Atribuição de marketing para ROI: o guia definitivo para profissionais de marketing

O cenário de marketing de hoje é executado por dados. Mas, para entender esses dados, você precisa entender de onde eles vêm. Insira a atribuição de marketing. A atribuição de marketing ajuda os profissionais de marketing a entender de onde vêm suas conversões e como usar essas informações para tomar melhores decisões.

O que é atribuição de marketing?

A atribuição de marketing é uma maneira de determinar quais comunicações de marketing contribuíram para uma conversão. Em outras palavras, é o processo de descobrir quais campanhas de marketing levaram alguém a fazer uma compra.

Por exemplo, digamos que o mesmo cliente viu anúncios do Facebook e anúncios do LinkedIn. A atribuição de marketing informaria ao profissional de marketing qual anúncio levou à compra. A partir daí, eles podem reestruturar sua campanha para dar conta disso.

Em última análise, a atribuição de marketing ajuda os profissionais de marketing a executar campanhas mais eficientes. Além disso, garante que seus orçamentos de marketing sejam direcionados diretamente para os pontos de contato mais bem-sucedidos.

Por que a atribuição de marketing está ficando cada vez mais difícil

Há alguns anos, a maioria das pessoas tinha apenas um dispositivo que usava para navegar na internet: o computador. Eventualmente, isso cresceu para um desktop e um laptop, depois os smartphones foram adicionados, depois os tablets e assim por diante.

Agora, o mesmo consumidor pode navegar na web a partir de um desktop, laptop, laptop de trabalho, smartphone, tablet e headset VR, tudo no mesmo dia. Cada um deles pode parecer um visitante único em sua ferramenta de análise. Como você pode imaginar, é um grande desafio analisar qual ponto de contato de marketing levou a uma conversão.

Como medir a atribuição de marketing para ROI

O primeiro passo é configurar uma ferramenta de análise como o Google Analytics ou o WordPress. Depois de ter tudo pronto, você pode escolher o modelo de atribuição de marketing certo para suas necessidades. Esses incluem:

Atribuição de primeiro toque

Como o nome indica, a atribuição no primeiro toque significa que o primeiro anúncio com o qual um cliente em potencial interage ou vê é aquele que recebe o crédito total pela venda.

A teoria por trás disso é a seguinte: não importa quantos anúncios o consumidor viu, ele acabou tomando a decisão inconsciente de converter depois de ver o primeiro anúncio. Então, esse anúncio recebe 100% do crédito pela conversão.

É claro que as coisas nunca são tão claras, mas a atribuição no primeiro toque faz essa suposição por razões práticas. Esse tipo de atribuição é fácil de configurar no Google Analytics, mas também deixa muitos dados de fora.

Atribuição de último toque

A atribuição de último toque é basicamente o oposto da atribuição de primeiro toque. Em vez de dar crédito ao primeiro anúncio que o consumidor viu, essa forma de atribuição dá crédito ao último anúncio que o consumidor viu antes de converter.

Essencialmente, a atribuição de último toque pressupõe que o último anúncio que você viu foi o mais convincente, e foi aquele que o levou ao limite e fez com que você convertesse. Consequentemente, ele dá 100% de crédito e não presta atenção a nenhum ponto de contato anterior.

Infelizmente, assim como a atribuição ao primeiro toque, esse modelo ignora uma grande parte da imagem levando em consideração apenas o último ponto de contato.

Último clique não direto

A atribuição de último clique não direto é semelhante à atribuição de último toque. No entanto, ele dá 100% de crédito ao último anúncio em que o consumidor clicou fora do seu site antes de fazer uma compra.

Por exemplo, se um consumidor viu um anúncio, clicou nele, não fez uma compra, viu outro anúncio e depois fez uma compra, o anúncio em que ele clicou receberia o crédito, mesmo que o segundo anúncio viesse depois.

O que é atribuição multitoque e como ela funciona?

Enquanto os últimos modelos de atribuição que analisamos consideram apenas um ponto de contato, os modelos de atribuição multitoque levam em consideração todos os pontos de contato. Como resultado, eles são geralmente considerados mais precisos.

Para entender todos esses dados, os modelos de atribuição multitoque normalmente pesam os pontos de contato de maneira diferente. Então, você tem alguns modelos que pesam mais pontos de contato posteriores do que os anteriores e vice-versa.

