23 KPIs de marketing para medir o sucesso da campanha

Sua equipe de marketing precisa de uma maneira de medir o impacto de seus esforços na organização. Cada campanha deve levar você um passo mais perto de suas metas de negócios.

Mas como você deve medir seu sucesso?

A maioria das empresas tem uma abundância (se não uma quantidade esmagadora) de dados. Você pode passar dias tentando absorver todas as informações apenas no Google Analytics.

No que você deve prestar atenção?

Este artigo apresenta os 23 KPIs de marketing mais úteis e ajuda a identificar quais são os mais adequados para sua organização e campanha.

O que é um KPI?

Um KPI, ou Key Performance Indicator, é um valor numérico que mede seu desempenho em uma área específica. Você pode usar KPIs para avaliar o sucesso de campanhas individuais ou de seus esforços de marketing como um todo. Por exemplo, o reconhecimento da marca não é um KPI, mas o número de menções à marca nas mídias sociais é um KPI.

Por que os KPIs de marketing são importantes?

Os KPIs de marketing permitem que você saiba quando algo está funcionando e quando não está. Quando você executa campanhas, os dados de KPI ajudam a identificar problemas a serem corrigidos ou táticas bem-sucedidas a serem repetidas.

Os KPIs também podem ser usados ​​para convencer a alta administração a orçar para mais atividades de marketing ou para mostrar a novos clientes seus sucessos anteriores.

No entanto, os KPIs só são importantes se você fizer algo com eles.

Acompanhar os KPIs de marketing não é fazer gráficos bonitos — é ter os dados necessários para otimizar suas campanhas e tomar melhores decisões de marketing.

E para isso, você precisa escolher os KPIs certos para medir.

Como escolher os melhores KPIs de marketing para acompanhar

Mais dados nem sempre é melhor.

Acompanhar todas as métricas de marketing possíveis é um desperdício do seu valioso tempo. Reduza seus KPIs a alguns que reflitam seus objetivos.

Alinhe os KPIs com as metas SMART

Os KPIs não são metas, mas informam se você está no caminho certo para atingir as suas.

Seus objetivos de marketing ajudarão você a escolher os KPIs que importam. O melhor tipo de metas são SMART.

Os objetivos SMART são:

Específico: assim como seus KPIs, suas metas SMART têm um foco restrito. Por exemplo, sua meta pode ser aumentar o tráfego do site em 10% neste trimestre.

Mensurável: você não saberá se atingiu seus objetivos a menos que possa medi-los. É aí que entram seus KPIs - eles informam como você está se saindo em sua meta SMART. Certifique-se de saber qual ferramenta você usará para medir cada KPI. No exemplo de tráfego do site, você pode medi-lo com o Google Analytics.

Atingível: você adoraria um aumento de 1.000% no tráfego, mas provavelmente não é viável. Se possível, analise os dados anteriores para definir uma meta otimista, mas alcançável.

Relevante: Você tem esse objetivo por um motivo? Cada meta específica deve se encaixar nos objetivos gerais da empresa. Por exemplo, se sua empresa deseja aumentar o reconhecimento de um novo produto, você pode acompanhar os visitantes da página do produto ou aberturas de um e-mail sobre o produto.

Baseado no tempo. Você deseja obter um aumento de tráfego de 10% nesta semana, neste trimestre ou nesta década? Suas metas SMART devem indicar onde você deseja que seu KPI esteja dentro de um período de tempo específico.

Evite métricas de vaidade

As métricas de vaidade são KPIs que fazem sua equipe de marketing parecer boa, mas não são realmente úteis. Qualquer métrica tem o potencial de ser uma métrica de vaidade se não estiver ajudando você a tomar as melhores decisões de marketing.

Por exemplo, o número de impressões de mídia social geralmente é uma métrica de vaidade. Claro, é bom saber que muitas pessoas estão vendo suas postagens. Mas não importa quantos olhos você tem em seu conteúdo se nenhum deles estiver interessado em seu produto.

Compartilhamentos sociais são uma métrica melhor. Quando as pessoas compartilham suas postagens, os compartilhamentos sociais indicam que seus seguidores veem valor no que você tem a dizer.

Para escolher o KPI certo, pergunte-se: Como usarei essas informações para tomar melhores decisões?

