9 métricas de marketing que toda empresa deve usar

No primeiro trimestre de 2009, o gasto total com anúncios nos Estados Unidos caiu mais 10% . Isso foi no meio da recessão. Essas duas coisas não são independentes.
Os orçamentos de marketing e publicidade costumam ser as primeiras coisas a serem cortadas durante tempos financeiros difíceis. Durante tempos financeiros difíceis, os indivíduos cortam custos em coisas consideradas “não necessárias” e, ao que parece, as empresas agem da mesma maneira.
A razão pela qual o marketing é frequentemente arquivado em “não necessário” é que pode ser incrivelmente difícil medir o retorno dos gastos com marketing. Se você exibir um anúncio durante o Super Bowl, por onde você começaria ao tentar atribuir vendas subsequentes a esse anúncio? E quanto a todo o valor que não gera receita, como reconhecimento de marca?
Não é que o marketing não seja valioso, é apenas incrivelmente difícil quantificar seu valor.
A boa notícia é que estamos ficando cada vez melhores em quantificá-lo. Graças, em parte, à internet e à maior facilidade de atribuição, mas também pela reconhecida necessidade da mesma.
Se sua equipe de marketing está lutando para quantificar seu valor, há uma série de métricas que você deve começar a medir. Vale a pena notar que existem inúmeras métricas que você pode escolher, então reduzi para 11 que são facilmente generalizáveis, independentemente do seu setor de negócios.
Vamos começar.

Nº 1: Retorno do investimento em marketing (ROMI)

Ok, estou colocando essa métrica em primeiro lugar porque, se você puder calculá-la com precisão, é a mais importante. À primeira vista, é uma métrica muito simples e é medida pelo crescimento das vendas durante uma iniciativa de marketing, somando os custos de marketing e, em seguida, dividindo esse número pelos custos de marketing.
Para tornar isso menos abstrato, aqui está um exemplo.
Antes de uma campanha do Google AdWords, uma livraria de usados ​​vendia US$ 4.000 por mês. Após a campanha, as vendas aumentaram para US$ 5.000 por mês, fazendo com que o crescimento das vendas fosse de US$ 1.000 por mês. A campanha custou R$ 100. Assim, o cálculo ficaria assim:
((US$ 1.000 – US$ 100) / US$ 100) = 900%
Aí vem o mas:
Em primeiro lugar, esses retornos não devem ser esperados de uma campanha do AdWords, isso foi apenas um exemplo.
Em segundo lugar, este exemplo não considera as inúmeras outras peças móveis em potencial que podem afetar o crescimento das vendas. Isso realmente só funcionaria se você fizesse tudo exatamente igual antes e durante a campanha (exceto a campanha, é claro), e mesmo assim, não levaria em conta alguns fatores externos.
Alterar seu horário de funcionamento, contratar um novo caixa, mudar a placa na frente da loja ou até mesmo o próximo filme Fahrenheit 451 da HBO inspirando o país a começar a ler mais pode afetar suas vendas e atrapalhar seu cálculo de ROMI.
A questão é que você pode tentar controlar o maior número possível de fatores para obter um número ROMI preciso, mas nunca será perfeito. Isso não quer dizer que você não deva rastreá-lo, mas apenas estar ciente de que ele tem suas falhas e deve ser apenas uma parte de seus relatórios de marketing e não a coisa toda.

Nº 2 Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O custo de aquisição do cliente é simplesmente a quantidade de dinheiro que custa adquirir um cliente. Divida todos os custos gastos para obter novos clientes – estes são em grande parte, embora não necessariamente exclusivamente, custos de marketing – pelo número de clientes que você conquistou.
Voilá! Você tem seu CAC.
Essa é uma métrica crucial, pois informa a eficácia de seus esforços de marketing. De um modo geral, quanto maior o seu CAC, menos eficiente é o seu marketing.
Esta regra geral não se aplica igualmente a todas as empresas, é claro. Normalmente, o CAC será maior para empresas que vendem coisas que valem mais.
E embora o CAC seja uma métrica importante por si só, seu valor real é aparente quando combinado com outra métrica crucial de marketing…

Nº 3 Valor vitalício do cliente (CLV)

Este é outro um tanto auto-explicativo. O valor da vida útil de um cliente é a receita projetada que um cliente gerará durante sua vida útil. Você pode pegar a receita média gerada por todos os seus clientes e usá-la para dizer quanto vale cada cliente (em média).
Pode ser óbvio, mas a razão pela qual essa métrica e o CAC são tão úteis quando combinados é que podem servir como um guia de quanto você deve estar disposto a gastar para atrair novos clientes. Além disso, quanto maior a diferença entre seu CLV e seu CAC, melhor (assumindo que o CLV é o número mais alto).
A Kissmetrics fornece um bom infográfico para ajudar a explicar como calcular o CLV:
++ Clique na imagem para ampliar ++

