Recapitulação do Content Jam: Mark Schaefer sobre por que a empresa mais humana vence

“Encontrei algo tão impressionante que me fez questionar o que significa ser um profissional de marketing hoje.”

Quando Mark Schaefer começa a escrever um livro, é porque se deparou com algo incomum. Uma pergunta sem uma resposta clara ou um quebra-cabeça de marketing que precisa ser resolvido. Como ele compartilhou no palco do Content Jam no centro de Chicago, o processo começa com ele entrando em uma sala e lendo tudo o que ele pode colocar em suas mãos.

O processo parece funcionar – ele escreveu 6 livros de marketing mais vendidos que são usados ​​como livros didáticos em mais de 50 universidades, encontrados em mais de 750 bibliotecas e traduzidos para 12 idiomas.

Quando ele começou a escrever seu livro mais recente, Marketing Rebellion, foi por causa de declarações como esta.

“Nós apenas nos sentimos presos. Nos sentimos sobrecarregados. Nosso marketing não está funcionando como costumava.”

A princípio, Mark pensou que a resposta fosse a tecnologia. A tecnologia mudou rapidamente e acompanhar o ritmo das mudanças pode ser esmagador.

Quando ele começou a cavar, ele encontrou outra coisa. Algo que o levou a conclusões surpreendentes:

• O funil de vendas é uma mentira
• A publicidade está morrendo
• Lealdade é um mito
• Engajamento não existe

Dois terços do marketing acontecem sem a participação da marca:

• Através das redes sociais
• Conteúdo gerado por usuários
• Boca a boca
• Avaliações on-line

No palco, Mark compartilhou uma pesquisa da McKinsey que mudou a forma como ele pensava sobre marketing. A McKinsey estudou 200.000 jornadas de clientes em 90 verticais diferentes. Eles descobriram que:

• 13% dos clientes são fiéis
• 90% das verticais não mostram nenhuma evidência de lealdade

Eles argumentaram que a emoção era o fator que faltava.

A 1ª Rebelião do Consumidor: O fim das mentiras

“Você não pode mentir para nós assim!”

O termo “marketing” foi usado pela primeira vez na década de 1880. Na década de 1920, a publicidade era um grande negócio. As agências ganhavam muito dinheiro e eram a principal forma de as empresas divulgarem seus produtos.

Os anúncios mais populares faziam promessas sobre os resultados do uso dos produtos que anunciavam. Mas, à medida que se tornou mais difícil chamar a atenção, as alegações tornaram-se cada vez mais sensacionais – até que muitos anúncios mentiram abertamente em suas alegações.

Um exemplo clássico dos anúncios de reivindicações ultrajantes uma vez publicados.

Assim veio a primeira rebelião do consumidor – consumidores protestando contra mentiras.

A 2ª Rebelião do Consumidor: Chega de segredos

“ Os clientes sabem mais sobre o produto do que nós.”

A regulamentação limitava as alegações que os anunciantes podiam fazer e as provas que precisavam fornecer. O marketing atingiu um novo equilíbrio, pelo menos até a disseminação da internet nos anos 1990 e início dos anos 2000.

Mesmo com as regulamentações em vigor, o poder-chave dos anunciantes permaneceu inalterado: os anunciantes possuíam a narrativa que alimentavam os consumidores.

Antes da internet, o orçamento necessário para atingir grandes grupos de pessoas era proibitivo. O que também significava que era difícil para os consumidores conversarem entre si.

O som de discagem da AOL não apenas sinalizava que você estava online; isso também significava que você tinha uma opinião sobre como você foi anunciado.

Com a ascensão da internet, o alcance do anunciante tornou-se menos importante. Os consumidores podiam alcançar uns aos outros e publicar suas próprias opiniões, o que significava que os anunciantes perderam a capacidade de controlar a narrativa de seus próprios negócios.

Como Mark disse, “uma marca não é mais o que dizemos ao consumidor que é. É o que os consumidores dizem uns aos outros que é.”

Esta foi a segunda rebelião – o fim dos segredos.

A 3ª Rebelião do Consumidor: O fim do controle

“Não me lembro da última vez que vi um anúncio.”

Mark compartilhou uma história sobre uma visita a um amigo e como ele ficou chocado quando visitou seu banheiro – e viu seu sabonete.

“Era um sabonete de grão de pepino, feito por uma pequena empresa”, lembrou ele. O que o deteve em seu caminho foi este pensamento: sabonete de marfim já foi encontrado em quase todos os banheiros americanos. Hoje, a Proctor and Gamble gasta milhões em publicidade... apesar de agora possuir uma porcentagem de um dígito da participação de mercado.

E, no entanto, agora ele estava olhando para uma barra de sabão que custava 10 vezes mais do que o Ivory.

Ele perguntou ao amigo: “Por que esse sabonete? Por que você ama?”

“Eu não amo este sabonete”, ela respondeu. “Eu amo as mãos que fizeram isso.”

Sua conexão emocional era com um ser humano, não com um produto. E mais: o cliente agora também é o profissional de marketing. Os clientes agora decidem se levarão adiante a história de um produto.

Os profissionais de marketing perderam a capacidade de pagar pelo acesso a uma audiência. Como Mark disse sobre seu amigo, “ela era inacessível por qualquer coisa que consideramos marketing ou publicidade hoje. E orgulhoso disso.”

O que isso significa para o estado do marketing? Quais são os efeitos práticos da terceira rebelião do consumidor?

1. “Um ótimo marketing é construir uma conexão emocional” com um ser humano, não com um produto
2. As pessoas são inacessíveis pelo que normalmente é considerado publicidade
3. Sem marketing ou publicidade tradicional
4. O cliente é o comerciante

Qual é o propósito da 3ª rebelião? Como Mark disse: “Pare com isso, profissionais de marketing! Respeita-me! Respeite minha vida, minha privacidade! Pare de interromper! Você tem que me respeitar.”

A terceira rebelião é o fim do controle do marqueteiro sobre a narrativa publicitária.

4 grandes ideias para o futuro do marketing

“Marketing é tudo que é humano.”

Alex Honnold foi o primeiro e (até o momento) único alpinista a solo livre El Capitan no Parque Nacional de Yosemite. Em 2017, ele escalou o caminho de 2.900 pés em pouco menos de 4 horas. Sem cordas.

Ele também aparece no início da campanha publicitária #QuestionMadness da North Face – um vídeo que foi visto 8 milhões de vezes no YouTube.

O anúncio da North Face apresenta momentos emocionantes em esportes ao ar livre. Mostra quedas, arranhões e lágrimas. E, ao contrário de um anúncio típico, é composto inteiramente de conteúdo criado pelo usuário.

Por que esse anúncio é tão eficaz?

1. O cliente é o herói
2. O cliente é o comerciante
3. A empresa ajudou as pessoas a pertencerem

O anúncio da North Face não é sobre sua própria história. É sobre a história de seus clientes – da qual eles são os heróis.

Mark desafiou os participantes a serem mais humanos e compartilharem momentos pessoais em seu marketing. Para isso, ele compartilhou as quatro ideias que surgiram como resultado da pesquisa para seu último livro.

• Grande Ideia 1: Marketing não é sobre 'nossa história'; é sobre a história deles
• Grande ideia 2: marca pessoal agora é a marca da empresa
• Grande Ideia 3: Reunir as pessoas muda tudo
• Grande ideia 4: Construa momentos de pico nas experiências do cliente

Ao contar histórias humanas, destacar pessoas reais, reunir essas pessoas e criar experiências incríveis, as empresas mais humanas vencerão a rebelião do marketing.