Três lições sobre diversidade de líderes de marketing andando a pé

No papel, meu papel de liderar nossa equipe de marketing de clientes é bastante autoexplicativo.

Minhas principais responsabilidades se concentram em liderar uma equipe de profissionais de marketing igualmente apaixonados para entender melhor nossos clientes e o que gera resultados em todo o ciclo de vida do cliente. Mas, além da estratégia de marketing, atuo em nossa equipe de liderança de diversidade, equidade e inclusão, um assunto pelo qual sou incrivelmente apaixonado aqui no Sprout e em minha vida fora do Sprout.

As últimas décadas deixaram claro o quanto o DEI é significativo para os negócios e também para o papel do profissional de marketing. À medida que o público-alvo se torna mais diversificado, os profissionais de marketing precisam reavaliar se o conteúdo que produzem reflete essa mudança. Considere como as mulheres hoje tomam 85% de todas as decisões de compra do consumidor e respondem por US$ 7 trilhões em gastos. Ou como os consumidores afro-americanos são responsáveis ​​por US$ 1,2 trilhão em compras anualmente. Em outras palavras, ignorar qualquer demografia fora do homem branco significa ignorar seus clientes e sua perspectiva única.

Como profissionais de marketing, acredito que devemos usar nosso privilégio para garantir que estamos construindo e apoiando o mundo em que vivemos e todas as pessoas ao nosso redor: independentemente da origem. Temos a chance de moldar o ethos da empresa em um momento em que nove em cada 10 consumidores tomam decisões de compra com base em crenças compartilhadas. Setenta por cento dos millennials, por exemplo, são mais propensos a escolher marcas que praticam marketing diversificado e inclusivo sobre aquelas que não o fazem. O que significa que nosso impacto pode ir muito longe à medida que construímos nossas mensagens e campanhas de marca com a DEI no centro.

Onde a maioria das empresas luta, no entanto, é na execução do “como” do marketing diversificado e inclusivo. Os profissionais de marketing sabem que as campanhas inclusivas ressoarão melhor com diversos públicos, mas eles têm menos certeza sobre os passos que precisam seguir para chegar lá. Aqui, sete líderes de marketing compartilham como eles defendem o DEI em suas práticas diárias e as estratégias que eles usam elevam sua eficácia.

DEI é mais do que uma função de RH

As organizações com visão de futuro estão cada vez mais criando espaço para um papel dedicado do DEI dentro de suas equipes de pessoas ou recursos humanos. Mas mesmo com a adição de um lead DEI, as expectativas são muitas vezes demais para uma pessoa suportar sozinha.

Zviko Masiiwa, fundadora da tribo ambiciosa da empresa de marketing on-line, acredita fortemente em compartilhar as responsabilidades entre toda a organização, independentemente de qual departamento os líderes pertençam. “Para simplificar: a DEI é responsabilidade de todos pelas mesmas razões que todos nós somos responsáveis ​​por garantir que nosso amigo bêbado não dirija depois de uma noitada. Um motorista bêbado é um perigo para todos com quem eles estão compartilhando a estrada. O DEI é semelhante.”

Em vez de esperar que uma liderança do DEI transforme toda a organização, os líderes de marketing podem impulsionar o processo começando com suas próprias equipes. Na próxima vez que uma decisão sobre uma campanha for tomada, por exemplo, considere quem estará na sala e quais perspectivas podem ser perdidas. Desafie sua equipe a pensar em como as mensagens da marca podem ser recebidas por um público diversificado e avalie se determinados grupos estão ou não representados de forma desproporcional. E em reuniões mais amplas da equipe executiva, faça questão de falar e recuar quando forem tomadas decisões que sejam excludentes ou tendenciosas.

Amy Wood, co-criadora do Shine Bootcamp, um curso de treinamento de oratória para mulheres em tecnologia, também enfatiza essa crença de que o DEI é responsabilidade de todos. No entanto, Wood adverte que o DEI “deve começar no topo – não apenas desviando o orçamento para certas iniciativas, mas também por ações individuais [dos líderes]”.

Sua equipe espera que você defina o tom de como eles devem navegar e responder a determinadas situações, e o DEI não é exceção. Se você deseja que o restante de seus profissionais de marketing adote um marketing diversificado e inclusivo, você precisa liderar com ações e não apenas palavras.

Liderar pelo exemplo começa com a educação

É fácil falar sobre as iniciativas do DEI; outra coisa é colocar essa conversa em prática. Muitos líderes concordam que tudo começa com a educação – principalmente tomando a iniciativa de se educar sobre a importância da diversidade e como ela se relaciona com o trabalho de um profissional de marketing.

Para todos os líderes de marketing, mas particularmente para aqueles cujas organizações não têm uma função formal de DEI, a educação exige um grau de autodidatismo. A diversificação das fontes de informação e a leitura independente sobre preconceitos e interseccionalidade podem capacitar os líderes de marketing a serem mais conscientes do que dizem e fazem.

“Isso significa educar-se constantemente sobre as melhores práticas e estar atento às [suas] fontes”, acrescenta Wood. “Em outras palavras, certificar-se de que você não está apenas obtendo suas informações de folx que são como você, mas também de folx cujas histórias geralmente não são priorizadas na mídia branca”.

