Como os tipos de mercado moldam o sucesso de marketing e SEO

Decifrar o código para alcançar o sucesso de marketing sempre foi um desafio para profissionais de marketing e SEOs.

Muitas vezes nos encontramos imersos em táticas de marketing digital estabelecidas, apenas para descobrir que elas nem sempre são a chave para o crescimento no cenário altamente competitivo de hoje.

No entanto, existe um fator crítico, mas negligenciado, que deve influenciar significativamente nossas escolhas e prioridades quando se trata de canais e táticas de marketing.

Este artigo explora a importância de entender o tipo de mercado em que uma empresa opera e como ela pode moldar nossas decisões de marketing.

Diferentes marcas, diferentes táticas de marketing

Tim Soulo, CMO da Ahrefs, publicou um post no LinkedIn há alguns meses.

Isso me chamou a atenção porque mostrou que muitas táticas comuns no manual de marketing digital não eram necessárias para o crescimento do Ahrefs, uma das ferramentas de SEO mais estabelecidas do mercado.

Então, recentemente, vi este tópico no Twitter com uma resposta de Amanda Natividad, vice-presidente de marketing da SparkToro:

Isso me fez pensar sobre por que essas estratégias funcionaram/funcionam e se podem ser replicadas novamente em quais condições.

Devemos todos ignorar o marketing de desempenho e os descontos de nossas estratégias de marketing e presumir que funcionará, ou como isso funciona?

Há definitivamente uma ciência por trás disso, e é tudo sobre o tipo de mercado.”

Quais são os tipos de mercado? E o que eles significam para nós como profissionais de marketing e SEOs?

Compreender o tipo de mercado em que a empresa opera é muitas vezes negligenciado.

Quatro tipos diferentes de mercado têm um grande impacto na forma como escolhemos e priorizamos canais e táticas de marketing, a saber:

• Competição perfeita.
• Concorrência monopolística.
• Oligopólio.
• Monopólio.

Nota: Os tipos de mercado acima podem não refletir necessariamente a realidade, mas apresentam uma aproximação de como os diferentes mercados funcionam.

1. Concorrência perfeita

Em um mercado de concorrência perfeita, o mercado é grande, há muitos compradores e vendedores e os produtos são semelhantes.

As empresas não têm muito controle sobre o preço (a participação de mercado da empresa não impacta o preço), e a barreira de entrada nesse mercado é muito baixa ou nula.

Aqui, os consumidores são reis, pois podem alternar facilmente entre os produtos (os produtos são semelhantes) e as empresas não podem manipular os preços, mas são o resultado da oferta e da demanda.

Este mercado é uma desvantagem para os vendedores/empresas, pois a concorrência é alta. Você provavelmente ouvirá clientes que operam nesses mercados dizendo: “Nosso público é todo mundo”.

Um exemplo de empresas que operam em um mercado de concorrência perfeita são os varejistas de livros online.

Eles estão basicamente vendendo exatamente o mesmo produto. Apenas procurando palavras-chave de correspondência ampla no Semrush para “livros”, podemos ver que a demanda online é muito alta:

O que isso significa para SEO e estratégia de marketing

Aqui está o que aprendi ao trabalhar para empresas que operam neste tipo de mercado:

Marca é importante

Construir reconhecimento e confiança da marca é a melhor maneira de diferenciar sua empresa neste mercado. O conteúdo da fase de conscientização nos canais de mídia social e SEO é uma prioridade.

Em SEO, também faço uma análise de marca, vejo que tipo de [Nome da marca] + padrões de consulta de palavras-chave as pessoas estão procurando e certifique-se de otimizar essas consultas.

Por exemplo:

• Avaliações de [nome da marca]: crie uma página de depoimento em seu site para capturar essas pesquisas para controlar a reputação de sua marca e evitar clicar nelas em sites de terceiros.
• Qualquer FAQ sobre [marca]: certifique-se de responder a todas as perguntas frequentes da sua marca em seu site, em vez de – novamente – perder cliques em sites de terceiros. Isso também ajuda você a controlar a história da sua marca.

Se você não é a Nike (a maioria das empresas não é), não pode se dar ao luxo de deixar a história e as informações de sua marca em outros sites.

Adicione respostas a essas perguntas frequentes em sua página Sobre, páginas de produtos, etc.

Localização

Sempre que possível e relevante, procure oportunidades de localização. “Livros perto de mim” e “comprar livros em [local]” seria uma boa abordagem.