Fonte: Como calcular o valor vitalício

#4 Troca

Churn é tanto uma métrica de atendimento ao cliente quanto uma métrica de marketing, mas certamente vale a pena mencionar, pois as organizações geralmente estão entrelaçadas. O Churn rastreia o número de clientes que você está perdendo e pode ser visualizado da perspectiva do cliente total ou da receita total.
Essa métrica não será útil para todos os tipos de negócios. É frequentemente usado em negócios baseados em assinatura e não seria particularmente útil para, digamos, uma empresa de comércio eletrônico (embora as empresas de comércio eletrônico possam usar essa métrica para medir coisas como rotatividade no que se refere a uma lista de e-mail).
Aqui está a fórmula para calcular a rotatividade de clientes:

*Os clientes no final do número do mês não devem incluir nenhum novo cliente obtido durante esse mês.

Você também pode usar diferentes períodos de tempo para calcular isso – talvez trimestralmente ou anualmente.
O churn de receita funciona de maneira diferente do churn de clientes e, em muitas organizações, é o número mais valorizado. É um pouco mais complicado. Aqui está a fórmula para calcular a rotatividade de receita:

Vamos esclarecer esta fórmula com um exemplo.
Seu MRR no início do mês é de $ 100.000. Você perdeu $ 10.000 em MRR de clientes saindo ou reduzindo o tamanho. No entanto, você teve US$ 20.000 em receita de expansão de pessoas atualizando suas assinaturas. Isso deixa você com:

Como você pode ver, neste exemplo, saímos com churn negativo. Isto é uma coisa boa. Como a receita de expansão superou a receita perdida, você tem um churn negativo, o que significa um negócio em crescimento.
Se houvesse apenas US$ 5.000 em receita de expansão, seu churn seria de 5%, o que seria um problema.
A razão pela qual a rotatividade de receita costuma ser mais valorizada do que a rotatividade de clientes é que leva em conta o tamanho do cliente. Você pode perder cinco clientes, mas se eles forem seus clientes menores, pode não ser um grande negócio.

#5 Taxa de recebimento

A taxa de aceitação é uma métrica muito simples que faz um ótimo trabalho para medir a eficácia de uma campanha específica. Simplificando, é a porcentagem de pessoas que você contatou que aceitam uma oferta.
Podemos ver um exemplo prático de derivar essa métrica observando quando os mecânicos de automóveis deixam panfletos sob os para-brisas.
Digamos que um mecânico imprimiu 1.000 panfletos anunciando um acordo para uma troca de óleo com desconto e deixou todos eles em carros. 25 pessoas vêm com o panfleto para obter a troca de óleo com desconto. Ou seja, das 1.000 pessoas contatadas, 25 aceitaram a oferta, perfazendo uma taxa de aceitação de 2,5%.
Você pode usar a taxa de aceitação para medir o CAC de uma campanha específica. Se os panfletos custassem US$ 0,25 cada, o custo da campanha seria de US$ 250. Como 25 pessoas se tornaram clientes, você pode dividir R$ 250 por 25 para obter seu CAC para esta campanha de R$ 10.

#6 O Test-Drive

No livro de Mark Jeffery, Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know , Jeffery descreve a história de uma campanha publicitária da Porsche durante o pico (ou vale) da recessão. Em 2009, a empresa de carros de luxo entregou “mais de 241 milhões de impressões de exibição on-line e 17 milhões impressas” com o objetivo de fazer com que clientes em potencial fizessem um test-drive.
Dado o estado da economia, muitos enfrentaram essa campanha com pessimismo, especialmente considerando que o principal apelo à ação era apenas fazer um test-drive do carro e não tinha nada a ver com comprá-lo.
Logo, porém, os revendedores mudaram de tom, pois estavam fazendo vendas que não teriam em circunstâncias normais. Eles perceberam o quão crucial era o marketing para um test-drive.
A métrica de test-drive é simplesmente das pessoas que fazem um test drive (ou experimentam qualquer que seja o seu produto), quantas fazem uma compra. Se você der 100 test-drives e 20 pessoas fizerem uma compra, sua taxa de conversão de test-drive será de 20%.
Depois de conhecer sua taxa de conversão de test-drive, você pode prever com mais facilidade o total de conversões ao fazer marketing para um test-drive ou avaliação gratuita.

