Ela construiu uma marca de brinquedos para preencher uma lacuna de mercado e ensinar uma geração a amar seus cabelos

Quando Yelitsa Jean-Charles, de sete anos, abriu seu presente – uma boneca Barbie Negra – na manhã de Natal de 2001, ela começou a chorar. Mais tarde, ela contou essa história em uma palestra no TEDx, dizendo ao público que sua reação surpreendeu seus pais. Mas não deveria.

Ao seu redor, a mídia e as empresas de brinquedos lhe diziam que o ideal de beleza era branco, loiro e de olhos azuis. “Comecei a me distanciar de qualquer coisa que pudesse me associar à negritude”, diz ela.

Mal sabia ela que essa experiência seria o catalisador de uma ideia que preencheria uma lacuna no mercado de brinquedos e mudaria para sempre a trajetória de sua vida.

Quando as meninas não conseguem encontrar bonecas que se pareçam com elas, isso afeta negativamente sua auto-estima.

Anos se passariam antes que Yelitsa confrontasse seu relacionamento com sua própria identidade novamente. Enquanto estudava arte na Rhode Island School of Design, ela teve uma epifania: é responsabilidade dos artistas reagir e resolver os problemas ao seu redor.

Ela começou a investigar como a representação em histórias e brinquedos impactava a maneira como as meninas negras se viam – e seus cabelos. “Quando as meninas não conseguem encontrar bonecas que se pareçam com elas”, diz ela, “isso afeta negativamente sua autoestima”.

A pesquisa de Yelitsa a levou para uma toca de coelho e um projeto de classe se transformou em uma força a ser observada na indústria de brinquedos. Sua marca, Healthy Roots Dolls, nasceu em 2015 e desde então arrecadou US$ 1,5 milhão em financiamento, garantiu uma parceria com a Procter & Gamble e recentemente fechou um acordo para vender bonecas nas lojas Target nos EUA.

Como a Healthy Roots Dolls encontrou – e preencheu – uma lacuna de mercado

Yelitsa baseou-se em suas próprias experiências de crescimento para formar uma ideia: uma boneca focada na educação e no cabelo que celebrava os cachos. Ela lançou uma variação do personagem clássico Rapunzel para um projeto em seu programa de ilustração na escola, e a ideia pegou.

Ela viu que havia bonecas negras no mercado e aquelas que se inclinavam para brincar de cabelo, mas nenhuma, em sua experiência, que capacitasse as crianças a aprenderem a amar seus cabelos naturais.

“Eu me inscrevi para uma bolsa de inovação social através da minha instituição”, diz ela. “Eles me deram uma bolsa para trabalhar na empresa durante o verão.” Aceitar a bolsa e se candidatar a outras bolsas, diz Yelitsa, a forçou a realizar uma pesquisa profunda sobre a ideia e abordá-la de maneira informada.

As marcas têm feito bonecas com diferentes tons de pele, diferentes formas de corpo, bonecas altas, bonequinhas redondas pequenas. É interessante ver como eles abordaram a representação e a variedade.

A fim de determinar se o produto que ela estava projetando realmente resolveu seu problema identificado, ela examinou os produtos infantis no mercado e questões sistêmicas sobre raça e identidade. “Vi que brincadeira de cabelo não é novidade quando se trata de brinquedos”, diz ela, referindo-se a uma boneca com cabelo que as crianças podiam alisar com uma loção mágica. “Não era isso que eu queria fazer. Eu não queria mudar os cachos.”

Yelitsa reconhece que as bonecas percorreram um longo caminho nos últimos anos. “As marcas têm feito bonecas com diferentes tons de pele, diferentes formatos de corpo, bonecas altas, bonequinhas redondas pequenas”, diz ela. “É interessante ver como eles abordaram a representação e a variedade.” Mas sua pesquisa de produtos também descobriu uma lacuna no mercado e procurou preenchê-la com sua solução – uma que ia além de “apenas pintar uma boneca de marrom”.

Em 2015, Yelitsa lançou uma campanha Kickstarter para Healthy Roots Dolls e apresentou a estrela da marca, Zoe – uma boneca de 18 polegadas com cabelo lavável e modelável – ao mercado apenas dois anos depois.

Durante os primeiros anos do negócio, Yelitsa fez malabarismos como estudante em tempo integral e empreendedora em tempo integral. Perguntamos como ela equilibrava os dois. "Eu não", diz ela. “Eu tive que deixar vários cargos de liderança estudantil. Foi muito, muito difícil.”

Ser estudante veio com desafios adicionais, pois Yelitsa procurou expandir sua marca e obter financiamento. “Sou jovem, não venho deste espaço”, diz ela. O preconceito sistêmico racial e de gênero nas instituições financeiras significava que as fontes tradicionais de financiamento também pareciam fora de alcance. Ela abordou estrategicamente os capitalistas de risco que fizeram incursões na mudança das estatísticas sombrias e se candidatou a bolsas e competições destinadas a empreendedores jovens e negros.

Target é definitivamente uma grande oportunidade. Mas estamos reconhecendo quanto trabalho ainda temos que fazer antes que cada criança tenha uma boneca Zoe.

