Como otimizar seu orçamento de marketing: faça mais com menos

Com uma crise económica iminente, não é surpreendente que cerca de 75% dos CMOs relatem ter sido solicitados a fazer mais com menos num inquérito da Gartner. Os profissionais de marketing estão achando cada vez mais difícil definir o orçamento certo, otimizá-lo e manter o fluxo de leads.

Gerenciar mídias sociais e outros canais de marketing nesta economia pode ser um desafio. Você precisará de um plano para abordar as principais preocupações orçamentárias para fornecer clareza e controle sobre cada dólar gasto. Ajudará a dar prioridade a áreas vitais, a evitar gastos excessivos e a adaptar-se a desafios imprevistos.

Neste blog, abordaremos:

• Como fazer um orçamento para suas necessidades de marketing
• Otimizando seu orçamento de marketing: práticas recomendadas
• Detalhamento do orçamento de marketing
• Exemplo de orçamento de marketing

Como fazer um orçamento para suas necessidades de marketing

Para definir um orçamento de marketing, você precisará analisar registros anteriores, fazer pesquisas de mercado completas e analisar as necessidades de sua equipe. Vejamos essas etapas em detalhes.

Dê uma olhada nos resultados anteriores

A frase “Lições de ontem, inovações de amanhã” é válida ao definir orçamentos de marketing durante uma recessão. É tudo uma questão de saber o que está funcionando e focar nas atividades e nos principais canais que estão funcionando.

Veja onde seu investimento teve o maior impacto no ano anterior: as campanhas que geraram o maior retorno sobre gastos com publicidade (ROAS), taxas de conversão ou fontes de leads. Por exemplo, se você obteve um número X de leads de marketing influenciador no ano anterior, pode propor um aumento de X+10% no orçamento para a mesma atividade este ano.

Crie benchmarks internos por plataforma e em todos os canais de mídia para identificar áreas de investimento que não valem a pena continuar. Se você não tinha métricas implementadas no ano passado, agora é o momento perfeito para implementá-las com base nos objetivos gerais da sua empresa.

Faça sua pesquisa

Você precisa estar ciente das condições do mercado para alocar o orçamento de marketing certo. Pesquise como o mercado mudou desde o ano passado: Vocês têm os mesmos concorrentes? Qual é a sua percepção atual da marca? Como a IA impactou o mercado?

Procure benchmarks do setor para obter insights sobre quanto seus concorrentes estão gastando em marketing. Isso lhe dará uma ideia de qual deve ser seu orçamento de marketing.

Dê uma olhada nesta representação da porcentagem da receita que diferentes setores alocam para marketing de acordo com um relatório do Gartner:

Conecte-se também com colegas do setor para saber como eles estão gerenciando seu orçamento e mantenha uma comunicação próxima com sua equipe sobre os resultados que estão obtendo com os gastos com marketing.

Esses insights o ajudarão a identificar novas áreas de marketing nas quais você pode concentrar seu orçamento ou refinar as existentes.

Entenda as necessidades da sua equipe

Ao criar seu orçamento de marketing, avalie cuidadosamente as necessidades da equipe, as habilidades e os recursos necessários para atingir seus objetivos de marketing. Isso é importante considerando que a lacuna de habilidades é um problema importante em muitas equipes de marketing. Uma pesquisa do Gartner revela que a maioria dos CMOs acha que suas equipes não possuem os recursos necessários para implementar sua estratégia de marketing.

Compare as habilidades existentes de sua equipe com as habilidades necessárias para executar suas estratégias de marketing de maneira eficaz. Você pode resolver essas lacunas de habilidades fornecendo treinamento e recursos adicionais para sua equipe ou contratar membros adicionais da equipe, freelancers, consultores ou agências para desempenhar funções específicas – ambos os quais afetarão seu orçamento.

Outro fator importante a considerar ao definir orçamentos é a largura de banda da sua equipe. Por exemplo, sua equipe de SEO pode ter como objetivo aumentar a autoridade do domínio por meio de backlinks. No entanto, eles podem não ter tempo para acessar os muitos sites necessários para atingir esse objetivo. Portanto, você deve reservar um orçamento para terceirizar essa tarefa para um especialista em backlinks.

Obtenha uma visão geral

Agora você precisa ter uma visão geral e definir prioridades.

Os objetivos da empresa são os pontos de ancoragem do seu orçamento de marketing. Considere metas imediatas e de longo prazo – a primeira para obter leads rapidamente e a segunda como uma estratégia de crescimento para o futuro.

