Conteúdo de Marketing para a Geração Z? É melhor você jogar pelas regras deles

À medida que a Geração Z emerge das sombras de seus irmãos milenares mais velhos, eles esperam que as marcas sigam suas regras.

Apelar para esse público digitalmente experiente e capacitado requer reavaliar sua estratégia de marketing para conectar melhor o conteúdo de sua empresa a eles.

A Geração Z não está disposta a jogar pelos jogos de marketing das marcas; eles esperam que as marcas sigam suas regras, diz @joderama via @CMIContent. Clique para tweetar

Para entrar na mente pós-milenar, a Streamly (de propriedade da Informa, empresa-mãe da CMI) entrevistou vários especialistas em marketing para jovens no Content Marketing World. Aqui está o que eles dizem sobre o que faz os consumidores da Geração Z clicarem e clicarem e o que as marcas devem fazer para ganhar sua atenção, confiança e lealdade.

Apoio aos objetivos e identidades da Geração Z

Mesmo que o final da geração ainda não tenha atingido a idade adulta, eles já têm uma influência tremenda no mercado. Um relatório de 2021 da Bloomberg (assinatura obrigatória) estimou sua renda disponível estimada em $ 360 milhões. Mas, crescendo em uma era de instabilidade financeira, a Geração Z tende a ser poupadora, não gastadora.

Para fazer com que eles prestem atenção (e muito menos gastem com) sua marca, você deve provar seu valor. Isso começa atendendo à necessidade da Geração Z de ser compreendida e de que seus valores sejam respeitados.

Provavelmente a população americana mais diversificada da história, 48% da Geração Z não é branca, de acordo com dados de 2018 do Pew Research Center, seguidos pelos millennials (39%) e Gen X (30%). Além disso, de acordo com uma pesquisa da Gallup, 20,8% da geração Z se identifica como LGBT.

Essas características podem influenciar suas atitudes em relação à igualdade e justiça social – e por que eles costumam gastar com marcas que compartilham seus pontos de vista. Quase três quartos (72%) dizem que são mais propensos a comprar de marcas que contribuem para causas sociais, de acordo com um relatório da WP Engine sobre influência geracional.

No entanto, Deanna Ransom, da Women in Revenue, diz que não é uma equação simples: “Com os jovens que são marginalizados, há uma paixão extrema e precisam ser ouvidos com precisão”, diz ela. “Eles são mais voltados para a missão [e dispostos] a se expor em várias plataformas para dizer: 'Não vamos tolerar isso'.”

Deanna caracteriza essa atitude como “intolerância radical” pelas barreiras sistêmicas que impedem os objetivos da Geração Z. Para atrair essa geração, os profissionais de marketing devem comunicar seu alinhamento com essa intolerância e apoiar essas palavras com ações.

Para atrair a Geração Z, as marcas precisam alinhar sua mensagem de intolerância e apoiar essas palavras com ação, diz @DeeRansom3 via @joderama @CMIContent. Clique para tweetar

“Eles buscam conscientemente empresas que fazem o bem no mundo, defendem mais diversidade e querem essa inclusão. E eles vão votar com seus dólares para apoiar marcas que ajudam a mudar a narrativa”, diz Deanna.

Um belo exemplo de história inclusiva vem da marca de uísque J+B. Ele apresentou um emocionante vídeo natalino sobre a aceitação transgênero para seu público na Espanha – com um toque surpreendente e multigeracional.

O local não falado apresenta um homem mais velho como personagem central. Ele pega emprestado, compra e experimenta cosméticos, observando os olhares críticos dos lojistas.

Ele permanece implacável em sua missão proposital. No final das contas, os espectadores percebem que ele fez isso para capacitar seu jovem neto a se assumir para a família como transgênero. (Observação: o YouTube tem uma restrição de idade para o vídeo.)

Embora um único vídeo seja um pequeno gesto, o esforço fala muito sobre a visão da marca de uísque de aceitação e compreensão do desejo da Geração Z de viver autenticamente.

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Como atualizar sua estratégia de conteúdo para refletir melhor a Geração Z

A Geração Z tem muito poder de mercado. Mas, para obrigá-los a usá-lo para beneficiar sua marca, você precisa adaptar seu alcance às preferências de engajamento e estilo de comunicação deles.

Entenda e incorpore suas perspectivas

Antes de tentar envolver o público da Geração Z com seu conteúdo, Deanna diz para perguntar: “O que queremos dizer a eles e o que é importante para eles?”

Revisite e atualize suas personas de marketing para refletir com precisão os interesses e preferências desse público. Deanna também recomenda trazer especialistas externos para expandir as perspectivas de sua equipe de conteúdo. “Você deve estar atento ao que está divulgando e ao que parece para os outros”, diz ela.