#7 Taxa de conversão de transações (TCR)

As pessoas geralmente analisam o tráfego e os cliques ao avaliar o sucesso de seu site. Ninguém estaria errado em usar essas métricas, mas a menos que seja para um site que obtém a maior parte de sua receita com publicidade, esses números deixam muito a desejar.
Se você está trazendo pessoas para o seu site com a esperança de vender algo para elas, não importa quanto tráfego você gera se ninguém estiver comprando. Você pode ter um milhão de visitantes únicos por mês, mas se 0% desses milhões resultarem em uma conversão transacional, você pode fazer as malas e ir para casa.
É por isso que sua taxa de conversão de transações é tão importante. É facilmente calculado como a porcentagem de clientes que compram depois de clicar no seu site. Portanto, se você receber 100 visitantes e 10 desses visitantes fizerem uma compra, você terá um TCR de 10%.
É difícil dizer o que é um bom TCR porque realmente depende do seu setor e do que você está vendendo. No entanto, sabendo qual é o seu TCR, fica muito mais fácil prever o valor de uma campanha de marketing.

#8 Satisfação do Cliente (CSAT)

Essas duas últimas métricas são um pouco diferentes das sete primeiras porque são muito mais difíceis de medir e às vezes dependem de coisas como pesquisas.
O CSAT é uma medida da probabilidade de um cliente se tornar um evangelista de produtos e ajudá-lo a vender recomendando seu produto a um amigo. O CSAT é derivado da pesquisa de clientes e a pergunta por trás dele é “qual a probabilidade de você recomendar [produto] a um amigo ou colega?” Você também pode conhecer essa métrica como Net Promoter Score.
Todos nós sabemos o valor do boca-a-boca, então não é surpresa que quanto maior essa pontuação, melhor. No entanto, obter essa métrica é um pouco mais difícil do que as outras. Você não pode simplesmente olhar para uma planilha, fazer um cálculo e ter sua resposta.
Obter sua pontuação de CSAT significa pesquisar ativamente os clientes, mas se você fizer isso bem, poderá obter informações valiosas sobre vendas futuras, bem como identificar tendências. Se sua pontuação no CSAT estiver subindo, boas notícias, você está indo bem. Se estiver caindo, você precisa identificar o problema e encontrar uma solução.

#9 Patrimônio da marca

Eu não acho que existam muitas pessoas por aí que questionem o valor de uma marca forte, mas você pode encontrar uma quantidade razoável de pessoas que são céticas em medir o poder de uma marca.
Seu ceticismo não é infundado. Medir o valor da marca é muito difícil, mas não impossível.
Para deixar claro que as marcas importam, Mark Jeffery, em seu livro, dá uma olhada na água.
“A água pura é um líquido inodoro e insípido feito de moléculas de dois átomos de hidrogênio e um átomo de oxigênio”, escreve ele. “Então, por que gastar US$ 2 por garrafa pela marca e não 25 centavos pela marca genérica de supermercado quando os produtos são idênticos?”
Agora você pode estar gritando que Dasani é diferente de Aquafina. Isso só demonstra o poder de uma marca.
Mas como medir uma marca? Bem, existem várias maneiras de fazer isso.
Uma maneira de fazer isso é subtrair todos os ativos tangíveis de uma empresa da avaliação total de mercado da empresa. O valor restante é a marca. Esta é provavelmente a medida mais preta e branca, mas não é confiável porque depende de muitas aproximações e suposições.
A outra abordagem é usar pesquisas.
As pesquisas de brand equity são simples, mas podem ser trabalhosas. Eles geralmente são baseados em duas perguntas (com vários acompanhamentos destinados a refinar as respostas dependendo do produto/indústria).

• Pergunta 1: “Para [categoria de produto], qual é o primeiro nome de [produto ou empresa] que você pensa?”
• Pergunta 2: “Para [categoria de produto], de quais outras [empresas ou produtos] você já ouviu falar?”

Novamente, essas duas perguntas são um ótimo ponto de partida, mas não são a linha de chegada. Outras perguntas como “Quanto mais você estaria disposto a pagar pela [marca x] do que pela [marca y]?” pode ajudá-lo a refinar o valor da sua marca.

Conclusão: como usar as principais métricas de marketing

Lembre-se, não existe uma bala mágica quando se trata de medir o sucesso de suas campanhas de marketing, mas isso não é motivo para não fazê-lo. Ao usar uma combinação de diferentes métricas, você pode obter uma boa visão não apenas do sucesso de táticas individuais, mas também de uma visão holística de seu desempenho geral de marketing.