A pesquisa de mercado que você realizou também o ajudará a desenvolver novos objetivos e navegar pelos antigos. Pode haver mudanças significativas no mercado que empurrem sua estratégia em uma determinada direção ou mudanças internas que influenciarão a estratégia de marketing de sua marca.

A seguir, você precisará criar uma estimativa dos custos associados às diferentes atividades de marketing. Leve em consideração o custo de ferramentas, recursos, funcionários e contratados.

Verifique os relatórios do setor ou consulte colegas para ter uma ideia de quanto você teria que gastar. A etapa final é enviar a minuta do orçamento de marketing às partes interessadas e buscar aprovação.

Otimizando seu orçamento de marketing: 5 práticas recomendadas

Para navegar na atual situação económica, algumas marcas estão a investir em mais recursos. De acordo com o relatório The State of Social Media 2023, 79% dos profissionais de marketing esperam um aumento em seus orçamentos gerais de marketing nos próximos três anos.

Vejamos algumas técnicas que você pode usar para auditar seu orçamento de marketing atual e priorizar as coisas que mais movem a agulha.

1. Remova silos nas equipes de marketing e vendas

Muitas vezes, seções das equipes de marketing funcionam em bolhas separadas. A equipe de publicidade pode não saber o que a equipe de conteúdo está fazendo e a equipe de relações públicas não tem conhecimento do que a equipe de marketing do cliente está fazendo.

Fazer com que as equipes colaborem e encontrem sinergias entre diferentes canais pode economizar dinheiro.

Por exemplo, quando as equipes se concentram em campanhas pagas e na colaboração de SEO, elas podem descobrir que o site já está classificado organicamente para uma palavra-chave alvo cara e não há necessidade de fazer lances para ela. Uma estratégia holística de palavras-chave orgânicas e pagas como essa pode reduzir significativamente seus gastos com publicidade.

Além disso, garantir que o marketing e as vendas estejam alinhados permite que você aproveite melhor seu orçamento. As vendas precisam acompanhar os leads e o marketing deve ser capaz de fornecer leads de qualidade. Ambos os lados devem definir e concordar sobre o que constitui leads de alta qualidade e criar um processo de transferência para que seja gasto tempo no cultivo de leads de qualidade.

2. Considere a receita

Independentemente das métricas que você está reportando – pipeline, sessões do site ou conversões – na situação econômica atual, é sempre melhor basear suas decisões orçamentárias na receita real que suas atividades estão gerando.

Por exemplo, um anunciante pode pensar que uma proporção de ROAS de 1:3 é fantástica. Mas se o custo dos produtos vendidos da empresa não for considerado, a empresa ainda poderá perder dinheiro, apesar do bom ROAS.

Da mesma forma, analise sua estratégia atual e determine como ajustar seu orçamento de marketing com base no que está movendo o ponteiro para a receita real.

3. Ouça os clientes

Se você estiver implementando várias campanhas de marketing, mas não for o que seu cliente deseja, é provável que você sofra perdas.

A melhor maneira de saber onde investir seu dinheiro é entendendo e ouvindo seus clientes. Acompanhe suas novas necessidades e desejos. Saiba como eles estão respondendo aos esforços de marketing. Isso o ajudará a alocar os recursos necessários e a investir nos canais certos.

De acordo com o relatório The State of Social Media 2023, 58% dos líderes empresariais acreditam que o aproveitamento mais eficaz dos dados das redes sociais e o ajuste constante da estratégia das redes sociais às necessidades em evolução dos clientes darão às empresas uma vantagem competitiva.

É claro que a personalização e a comunicação intuitiva são importantes no marketing e valorizadas pelos clientes. Portanto, certifique-se de ouvir seus clientes e compreender seu comportamento.

Considere a pesquisa de público como o ponto de partida para canalizar orçamento e recursos para obter os melhores retornos.

4. Considere experimentação e contingência

Num mercado em constante evolução, as equipas de marketing devem ser capazes de experimentar, testar e aprender. Alocar dinheiro para esse propósito pode ser difícil, pois é menos certo, mas pode trazer resultados mais sólidos.

Usar uma estrutura de orçamento de base zero permite que você se concentre na contabilização dos custos projetados e nos resultados de desempenho para novas iniciativas onde não há dados anteriores para referência. Também ajuda a avaliar a realocação do orçamento para novas iniciativas ou campanhas que surjam após a confirmação do orçamento.