Considere o ciclo de vida do cliente

Uma boa estratégia de marketing é forte em todas as fases do ciclo de vida do cliente.

Sua equipe pode ser ótima em se envolver com clientes em potencial, mas tem dificuldades para fazer com que os leads convertam ou vice-versa. Para garantir um bom desempenho geral, você deve acompanhar os KPIs de cada estágio da jornada do cliente.

Para saber mais sobre como rastrear KPIs na jornada do comprador, confira nosso artigo sobre métricas piratas (aaarrr!).

Agora que você sabe como escolher os KPIs certos para seus objetivos, vamos dar uma olhada em algumas das métricas mais comuns e por que elas são importantes.

KPIs do cliente

Os KPIs do cliente acompanham seu sucesso na aquisição de clientes pagantes. Embora muitos KPIs estejam focados em uma parte específica do mix de marketing, os KPIs do cliente podem ser usados ​​para observar como seu trabalho de marketing está sendo executado como um todo.

Atribuição de receita de marketing

A atribuição de receita de marketing mede quanto da receita da sua organização veio dos esforços de marketing. Você pode acompanhar a receita atribuída ao marketing como um todo ou observar diferentes tipos de campanhas de marketing. Por exemplo, você pode identificar a receita do tráfego orgânico e das mídias sociais.

Conduz

Quando você obtém informações de contato de um cliente em potencial, isso é chamado de lead.

Alguns leads são mais valiosos do que outros. Quanto mais interesse o contato já demonstrou em sua empresa, maior a probabilidade de conversão. É por isso que, além do número total de leads, a maioria das empresas rastreia leads qualificados de marketing e leads qualificados de vendas.

• Lead qualificado de marketing (MQL). Leads qualificados de marketing se envolveram de alguma forma com sua organização. Eles podem ter baixado um e-book, adicionado itens a um carrinho de compras ou visitado seu site repetidamente. Esses leads podem ainda não estar prontos para converter, mas demonstraram interesse no que você tem a oferecer.
• Lead qualificado de vendas (SQL). SQLs são leads que foram considerados prontos para contato direto da equipe de vendas. Os SQLs estão mais próximos de estarem prontos para converter do que os MQLs.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O CAC é quanto dinheiro é necessário para converter um lead em um cliente. Conhecer esse número ajuda a avaliar quais campanhas trazem clientes pelo menor custo.

Ao calcular seu CAC, considere fatores como:

• Assinaturas de tecnologia de marketing
• Mão de obra
• Gastos com anúncios
• Sobrecarga geral

Valor vitalício do cliente (LTV)

O valor da vida útil do cliente é a quantidade prevista de receita que um cliente médio gerará para sua empresa durante toda a vida útil do seu relacionamento com ele. O valor da vida útil do cliente é calculado usando a seguinte fórmula:

Valor médio de compra x taxa de frequência de compra x vida útil média do cliente

Compreender o valor da vida útil do cliente ajuda a entender quanto você pode gastar para adquirir um cliente com novas campanhas de marketing.

Retorno sobre o investimento (ROI)

Em marketing, ROI refere-se a quanta receita suas campanhas de marketing geraram em comparação com quanto você gastou. É uma métrica importante para avaliar seus esforços de marketing. Também ajuda você a fazer orçamentos para futuros projetos de marketing.

KPIs de e-mail marketing

O marketing por e-mail tem um ótimo ROI, ganhando US$ 35 para cada US$ 1 gasto. O acompanhamento de KPIs pode ajudá-lo a maximizar esse potencial.

Aqui estão algumas métricas de e-mail marketing para ficar de olho.

Listar assinantes

Antes de enviar qualquer e-mail, você precisa de uma lista. Para criar uma lista de alta qualidade, você pode usar métodos de inscrição, como formulários de inscrição em seu site ou inscrições em feiras.

Acompanhar o número de assinantes da lista como um KPI ajuda a avaliar o sucesso desses métodos. Você também pode ver qual porcentagem da sua lista já abriu um e-mail ou clicou em um link em uma campanha.

Canal da caixa de entrada

Gostamos de imaginar todos os nossos e-mails chegando nas caixas de entrada de nossos assinantes, mas alguns deles serão filtrados em pastas de spam ou lixo eletrônico e outros serão devolvidos.

