O que é um funil de marketing? (e por que você nunca deve usar um)

Não parece que tudo que você faz poderia funcionar um pouco melhor?

Você criou conteúdo, enviou e-mails e postou nas mídias sociais de forma consistente.

Você fez tudo o que deveria fazer.

Mas você ainda sente que está deixando algo na mesa.

Entender como seu público se torna cliente é difícil. À medida que seu público cresce, não fica mais fácil.

Os desafios que você não sente no início começam a surgir à medida que você cresce. Um dos desafios mais perigosos é a ideia de um “funil de marketing”.

O que é um funil de marketing?

Um funil de marketing é uma visualização comum que mostra como as pessoas encontram empresas e se transformam em clientes. Muitas vezes, descreve a jornada do cliente como começando com a conscientização e terminando com uma compra.

Muitas vezes você verá esses três estágios do funil de marketing:

• Topo do funil (TOFU) : Os clientes em potencial estão “conscientes do problema”, mas não têm certeza de quais tipos de soluções podem estar disponíveis para eles.
• Meio do funil (MOFU): Os clientes em potencial estão “conscientes da solução”, armados com o conhecimento de uma variedade de soluções possíveis para seu problema.
• Parte inferior do funil (BOFU) : os clientes em potencial estão “conscientes do produto”, vendo seu produto como uma solução potencial para o problema deles.

O funil é um dos modelos mais utilizados no marketing. É também:

• Com mais de 120 anos, criado em uma época em que os carros eram novos e as cidades ainda estavam preocupadas em como limpar os cavalos.
• Criado do ponto de vista do negócio. Ele se concentra na perspectiva do negócio de como vender, em vez da perspectiva do cliente de como as pessoas compram.
• Pára curto. Como a tecnologia mudou, é mais fácil para as empresas acompanharem os clientes após a compra – mas qualquer coisa após a compra é totalmente ignorada pelo funil de marketing tradicional.

O funil de marketing é um modelo comum e partes dele são úteis. Mas está desatualizado. Como se tornou tão popular, quais partes você deve manter – e o que você deve fazer em vez disso?

Uma história (breve e não chata) do funil de marketing

O “funil de marketing” existe há mais de 120 anos. Provavelmente é hora de uma atualização.

Mas por que o funil é tão popular em primeiro lugar? Aqui está uma breve recapitulação de sua história e por que tem sido útil até agora.

1898 : E. St. Elmo Lewis delineou uma jornada teórica do cliente, muitas vezes sendo creditado com a cunhagem do modelo inicial “AIDA”. Lewis usou frases como “atrair atenção, manter o interesse e criar desejo”, acrescentando mais tarde o quarto termo, “obtenha ação”.

Outros eventos notáveis ​​de 1898:

• Caleb Bradham cria um refrigerante chamado Pepsi-Cola
• A guerra hispano-americana começa e termina
• Thomas Edison adquire patente para produção em massa da lâmpada

1904 : Um dos primeiros exemplos visuais que vemos é na verdade chamado de “funil de vendas” mostrado aqui pelo editor da Salesmanship Magazine, Frank Hutchinson Dukesmith.

1910 : John Dewey popularizou o “processo de decisão do comprador”.

1924 : William W. Townsend (por que todos eles têm 3 nomes ou uma inicial do meio?) credita E. St. Elmo pelo modelo AIDA em seu livro Bond Salesmanship . Além disso, Townsend primeiro visualizou esse modelo como um “funil”.

1959 : Arthur F. Peterson, em seu livro Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training , mostra visualmente o modelo de Atenção, Interesse, Desejo, Ação (AIDA) que vemos popularizado hoje (fonte, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training)

Quais são as etapas do modelo AIDA?

• Atenção: Criar consciência de que existem soluções semelhantes às suas.
• Interesse: Criando interesse em seu tipo específico de solução.
• Desejo: Criar desejo de usar sua solução específica.
• Ação: leva seu cliente a agir de acordo com o desejo dele, com base no interesse e na atenção que você desenvolveu anteriormente.

O funil da AIDA permaneceu praticamente incontestável por 50 anos. Embora seja profundamente falho para os profissionais de marketing modernos, dividir o processo de compra em etapas foi revolucionário para a época.

À medida que a tecnologia mudou, o funil de marketing tradicional começou a se transformar. No início dos anos 2000, tornou-se um modelo um pouco mais sofisticado conhecido como “inbound marketing”.

Quais são as etapas do funil de inbound marketing?

“Inbound marketing” é um método de marketing que enfatiza a atração de novos clientes em vez de bombardeá-los cegamente com mensagens. Ele se concentra na criação de conteúdo como um método para atrair leads e convencê-los a fazer uma compra.

Formas anteriores do funil de marketing podem ter resultado em um público recebendo marketing que eles não queriam (apelidado de “outbound marketing”). O inbound marketing é baseado em atingir seu público quando ele já está procurando a resposta para um problema.

