Inovadores de marketing para 2020!

Claro, eu poderia ter chamado este artigo de “Três previsões de tecnologia de marketing para 2020”, mas você provavelmente pensaria que esta era outra coleção previsível de previsões de fim de ano, e é tudo menos isso.

Na verdade, de onde estou, 2020 será uma aventura ininterrupta para os profissionais de marketing.

Então, com um aceno de inspiração para Rick e Morty, vamos ficar empolgados com esses três alucinantes de marketing de 2020 ...

Previsão nº 1: a organização de marketing isolada desaparece

O marketing não vai desaparecer em 2020. Em vez disso, está criando raízes. À medida que a organização de marketing obtém um insight mais profundo da jornada do cliente, ela se tornará mais uma equipe multifuncional do que um departamento separado.

Isso não significa que a função de marketing em si esteja desaparecendo; em vez disso, o marketing será infundido em todas as partes do negócio.

Isso faz parte de uma tendência mais ampla, pois as empresas mudaram a conversa dos funis para os ciclos de vida do cliente. No modelo antigo, o marketing poderia ser o dono do topo do funil e, em seguida, transferir o relacionamento com o cliente para o setor de vendas, assim que o cliente comprasse um produto.

Hoje, existem ferramentas que permitem aos profissionais de marketing gerenciar todo o relacionamento com o cliente, desde a aquisição até a conversão e a fidelização do cliente.

Os profissionais de marketing agora têm insights que nunca tiveram antes: eles sabem o que desencadeia conversões de clientes, em quais produtos e serviços os clientes estão interessados, quais ofertas de vendas cruzadas e upsell podem funcionar, quais clientes estão em risco de deserção e muito mais.

Como resultado, o marketing se tornará o zelador do ciclo de vida do cliente, integrado a várias equipes (por exemplo, vendas, suporte ao cliente, desenvolvimento de produto) para desenvolver estratégias e iniciativas centradas no cliente.

Não estou dizendo que o marketing será o dono da jornada do cliente, mas eles se tornarão os principais proprietários da inteligência do cliente. Isso capacita a organização de marketing a transcender sua função tradicional de topo do funil e orientar o envolvimento do cliente do início ao fim.

É uma visão radicalmente diferente do marketing, que por muito tempo foi visto como um centro de custos.

Em 2020, o marketing se torna o centro do cliente , onde as organizações procuram se certificar de que seus esforços estão alinhados com as necessidades e interesses do cliente, bem como buscam as métricas que podem dizer o que está funcionando, o que não está e como otimizar para o sucesso.

Previsão # 2: vamos finalmente dizer adeus às métricas vaidade

Muitas vezes, o marketing é considerado arte e ciência. O problema com a arte é que é difícil quantificar; você não atribui à Mona Lisa uma pontuação de 100.

Portanto, para mostrar seu valor para a organização e, especificamente, o impacto de seus esforços nos resultados financeiros, os profissionais de marketing recorreram a uma matemática bastante criativa. Eles contaram cliques, aberturas, impressões e até olhos.

Basicamente, os profissionais de marketing tiveram que inventar números porque os números reais foram fragmentados em silos de dados desconectados, vários canais e inúmeras campanhas de marketing.

Em 2020, veremos uma mudança na forma como os profissionais de marketing medem os resultados.

Novas tecnologias de marketing, como plataformas de dados do cliente (CDPs), fornecem aos profissionais de marketing visibilidade de toda a jornada do cliente pela primeira vez.

Em vez de medir os resultados campanha por campanha, os profissionais de marketing podem finalmente rastrear um cliente desde o primeiro toque até a conversão para o valor da vida do cliente. Isso significa que o marketing agora pode traçar uma linha clara entre campanha, conversão e vendas.

Até recentemente, as ferramentas de medição de marketing focavam em um canal específico.

O marketing faria uma campanha por e-mail, por exemplo, e contaria quantas pessoas clicaram em um link embutido nessa campanha, mas a história parava por aí. Um clique é apenas um pequeno instantâneo de uma jornada muito maior do cliente.

As métricas de instantâneo não contam a história do que aconteceu após o clique inicial. O cliente pesquisou um produto online e o comprou em uma loja dois dias depois? Eles voltaram ao site na próxima semana para procurar outra coisa?