Mas abrir um negócio na faculdade também lhe deu acesso a especialistas e recursos, como professores que trabalharam na indústria de brinquedos. “Se você está pagando US$ 80.000 por ano pela escola”, diz ela, “você está tendo acesso a muitas coisas e deveria tirar vantagem delas”.

Após um lançamento público completo em 2018, Yelitsa voltou à prancheta, armada com o feedback dos usuários, e relançou Zoe em parceria com a campanha My Black is Beautiful da Proctor and Gamble. “Novo design de produto, nova experiência, nova embalagem, nova marca, nova narrativa”, diz ela. “Esse é o produto que você vê hoje.”

Este ano, a Healthy Roots Dolls cumpriu seu contrato com a Target para colocar Zoe nas mãos de crianças e colecionadores de bonecas em todo o país. Mas Yelitsa rejeita a ideia de que sua marca seja algo próximo do mainstream.

“A Target é definitivamente uma grande oportunidade”, diz ela. “Mas estamos reconhecendo quanto trabalho ainda temos que fazer antes que cada criança esteja correndo com uma boneca Zoe.”

Encontrando uma lacuna no mercado: lançamento para atender a uma necessidade

Muitos dos empresários mais bem-sucedidos do mundo começaram identificando um problema e resolvendo-o. Em muitos casos, o produto não é uma ideia nova, mas uma nova visão de uma antiga. “Você não é a primeira pessoa a fazer isso”, diz Yelitsa. “Tem que fazer melhorias. Você tem que construir um produto melhor, contar uma história melhor.”

Sobre as lacunas do mercado

Uma lacuna de mercado refere-se a uma oportunidade de negócio criada pelo desejo ou por um público no mercado que não está sendo atendido no momento. Isso pode acontecer quando o mundo ou a tecnologia evolui e uma indústria existente demora para se adaptar. Ou quando uma comunidade anteriormente marginal com necessidades específicas ganha números e poder de compra.

Preencher uma lacuna no mercado pode ser alcançado de três maneiras:

1. Desenvolver um produto totalmente novo
2. Melhorar ou reimaginar um produto existente
3. Comercialize um produto existente para um novo público (às vezes chamado de preenchimento de uma “lacuna do produto”)

Netflix e Uber atualizaram os serviços existentes para um mundo digital e móvel. Olipop deu um giro em um refresco comum. Os fundadores da Bug Bite Thing e da Thinx criaram produtos totalmente novos para abordar pontos problemáticos comuns de maneiras inovadoras.

E Yelitsa pegou um brinquedo atemporal e o reinventou para um novo público.

8 passos para lançar um negócio que preenche uma lacuna de mercado

Identificar uma lacuna no mercado às vezes começa com um palpite ou um ponto de dor pessoal. Mas resolvê-lo e chegar a um produto acabado que atenda à demanda do mercado pode levar meses ou até anos de pesquisa e desenvolvimento. Yelitsa oferece seus conselhos para quem está iniciando no empreendedorismo.

1. Identifique um problema

Yelitsa descobriu em sua pesquisa que apenas uma pequena fração dos livros infantis nos Estados Unidos era sobre crianças de cor – uma estatística que não se alinhava com a composição da população. “Comecei a pensar, como posso, como artista, abordar essas questões de diversidade que vejo impactando as jovens negras”, diz ela.

O problema pode surgir de suas experiências pessoais. Se este for o caso, você pode ser a pessoa certa para resolvê-lo ao se identificar com o usuário final. Se o problema que você identificar atende a outro público, pergunte a si mesmo se talvez seja melhor resolvido por outra pessoa.

2. Encontre públicos mal atendidos

Você é o único a enfrentar esse problema? Nesse caso, sua ideia pode não ter demanda de mercado suficiente para justificar resolvê-la por meio de um negócio. Yelitsa descobriu que seu público era mais amplo do que ela e ainda mais amplo do que as meninas negras e seus pais. Por meio de conversas, ela encontrou demanda de pessoas de outras origens, colecionadores de bonecas e clientes de outras marcas.

Quando você é ignorado pela grande mídia, você tem que se tornar um solucionador de problemas.

Ainda há muito espaço em todos os setores para aqueles que procuram preencher as lacunas do mercado e do produto para públicos sub-representados. “Quando você é ignorado pela grande mídia, você tem que se tornar um solucionador de problemas”, diz Yelitsa. “Temos que resolver nossos próprios problemas.”

3. Ouça

É especialmente importante trazer vozes em sua equipe e em sua pesquisa que representem seu cliente-alvo. Faça isso o quanto antes. Antes de iniciar qualquer pesquisa formal, exponha sua ideia a amigos, colegas e mentores. Junte-se a comunidades online e faça pesquisas com membros sobre sua indústria.

Às vezes, as conversas podem dissuadi-lo ou direcioná-lo em uma direção ligeiramente diferente. Para Yelista, ouvir fortaleceu sua vontade de seguir em frente. “Honestamente, foi apenas mais uma validação”, diz ela.