Aqui está uma captura de tela do Semrush para "books in palo alto" mostrando volume de pesquisa moderado e baixa dificuldade de palavra-chave (para aqueles que são fãs dessa métrica):

nicho para baixo

Como SEO e profissionais de marketing, não temos muito controle sobre as decisões de negócios e quais mercados segmentar.

Ainda assim, você sempre pode restringir sua estratégia e focar primeiro em mercados/públicos específicos e aumentar sua marca a partir daí.

Pense em diferentes personas de clientes e adapte sua estratégia de conteúdo de acordo.

Embora as empresas nesse mercado possam investir em marketing de desempenho, pode ser uma abordagem imprudente, pois elas têm menos controle sobre o preço de seus produtos (incapazes de aumentar seus preços devido à forte concorrência).

Isso vai acabar comendo a margem de lucro deles, pois, assim como no exemplo dos nossos livros, o preço dos produtos permanecerá inalterado.

Como os preços dos livros são bastante padronizados e não diferem muito de um vendedor para outro, você não pode dizer que estou vendendo este livro por $ 30 porque meu custo de aquisição é alto, enquanto o preço padrão para este livro é de $ 20 de todos os outros vendedores .

O atendimento ao cliente nessa estrutura de mercado é essencial e pode ser o diferencial do seu negócio.

2. Concorrência monopolística

Todo mundo conhece esse cliente que diz: “Não temos concorrentes”. Este é provavelmente apenas um negócio operando em um mercado de concorrência monopolista. Isso significa que, embora ninguém crie diretamente o mesmo produto que o seu negócio, existem alternativas.

Por exemplo, há alguns anos, tive um cliente especializado em diagnóstico de problemas no joelho. Eles criaram um dispositivo para diagnosticar problemas no joelho. Eles disseram que eram as únicas pessoas no mundo fabricando e vendendo este dispositivo.

Nesse caso, eles deveriam ser um monopólio, certo?

Não exatamente. Por serem os únicos vendedores desses dispositivos, as pessoas procuram constantemente médicos e médicos com problemas no joelho para obter um diagnóstico. A alternativa a este dispositivo é o “teste manual” feito por especialistas. Portanto, neste mercado, há concorrência, mas não concorrentes diretos.

Outro exemplo seria um site de comércio eletrônico vendendo “vestidos de noite”.

Apenas procurando palavras-chave de correspondência ampla no Semrush para esta palavra-chave “vestidos de noite”, podemos ver que a demanda por vestidos de noite é alta:

E enquanto diferentes marcas vendem “vestidos de noite”, cada uma oferece um estilo distinto e um mercado-alvo, permitindo que se diferenciem e criem fidelidade à marca e, assim, sejam consideradas como operando em uma competição monopolista.

O mercado de concorrência monopolística é muito semelhante ao mercado de concorrência perfeita. A principal diferença é que os consumidores podem não saber o suficiente sobre as diferentes alternativas no mercado.

O que isso significa para SEO e estratégia de marketing

Aqui está o que aprendi ao trabalhar para empresas que operam neste tipo de mercado:

• Como o tipo de mercado de concorrência perfeita, as campanhas de conscientização da marca são muito importantes. Garantir que as perguntas frequentes da sua marca sejam respondidas em seu site é essencial.
• Adapte sua estratégia de conteúdo para se concentrar nas consultas do estágio de conscientização, além de palavras-chave de meio de funil e de cauda longa e fundo de funil. Para o exemplo de “vestidos de noite”, minha abordagem foi:
  • Concentre-se nos padrões de palavras-chave “[Cor/Tamanho/Modelo/Ocasião]+ vestidos de noite”. Esta é uma ótima oportunidade para conhecer usuários que buscam alternativas para os procedimentos de testes manuais existentes, tirar suas dúvidas e apresentar sua marca.
  • Alvo "O que vestir para + [Evento]".
• Capitalize em tópicos de tendências. É aqui que você deve utilizar o Google Trends, brincar com a ferramenta e inserir sua palavra-chave principal para obter tópicos de tendências relacionados para segmentar em sua estratégia de conteúdo.
• O marketing de performance é a alavanca mais forte neste mercado. Como os consumidores desse mercado não conhecem o suficiente sobre todas as alternativas/marcas existentes, você precisa informá-los, e a melhor maneira de fazer isso rápido é com anúncios. Além disso, como a barreira à entrada nesse mercado é baixa, a publicidade pode ser usada como um mecanismo defensivo para evitar a perda de participação de mercado para novos vendedores.