Atribuição linear

A atribuição linear atribui crédito a cada um dos pontos de contato igualmente — nenhuma preferência é dada a cliques, proximidade da conversão ou qualquer outra coisa.

Por exemplo, se você tiver 20 pontos de contato, cada um receberá 5% do crédito. É um pouco básico, mas pode ser útil para determinadas circunstâncias e modelos de publicidade.

Uma das coisas boas da atribuição linear é que ela permite que os profissionais de marketing levem em consideração toda a imagem. No entanto, também não fornece qualquer diferenciação entre os pontos de contato.

Atribuição de Decaimento de Tempo

Esse modelo é mais semelhante à atribuição de último toque e último clique não direto. Ao contrário da atribuição linear, que divide o crédito igualmente, a atribuição de redução de tempo dá mais crédito aos pontos de contato mais próximos do evento de conversão.

Essencialmente, quanto mais próximo o ponto de contato estiver da conversão, maior será seu peso. Em última análise, o último ponto de contato receberá mais crédito e o primeiro receberá menos.

Esse modelo consegue ajudar os profissionais de marketing a identificar os pontos de contato que levaram a eventos de conversão com mais facilidade. No entanto, ele não fornece nenhuma informação sobre como o cliente encontrou a empresa em primeiro lugar, o que é importante saber.

Atribuição em forma de U (baseada na posição)

Esse esquema de atribuição tenta encontrar um compromisso entre a atribuição de primeiro e último toque. Em resumo, ele dá 40% ao primeiro ponto de contato, 40% ao último ponto de contato e, em seguida, divide os 20% restantes entre quantos pontos de contato estiverem entre eles. Portanto, se houvesse 20 pontos de contato, cada um receberia 1%.

Nesse modelo, os profissionais de marketing tentam dar mais peso aos pontos de primeiro e último contato – teoricamente, a primeira vez que o cliente foi apresentado ao negócio e, em seguida, o último anúncio antes de fazer uma compra.

Desafios e erros comuns de atribuição de marketing

Mesmo depois de definir qual método de atribuição você gostaria de usar, ainda há erros que você pode cometer e desafios que você enfrentará. Cometer esses erros pode comprometer a integridade de seus dados e insights.

Marca e comportamento

Uma das armadilhas da atribuição de marketing é que ela não leva em conta adequadamente o valor de uma marca e como as pessoas reagem a ela. Quando o marketing é reduzido apenas a pontos de contato ponderados, pode ser difícil obter uma visão completa.

Viés baseado em correlação

Se você já fez uma aula de ciências ou matemática, provavelmente já ouviu a frase “causação não é correlação”. Apesar de ser uma frase tão famosa, poucas pessoas se lembram dela quando é importante.

Em suma, significa que você não pode inferir que uma coisa causou outra só porque há algo aparentemente ligando as duas. Quando você está procurando por padrões, sua mente às vezes pode começar a inventá-los, vendo-os onde não há nenhum, ou favorecendo um resultado específico, que é de onde vem o viés de correlação.

Essencialmente, ao examinar seus dados, é importante não se empolgar demais com o que está vendo. Não presuma que só porque várias pessoas se converteram depois de ver um anúncio específico deve haver uma relação causal. É possível que houvesse apenas uma correlação e que a verdadeira causa fosse um anúncio totalmente diferente.

Viés no mercado

O viés no mercado é problemático porque inclui todas as pessoas que viram seus anúncios, mas iriam converter de qualquer maneira. Por exemplo, isso pode incluir alguém que ouviu falar sobre seu produto de um amigo, decidiu comprá-lo e, em seguida, passou por seu anúncio no Facebook antes de ter a chance de fazer uma compra.

Infelizmente, não há uma maneira fácil de explicar isso, então você precisa ter isso em mente ao analisar os dados. Apenas lembre-se de que nem 100% dos números que aparecem virão de seus anúncios, e você deve ficar bem.

Principais conclusões: atribuição de marketing para ROI

A atribuição de marketing é importante porque ajuda os profissionais de marketing a acompanhar quais comunicações e campanhas estão funcionando. Ao entender o que leva os clientes a fazer compras, você pode extrair insights valiosos e discar campanhas cada vez mais eficientes.

Compreender a atribuição de mercado é uma arte e uma ciência. Você precisará experimentar diferentes tipos para encontrar a melhor solução para sua empresa.