Apesar do burburinho e do foco na criação de conteúdo, o funil de inbound marketing se divide em quatro etapas, assim como o funil de marketing tradicional:

• Conscientização : Nesta fase, seu público conhece os problemas e dores que eles têm e precisa saber que existem soluções como a sua. Aqui, nosso foco deve ser criar conteúdo de blog e mídia social que tenha empatia com suas necessidades de conscientização para nossa marca.
• Interesse : neste estágio, seu público sabe que existem soluções como a sua e precisa saber como sua solução específica resolve o problema. Em um funil de inbound marketing, criaremos um conteúdo que os ensine a resolver seu problema, além de mostrar como funciona nossa solução específica.
• Consideração : na fase de consideração, seu público está ciente de como sua solução funciona, mas precisa saber se é realmente a melhor solução para eles. O conteúdo principal nesta fase é, na maioria das vezes, páginas de comparação, estudos de caso, histórias de sucesso de clientes e depoimentos.
• Conversão : no estágio final do inbound marketing, seu público provavelmente está pronto para se comprometer com sua solução. Eles só precisam saber como, então vamos aproveitar as páginas de vendas atraentes, páginas de produtos e páginas de preços que mostram o valor da sua solução.

O marketing de entrada adiciona mais perspectiva do cliente. Ele se concentra em responder às perguntas dos clientes e resolver problemas, o que é definitivamente uma melhoria no funil de marketing tradicional.

Mas mesmo nos últimos 20 anos, a ênfase do marketing mudou. O marketing de entrada ainda é da perspectiva do negócio. Ainda não diferencia entre os clientes. E ainda não diz nada sobre o que acontece após uma compra.

Na melhor das hipóteses, o inbound marketing é um modelo ultrapassado que:

1. Trata todos iguais
2. Pára depois que alguém compra
3. Perde o toque pessoal que precisamos (e nosso público exige) no futuro do marketing

É por essas três razões principais que precisamos esquecer as mensagens genéricas e esquecer completamente o funil…

E foco no ciclo de vida do cliente.

Por que você deve esquecer o funil e se concentrar no ciclo de vida do cliente

O funil de marketing sempre será falho porque se concentra mais no negócio do que no cliente.

Do ponto de vista do cliente, o caminho para uma compra não é a linha reta que um funil de marketing implica.

Convenhamos: as jornadas do cliente são… confusas.

Um cliente não descobre sobre sua empresa (conscientização), lê avidamente seus e-mails (interesse), faz várias outras pesquisas (consideração) e, finalmente, compra (conversão).

Alguns clientes passam por um processo tão simples. Mas para a maioria dos clientes, uma decisão de compra é muito mais confusa. Aqui está uma possível jornada do cliente:

• Alguém ouve falar do seu produto na NPR
• Eles visitam seu site, mas saem sem comprar ou entrar na sua lista de e-mail
• Você os redireciona com anúncios nas mídias sociais, mas eles ainda não compram
• 6 meses depois, eles têm um problema que seu produto resolve e pesquisam no Google
• Eles reconhecem seu site e clicam em você, mesmo que você seja o quarto link
• Eles adicionam seu produto a um carrinho e fornecem o endereço de e-mail deles! Mas então eles mudam de ideia e ainda não compram
• Eles começam a receber seus e-mails, mas na maioria das vezes não os abrem
• Um ano depois, eles veem suas vendas da Black Friday, lembram da sua empresa e finalmente compram

O “funil” não é flexível o suficiente para lidar com um espectro tão amplo de interações. Os clientes em potencial avançam e retrocedem em sua jornada, e o funil de marketing não pode explicar essa bagunça. Ele também não pode dizer a você como vender mais aos clientes ou solicitar avaliações após a primeira compra.

Mas o ciclo de vida do cliente pode.

O ciclo de vida do cliente é entender cada ponto de contato na experiência de compra de um cliente – e entender que os clientes são diferentes. O que você diz a um novo cliente não é o mesmo que você diz a um de seus superfãs.

Um novo cliente acabou de comprar de você pela primeira vez e foi um dos seus produtos mais caros. Como você personaliza sua interação com eles?

Mas um cliente que acabou de fazer sua décima compra? Eles precisam de algo completamente diferente.

Esse nível de personalização leva seu público ao longo de uma jornada para se tornarem clientes, clientes recorrentes e fãs verdadeiros.

Quando você entende o ciclo de vida do cliente, pode ver os momentos mais importantes na jornada de um cliente. Veja como colocar o ciclo de vida do cliente em ação hoje.

Táticas para cada estágio do ciclo de vida do cliente

Alcance e envolva-se

Meta:

Apresente-nos e envolva-se com públicos relevantes que nossa solução tem o melhor potencial para ajudar.

Nesse estágio, a maioria das pessoas estará “consciente do problema” e saberá que tipo de problemas gostaria de resolver ou resolver para eles. Você precisa garantir que esses recursos sejam descobertos onde eles os pesquisam e se envolver com seu público a partir de um local de empatia.