3. Oligopólio

Um mercado oligopolista significa que há concorrência limitada. Existem poucos players no mercado e a barreira de entrada nesse mercado é alta.

Exemplos de negócios neste mercado são players da indústria de telefonia móvel e fabricantes de automóveis.

Empresas SaaS como Ahrefs e SpakToro também são bons exemplos. Em SEO, há um número relativamente pequeno (em comparação com outros mercados) de software de pesquisa de palavras-chave. A barreira de entrada (neste caso, criar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave do zero) é alta.

Algumas ferramentas SaaS controlam o mercado de ferramentas de pesquisa de palavras-chave e, portanto, têm muito controle sobre seus preços.

Esse tipo de mercado costuma ser chamado de “concorrência imperfeita” ou competição entre poucos.

O que isso significa para SEO e estratégia de marketing

Aqui está o que aprendi ao trabalhar para empresas que operam neste tipo de mercado:

As empresas não precisam oferecer descontos

Embora útil, essa tática não é necessária devido à estrutura do mercado.

Mercados oligopolistas são considerados mercados de concorrência “não preço”, e isso explica porque no exemplo do Ahrefs, mencionado anteriormente, a ferramenta conseguiu crescer apesar da interrupção de descontos e testes gratuitos.

Marketing de conteúdo é vital

Segmentar os usuários em diferentes estágios da jornada do comprador é igualmente importante.

Precisaríamos de um artigo totalmente novo sobre as diferentes maneiras de criar conteúdo para um produto SaaS, mas aqui está um dos melhores recursos sobre esse tópico de Aleyda Solis, uma folha de dicas de mapeamento de padrões de palavras-chave para SaaS.

Marketing de performance é útil para expansão

O marketing de desempenho é útil quando você está expandindo.

Dito isso, pode existir um ponto de saturação em que o aumento dos gastos com publicidade não leva mais a um aumento proporcional na participação de mercado. Em outras palavras, há um limite para o quanto a publicidade pode influenciar a participação no mercado.

Sua vantagem neste mercado será encontrar oportunidades de palavras-chave para segmentar que seus concorrentes podem não ter pensado e capturá-las primeiro.

4. Monopólio

As pessoas geralmente pensam em monopólios como organizações sem fins lucrativos, como empresas de eletricidade ou água.

No entanto, os monopólios podem vir de todos os tipos de indústrias. Mesmo recentemente, o Google foi acusado de monopolizar a indústria de publicidade online.

Em um monopólio, as empresas têm controle total sobre seus preços, há uma grande barreira à entrada e geralmente há um fornecedor.

Há um tempo atrás, trabalhei em uma empresa de SaaS que, por muitos anos, foi a única fornecedora de seu produto até recentemente, quando outro concorrente entrou no mercado.

O produto era para desenvolvedores e era a única opção disponível. Assim, o negócio cresceu.

Você pode estar inclinado a pensar que, em tal mercado, não precisa de uma estratégia de marketing, mas isso não é verdade.

O que isso significa para SEO e estratégia de marketing

Aqui está o que aprendi ao trabalhar para empresas que operam neste tipo de mercado:

Você precisa ser encontrado

Esta é a principal coisa que você precisa para crescer como um negócio em um mercado monopolista.

Você deve aparecer para o nome da sua marca e palavras-chave principais nos SERPs. Isso geralmente será muito fácil se seus problemas técnicos forem resolvidos e sua indexação estiver configurada corretamente.

Você pode precisar de algum link building no início para aparecer para o nome da sua marca, mas isso não deve ser um problema se você tiver um nome de marca exclusivo.

SEO é um canal primário, anúncios pagos são menos eficazes

Para este negócio, sendo o SEO o principal canal utilizado, esta foi uma das poucas situações em que o SEO foi o principal canal responsável pelas buscas da marca.

Publicidade paga mínima pode ser usada.

Compreender o impacto dos tipos de mercado em seus esforços de marketing digital e SEO

Não podemos operar nossa estratégia de marketing com base no “spray and pray” ou simplesmente com listas de verificação.

Precisamos entender os diferentes tipos de mercado e quais alavancas terão um impacto maior do que outras.

Isso também é importante ao decidir se deve contratar um cliente para SEO e quão importante é sua função como SEO em uma organização se você estiver mudando internamente.

Não estamos tentando classificar ou expandir nossos negócios no vazio. Existem outros players no mercado, e entender a estrutura do mercado nos ajudará a utilizar e priorizar as táticas que têm maior impacto ou, como disse Soulo no início deste artigo, “focar em coisas onde você claramente obtém valor”.