Um salto de fé: como os líderes de mercado navegam no desconhecido

Quando a Amazon criou o Echo – o assistente pessoal de IA que se tornou um item básico nos lares – o público não estava clamando por ele. Eles enfrentaram longos debates internos sobre seu apelo de mercado e começaram a construir sem nenhum produto desse tipo no mercado para comparar. Mas sua ascensão a um produto de bilhões de dólares e um dos maiores sucessos da marca na história do hardware fala por si.

Para marcas que não são Amazon (ou não têm acesso a um laboratório de P&D com fundos e recursos ilimitados), há uma maneira mais fácil de prever o futuro: mídia social. Olhar para o social é como olhar para uma bola de cristal. Tem respostas. Ele contém algumas das melhores pistas de como será o futuro. Isso tornará seu trabalho como profissional de marketing mais fácil se você permitir.

Os líderes de mercado sabem que às vezes você precisa mostrar às pessoas o que elas querem antes mesmo de elas saberem que querem. E navegar no desconhecido significa evoluir para um modelo social-first. Não apenas dentro de nossas próprias equipes de marketing, mas em todos os departamentos. Por quê? Porque toda a experiência do cliente começa e termina nas redes sociais.

Desde o momento em que alguém começa a pesquisar uma marca, até quando visita o site dessa marca para entender sua perspectiva, até quando finalmente se torna um cliente e compartilha sua experiência com a marca - todas as etapas disso acontecem nas redes sociais. Mesmo quando um cliente está com raiva e vai embora, o primeiro lugar que eles vão para lamentar é social.

Como os líderes de mercado podem ficar um passo à frente e criar produtos e serviços para necessidades que seu público ainda não percebeu? Tudo se resume a escuta social, previsão de tendências e experiência do cliente.

Você tem que ouvir para quebrar as regras

“Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos.”

O ditado mais famoso de Henry Ford quase faz parecer que ouvir seu público não é a resposta. Mas o que ele quer é que, para inovar, você não pode confiar no que as pessoas dizem que acham que precisam. Você tem que cavar mais fundo para entender o que eles realmente estão pedindo.

Enquanto liderava a equipe de marketing da Envoy, fui inspirado por um livro chamado Non-Obvious: How To Predict Trends and Win The Future. Aprendi que uma das maneiras mais poderosas de trazer as lições do autor Rohit Bhargava para o nosso trabalho é alavancar nossa posição como a voz do cliente. E sim, podemos fazer isso por todos os meios tradicionais – grupos de foco, pesquisas, etc. – mas o que os melhores profissionais de marketing estão fazendo é explorar o maior grupo de foco do mundo: a mídia social.

Com a escuta social, você pode inserir e explorar tantas palavras-chave diferentes que, juntas, permitem que você aproveite essas conversas e sentimentos reais e descomplicados. Embora o que as pessoas dizem nas redes sociais nem sempre seja um espelho exato de seu comportamento, a visão agregada pode fornecer informações autênticas sobre sua base de clientes.

Minha maior lição do livro de Bhargava é a arte e a ciência de definir tendências por meio do exame de indústrias que são muito diferentes umas das outras e do mapeamento das conexões não óbvias para começar a prever tendências.

Na Envoy, nosso objetivo era nos tornar um líder de pensamento nos espaços de tecnologia e imigração de RH. Foi aplicar as táticas de Bhargava no brainstorming – adotar uma mentalidade de “sim” e incentivar o compartilhamento, não a crítica, para concentrar nossa energia e capturar uma ampla variedade de ideias – que foi tão vital para criar nossa próxima grande campanha de conteúdo. À medida que colocamos tudo na mesa, mapeamos de onde essa parte principal do conteúdo viria. Pudemos ver claramente os fios entre as tendências atuais e nossa postura de liderança de pensamento, áreas que poderíamos explorar para nos diferenciar de tudo o que existe.

O processo validou que estávamos no caminho certo. Ao aplicar alguns dos insights que você descobre por meio da escuta social para informar seus esforços, você pode realmente moldar as tendências em seu próprio mercado.

Foco na experiência do cliente para inovar

Agora que você tem um plano de jogo, é hora de se concentrar no cliente.

Nos últimos 10 anos, a experiência do cliente passou de uma palavra da moda para uma área de foco que tem muito peso para os profissionais de marketing. Somos os primeiros a atender os clientes. Cultivamos a comunidade que os conduz em sua jornada até o produto. Construímos lealdade para torná-los fãs ao longo da vida.

Mesmo por meio de recalls de produtos ou erros públicos, um forte relacionamento entre uma marca e seus consumidores pode ajudar uma empresa a reter negócios. De fato, quando as marcas desenvolvem um histórico de transparência, quase nove em cada 10 pessoas têm maior probabilidade de dar a elas uma segunda chance após experiências ruins e 85% têm maior probabilidade de permanecer com elas durante as crises.

Do jeito que está, falar sobre os profissionais de marketing que realmente são donos da experiência do cliente parece um serviço da boca para fora. Ninguém está fazendo isso excepcionalmente bem. Os profissionais de marketing ainda estão aprendendo sobre como ativar o poder das redes sociais para oferecer a experiência de classe mundial que tantos aspiram. E é por isso que a mudança para fazer uma organização inteira pensar primeiro no social é difícil. Ninguém discorda que é o passo lógico. Mas é preciso uma mudança de mentalidade e buy-in para implementar.

A mudança é difícil para um negócio. Mas o mais difícil é impedir seu negócio de inovar e crescer. As grandes empresas estão falindo a taxas mais rápidas do que nunca, e muitas vezes isso se deve ao fracasso em ouvir seu público e inovar.

Blockbuster era um nome familiar e atingiu seu auge em 2004. Eles sobreviveram à mudança de VHS para DVD, mas não conseguiram inovar em um mercado que permitia entrega (sem mencionar streaming).

A varejista de vídeo percebeu que suas lojas físicas eram suficientes para agradar seu cliente, em vez de ouvir a demanda do consumidor crescendo em torno da entrega e do imediatismo do streaming. Isso deixou à Netflix espaço para atacar, efetivamente encerrar os negócios da Blockbuster e mudar o mercado.

Eles atenderam à demanda e depois se concentraram em uma experiência obcecada pelo cliente para liderar o mercado. Com o uso de dados da Netflix para prever e personalizar a visualização, além de usar seu departamento editorial social e de marca como mecanismo para educar e manter seus programas e filmes na vanguarda da cultura pop, eles foram pioneiros em um relacionamento direto e mutuamente benéfico com consumidores que gera inovação e longevidade.

Que movimento você fará a seguir?

Como função de negócios, o marketing geralmente é o espelho de uma organização. O marketing não apenas reflete como você está se saindo como empresa, mas também o que seus clientes precisam de você. Mas não podemos ser a voz do cliente sem um esforço proativo. Não podemos fortalecer a satisfação do cliente sem sermos preditores de tendências.

Prever o que os consumidores querem antes que eles mesmos saibam o que querem força as marcas a pensar fora da caixa, a olhar além de nossos próprios setores e concorrentes. Olhar para indústrias e negócios tangenciais que podem informar o que as pessoas querem a seguir.

Muitos aspectos diferentes do seu negócio começam a mudar quando você consegue se antecipar à previsão.