Como os profissionais de marketing podem assumir o controle de sua pilha de dados

“Assuma o controle de seus dados de marketing.” Se você é um profissional de marketing hoje, já ouviu esse conselho muitas vezes. Seus colegas, os consultores que você contrata, empresas de pesquisa de mercado, fornecedores, seu chefe - quase todo mundo pensa que é um senso comum. O que também é igualmente comum são os projetos de armazenamento de dados de marketing fracassados ​​espalhados por todo o setor.

Por mais incrédulo que pareça, relatórios diários consolidados sobre todos os gastos com mídia no Facebook, Google, TV, Catálogo e outros canais continuam sendo um desafio sem solução.

Gerenciar dados de marketing e dados de operações de marca não são os mesmos

Muitas marcas modernas têm nativos de tecnologia administrando o marketing. Construir bancos de dados massivos, pipelines de dados e sistemas avançados de processamento de dados são uma segunda natureza para eles. Eles são mestres no gerenciamento de seus principais dados operacionais, como o histórico de pedidos do cliente, revelando-os para simplificar o pedido novamente ou personalizando a experiência do cliente para recomendar itens semelhantes.

Todos esses dados são centrais para sua experiência central e gerenciá-los bem é obrigatório para as operações da marca. Por outro lado, uma pilha de dados que diz respeito a onde e como eles anunciam seus produtos não é central para as operações de uma marca e, portanto, não é gerenciada com o mesmo nível de diligência.

No entanto, cada canal de marketing é um floco de neve único e todas as nuances de sua cadeia de suprimentos acabam moldando a aparência da pilha de dados - e mais importante, como ela deve ser controlada por qualidade.

Resumindo - os dados de marketing são uma fera diferente, e certamente são.

A qualidade dos dados da “fonte da verdade” é muito difícil

No mundo da análise de marketing, “fonte da verdade” (SOT) é uma frase carregada. Isso indica que os dados consumidos são da mais alta qualidade e podem ser tratados como verdadeiros, como os dados de qualidade contábil dos quais os CFOs confiam. Normalmente, os sistemas que estão mais próximos dos dados são a "fonte da verdade". Por exemplo, o Google Analytics seria o SOT para relatórios de análise da web. Shopify pode ser SOT para relatórios de pedidos de comércio eletrônico. Os relatórios do Facebook seriam SOT para métricas de gasto, alcance e desempenho do Facebook. O relatório de mala direta de catálogo seria SOT para circulação de catálogo e assim por diante.

Agora imagine reunir todos esses conjuntos de dados e ser o SOT entre canais para uma marca.

Agora, imagine que o CEO, o CFO, o CMO, as partes interessadas de marketing e análise estão todos se conectando para usar este ativo de dados consolidado para todos os seus objetivos operacionais diários.

Vamos deixar que isso aconteça. Se você já está andando por aí há um tempo, deve sentir um nó na garganta agora.

Qualidade da pilha de dados, a ravina

A qualidade dos dados é a ravina entre os “dados em um banco de dados” e uma organização de marketing baseada em dados. Dada a fragmentação de cada fonte de dados, descobrir como coletar, transformar, persistir e controlar de qualidade de maneira adequada cada fonte de dados do floco de neve é ​​uma tarefa gigantesca.

Aqui estão algumas coisas que você encontrará ao longo do caminho:

As coisas quebram o tempo todo

APIs, incluindo Google Ads, Facebook e outros sistemas massivos, não são perfeitos. As mesmas solicitações de dados da API podem ter funcionado por muitos meses e começarão a falhar "aleatoriamente". Se a instrumentação adequada não estiver instalada, haverá apenas falhas nos dados do seu banco de dados e você nunca saberá até fazer o controle de qualidade. Existem muitos outros casos de uso, incluindo limitação de API, alterações de quebra de API, alteração de especificações e outros comportamentos legítimos que podem levar à “quebra” de seus dados. Todos esses desafios se multiplicam com fontes de dados que não são orientadas por API.

Maçãs vs laranjas vs couve

Para afirmar o óbvio, todos os dados não são iguais. Os pedidos e os dados de relatórios de receita do Shopify têm uma dinâmica diferente dos relatórios de gastos e cliques do Facebook, relatórios de alcance do Facebook ou registros de visitas do site. Cada fonte de dados destina-se a um propósito específico e, portanto, precisa ser coletada, armazenada e controlada por qualidade de maneiras muito específicas.

Apenas colocar dados em uma tabela de banco de dados sem aplicar pensamento crítico sobre como os dados serão consumidos geralmente os torna inúteis. Além disso, definir regras de controle de qualidade adequadas que são muito específicas para cada fonte requer um entendimento profundo dos dados e com o que eles podem ser razoavelmente comparados.

Taxonomia de campanha

Normalmente existem centenas de campanhas em canais, milhares de conjuntos de anúncios, palavras-chave e itens de linha e centenas de milhares de iterações de criativos em canais. Geralmente é uma montanha de dados, e deixar de classificar corretamente os dados em grupos significativos alinhados à tomada de decisão também torna todos esses dados inúteis.

Existem muitos outros ângulos, como diferentes janelas de atribuição, diferentes definições de conversão e receita no Facebook versus Google Ads e outros problemas que afetam a qualidade dos dados.

Uma estrutura holística de canal cruzado é uma necessidade

Reunir todos esses dados requer uma estrutura de dados de marketing cross-channel bem planejada que especifica claramente onde cada um desses conjuntos de dados se encaixa e como reuni-los para informar de forma significativa o investimento em marketing e a tomada de decisões operacionais.

Dados de marketing são o maior ativo inexplorado em marcas B2C

Então, onde isso deixa os profissionais de marketing? Esta é uma causa perdida? Vale a pena espremer o suco?

Os pioneiros com visão de futuro estão vendo benefícios transformacionais de dados de marketing consolidados. Alimenta uma prática de marketing teste-aprenda-cresça, agiliza o planejamento cross-channel, alimenta a responsabilidade do canal e alimenta a geração de relatórios diários de mix de mídia. As marcas estão percebendo todos os benefícios da promessa de marketing baseado em dados.

Os dados de marketing não utilizados são um ativo gigante e inexplorado nas marcas B2C. Nós não apenas deixamos o sol e o vento soprarem, nós os colocamos para funcionar. Vamos nos reunir e colocar esses dados de marketing para funcionar.

Madan Bharadwaj é cofundador e CTO da Measured.