Para prosperar no novo normal de hoje, os CMOs precisam abordar essas lacunas de habilidades digitais primeiro

Publicados: 2020-06-25

Preparadas ou não, as empresas tiveram que acelerar seus esforços de transformação digital praticamente da noite para o dia, ou ao longo de algumas semanas, por causa do COVID-19. E, no processo, a pandemia também expôs como muitas empresas estavam despreparadas para essa transformação. Considere que apenas 21% das empresas acham que sua transformação digital em toda a organização está completa, enquanto 22% das empresas não estão se transformando.

Para setores que não são adeptos do digital, digitalizar suas operações e manter uma experiência o mais tranquila possível para seus clientes representa um desafio significativo. As empresas que conseguirem se adaptar sobreviverão, enquanto aquelas que não adotarem a transformação digital logo serão deixadas para trás. À medida que os consumidores se voltam cada vez mais para os canais digitais, os profissionais de marketing desempenharão um papel importante na manutenção das conexões com os clientes, à medida que todos navegamos na incerteza que está por vir.

Visão do topo:

  • A crise do COVID-19 acelerou os esforços de transformação digital dos negócios. Muitas organizações tiveram que se ajustar rapidamente e, em alguns casos, digitalizar suas operações em questão de semanas.
  • Como a voz do cliente, os profissionais de marketing estão investindo seus recursos em canais digitais para se manterem conectados com seu público e antecipar as necessidades de seus clientes.
  • Análise de dados e escuta social são duas habilidades que todos os profissionais de marketing precisam fortalecer para ter sucesso em um ambiente digital-first.

O comportamento do consumidor pode mudar da noite para o dia

O COVID-19 deixou duas coisas muito claras. A primeira é a importância de manter a prateleira digital. Presos em casa, os clientes estão usando a internet mais do que antes para comprar os bens e serviços de que precisam, com 88% dos consumidores pesquisando suas compras online antes de se comprometerem. E as marcas que negligenciaram sua estratégia online estão aprendendo em primeira mão a dificuldade em tentar colocar seu nome na frente dos compradores hoje.

A segunda observação para a qual as marcas estão despertando é a velocidade com que os consumidores podem mudar seus comportamentos – e sua relutância em voltar a comprar como de costume. Para muitas marcas antes do COVID-19, o comércio eletrônico era um complemento aos hábitos de compra habituais dos clientes. Mas agora? É instintivo que os clientes se voltem primeiro para a internet para comprar as coisas de que precisam.

Pesquisas mostram que os consumidores estão aumentando a adoção de serviços digitais em vários setores, de bancos a entretenimento. As vendas de supermercados online, por exemplo, cresceram de 10 a 15% desde o início da pandemia e 20% dos compradores deixaram sua mercearia principal em favor de uma com melhores ofertas de comércio eletrônico. Agora que os clientes experimentaram a conveniência que as compras on-line oferecem, por que eles iriam querer voltar ao modo como costumavam fazer compras antes?

Perguntas a serem feitas para acompanhar a agilidade dos clientes

Como a voz do cliente, os profissionais de marketing desempenham um papel crucial na manutenção da conexão de sua marca com seu público. Isso significa atender os consumidores nos canais digitais que eles mais frequentam e criar novas experiências de clientes que tenham um impacto positivo tanto para compradores quanto para varejistas.

Com a expectativa de crescimento de 160% nas futuras compras on-line entre os clientes iniciantes de comércio eletrônico, os profissionais de marketing precisam visualizar toda a jornada digital do cliente desde o início. Para orientar o desenvolvimento da jornada online dos consumidores, os profissionais de marketing precisam se fazer perguntas como:

  • Quais canais os clientes estão usando para aprender sobre novos produtos e serviços?
  • Quais campanhas digitais estão convertendo?
  • Onde os clientes estão caindo ao longo da jornada do comprador?

Os consumidores estão mudando seus comportamentos de compra para atender às suas necessidades imediatas. Se sua empresa não puder evoluir na mesma velocidade, os clientes simplesmente procurarão um concorrente que possa.

Três ajustes digitais que os profissionais de marketing podem abordar primeiro

Nesse novo normal, digitalizar todas as operações de uma empresa é o único caminho a seguir. Para as equipes de marketing, a mudança para um ambiente principalmente de comércio eletrônico significa fortalecer essas habilidades digitais o mais rápido possível:

  1. Análise de dados. Com mais esforços de marketing e atividade do cliente online, medir o desempenho digital de uma campanha e entender os dados por trás do criativo é mais importante do que antes. Conte com sua equipe de análise para ajudá-lo a entender os números e fazer perguntas para entender melhor por que certos esforços têm um desempenho melhor do que outros. Os dados revelam quais mensagens convertem e o que não funciona, e capacitam os profissionais de marketing a dobrar as campanhas digitais que apoiam os objetivos de sua organização. Ele também pode dizer aos profissionais de marketing quais plataformas eles devem usar para chegar à frente de seu público principal e como os clientes usam as redes sociais para informar suas decisões de compra.
  2. Escuta Social. Confinados em suas casas, os clientes estão acessando as redes sociais para discutir suas experiências positivas e negativas com a marca, bem como o que eles precisam das marcas durante esse período. E para acompanhar essas conversas, os profissionais de marketing precisam se apoiar em ferramentas como a escuta social. Com a escuta, os profissionais de marketing podem identificar tópicos relevantes para seu público-alvo e descobrir as causas por trás das mudanças de comportamento dos consumidores. Eles também podem usar a escuta para descobrir onde as experiências do cliente estão aquém e quais oportunidades capitalizar para ficar à frente da concorrência. Acima de tudo, a escuta social capacita os profissionais de marketing a personalizar mensagens, campanhas e estratégias de comunicação para refletir as expectativas de seus clientes.
  3. Liderança remota. Há uma possibilidade muito real de que a maioria das forças de trabalho seja remota no resto do ano, então as empresas precisam se concentrar na implementação de ferramentas e rituais para apoiar a produtividade de longa distância. Os líderes de marketing, especialmente, precisarão enfrentar os desafios de liderar uma equipe remota que está acostumada à colaboração pessoal. Aproveite o tempo para verificar com os membros de sua equipe, pergunte a eles o que eles precisam para fazer seu melhor trabalho e que apoio eles precisam da liderança. Quando os profissionais de marketing estão preparados para o sucesso do trabalho remoto, eles estarão mais bem equipados para atender e oferecer suporte aos clientes em qualquer circunstância.

Não há como voltar a ser como as coisas eram antes

A realidade é que o COVID-19 alterou para sempre a forma como fazemos negócios. Preparados ou não, a pandemia acelerou as transformações digitais de todo tipo de negócio e é improvável que voltemos à forma como as coisas eram antes da quarentena.

Vimos em primeira mão a rapidez com que os comportamentos e expectativas do nosso público podem mudar. Não podemos continuar falando de transformação digital como algo que pode ser adiado para uma data posterior. A rápida mudança para o digital inevitavelmente prejudicará a capacidade de execução dos profissionais de marketing, mas é uma mudança necessária para nosso sucesso a longo prazo.