Comunique-se com empatia e aja intencionalmente

A Geração Z nunca viveu sem a existência da mídia social. Ver uma prevalência de notícias falsas e falsas alegações online os treinou para procurar conflitos entre o que as marcas dizem e o que fazem.

“Se os profissionais de marketing estão sinalizando um propósito virtuoso que não soa verdadeiro, os jovens podem perceber isso”, diz Deanna. “Isso mostra falta de empatia. Todos nós sabemos quando alguém está falando conosco e quando alguém está falando conosco , e essas nuances são muito importantes.”

Se você não deseja detonar o medidor de BS da Geração Z, renuncie às mensagens de conversa fiada. “Eles não estão apenas procurando declarações e frases de efeito. Eles estão procurando por ação e vão continuar pressionando até conseguirem”, diz Deanna.

Alimente seu amor pela narrativa em vídeo

Nascido entre 1997 e 2012, a Geração Z começou nas redes sociais e em vídeos virais. Eles estão acostumados a se conectar com seus amigos por meio de smartphones e é mais provável que vejam suas notícias do que as leiam.

Essas preferências visuais também se aplicam à pesquisa de produtos e às atividades de envolvimento com a marca . Por exemplo, um estudo de 2020 descobriu que 70% da Geração Z dizem que vídeos e fotos de produtos são particularmente úteis ao tomar decisões de compra (78% dos millennials dizem o mesmo).

O diretor de conteúdo da Semrush, Lenox Powell, aconselha os profissionais de marketing a se concentrarem fortemente no conteúdo visual para o público jovem. Mas, diz ela, seus vídeos não terão muita tração se você os criar para o Facebook e o Instagram. A geração Z tem tudo a ver com o TikTok.

Seus vídeos não terão muita tração se você os criar para #Facebook e #Instagram. Gen Z tem tudo a ver com #TikTok, diz @LenoxPowell via @joderama @CMIContent. Clique para tweetar

Trabalhar com essa nova plataforma social tem sido um desafio até mesmo para profissionais de marketing de conteúdo experientes: “Ainda há um grande ponto de interrogação – 'O que diabos fazemos no TikTok?'”, diz Lenox.

Para encontrar as respostas, Semrush analisou centenas de vídeos do TikTok em busca dos ganchos mais populares. Lenox revela algumas das dicas resultantes:

• Mantenha-o ágil. O público do TikTok está condicionado a passar por vídeos que não chamam sua atenção imediatamente. Certifique-se de que as palavras faladas ocorram nos primeiros três segundos e adote um tom amigável e informal.
• Traga a festa . Use a música para promover uma vibração divertida e envolvente nos primeiros três segundos.
• Convide os espectadores para a experiência. Evite abordagens promocionais escorregadias. Em vez disso, crie conversas individuais em que o público seja um convidado bem-vindo. A Geração Z não está interessada em ser lançada. Eles querem conhecer os bastidores, saber quem você é como empresa e sentir que fazem parte da comunidade do criador.
• Apontar para a perfeição crua e real sobre polida. “Esta geração está muito mais disposta a adotar selfies imperfeitas e quer ver os elementos brutos de sua marca”, diz Lenox. “Eles querem legendas de fotos muito mais do que fotos com poses ou filtros.”

Snappy é o gancho para vídeos #TikTok. A análise do @Semrush encontrada usando palavras, música ou ambos nos primeiros três segundos funciona, diz @LenoxPowell via @joderama @CMIContent. Clique para tweetar

Lenox diz que os profissionais de marketing podem ter mais dificuldades com a última dica. “As marcas querem dar o melhor de si. Eles nem sempre querem mostrar uma visão de 'verrugas e tudo'”, diz ela. Ainda assim, os profissionais de marketing devem sair dessa zona de conforto para apelar à demanda de autenticidade da Geração Z.

Considere formatos visuais diferentes de vídeo

Os profissionais de marketing também podem incorporar outros formatos de conteúdo visual em seu mix, incluindo gráficos em movimento. “Visuais é um termo abrangente. Crie visuais, imagens e gráficos que simplificam o complexo. Quanto mais pudermos contar e mostrar a história de forma impactante, mais eficaz ela será no geral”, diz Lenox.

Um ótimo exemplo de conteúdo visual não-vídeo vem da marca de roupas Mossy Oak. A empresa publica regularmente imagens centradas na natureza em postagens de blog, Gamekeepers Magazine e podcasts de vídeo associados.

Embora os NFTs sejam de rigueur para o público da Geração Z, Mossy Oak atingiu de forma diferente ao produzir um selo colecionável de edição limitada representando perus selvagens em seu habitat natural para apoiar a conservação do peru.

