Atribuição de marketing: vendo a jornada do cliente com mais clareza

"O que levou um cliente a comprar de você?"

É uma pergunta simples que se torna difícil de responder quanto mais você começa a investigar.

Eles decidiram comprar depois de ver uma postagem ou história no Instagram, pesquisar seu produto no Google ou abrir um e-mail promocional?

Só fica mais complicado quanto maior o seu negócio se torna, com um site, propriedades de mídia social, programas de influenciadores, interações offline e outros pontos de contato a serem considerados. Acrescente a isso o quanto o comportamento do consumidor mudou nos últimos 10 anos. Basta pensar em quantos dispositivos, aplicativos e sites diferentes você interage diariamente, desde o momento em que acorda até a hora de dormir.

No mundo de hoje, a atribuição de marketing está longe de ser perfeita, mas quanto mais você puder ver na jornada do cliente, melhores serão as decisões que poderá tomar, desde escolher quais canais direcionam seus melhores clientes até descobrir qual interação de canais funciona bem em conjunto e mais.

1. O que é atribuição de marketing?
2. Estabelecendo as bases para uma melhor atribuição
3. Tipos de modelos de atribuição de marketing
4. Diferenças de atribuição entre plataformas
5. Conclusão

O que é atribuição de marketing?

O objetivo da atribuição de marketing é obter uma compreensão mais clara de todas as diferentes interações e pontos de contato que os clientes têm com sua marca no caminho da conversão.

Ele permite que você credite os canais e campanhas específicas que contribuem para uma conversão, o que, por sua vez, ajuda a entender como e onde investir seu dinheiro e atenção.

Embora isso pareça simples na teoria, pode ser bastante complicado na prática.

Por que a atribuição de marketing está ficando cada vez mais difícil

Reserve um minuto para pensar sobre seu próprio comportamento como consumidor.

Antes dos iPhones, tablets e redes sociais, a maioria das pessoas tinha um dispositivo para acessar a internet: um computador desktop. A atribuição de marketing era relativamente simples.

Avançando para hoje, no entanto, você precisa considerar os seguintes fatores que podem causar buracos substanciais em seus relatórios e atribuições de marketing:

• Vivemos em um mundo de vários dispositivos. Às vezes, as pessoas têm mais de um smartphone, um tablet, um computador de trabalho, um computador doméstico e até um dispositivo doméstico inteligente. Cada um deles pode aparecer como um visitante único do seu site quando, na realidade, todos pertencem ao mesmo cliente.
• O mundo está ficando mais rigoroso sobre privacidade e rastreamento. Dispositivos e navegadores são mais rigorosos agora com quais informações do usuário e rastreamento eles permitem que sejam armazenados. Com o GDPR e as preocupações com a privacidade em mente, os consumidores terão cada vez mais que optar por serem rastreados online.
• A maioria das atribuições é baseada em cliques. Como a maioria das atribuições e relatórios são baseados em comportamento baseado em cliques e rastreamento UTM (como descreveremos abaixo), ele perde o impacto de visualizar anúncios ou conteúdo, mas não clicar neles.

Mas nem tudo é desgraça e melancolia. Existem implementações específicas que você pode usar para preencher algumas lacunas no cenário de atribuição atual.

Estabelecendo as bases para uma atribuição de marketing bem-sucedida

Antes de falarmos sobre como funciona a atribuição ou os diferentes modelos de atribuição de marketing, precisamos deixar uma coisa clara:

Não existe atribuição de marketing 100% “verdadeira”.

Você nunca pode entender exatamente como cada ponto de contato de marketing afetou individualmente a jornada de cada cliente. Todos os modelos de atribuição de marketing são apenas uma aproximação do mundo real.

A única precisão pela qual você pode se esforçar está em:

1. Configurando corretamente pixels e rastreamento de conversões (como o Pixel do Facebook, rastreamento de conversões do Google Ads e metas/eventos no Google Analytics)
2. Criando um sistema consistente para marcação e rastreamento UTM que prioriza dados limpos e completos sobre as jornadas de seus clientes
3. Compreender a visão de mundo de diferentes modelos de atribuição e como eles afetam suas decisões de marketing

Vamos começar com os parâmetros UTM (Urchin Tracking Module) — uma sequência de rótulos começando com um “?” ou “&” que você pode encontrar após um URL (por exemplo, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Embora possa parecer estranho, a marcação UTM é um sistema padronizado de marcação no marketing digital. As tags são fáceis de criar usando o Criador de URL de campanha do Google ou uma extensão do Chrome como UTM.io

Existem cinco tipos padrão de parâmetros UTM que podem ser usados ​​para descrever o tráfego de entrada para ferramentas de análise para que possam ser agrupados, organizados e analisados ​​em buckets.