O que criar:

• Recursos gratuitos de "Como fazer" - artigos / postagens de blog e vídeos
• Liderança de pensamento — podcast e e-books (também pode incluir artigos)

Táticas de Distribuição:

• Marketing de busca (SEO/orgânico e SEM/pago)
• Marketing Digital (fóruns, comunidades, Reddit e Quora)
• Redes Sociais (orgânicas e pagas)
• Eventos

Ter cuidado com:

O maior erro nesta fase é perseguir públicos maiores que estão mais longe de precisar da sua solução. Isso desperdiça orçamento, com certeza, mas também desperdiça seu recurso mais importante (e do seu público): tempo.

Nutrir e educar

Meta:

Nesta segunda etapa do ciclo de vida do cliente, você troca informações com seus futuros clientes.

O cliente compartilha mais sobre si mesmo e você combina as informações fornecidas com as informações de que precisam (com base nos pontos de contato do cliente em sua jornada exclusiva).

O que criar:

• Recursos gratuitos de "Como fazer" - artigos / postagens de blog, perguntas frequentes e vídeos
• Recursos “relacionais” gratuitos — podcasts e webinars
• Recursos opt-in — listas de verificação, boletim informativo, infográficos e modelos

O que rastrear:

• Links clicados
• E-mails abertos
• Páginas visitadas

Táticas de Distribuição:

• Marketing de busca (SEO/orgânico e SEM/pago)
• Redes Sociais (orgânicas e pagas)
• Automação de Marketing
• Marketing de email
• CRM

Ter cuidado com:

As coisas podem ficar complicadas rapidamente à medida que você se aprofunda no ciclo de vida do cliente e começa a usar o email marketing e a automação de marketing. A chave aqui, e o que torna essa abordagem radicalmente diferente do funil de marketing tradicional, é a personalização .

Você sabe que uma pessoa abriu um e-mail e clicou em um ebook. Você deve esperar uma semana para perguntar se eles gostaram? Provavelmente não.

A questão central que você deseja responder é: qual conteúdo esse indivíduo deseja, quando e como ele deseja e qual é a melhor maneira de entregá-lo.

Converter e fechar

Meta:

Como você construiu um relacionamento forte com um indivíduo, ajudou-o a resolver seus problemas e respondeu às suas perguntas, pode ser hora de ele sair de um ciclo educacional e entrar em um ciclo de compra.

Seu objetivo é descobrir e implementar o gatilho que aproxima um indivíduo do seu produto.

O que criar:

• Prova social — whitepapers, mídias sociais incorporadas e depoimentos
• Estudos de caso - disponíveis públicos e privados
• Demos — gravadas, ao vivo ou em grupo
• Preços públicos
• Consultas

O que rastrear:

• Links clicados
• E-mails abertos
• Páginas visitadas

Táticas de Distribuição:

• Marketing de busca (SEO/orgânico e SEM/pago)
• Mídias sociais (pagas, especificamente retargeting)
• Automação de Marketing
• Marketing de email
• CRM

Ter cuidado com:

Se sua empresa se concentra mais na venda baseada em relacionamento (comum em B2B), seu CRM será crucial para entender as necessidades individuais de seus clientes e, quando fizer sentido, ajudá-los a avançar para uma compra.

Se o seu negócio foca mais na venda transacional (comum em B2C/ecommerce), um CTA mais focado em vendas dentro da sua automação de marketing será fundamental.

Apoie e cresça

Meta:

Um cliente comprou de você. Mas, ao contrário de um funil de marketing, o ciclo de vida do cliente continua a se concentrar nesse indivíduo – o que permite que ele se torne um defensor da sua marca.

O que criar:

• Comunidades de membros
• Cursos online
• Acesso aprimorado à empresa
• Programas de afiliados e parceiros
• Programas de influenciadores e embaixadores

O que rastrear:

• Links clicados
• E-mails abertos
• Páginas visitadas

Táticas de Distribuição:

• Automação de Marketing
• Marketing de email
• CRM

Ter cuidado com:

Use todos os dados acima para considerar quando solicitar uma referência, uma revisão, um depoimento ou quando considerar a construção de um estudo de caso maior. O ciclo de vida do cliente retorna ao Reach & Engage à medida que oferecemos suporte ao cliente usando os produtos e soluções que eles adquiriram, aumentando a retenção e a defesa.

Vamos consertar seu funil de marketing juntos

O funil de marketing é, na melhor das hipóteses, uma maneira desatualizada de abordar o marketing.

Ao tratar todos os clientes da mesma forma (sem personalização), negligenciando os estágios pós-compra do ciclo de vida do cliente e incentivando o marketing de robôs, os “funis” de marketing perdem o toque pessoal necessário no futuro do marketing.

Ao se concentrar no ciclo de vida mais amplo do cliente, as empresas criam um volante relacional que começa com o primeiro envolvimento e nunca termina.

Clique aqui para saber exatamente como outros, assim como você, estão consertando seu funil de marketing e investindo no marketing do ciclo de vida do cliente.