Fonte da imagem

Esse esforço de conteúdo visual também se alinha com o interesse da Geração Z em se envolver com marcas que retribuem: de acordo com a Fast Company, o selo de US$ 15 arrecadou US$ 25.000 em suas primeiras 24 horas para o programa Mossy Oak's Gamekeepers' Grant para apoiar habitats de perus selvagens e pesquisa populacional.

Redefina o marketing de influenciadores

A geração do milênio pode ter lançado a categoria de carreira de influenciadores online. Ainda assim, a Geração Z nem sempre vibra com seu legado de endossos de produtos pagos por celebridades e pessoas famosas na Internet.

A pesquisa mostra que 37% dos consumidores confiam em influenciadores em vez de marcas, com a geração Z e a geração do milênio tendo duas vezes mais chances de fazer isso em comparação com seus colegas da geração Boomer. Além disso, 32% da Geração Z contam com influenciadores de mídia social para ajudá-los a descobrir marcas e produtos.

No entanto, a Geração Z é ainda mais propensa a se identificar (e ser influenciada por) pessoas com quem pode se relacionar pessoalmente. Isso inclui outros criadores de conteúdo e consumidores comuns que falam sobre marcas de uma perspectiva orgânica e autêntica e constroem ativamente comunidades em torno de seus interesses.

“Os dias de conteúdo patrocinado como a execução do marketing de influenciadores estão mortos, diz Jason Falls, vice-presidente executivo de marketing da CIPIO.ai. “Influenciadores e criadores de conteúdo mais sofisticados perceberam que o valor real da marca vem de relacionamentos de longo prazo.”

Os dias de #conteúdo patrocinado como a execução de #InfluencerMarketing estão mortos, diz @JasonFalls via @joderama @CMIContent. Clique para tweetar

Para construir esses relacionamentos, os profissionais de marketing precisam reformular sua visão do marketing de influenciadores. “Precisamos colocar conteúdo por meio de [influenciadores] que possam persuadir o público a agir”, explica Jason em sua apresentação no Content Marketing World.

Para fazer isso, Jason recomenda trabalhar com criadores experientes e com visão de futuro que mantêm os melhores interesses do público em mente e reconhecem a necessidade de considerar os objetivos da marca.

Ele aponta três bandeiras vermelhas para os criadores, considerando seus possíveis engajamentos:

• Priorize o financeiro sobre a troca de valor: se a primeira coisa que um influenciador perguntar for: “Qual é o seu orçamento”, procure outro lugar. Isso mostra que eles não são maduros ou experientes o suficiente para entender o processo e como agregar valor ao seu negócio.
• Mostre desinteresse por suas ofertas: os candidatos devem solicitar acesso aos seus serviços ou amostras de seus produtos. Se não o fizerem, pode ser um sinal de que estão mais preocupados em aumentar seu próprio público do que em criar um endosso autêntico e crível.
• Deixe de perguntar sobre seus objetivos: Para criar um conteúdo que atenda às expectativas da sua marca, ela precisa estar totalmente informada sobre o que você deseja alcançar por meio da parceria.

Para obter a melhor resposta do público da Geração Z, diz Jason, os influenciadores devem estar dispostos a criar o conteúdo personalizado e apresentar suas mensagens com habilidade de maneiras informativas, envolventes e divertidas.

Por exemplo, a Nissan USA frequentemente escala celebridades e outros porta-vozes amigáveis ​​aos jovens para seus anúncios pré-programados no TikTok. Mas para este vídeo personalizado, a marca fez parceria com a influenciadora de comédia e cultura DreaKnowsBest, que mostrou sua personalidade ao demonstrar como ela faz várias malas para uma viagem de fim de semana em seu Nissan Rogue. O esforço recebeu mais de 24.000 “curtidas” na plataforma e Drea se envolveu com muitos dos comentários postados.

@dreaknowsbest Quem é culpado disso? Porque vocês sabem como as opções são IMPORTANTES em uma viagem! E cabe no meu baú Rogue com espaço de sobra, então…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ som original – Drea Knowsbest

Seja real, faça melhor e comece a trabalhar

A Geração Z não tem medo de mostrar quem é ou defender as mudanças que deseja ver. Mas para chamar a atenção deles, você terá que conquistá-la nos termos deles. Siga estas regras de engajamento para oferecer as experiências de marca autênticas, ressonantes e valiosas que eles procuram.

Para ouvir mais insights de Deanna, Lenox e Jason sobre como criar uma conexão autêntica com os consumidores da Geração Z, confira este rolo de destaques dos colegas da CMI na Streamly:

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute