Por que os profissionais de marketing devem ter foco de lazer nos dados primários

As empresas que atuam no segmento de dados do consumidor - incluindo Facebook , Twitter e Oracle - estão se afastando dos dados de terceiros. Este desenvolvimento se deve em parte a novos regulamentos, como o Regulamento Geral de Privacidade de Dados ( GDPR ) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia ( CCPA ). Ambos reduzem a disponibilidade de informações do consumidor que não sejam “primárias” - dados do consumidor baseados em permissão coletados diretamente por uma marca para seu uso exclusivo.

Ao mesmo tempo, a demanda do consumidor por maior privacidade de dados levou a Apple e a Mozilla a bloquear cookies de terceiros para a segmentação de anúncios em seus navegadores. Na verdade, o marketing está se tornando uma prática primária de dados, e essa mudança radical afeta os profissionais de marketing, quer eles se inclinem para os canais digitais ou off-line.

Diante disso, minha empresa recentemente pesquisou 500 profissionais de marketing business-to-consumer para entender como eles usam e acessam os dados próprios. A pesquisa descobriu que os profissionais de marketing percebem a oportunidade, mas nem sempre estão em execução. Além do mais, descobrimos problemas relacionados a dados que os profissionais de marketing estão enfrentando, como eles empregam dados em seus trabalhos, quão confiantes estão em suas habilidades de dados e como planejam fazer o orçamento de seus investimentos baseados em dados daqui para frente.

Examinando problemas - 31% dos profissionais de marketing disseram que muitos dados são um grande desafio

Os profissionais de marketing hoje enfrentam muitos desafios de dados. Um deles, no entanto, não é a disponibilidade de dados - pelo contrário, 31% dos entrevistados disseram que um dos principais desafios é que há muitos dados para analisar.

Para otimizar o desempenho da publicidade, os dois grandes obstáculos que os profissionais de marketing encontram são:

1. Qualidade e precisão dos dados (46%)
2. Preocupações com privacidade e segurança (42%)

A preocupação considerável com a qualidade e a precisão dos dados fala da falta de transparência dos dados de terceiros. Embora a qualidade dos dados de terceiros possa ser verificada internamente, você depende inteiramente do fornecedor de dados de terceiros para garantir sua veracidade.

Muitos segmentos de dados de terceiros que os anunciantes usam para segmentação de anúncios têm esta aparência

Os provedores de dados começam com um conjunto "semente" de alta qualidade de dados coletados do público (por exemplo, interessados ​​em tênis de basquete) que eles então "modelam" usando outras fontes de dados para adicionar volume ao segmento. Assim, a qualidade e a precisão do segmento de público são muito prejudicadas. Conseqüentemente, há uma importância crescente em torno dos dados primários que os profissionais de marketing controlam e controlam completamente.

O único problema que realmente saltou da página

Mais de um quarto dos entrevistados (27%) disse não ter dados sobre as interações com os clientes no site da empresa, como histórico de transações e interesses de produto / categoria. É uma estatística surpreendente, especialmente dada a onipresença do Google Analytics.

Criar uma experiência de compra perfeita parece ser a principal meta de muitos profissionais de marketing hoje. Para fazer isso, eles precisam ter uma visão holística de onde o cliente está na jornada de compra. Mesmo assim, apenas 28% dos entrevistados disseram ter uma estratégia de marketing totalmente unificada, provavelmente porque ainda existem lacunas de dados nos canais dos quais os profissionais de marketing dependem.

Medindo a confiança - 90% dos profissionais de marketing estavam confiantes nos dados do histórico de compras

Como qualquer outro tipo de profissional, os profissionais de marketing desejam ter confiança nos dados que estão usando para tomar decisões. Com essa ideia em mente, 90% dos entrevistados disseram estar muito confiantes ou confiantes nos dados do histórico de compras e 86% disseram o mesmo para os dados do site da empresa. Além disso, 81% dos profissionais de marketing estão muito confiantes ou confiantes nos dados das interações na loja e 73% estão muito confiantes ou confiantes nos dados das chamadas telefônicas.

Essa confiança ajuda a explicar por que os profissionais de marketing planejam gastar mais tempo, recursos e orçamento em fontes de dados offline no próximo ano. Dessas empresas, 58% delas planejam investir mais em dados de interações na loja e 47% planejam gastar mais em ligações como fonte de dados primária.

Para dados de chamadas telefônicas e categorias de compra considerada, como viagens, saúde e serviços financeiros, esse aumento de investimento equivale ao aproveitamento de grandes oportunidades.

Os consumidores geralmente desejam ter uma conversa depois de pesquisar online e, portanto, são mais propensos a comprar. Na verdade, essas conversas telefônicas geram coletivamente mais de um trilhão de dólares apenas nos Estados Unidos.

Ficar inteligente - um em cada quatro (26%) gostaria de ter mais habilidades para analisar dados

Com o ano letivo se aproximando do intervalo do semestre, os alunos não são os únicos que estão tentando aprender mais - os profissionais de marketing também estão. Um em cada quatro (26%) gostaria de ter mais habilidades para analisar dados e 42% disseram que farão treinamento de análise de dados no próximo ano. Eis o porquê: enquanto 73% dos profissionais de marketing dizem que estão confiantes em sua capacidade de aplicar dados ao personalizar campanhas, apenas 67% dizem que estão realmente confiantes sobre a análise de dados. Há esperança com dados alimentados por IA para profissionais de marketing de todos os tipos.

Os profissionais de marketing que usam dados de rastreamento de chamadas são um grupo incomumente confiante e provavelmente menos inclinado a precisar de educação imediata. Afinal, 74% ou esse grupo estão confiantes em suas habilidades para aplicar dados ao usá-los para personalizar campanhas de marketing, em comparação com 61% daqueles que não usam rastreamento de chamadas. Curiosamente, quase metade é capaz de usar dados de rastreamento de chamadas para vincular ações de clientes online e offline. Esses pontos de dados sugerem que os profissionais de marketing mais sofisticados não apenas são excepcionalmente hábeis com dados próprios, mas também são ótimos com inteligência offline.

Inclinando-se para um futuro primordial

Não há dúvida de que dados de alta qualidade são essenciais para o sucesso do profissional de marketing sofisticado. Ainda assim, com as mudanças nas políticas de dados e no comportamento do consumidor, a viabilidade e a confiabilidade dos dados originais de uma marca são mais importantes do que nunca.

Os profissionais de marketing que não aproveitam totalmente os dados originais estão perdendo grandes oportunidades de criar uma experiência poderosa para o cliente. É fundamental que os profissionais da marca façam exatamente isso, porque clientes felizes são tudo - afinal, custa seis vezes mais adquirir novos. Para o profissional de marketing de hoje, os dados próprios devem ser vistos como o combustível premium para a retenção de clientes que impulsiona os relacionamentos e as vendas.

Ian Dailey é o diretor sênior de marketing de produto da Invoca, uma plataforma de rastreamento de chamadas e análise de conversação.