Você pode escolher quando e como usá-los, mas certifique-se de ser consistente em sua rotulagem e rastreamento UTM:

• Origem da campanha (utm_source) descreve o site ou a fonte principal em que o link será colocado (por exemplo, se estou promovendo um link para minha loja em uma biografia do Instagram e faço muito marketing de mídia social, posso marcá-lo utm_source =instagram).
• A mídia da campanha (utm_medium) descreve a atividade de marketing (por exemplo, se estou usando o link para rastrear o tráfego de uma campanha do Google Ads, posso rotulá-la como utm_medium=cpc para que você saiba que é de publicidade de custo por clique).
• O nome da campanha (utm_campaign) permite identificar o tráfego de uma campanha específica que você está executando, mesmo que seja da mesma origem (por exemplo, para uma campanha de pesquisa de marca, você pode usar utm_campaign=branded%20search%20exact. Os espaços podem ser codificados como "%20" para evitar quebrar a URL).
• O termo da campanha (utm_term) é usado para rastrear palavras-chave específicas que você está segmentando se estiver executando uma campanha do Google Ads.
• O conteúdo da campanha (utm_content) é útil se você estiver fazendo testes A/B de anúncios. Nesse caso, você pode acompanhar cada anúncio para ver qual foi mais eficaz para direcionar o tráfego.

Aqui está um exemplo de como isso se parece. Se eu quiser rastrear o tráfego e as vendas de uma campanha de pesquisa do Google Ads para jaquetas de inverno segmentando a palavra-chave sem marca "jaquetas de inverno", meu URL com rastreamento UTM pode ter esta aparência:

Resumindo, cada parâmetro me diz algo sobre o tráfego:

• Fonte: Google
• Médio: CPC (custo por clique)
• Campanha: campanha de pesquisa sem marca que anuncia jaquetas de inverno
• Termo: lance na palavra-chave “jaquetas de inverno”

Os UTMs ajudam você a rastrear seu tráfego até origens específicas para que você possa analisar o desempenho dele em um nível mais granular, mas somente quando você tiver em mente o seguinte:

• Os UTMs são subjetivos e definidos por você . Embora existam práticas comuns para nomear seus UTMs, use o que fizer sentido para você. Contanto que você seja consistente e seja fácil para sua equipe entender o que você está usando, você deve estar em ótima forma.
• Os parâmetros UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas. “utm_source=Facebook” e “utm_source=facebook” aparecerão como duas fontes diferentes no Google Analytics
• Mantenha um registro de seus parâmetros. Crie um sistema consistente para registrar seus parâmetros UTM para que você e sua equipe saibam o que está em uso e possam entender o que eles significam quando você os vê.
• Seja consistente com suas tags. Incorpore novos membros da equipe ao seu sistema UTM e verifique novamente seus UTMs antes de usá-los.
• Teste seus URLs finais. Às vezes, seu URL final pode quebrar. Adquira o hábito de verificar suas páginas de destino antes de gastar dinheiro em anúncios e codificar quaisquer caracteres especiais (você pode usar o codificador de URL).
• Use um encurtador de URL quando apropriado. Os parâmetros UTM podem tornar os links longos e desagradáveis ​​aos cliques. Se você estiver exibindo seus links publicamente, como em uma biografia de mídia social ou mesmo em uma exibição em uma feira para rastrear tráfego e vendas, use um encurtador de URL como bit.ly para encurtá-los.

Agrupando jornadas de usuários em dispositivos com IDs de usuário

O rastreamento UTM adequado é um passo na direção certa, mas, por padrão, se o mesmo usuário visitar seu site em vários dispositivos, cada "visita" será atribuída como um usuário separado e uma "jornada" separada.