Amrita Gurney, vice-presidente de marketing da empresa de software de marketing visual CrowdRiff, está ciente da necessidade de educação para que as iniciativas de DEI sejam eficazes. Para enfatizar o valor de diversas perspectivas, Gurney colabora com a equipe de pessoas de sua empresa para realizar eventos de serviço comunitário com comunidades marginalizadas. Ao se envolver com comunidades fora da sua, os profissionais de marketing obtêm uma melhor compreensão das diferentes perspectivas que precisam considerar em seu trabalho.

Às vezes, a educação vem na forma de usar a experiência pessoal para iniciar a conversa. Ramona Sukhraj, chefe de conteúdo editorial da agência de inbound marketing IMPACT, aproveita sua experiência como jovem negra para educar seus colegas sobre as diferenças culturais. “Entrei neste setor sabendo que seria minoria, mas sempre senti que essa era minha vantagem competitiva. Assumi a responsabilidade de iniciar e continuar a conversa sobre a DEI o máximo possível através do conteúdo que crio, e estou especialmente orgulhoso de uma reflexão pessoal que compartilhei sobre um encontro racista que sofri.”

Como o artigo de Sukhraj sobre o e-mail cheio de ódio de um cliente vinha de sua experiência pessoal, ela conseguiu cultivar a empatia de seu público. Pode ser difícil para aqueles que nunca foram alvo de um encontro racista saber como é, mas a vulnerabilidade de Sukhraj ajuda os leitores a se imaginarem no lugar dela.

Com grande poder vem grande potencial

Os líderes de marketing que defendem a DEI reconhecem que seu impacto não se limita apenas à sua organização. Eles também têm a oportunidade de impactar toda a sua indústria e compartilhar seus conhecimentos com outras pessoas.

Considere como Antonio Lucio, ex-CMO da HP, usou sua posição para desafiar as agências da HP a repensar a composição demográfica de suas próprias organizações. Em 2016, Lucio disse à AdAge que ordenou que as agências de publicidade e criação da HP melhorassem a porcentagem de mulheres e pessoas negras em cargos executivos. Quando executivos de marketing como Lucio conseguem alavancar seus privilégios e recursos, eles podem usar sua influência para afetar outros profissionais de marketing que continuam a tratar a DEI como um segundo pensamento.

Outros líderes estão seguindo promovendo seus próprios movimentos interindustriais. Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, foi recentemente nomeado co-presidente da iniciativa #SeeHer da Association of National Advertisers. Um dos objetivos da ANA para a iniciativa #SeeHer é servir como um recurso para outras empresas de marketing comprometidas em criar forças de trabalho equitativas e combater o preconceito de gênero na publicidade. Por exemplo, os profissionais de marketing que aderem ao movimento têm acesso a uma ferramenta de medição de igualdade de gênero que mede a representação de gênero em anúncios e conteúdo criativo.

Igualmente importante é reconhecer aqueles que estão fazendo um bom trabalho de DEI e levantar vozes marginalizadas sempre que possível. Tiffany Warren, da Omnicom, criou a ADCOLOR para orientar e celebrar profissionais criativos que defendem a diversidade e a inclusão em seu trabalho. Quando os líderes de marketing podem ver seus pares em ação e os resultados que podem alcançar por meio da priorização de iniciativas de diversidade, isso pode servir como um fator motivador e uma luz orientadora para os profissionais de marketing que consideram sua própria agenda DEI.

Em uma escala menor, existem várias maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem influenciar aqueles em seu entorno imediato. Wood usa sua posição como líder para amplificar vozes marginalizadas por meio de conteúdo; Gurney incentiva seus colegas a pensar sobre quem mais na organização deve ser solicitado a contribuir para uma decisão e a servir como observadores de exemplos de discriminação. A mudança não acontecerá da noite para o dia, mas essas pequenas ações diárias podem ajudar a aproximar o marketing de um estado diverso e equitativo.

Olhando para o futuro

Os líderes de marketing fizeram progressos significativos na última década, mas ainda há alguns caminhos a percorrer antes que o marketing diversificado e inclusivo seja a norma. Não há bala de prata para a DEI e é inevitável que continuemos a cometer erros, como evidenciado pelas marcas que continuam a ser manchetes por campanhas insensíveis e declarações controversas.

Mas, diferentemente dos esforços de diversidade do passado, que muitas vezes eram tratados como pontuais ou em resposta a um escândalo, os líderes de marketing estão fazendo um esforço conjunto para implementar iniciativas de DEI a longo prazo. Alguns desses esforços exigem iniciativas de grande porte, enquanto outros simplesmente envolvem o compartilhamento de perspectivas de maneira silenciosa e cotidiana.

O progresso inevitavelmente se seguirá à medida que mais líderes de marketing adotarem a noção de que o DEI é responsabilidade de todos e não apenas de alguém em uma função de RH ou pessoal. Independentemente de quão grandes ou pequenas sejam suas ações, a coisa mais poderosa que os líderes de marketing podem fazer é inspirar e educar suas equipes hoje.