Mapeamento de conteúdo do funil de marketing: conteúdo em toda a jornada do cliente

O mapeamento de conteúdo do funil de marketing e o mapeamento da jornada de conteúdo permitem que as empresas forneçam o tipo certo de conteúdo em cada etapa da jornada do cliente.

Construir um relacionamento com seus clientes e convencê-los de que o que você oferece é exatamente o que eles precisam leva tempo e esforço. Desde o primeiro contato com sua empresa até o momento em que se tornam clientes recorrentes, você precisa se provar, mostrar sua experiência e demonstrar a qualidade de seus produtos e serviços.

No entanto, no inbound marketing, você também precisa ser sutil e se concentrar nas necessidades do cliente, em vez de tentar impulsionar a venda antes que ele esteja pronto.

Ao analisar as metas do cliente em cada etapa da jornada, você pode criar um funil de conteúdo eficiente que orienta seus clientes em potencial, os educa e demonstra que você é a melhor opção.

Neste artigo, mostraremos como fazer isso e muito mais.

Leia e tome notas.

Como facilitar o mapeamento de conteúdo do funil de marketing

Antes de mergulhar no mapeamento de conteúdo do funil de marketing, arregace as mangas e faça um trabalho preliminar.

A jornada do cliente e, consequentemente, o funil de conteúdo de cada negócio é único. Depende do seu setor, se você está em B2B ou B2C, o tipo de produto, o ciclo de vendas, o ciclo de vida do cliente e assim por diante.

Para que seu mapeamento de funil seja preciso, você precisará do seguinte:

• Perfis de persona do comprador . Para poder construir um funil de conteúdo, primeiro você precisa conhecer seus clientes. Ao criar personas de comprador, você pode organizar melhor seus esforços de marketing de conteúdo e conectá-los a objetivos específicos de clientes e negócios.
• Mapas de jornada do cliente . Os mapas de jornada do cliente mostram as etapas da jornada do cliente e os pontos de contato entre sua empresa e os clientes. Você pode usá-los para analisar o estado atual do mapa de conteúdo do seu funil de marketing, identificar possíveis lacunas e visualizar as alterações que deseja fazer.
• Estratégia omnicanal . Liste seus canais de comunicação e as informações com as quais eles são preenchidos. Você pode cruzá-los com os tipos de conteúdo que o cliente deseja e precisa em todas as etapas de sua jornada. Com base nisso, você pode melhorar o desempenho, aposentar canais ineficientes e/ou encontrar novos canais que facilitarão a conexão com o cliente.
• Análise do comportamento do cliente . Ao analisar o comportamento do cliente em todo o funil, você pode entender melhor as necessidades do seu público. Além disso, você verá as interações de conteúdo que atraem o interesse do cliente e o que o afasta. Como resultado, você pode criar novos tipos de conteúdo para envolver melhor seus clientes.
• Modelagem de atribuição . Brincar com diferentes modelos de atribuição pode mostrar quais pontos de contato na jornada do cliente contribuem para as conversões. Isso ajudará você a mapear as combinações de conteúdo que resultam em vendas. Como resultado, você poderá aumentar o ROI geral de seus esforços de conteúdo.

Mapeamento da jornada de conteúdo

A próxima etapa é se aprofundar no mapeamento real da jornada de conteúdo.

Como mencionado, o funil de cada negócio é único, portanto, o seguinte é apenas uma diretriz. Não se assuste se seu mapa de conteúdo, jornada do cliente ou funil não corresponderem aos nossos e sinta-se à vontade para reajustar o modelo com base nos dados coletados na etapa anterior.

Lembre-se, o objetivo final é entender com o que seu cliente se importa em cada etapa de sua jornada e mapear seu funil de acordo. Dessa forma, em cada etapa, eles encontrarão o tipo de conteúdo que não apenas fornece as informações necessárias, mas também os direciona para a próxima etapa.

Topo do funil (TOFU): estágio de conscientização

O topo do funil corresponde ao estágio de conscientização da jornada do cliente.

Logo no início, todo cliente em potencial é um estranho que ainda não ouviu falar do seu negócio. Eles têm um ponto problemático e podem ou não ter registrado a necessidade de uma solução.

Resumindo, o que seu conteúdo deve dizer nesta fase é:

“Ei, você tem um problema? Você sabia que existem várias maneiras de resolvê-lo? Veja como!”

Mapeamento de conteúdo para TOFU

Seu objetivo aqui é criar conteúdo que ajude os clientes a identificar uma necessidade e mostrar a eles que há uma maneira de corrigir seus pontos problemáticos. No entanto, neste ponto, certifique-se de que você está apenas educando-os e ajudando-os sem impor a eles seu produto ou serviço.

Em suma, no estágio de conscientização, você está fazendo uma apresentação, mostrando que é um bom esportista e usando seu conteúdo para colocar sua empresa no radar do cliente.

Os tipos de conteúdo que melhor correspondem ao estágio de conscientização da jornada são:

• Postagens no blog
• Guias de instruções
• Postagens nas redes sociais
• Infográficos
• Podcasts
• Vídeos
• Páginas de destino
• e-books
• Lista de verificação

Todos esses formatos permitem que você mostre sua experiência e impressione o cliente.

No entanto, lembre-se de que, no topo do funil, você lança uma rede ampla. Isso significa que nem todos os leads que você atrair serão da mais alta qualidade e, como resultado, alguns deles cairão nas próximas etapas do funil.

No entanto, para reduzir a ineficiência e evitar desperdício de tempo e esforço, atenha-se ao seu campo geral de especialização (ou seja, seu nicho).

Em suma, seu objetivo final é atrair a atenção de seus clientes, trazê-los para o seu site, estabelecer-se como um líder de pensamento ou pelo menos um especialista e mostrar que você conhece o assunto.

Canais de comunicação para TOFU

Ao mapear o conteúdo do funil para o estágio de conscientização da jornada, faça o possível para desenvolver uma abordagem omnicanal. Sua pesquisa preliminar mostrará onde seus clientes em potencial se encontram e quais tipos de conteúdo eles consomem.

Os canais de comunicação mais eficientes para esta etapa são:

• Pesquisa orgânica (SEO)
• Marketing de mídia social
• Marketing de email
• Anúncios PPC
• Marketing de influenciadores

Novamente, seu objetivo é lançar uma rede ampla, portanto, certifique-se de cobrir o maior número possível de canais relevantes. Dessa forma, os clientes em potencial não apenas ouvirão sobre você, mas terão maior probabilidade de lembrar seu nome e analisar seu conteúdo.

Medindo o sucesso do conteúdo no TOFU

Como o que você pretende fazer com o conteúdo do topo do funil é aumentar o reconhecimento da sua marca e atrair a atenção dos clientes, o sucesso do seu conteúdo é medido principalmente por quantas e quão bem as pessoas interagem com seu conteúdo.

Algumas das coisas para acompanhar são:

• Visitas à página
• Tempo na página
• Taxa de saída da página
• Subscrições de boletim informativo
• Engajamento (comentários, curtidas, compartilhamentos, cliques em botões, etc.)
• Inscrições

Isso mostrará quais partes do conteúdo envolvem mais e retêm a atenção de clientes em potencial.

Meio do funil (MOFU): estágio de consideração

À medida que os clientes em potencial descem pelo pipeline, aqueles que não são adequados geralmente são peneirados. Isso significa que seu público no meio do funil consiste em pessoas com muito mais probabilidade de se interessar pelo que você tem a oferecer.

Resumindo, o que seu conteúdo deve dizer nesta fase é:
“E se eu lhe disser que nosso produto pode ajudá-lo a resolver seu problema de forma mais rápida, fácil e sem complicações? Isso seria incrível, certo?”

Mapeamento de conteúdo para MOFU

O cliente sabe que tem algum tipo de problema e fica aliviado por haver maneiras de corrigi-lo.