Por exemplo, se um usuário vir uma história do Instagram sobre um produto, ele poderá visualizar o produto, mas não comprá-lo imediatamente. Em vez disso, eles podem pesquisar o produto em seu telefone a caminho de casa, antes de finalmente pesquisá-lo novamente em seu laptop antes de dormir e converter em um anúncio do Google Shopping.

Para contornar isso e agrupar todos os comportamentos vindos do mesmo usuário, você precisará habilitar os User IDs no Google Analytics e integrar seu CRM.

Os IDs de usuário no Google Analytics criam IDs exclusivos sem PII (não pessoalmente identificáveis) para cada usuário, que são incluídos onde quer que seus dados sejam enviados. Você pode usar o ID para unificar as interações entre dispositivos, bem como pontos de contato online e offline, para cada cliente.

A capacidade de transformar o que pode parecer muitas jornadas de usuários independentes em diferentes dispositivos em uma série de interações de um usuário com sua marca é crucial para traçar uma imagem mais clara de como seus clientes interagem com você em diferentes dispositivos e campanhas.

6 tipos de modelos de atribuição de marketing

Existem seis tipos diferentes de modelos de atribuição de marketing que você pode escolher com base nos objetivos do seu negócio e onde no funil você deseja colocar mais valor:

1. Último clique
2. Primeiro clique
3. Linear
4. Decaimento do tempo
5. Com base na posição
6. Algorítmico (Personalizado)

Não existe um modelo universal de atribuição de marketing certo ou errado.

Em vez disso, é importante entender a visão de mundo de cada modelo e quais interações recebem o maior e o menor peso. Você pode até alternar entre diferentes modelos de atribuição para ver como isso muda sua visão sobre o impacto que diferentes campanhas têm nas conversões.

Para ajudar você a entender cada modelo de atribuição, os descrevemos brevemente abaixo. Observe como a mesma jornada do cliente pode ser interpretada de forma diferente dependendo do modelo que usamos.

1. Atribuição do último clique

A atribuição de último clique é o modelo mais usado e o padrão para a maioria das plataformas de marketing. Esse modelo de toque único é útil quando você está tentando agressivamente converter tráfego em clientes.

Ele dá 100% do crédito de conversão ao último anúncio clicado e à palavra-chave correspondente. Dessa forma, campanhas de funil inferior, como pesquisa de marca ou campanhas de retargeting, terão mais valor, enquanto campanhas de reconhecimento de marca e de funil superior podem não receber nenhum.

2. Atribuição do primeiro clique

Esse modelo de atribuição de toque único vê o primeiro ponto de contato como o mais importante, pois recebe 100% de crédito por trazer clientes para seu funil em primeiro lugar. Isso é útil quando você prioriza gastar dinheiro em campanhas que geram tráfego e encontram novos públicos.

Ele dá todo o crédito de conversão ao anúncio ou palavra-chave correspondente que recebe o primeiro clique. Dessa forma, atividades de alto valor no fundo do funil, como o remarketing, são perdidas nesse modelo, o que pode levar a um investimento reduzido nesses esforços que, na verdade, diminui suas conversões gerais e receita de primeira linha.

3. Atribuição linear

Um modelo de atribuição linear distribui o crédito de conversão igualmente em todos os cliques no caminho do cliente até a compra. Essa é a forma mais simples de atribuição multitoque. Com este modelo, você não perde o crédito de nenhuma interação. No entanto, ele não informa exatamente qual canal teve o maior impacto.

4. Atribuição de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo é semelhante ao último clique. No entanto, também dá algum crédito às interações que levaram à conversão, com mais peso dado aos cliques que aconteceram mais perto da conversão.

5. Atribuição com base na posição

Um modelo de atribuição baseado em posição (ou em forma de U) dá peso igual ao primeiro e ao último clique – cada uma dessas interações recebe 40% do crédito. Os 20% restantes são distribuídos pelos outros cliques intermediários.

A suposição aqui, no entanto, é que o primeiro e o último clique são as interações mais valiosas, enquanto pode haver campanhas ou pontos de contato no meio que também desempenharam um fator significativo.

6. Atribuição algorítmica

Esse modelo geralmente é chamado de atribuição personalizada. Quando você tiver dados suficientes disponíveis, poderá permitir que o aprendizado de máquina dite quais pontos de contato merecem a maior quantidade de crédito na jornada de um cliente.