Uma taxa de posicionamento ruim na caixa de entrada pode refletir vários problemas, incluindo:

• Você está usando palavras que acionam filtros de spam.
• As pessoas estão marcando seus e-mails como lixo.
• Você está enviando muitos e-mails de uma só vez.
• Sua lista tem endereços de e-mail inativos.

Taxa de abertura de e-mail

Sua taxa de abertura é a porcentagem de pessoas que abrem o email. Como referência, a taxa média de abertura de email para emails de marketing é de 25% para emails B2C e 22% para emails B2B. A taxa de abertura de e-mail pode ser usada para rastrear o sucesso de suas linhas de assunto.

Taxa de cliques (CTR)

Seu CTR é a porcentagem de assinantes que clicam nos links em seus e-mails. É um bom KPI de marketing para determinar se seus assinantes acham seu conteúdo atraente e relevante.

Você pode acompanhar a CTR como o total de cliques ou pode ver os cliques únicos — quantos assinantes individuais clicaram pelo menos uma vez.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mede quantos assinantes que clicam em um link em seu email completam a meta desejada. Por exemplo, se você está aumentando a conscientização oferecendo um white paper do setor, o download desse white paper pode contar como uma conversão. Para uma campanha de e-mail focada em vender seu produto, uma venda seria uma conversão.

Cancelar inscrição

Um de seus e-mails fez com que centenas ou milhares de pessoas tirassem o nome da sua lista?

Se muitas pessoas estão cancelando a inscrição da sua lista, isso pode significar:

• Eles não optaram pela sua lista.
• Seu conteúdo não é relevante para o segmento segmentado.
• Você está enviando muitos e-mails.

KPIs de marketing de conteúdo e site

Essas métricas ajudam você a entender o desempenho do seu site (e partes individuais do conteúdo). Você pode aprender o que traz os visitantes ao seu site, o que mantém sua atenção e o que os convence a converter.

Tráfego do site

Você pode acompanhar os visitantes do seu site por sessões ou usuários individuais.

Por si só, o tráfego do site pode facilmente se tornar uma métrica de vaidade. Um gráfico que mostra um grande aumento nos visitantes do site faz com que todos se sintam bem com seus esforços.

Mas você pode torná-lo um KPI acionável combinando-o com outras informações, como a origem do tráfego ou as visualizações de página por sessão.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição de um site ou página é a porcentagem de visitantes que acessam o site, visualizam apenas uma página e depois saem.

Uma alta taxa de rejeição pode significar:

• Os visitantes do seu site não consideram o conteúdo relevante.
• A navegação dificulta a passagem de uma página para outra
• As pessoas estão encontrando o que precisam na primeira página em que chegam

Downloads de recursos

Se você tiver conteúdo para download, como white papers do setor, o rastreamento de downloads pode ser um bom KPI de marketing de conteúdo de topo de funil.

Os visitantes que baixam um white paper provavelmente ainda não estão prontos para converter. Mas acompanhar esse KPI é uma maneira de ver o quão bem-sucedido você é em alcançar clientes em potencial nos estágios iniciais de sua jornada.

Taxa de conversão

Uma conversão pode ser qualquer ação desejada que você deseja que um visitante do site execute. Você pode acompanhar a taxa de conversão de todo o seu site ou de um conteúdo específico ou página de destino.

Visualizações de vídeo ou reproduções de podcast

Se sua estratégia de marketing inclui mídia como vídeos ou podcasts, você pode acompanhar quantas pessoas se envolvem com esse conteúdo. Você pode até medir quanto tempo as pessoas assistem ou ouvem a mídia.

Para saber mais, confira nosso artigo sobre métricas de marketing de conteúdo.

KPIs de publicidade paga

Essas métricas rastreiam seu desempenho com publicidade paga por clique (PPC), como Google Ads ou Facebook Ads.

CTR

Você pode calcular a taxa de cliques de um anúncio PPC pegando o número total de impressões (o número de vezes que o anúncio foi visto) e dividindo-o pelo número de vezes que foi clicado.

A CTR reflete o quanto seu anúncio é atraente para o público. Se sua CTR for baixa, isso pode significar que você precisa melhorar o próprio anúncio. Também pode significar que você está segmentando as pessoas erradas ou que as pessoas não estão vendo o anúncio. Por exemplo, um anúncio de pesquisa do Google na terceira posição na página de resultados de pesquisa terá uma CTR menor do que o anúncio mais visível na primeira posição.