No entanto, há uma boa chance de que, nesta fase de sua jornada, eles também tenham descoberto várias outras marcas que chamaram sua atenção. Agora, eles provavelmente estão pesquisando eles (e você) para descobrir quais produtos e serviços são mais adequados para eles – é por isso que é chamado de estágio de consideração da jornada.

Simplificando, seu objetivo aqui é destacar seu produto ou serviço como uma solução viável a ser considerada e mostrar a eles como é melhor que o resto.

No entanto, você deve se esforçar para mostrar como o cliente pode se beneficiar, em vez de se concentrar em quão bom é o produto.

Os tipos de conteúdo que melhor correspondem ao estágio de consideração da jornada são:

• Marketing de email
• Webinars
• Documentos técnicos
• Estudos de caso
• Guias de instruções
• Microsites
• Comparação de Produto

Como você pode ver, alguns dos tipos de conteúdo aqui são os mesmos da etapa anterior. No entanto, seu foco é diferente.

Por exemplo, um guia prático no estágio de conscientização explicará o problema que o cliente pode estar enfrentando e informará como corrigi-lo por conta própria. Um guia semelhante no estágio de consideração mostrará a eles que, com sua ajuda, eles podem fazer o mesmo e com cores voadoras.

Canais de comunicação para MOFU

A comunicação aqui precisa ser um pouco mais pessoal porque seu objetivo é nutrir clientes em potencial e fortalecer seu relacionamento com eles.

A personalização é fundamental porque permitirá que você se destaque da concorrência e se relacione com o cliente em um nível diferente.

Para isso, você precisa atrair a atenção deles e ajudá-los a entender por que seu produto é a melhor solução.

Os canais de comunicação mais eficientes aqui são:

• Marketing de email
• Marketing de mídia social
• Pesquisa orgânica (SEO)

Ao mapear seu conteúdo para essa parte do funil, lembre-se de que a comunicação se torna uma via de mão dupla, portanto, responda às mensagens e comentários e mantenha o engajamento. Isso aumentará ainda mais o desempenho do seu conteúdo.

Medindo o sucesso do conteúdo no MOFU

Como construir uma conexão é seu principal objetivo aqui, os melhores indicadores de sucesso são se o público se envolve ativamente com seu conteúdo e/ou se torna leads qualificados.

Isso mostra que, para o cliente, você não é apenas mais uma marca no oceano digital, mas alguém que ele considera um potencial parceiro de negócios.

Algumas das coisas para acompanhar são:

• Número de leads
• Conversões
• Engajamento por e-mail
• Taxas de resposta de e-mail

Parte inferior do funil (BOFU): Fase de decisão

O fundo do funil é onde a mágica acontece. O cliente tem seus patos em fila, e tudo o que eles precisam fazer é fazer uma escolha.

Resumindo, o que seu conteúdo deve dizer nesta fase é:

“Não acredite em nossa palavra – teste o produto e veja como ele funciona para você. Ou ligue-nos, temos ideias à medida das suas necessidades.”

Mapeamento de conteúdo para BOFU

Este é o fim da linha e sua última chance de fechar o negócio, então você deve ter muito cuidado com o conteúdo que oferece. É por isso que essa etapa geralmente fica nas mãos dos representantes de vendas que entram em contato com os prospects e tentam entender que tipo de conteúdo os convencerá melhor a comprar.

O objetivo é entender as necessidades individuais do cliente, suas preocupações, o que o impede de fazer uma compra e o que o tranquiliza para que você possa agir de acordo.

Os tipos de conteúdo que melhor se adequam a esta etapa da jornada são:

• Visão geral do produto
• Avaliações de Clientes
• Histórias de sucesso de clientes
• Ofertas especiais
• Demonstrações
• Testes/amostras grátis
• Consultas gratuitas

Como você pode ver, esses formatos de conteúdo mostram o valor do seu produto, fornecem uma abordagem prática, oferecem recomendações de colegas ou impulsionam a venda.

Canais de comunicação para BOFU

Neste ponto, nada supera a comunicação pessoal.

Dependendo dos canais preferidos do cliente, você pode enviar informações ou disponibilizá-las facilmente em seu site e orientá-los por meio de links internos e sugestões de conteúdo.