Teoricamente, esse é o melhor modelo, mas depende de dados históricos suficientes para que o aprendizado de máquina distribua o peso entre diferentes pontos de contato.

Diferenças de atribuição entre plataformas

Se você já faz marketing há tempo suficiente, notará que, para qualquer período, plataformas diferentes podem fornecer valores e créditos diferentes para conversões, dependendo do relatório que você analisa.

Ao olhar diretamente no Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics ou até mesmo nos relatórios da Shopify, você pode notar discrepâncias. Então, o que deve se tornar sua fonte de verdade?

Tecnicamente, todos eles estão “corretos”. Eles apenas veem o marketing de forma diferente. Aqui está uma cartilha sobre como cada um funciona.

Anúncios do Google

O Google Ads rastreia apenas o tráfego do Google Ads. Ele não desduplica conversões de outras campanhas publicitárias em diferentes plataformas porque não “vê” esses pontos de contato. Em vez disso, levará crédito para qualquer usuário que tocar em uma campanha do Google a qualquer momento - mesmo que depois toque no Facebook/Instagram, envie um e-mail ou visite seu site diretamente e converta.

Por padrão, a configuração da janela de atribuição do Google Ads mostra as ações realizadas em até 30 dias após o clique em seus anúncios usando a atribuição de último clique.

Anúncios do Facebook

A plataforma de publicidade do Facebook rastreia apenas o tráfego e as interações de anúncios do Facebook (o que também inclui propriedades de propriedade do Facebook, como o Instagram).

Ele também não desduplica dados de outras campanhas publicitárias em diferentes plataformas e levará crédito para qualquer usuário que veja ou clique em um anúncio do Facebook dentro de um determinado período de tempo, mesmo que posteriormente interaja com uma campanha ou e-mail do Google Ads ou visite seu site diretamente e converter.

O padrão do Facebook é a atribuição de último clique com janelas de atribuição de até 24 horas após a visualização do seu anúncio e até 28 dias após o clique em seu anúncio.

O Facebook Ads é a única das plataformas de publicidade mais detalhadas que levará crédito para usuários que potencialmente "vêem" um anúncio (mesmo sem clicar nele) e convertem de outra maneira. É recomendável que você altere as configurações para serem baseadas em cliques se estiver procurando uma melhor comparação de seus resultados entre plataformas.

Google Analytics

O Google Analytics e outras plataformas de análise rastrearão ações clicáveis ​​em diferentes canais pagos e não pagos. Geralmente, as plataformas de análise podem ser configuradas para conectar fontes de dados externas/offline, ID do usuário e/ou outras propriedades da web que não fazem parte diretamente de sua loja online.

O Google Analytics oferece um recurso de importação de dados que permite fazer upload de dados de outras fontes para que você possa analisar tudo no Google Analytics. A adição de fontes de dados adicionais e a incorporação do ID do usuário são as melhores maneiras de incluir a maioria das interações de seus clientes entre plataformas em um só lugar.

O Google Analytics também desduplicará as conversões de todos os canais e dará crédito ao último ponto de contato em uma jornada de conversão, a menos que tenha sido uma visita direta ao seu site. Nesse caso, ele dará crédito ao último ponto de contato não direto.

Shopify

Shopify rastreará ações clicáveis ​​em diferentes canais pagos e não pagos. A análise da Shopify removerá as conversões duplicadas de todos os canais e dará crédito ao último ponto de contato em uma jornada de conversão, mesmo que seja uma visita direta à sua loja. Essa é a maior diferença entre a forma como a atribuição padrão funciona entre o Google Analytics e a Shopify.

A atribuição de marketing não é perfeita

Compreender o cenário de atribuição, os buracos nele e os diferentes modelos que você pode aplicar são um bom primeiro passo para um melhor rastreamento, bancos de dados de clientes mais limpos e tomada de decisões mais inteligente.

Embora esteja longe de ser perfeito e cada vez mais difícil, a atribuição de marketing pode oferecer informações valiosas sobre como e onde os clientes estão interagindo com sua marca no caminho para fazer uma compra.

Ilustração de Jarred Briggs