4. Faça uma pesquisa de mercado

Yelitsa era estudante universitária quando decidiu iniciar seu negócio e desenvolver um produto do zero. Ela era nova em tudo isso. Embora ela tenha contratado muitos especialistas e mentores ao longo do tempo, ela acabou precisando trabalhar.

“Como você vai do ponto A ao ponto B, descobre o que está construindo, projeta, encontra alguém para ajudá-lo a fazer as renderizações e encontra uma fábrica para trabalhar?” ela pergunta. “Durante o processo, percebi que as pessoas não podem responder a essas perguntas para mim.”

Durante a pesquisa:

• Examinar a concorrência potencial . Quem mais está no mercado? O que eles fazem bem? O que eles estão perdendo?
• Olhe para o passado . Houve alguma tentativa frustrada de resolver este problema? Onde os outros erraram?
• Verificação de pulso . Quais são as novas tendências? Para onde vai o mundo? Seu produto ou serviço entra em um movimento e, portanto, se beneficia com o aumento das conversas?
• Realizar entrevistas . Após conversas casuais, suba de nível para grupos focais, pesquisas ou outras entrevistas formais para obter mais informações sobre a psicologia de seu cliente em potencial.
• Fale com especialistas . Embora sua ideia possa ser nova, o processo de projeto e fabricação de produtos em geral tem muitas constantes. Aproveite o conhecimento de quem já fez isso antes.

“Eu precisava determinar o que eu sei ”, diz Yelitsa. “Sou estudante de arte, sou criativo. Posso explicar minhas ideias. Eu posso desenhar o que eu quero construir. Mas talvez eu não saiba necessariamente como fazê-lo.”

5. Proponha uma solução inovadora e pesquisada

No final de sua pesquisa, você deve ter validado a lacuna no mercado e chegado a uma iteração de sua ideia original que agora é apoiada por dados, pesquisas e um plano ou protótipo sólido.

Agora você tem uma ideia clara e viável com um público identificado. Vamos construir!

6. Construa sua marca e plano de negócios

Construir sua marca, plano de negócios e acertar seu discurso complementarão a pesquisa que você fez. É o exterior polido que o ajudará a atrair a atenção da mídia e dos investidores, mesmo antes de construir um produto real.

“Para entrar no próximo programa de aceleração e lançar um Kickstarter”, diz Yelitsa, “precisei aprender a contar minha história e falar sobre minha empresa”.

7. Busque financiamento

“Eu entendi perfeitamente que, como estudante universitário”, diz Yelitsa, “as fontes tradicionais de capital para construir uma startup provavelmente não seriam acessíveis para mim”. Como alguém que cria um produto inovador para preencher uma lacuna de mercado para um público sub-representado, no entanto, Yelitsa se qualificou para bolsas e programas específicos.

Seu próximo passo foi lançar uma campanha de crowdfunding. “Fui diretamente aos consumidores”, diz ela. “Apresentou o conceito para eles e os deixou votar com seu dinheiro e provou que havia demanda.”

8. Vá ao mercado

Quando você está entrando em produção, especialmente se você é novo no setor, faça muitas perguntas, diz Yelitsa. “Conectei-me com pessoas em eventos do setor e aproveitei os recursos disponibilizados para o meu setor para obter atualizações e seguir as diretrizes para brinquedos.”

Ela também ficou próxima ao processo de fabricação nos primeiros dias, trabalhando até altas horas da manhã para se comunicar com fábricas no exterior. “Depois de aprovar um molde, você não pode receber de volta esses US$ 7.000”, diz ela. “Então você tem que ter certeza de que está certo.”

Mas o lançamento do produto não significa o fim da P&D. As necessidades do seu público vão mudar, o mercado vai mudar, as tendências vão e vêm. Continue a ouvir e evoluir seu produto. “Recebemos feedback sobre os membros, percebendo que as pessoas queriam que eles girassem ao redor”, diz Yelitsa. “Feedback sobre pequenos detalhes como a embalagem e como foi entregue.” Continuar a se comunicar com os clientes permitiu que a Healthy Roots Dolls fosse relançada com um produto aprimorado.

Os pensamentos finais de Yelitsa

“ Na faculdade, minha melhor amiga me deu ótimos conselhos”, diz Yelitsa. “Descubra o que você quer fazer, descubra como fazer e então faça.” E ela fez. Embora seja uma história de sucesso, sua jornada não veio sem desafios e momentos de aprendizado. “Esta foi a minha primeira vez como empreendedor. Eu era uma estudante de arte”, diz ela, “não uma estudante de negócios”.

À medida que sua marca cresce, ela não perde de vista sua trajetória de aprendizado. “Eu me pergunto o tempo todo se estou criando valor.” Ao fazer isso, ela permanece profundamente conectada ao problema que inicialmente se propôs a resolver.

Seu objetivo de “dominação total de bonecas” está a caminho de ser realizado, com planos de expandir sua equipe de Healthy Roots Dolls, inspirar novas gerações com jogos de cabelo e contar mais histórias. E no universo ela lança mais um pensamento de chance: “Qualquer executivo ou produtor que quiser me ligar pode”.

Imagem do recurso cortesia de Healthy Roots Dolls