Como CEO, estou muito mais interessado em aumentar a receita do que em acumular cliques. Se você conseguir conectar os pontos entre campanhas, aquisição de clientes e valor da vida útil do cliente, você conseguiu minha atenção.

Ao passar de métricas de vaidade para métricas de “dinheiro”, os profissionais de marketing terão muito mais influência quando se trata de decidir como as empresas gastarão dinheiro para ganhar dinheiro.

E, como bônus, os profissionais de marketing serão capazes de justificar esse gasto porque saberão quem é seu cliente-alvo, em quais ofertas estão interessados ​​e quais ações levam a conversões. Isso permitirá que eles otimizem seus gastos com publicidade de acordo e obtenham os melhores resultados.

Previsão nº 3: o conceito de cookies de terceiros desmorona

Esta é uma previsão terrível para muitos provedores de dados terceirizados, mas provavelmente já demorou muito para acontecer. Cada setor reconhece que a privacidade dos dados é uma grande preocupação.

O Regulamento Global de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) são os exemplos mais recentes de uma tendência crescente em direção a uma proteção mais forte ao consumidor online. E embora a proteção ao consumidor seja uma coisa boa, não é uma boa notícia para empresas que dependem ou vendem dados de terceiros.

Os limites desta vez não são as agências regulatórias, mas os navegadores da web.

No passado, as empresas podiam rastrear e vender dados do consumidor sem a permissão expressa do consumidor. Portanto, se você visitou um varejista online à procura de uma televisão e, em seguida, visitou uma publicação técnica online para ver as análises de produtos para sistemas de mídia doméstica, você começaria a ver anúncios digitais de TVs devido aos cookies.

O editor pode comprar um cookie de terceiros, informando-os sobre sua visita ao varejo e veiculando anúncios de uma nova televisão. Mas navegadores como Firefox, Safari e, em breve, Google Chrome não permitirão mais o compartilhamento de cookies de terceiros por medo de entrar em conflito com legislações como CCPA e GDPR.

Em vez disso, esses navegadores exigirão que as empresas tenham um relacionamento primário com o consumidor para acessar cookies de outros sites.

Isso terá um grande efeito cascata em toda a indústria em 2020. Na linha de frente estão os provedores de dados terceirizados que construíram seu modelo de negócios em torno do compartilhamento de cookies.

Simplificando, eles precisarão encontrar um novo modelo de receita para seus negócios se planejarem permanecer no mercado. Também são afetados os milhares de editores e sites que, até recentemente, dependiam de cookies de terceiros para veicular anúncios e experiências personalizadas.

Agora, eles precisarão estabelecer relacionamentos primários com os consumidores se quiserem armazenar e compartilhar cookies. Você já viu os efeitos disso na frequência recente e crescente de sites online que agora pedem para você se inscrever para acessar o conteúdo.

Mas nem tudo são más notícias. Se você é Amazon, Facebook ou Google - empresas que estabeleceram relacionamentos próprios com milhões de usuários - você acaba de receber uma fatia ainda maior do mercado de provedores de dados terceirizados.

Ironicamente, parte do objetivo de impedir que provedores de dados terceirizados vendam dados do consumidor era criar um campo de jogo mais nivelado, mas, em vez disso, acabou fechando a porta de muitos concorrentes menores.

Prevejo que duas coisas acontecerão como resultado dessas guerras de biscoitos. Em primeiro lugar, veremos mais locais se tornarem “jardins murados”, pois agora são necessários relacionamentos primários.

Além disso, veremos empresas estabelecerem pools de compartilhamento de dados de terceiros que têm regras muito explícitas sobre como os dados podem ser compartilhados e com quem. Nenhum desses cenários é ruim em si.

Na verdade, exercer pressão sobre as empresas para que criem experiências online de valor agregado nas quais os clientes “se inscrevam” é fundamentalmente bom. Mas as empresas precisarão agir rapidamente para se adaptar às novas leis, visto que a receita de anúncios e a retenção de clientes estão em risco.

Então aí está: três previsões que devem deixar os profissionais de marketing animados e preparados para o ano que vem. Pode parecer um universo alternativo de Rick e Morty , mas esta é nossa nova realidade - e, aliás, muito melhor do que aquele com aranhas telepáticas e sorvete incrível.

James McDermott é cofundador e CEO da Lytics. Ele pode ser encontrado no Twitter @jamesnmcdermott.