Taxa de conversão

Você poderia ter uma CTR de 100%, e não adiantaria nada se as pessoas que clicam no anúncio não estão interessadas em seu negócio. Para descobrir se eles são, você precisa acompanhar o que eles fazem depois de seguirem o anúncio.

Se você tem uma CTR alta, mas as pessoas que clicam não estão convertendo, pode ser que elas estivessem esperando algo diferente quando viram seu anúncio. O texto do anúncio está alinhado com o conteúdo da página de destino?

A taxa de conversão não é a única maneira de medir o valor do seu tráfego PPC. Por exemplo, você pode ver a taxa de rejeição, o tempo na página ou a média de visualizações de página por sessão.

Custo por aquisição (CPA)

Essa métrica também é chamada de custo por conversão. É uma medida de quanto você precisa gastar em publicidade para obter uma conversão.

O custo de aquisição de clientes pode variar muito de acordo com o setor. Por exemplo, os clientes mais caros estão na indústria de computadores e eletrônicos com um CPA médio de $ 101,40. Os menos caros estão na indústria automobilística com um CPA de $ 26,17.

Outros KPIs de PPC

Sua plataforma de anúncios PPC pode ter alguns KPIs especializados que valem a pena acompanhar. Especialmente com o Google Ads, existem várias métricas avançadas.

Por exemplo, se você tem um negócio físico, pode acompanhar quantas pessoas visualizaram seu anúncio e clicaram para “obter rotas” para seu local com o Google Maps.

KPIs de mídias sociais

A presença nas mídias sociais é essencial – 43% dos usuários da Internet pesquisam produtos nas mídias sociais antes de comprar.

Mas seu marketing de mídia social é muito mais do que informações sobre produtos. Os clientes de hoje querem a chance de se envolver com uma marca de que gostam, muitas vezes muito antes de comprar.

Seguidores

Os seguidores de mídia social podem ser uma métrica valiosa de reconhecimento da marca. Também pode ajudá-lo a medir o sucesso de uma atividade de marketing, como um anúncio do Facebook destinado a fazer com que as pessoas curtam sua página.

Mas verifique também a qualidade de seus seguidores. Conseguir um milhão de curtidas no Facebook é inútil se eles não estiverem engajados com sua marca. Para medir isso, confira as próximas duas métricas.

Ações

Os compartilhamentos sociais indicam que os usuários de mídia social estão engajados com sua marca. Eles acham seu conteúdo valioso e digno de ser compartilhado com um público mais amplo. Os compartilhamentos sociais são importantes para a construção de reconhecimento e reputação da marca.

Conversões

Construir um público de mídia social só é útil se seus usuários de mídia social converterem.

Uma conversão ocorre quando um usuário que veio da mídia social conclui uma ação de meta, como uma venda ou um download. A conversão pode ocorrer em seu site, mas se o usuário seguiu um link de mídia social, você pode contar como uma conversão de mídia social.

Como acompanhar os KPIs de marketing

O rastreamento de seus KPIs nunca deve ser um processo manual tedioso. Você precisa da capacidade de verificar rapidamente os números mais recentes a qualquer momento.

Para a maioria das métricas de marketing, você pode encontrar ferramentas de software fáceis de usar que cuidarão do rastreamento e relatórios de seus KPIs.

Você pode acompanhar muitos KPIs de marketing com recursos do ActiveCampaign, como:

• Relatórios de desempenho da campanha: veja os dados de todas as suas campanhas enviadas.
• Acompanhamento do site: acompanhe o que as pessoas estão fazendo no seu site e acompanhe automaticamente.
• Integração com o Google Analytics: insira links de rastreamento em suas campanhas e meça as conversões no Google Analytics.

Pensamentos finais

Os exemplos de KPI nesta lista são os que consideramos mais relevantes para nossas campanhas, mas são apenas uma pequena fração das métricas que você pode escolher acompanhar.

Medir seu desempenho permite maximizar o impacto de seus esforços de marketing — é por isso que é importante identificar KPIs acionáveis ​​que ajudarão você a atingir suas metas de marketing exclusivas.