Qualquer coisa nova traz riscos, então você precisará justificar cada despesa pelo seu ROI potencial e compará-lo com o ROI das campanhas existentes. Assim, permite que os líderes empresariais revisitem, reavaliem e reavaliem a sua estratégia de marketing. Então, os líderes podem decidir se vale a pena prosseguir ou se ater ao que sabem que funciona.

De acordo com o The Sprout Social Index 2023, 38% dos consumidores concordam que as marcas mais memoráveis ​​nas redes sociais priorizam o conteúdo original em vez dos tópicos de tendência. E 26% concordam que marcas memoráveis ​​assumem riscos com o seu conteúdo social. Isto demonstra a natureza dinâmica do cenário de marketing, onde a inovação e abordagens ousadas são valorizadas pelos clientes.

Além disso, é sempre melhor ter um fundo de contingência para aproveitar uma oportunidade de ouro que pode surgir inesperadamente para sua equipe.

5. Use a tecnologia certa

Incluir as ferramentas de tecnologia certas em cada orçamento de marketing digital é algo óbvio. Cada vez mais profissionais de marketing estão investindo em ferramentas e tecnologias para aproveitar ao máximo seu tempo e esforços.

De acordo com o Índice Sprout Social, mais de 80% dos profissionais de marketing afirmam que a IA já teve um impacto positivo no seu trabalho, dando-lhes mais tempo para a criatividade (78%) e maior eficiência (73%).

Como uma das maiores despesas de marketing é a tecnologia, você precisa considerar cuidadosamente novas ferramentas e maximizar o valor de sua pilha de tecnologia.

Como você garante que gasta com sabedoria em ferramentas?

Uma maneira é investir em ferramentas robustas que ofereçam múltiplas funcionalidades em um só lugar e/ou integrem-se à sua infraestrutura tecnológica existente. Isso é potencialmente mais econômico do que pagar por várias ferramentas individuais, pois você maximiza seu orçamento e otimiza seus fluxos de trabalho.

Por exemplo, o Sprout Social ajuda você a gerenciar caixas de entrada em plataformas sociais, monitorar e gerenciar classificações, lidar com promoções pagas e se integrar a outras ferramentas da sua pilha. Aqui estão algumas das funções de marketing que você pode controlar com o Sprout:

• Automação de marketing : programe conteúdo, canalize comentários e mensagens em um hub social, gere relatórios compartilháveis ​​e rastreie menções à marca.
• Gerenciamento de reputação : os recursos de escuta social do Sprout detectam uma crise antecipadamente e permitem que você identifique palavras de tendência desconhecidas nas conversas dos clientes.
• Atendimento ao cliente : crie chatbots para lidar com solicitações de suporte ao cliente ou mensagens diretas para a equipe certa. Nossa funcionalidade AI Assist ajuda você a escrever respostas robustas aos clientes rapidamente.
• Inteligência de negócios : o Sprout ajuda você a entender o comportamento do cliente e revelar informações críticas para os negócios de canais sociais com análise de sentimento.
• Integrações poderosas : integrações com outras ferramentas, como Salesforce, permitirão que você acesse, compartilhe e gerencie dados para uma visão de 360 ​​graus do cliente.

Você deve realizar avaliações regulares de sua pilha de tecnologia de marketing antes de definir seu orçamento anual de marketing. As coisas podem ter mudado e sua ferramenta preferida hoje pode não atender mais às suas necessidades daqui a seis meses.

Detalhamento do orçamento de marketing

Ao elaborar um orçamento de marketing abrangente, as empresas precisam considerar várias categorias que abrangem tanto talentos de marketing quanto tecnologia. Aqui está um detalhamento das principais categorias que você deve incluir em seu orçamento de marketing:

Orçamento de marketing de mídia social

Um orçamento de marketing de mídia social normalmente inclui alocações para várias despesas relacionadas à execução de campanhas e estratégias eficazes de mídia social. Você precisará atribuir um orçamento para a criação de conteúdo, bem como para campanhas publicitárias, caso esteja pensando em marketing pago.

Talentos de marketing: gerentes de mídia social, gerentes de comunidade, estrategistas de mídia paga, designers criativos e editores de vídeo.

Tecnologia de marketing: ferramenta de gerenciamento de mídia social, ferramenta de defesa de funcionários, ferramenta de gerenciamento de projetos e ferramenta de design gráfico.

