anteriormente sobre se apoiar nos dados e prestar atenção às tendências. Como você descompacta os dados que você coletou ou quais ferramentas você usa?

Michelle: Inicialmente, estávamos usando todas as análises da Shopify e você pode procurar por produto e por região. É muito legal. Você pode procurar por cidade. É fantástico o que vocês têm para que pessoas como nós realmente se aprofundem e vejam onde os produtos estão sendo vendidos e por quê.

Johnathan: O atendimento ao cliente também é enorme. Conversando com seus clientes. Uma coisa que temos feito e que tem sido super valiosa é entrar em contato com nossos clientes aleatoriamente por e-mail. Vou enviar um e-mail para um cliente e dizer: "Ei, você tem tempo para uma reunião de 20 minutos? Eu só quero sentar e pegar seu cérebro e conversar com você sobre sua experiência com a Manly Bands. Você ficaria surpreso com quantas as pessoas ficam empolgadas em falar com a empresa e realmente colocar um rosto no nome da empresa. Fizemos todo tipo de perguntas como: "Ei, o que você achou difícil no site? O que fez você quase não comprar? Como você nos descreveria para um amigo?" Os dados que obtemos a partir daí sobre nossos estilos, sobre nossos processos, sobre como o atendimento ao cliente está funcionando são inestimáveis. Aprendemos muito e implementamos essas mudanças para nos tornar uma empresa melhor.

Como aprender o que não vende só te fortalece

Felix: Esses dados qualitativos podem ser incrivelmente úteis nos estágios iniciais, quando você talvez não tenha os dados quantitativos para se apoiar. Houve alguma coisa que você aprendeu que o surpreendeu?

Johnathan: Shopify é ótimo em apresentar todas as informações do cliente e como eles compram e se usam códigos de desconto. Se eu estivesse entrevistando ou conversando com alguém que usa um código de desconto, eu perguntaria: "Ei, você teve algum problema para inserir seu código de desconto? Você viu onde isso vai?" No começo, eles diziam: "Ah, quer saber? Eu tive muita dificuldade em encontrar isso e foi muito frustrante, quase saí por causa disso."

Isso faz você pensar: “oh meu Deus, quantos outros clientes saíram porque não conseguiram encontrar o local para colocar o código do cupom”. Temos um código de desconto listado no topo do nosso site. Se eles vierem esperando usá-lo e não puderem, bem, provavelmente vão desistir. Isso foi muito útil. Encontramos uma maneira de torná-lo mais visível no checkout para que você não perca. A taxa de conversão definitivamente aumentou por causa disso.

Michelle: Eu queria adicionar também, todas as coisas na página inicial da Shopify são muito úteis. É um instantâneo real sobre o que as pessoas estão clicando; esses produtos foram vistos com mais frequência e esses foram checkouts abandonados e essas são as pessoas que vão gastar mais dinheiro em sua loja. É assim que as pessoas estão entrando em você. São buscas que as pessoas colocaram na busca onde não aparece nada, porque você não tem um produto ou uma tag para isso. Esse material é tão fácil de pegar e consertar imediatamente.

Felix: Você mencionou anteriormente que falar com os clientes também permitiu que você selecionasse o catálogo. Pode nos dizer mais sobre isso?

Michelle: Você está olhando para o que não está vendendo essencialmente. Para nós – fizemos um grande abate no início do ano – tínhamos cerca de 400 produtos no site. Nossa pergunta era se poderíamos aumentar a taxa de conversão se tomássemos um pouco menos a quantidade de decisões. Vamos ter menos zircônio preto, vamos ter menos aço de Damasco. Vamos tornar a decisão muito mais fácil. Passamos e olhamos anéis que eram um pouco parecidos, nos livramos de um e vimos se nossos clientes estavam pedindo o outro. Foi um pouco de experimentação para voltar a dizer “ok, esses são quantos produtos teremos agora”. Agora temos cerca de 200, 220 produtos no site e temos um monte de anéis que estão chegando este ano também, que já conhecemos, algumas parcerias que estamos trabalhando e licenças e tal. Queríamos abrir espaço para eles também.

Felix: Como é o seu processo de desenvolvimento de produtos? Como você testa e valida novos produtos em potencial?

Michelle: Há um grande processo de verificação que acontece. Antigamente, era como, “ei, isso é legal e vamos tentar”. Não há nada de errado com isso. Não há nada de errado em apenas testar as coisas no começo. John faz uma tonelada de testes AB em todos os diferentes aspectos. Em produtos agora, temos todo um processo de como examinamos algo e enviamos pesquisas de clientes, o que é muito, muito útil. Há um monte de aplicativos diferentes que permitem que você tente isso. Perguntamos aos nossos clientes: "Ei, você gostaria de ver algo com cores brilhantes ou prefere ver algo simples e normal?" Esse tipo de coisas.

É importante perguntar aos seus clientes. Você pode fazer isso e eles vão te responder. Por um tempo ficamos com medo de não querer incomodar ninguém. Não queríamos incomodá-los se eles não quisessem se envolver conosco. A verdade é que as pessoas querem dar sua opinião. Eles realmente gostam de dar sua opinião. Se você criar uma pesquisa e permitir que eles deem sua opinião, seja nas mídias sociais ou por meio de uma pesquisa de saída no site, essas coisas são inestimáveis.

Felix: Depois de projetar um produto, como ele realmente é criado? Qual é o tempo de espera de um design para que ele esteja disponível para alguém comprar?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. Foi louco. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. Foi ótimo.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Eles são incríveis. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.