Os canais de comunicação mais eficientes para esta etapa são:

• E-mails
• Comunicação pessoal
• Plataformas de revisão

Medindo o sucesso do conteúdo na BOFU

Como esse é o fundo do funil e o local onde as vendas devem ocorrer, a melhor maneira de medir se o seu mapeamento de conteúdo foi bem-sucedido é verificar quantas oportunidades se tornam clientes.

Algumas das coisas para acompanhar são:

• Demonstrações solicitadas
• Negócios bem-sucedidos

Período Pós-Compra (PPP): Fase de Fidelidade

Na maioria das vezes, os profissionais de marketing acreditam que a jornada do cliente termina no fundo do funil com um negócio fechado.

No entanto, a etapa pós-compra é provavelmente a parte mais importante da experiência do cliente e um fator determinante para o sucesso futuro do seu relacionamento.

É aqui que você constrói a lealdade.

Resumindo, o que seu conteúdo deve dizer nesta fase é:

"Você precisa de ajuda? Veja como usar nosso produto. Além disso, deixe-nos saber como você gosta e o que podemos fazer para melhorar as coisas! Também adoraríamos se você contasse a seus amigos e familiares sobre nós.”

Mapeamento de conteúdo para PPP

O conteúdo neste ponto da jornada deve ensinar ao cliente como usar o produto para se beneficiar mais dele.

O objetivo é reter o cliente, evitar que ele se desfaça e obter seu feedback.

Os tipos de conteúdo que melhor se adequam a esta etapa da jornada são:

• Materiais de integração
• Guias de instruções
• Tutoriais
• Manuais
• pesquisas
• Sessões de feedback
• Programas de fidelidade

Se você estiver com dificuldades para ter ideias de conteúdo para o período pós-compra, consulte sua equipe de suporte ao cliente. Eles lhe dirão onde os clientes encontram dificuldades e o que os incomoda.

Você pode preparar conteúdo que aborde esses problemas e distribuí-lo para novos clientes como medida preventiva e reduzir o estresse de integração.

Isso tornará menos provável que os clientes deixem sua marca porque não entendem como usar o produto.

Canais de Comunicação para PPP

A comunicação pessoal é a melhor forma de garantir o sucesso do seu conteúdo nesta fase. Obviamente, as informações necessárias devem estar facilmente disponíveis em seu site. O cliente precisa sentir que pode entrar em contato com você a qualquer momento para solicitar mais assistência e/ou conteúdo.

Os canais de comunicação mais eficientes para esta etapa são:

• E-mails
• Comunicação pessoal
• Suporte ao cliente
• Páginas de perguntas frequentes
• Bases de conhecimento

Medindo o sucesso do conteúdo no PPP

A melhor maneira de medir o sucesso do seu conteúdo nesta fase da jornada do cliente é contar seus clientes satisfeitos. Se as pessoas estão permanecendo com sua marca, voltando para fazer mais compras e recomendando você para seus colegas, isso significa que você está fazendo um ótimo trabalho.

Se o comportamento deles mostrar que eles estão lutando com o produto, deixando comentários negativos ou insatisfeitos com o atendimento ao cliente, você precisa tomar medidas urgentes.

Algumas das coisas para acompanhar são:

• Comentários positivos
• Comentários
• Boca a boca e referências
• Clientes recorrentes
• Taxa de rotatividade

Resultado final

O mapeamento de conteúdo do funil de marketing é a base de uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida.

Se você deseja que os clientes em potencial desçam suavemente pelo funil, se apaixonem pelo seu produto e se tornem clientes fiéis, você precisa alimentá-los com o conteúdo certo no momento certo.

Dessa forma, você pode conhecê-los melhor e suas necessidades, mostrar a eles que você é um especialista competente e construir um relacionamento forte.

Essa é a beleza do inbound marketing – torna tudo isso possível. Tudo o que você precisa fazer é criar conteúdo de alta qualidade e posicioná-lo estrategicamente ao longo da jornada do cliente.