Aqui está um artigo onde você pode aprender mais sobre orçamento de mídia social.

Orçamento de marketing do influenciador

Este orçamento cobre os fundos atribuídos à colaboração com influenciadores para promover a sua marca, produtos ou serviços. Dependerá de quanto os influenciadores cobram por campanha ou se você planeja pagá-los com base nas referências.

Outros fatores incluem como você planeja gerenciar os influenciadores – desde negociações de contratos até colaboração e acompanhamento de desempenho. Uma plataforma de gerenciamento de influenciadores como o Tagger (que foi recentemente adquirido pelo Sprout Social) irá ajudá-lo a fazer isso com mais eficiência.

Talento de marketing: gerentes de relacionamento influenciadores, criadores de conteúdo e editores criativos.

Tecnologia de marketing: plataforma de gerenciamento de influenciadores e ferramentas de análise de mídia social.

Marketing de conteúdo e orçamento de SEO

Este orçamento cobre os fundos para criar conteúdo de alta qualidade, otimizá-lo para motores de busca e promovê-lo para atrair e envolver o seu público-alvo em várias plataformas. Também pode incluir relações públicas e comunicações executivas para apoiar ainda mais o reconhecimento da marca e distribuir conteúdo para públicos mais amplos.

Talentos de marketing: estrategistas de conteúdo, estrategistas de SEO, profissionais de comunicação externa, redatores de conteúdo, editores e produtores de vídeo.

Tecnologia de marketing: sistema de gerenciamento de conteúdo, ferramentas de SEO, assistente de redação de IA e ferramentas de análise de sites.

Orçamento de mídia paga

Seu orçamento de mídia paga deve cobrir as despesas com os fundos alocados especificamente para definir estratégias de lances, posicionamento de anúncios e testes A/B.

Talento de marketing: especialistas em marketing de mídia paga, redatores e designers gráficos.

Tecnologia de marketing: plataformas de gerenciamento de anúncios, ferramentas de rastreamento de conversão, ferramenta de análise de sites e ferramenta de análise de mídia social.

Orçamento de marketing do cliente

Este fundo destina-se a reter e envolver os clientes existentes, nutrindo a sua fidelidade e maximizando o seu valor vitalício. Inclui várias despesas necessárias para executar com eficácia estratégias de marketing focadas no cliente.

Talento de marketing: gerente de marketing do cliente, especialista em marketing por e-mail e gerente de marketing de ciclo de vida.

Tecnologia de marketing: software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), plataforma de email marketing, ferramentas de personalização e plataformas de pesquisa e feedback.

Ao alocar recursos para estas categorias essenciais e equilibrar o talento de marketing com investimentos em tecnologia, as empresas podem criar um orçamento de marketing robusto e eficaz que impulsiona resultados em vários canais.

Exemplo de orçamento de marketing

Aqui está um exemplo de orçamento de marketing com porcentagens alocadas para as diferentes categorias listadas acima:

1. Marketing em mídias sociais: 20%
2. Marketing de influenciador: 15%
3. Marketing de conteúdo e SEO: 30%
4. Mídia paga: 15%
5. Marketing do cliente: 10%
6. Recursos:
   • Pessoal: 5%
   • Ferramentas de análise e automação de marketing: 3%
   • Desenvolvimento e manutenção de sites: 2%

Aqui está outro exemplo de orçamento de marketing:

1. Marketing de conteúdo de entrada: 30%
2. Marketing em mídias sociais: 20%
3. Eventos e Patrocínios: 10%
4. Marketing de influência: 5%
5. Marketing por e-mail: 10%
6. Publicidade paga: 15%
7. Diversos (Contingência): 10%

Para saber mais sobre o custo do gerenciamento de mídia social e o valor médio que uma empresa deve gastar, aqui está um detalhamento.

Investindo nos canais certos

Otimizar o orçamento de marketing é uma iniciativa estratégica, que deve ser desenvolvida com base em experiências passadas e na análise do que funcionará no futuro. Investir nos canais certos, como mídias sociais e tecnologia, ajudará você a aproveitar ao máximo seu orçamento de marketing.

À medida que você se aprofunda nos detalhes da alocação de custos, pense no ROI das mídias sociais e leia nosso artigo para entender como você pode otimizar seus gastos com marketing para melhorar sua posição no mercado e impulsionar seus negócios.