Gerenciamento de desempenho de marketing é mais do que mensuração

O desejo de que os profissionais de marketing possam medir o sucesso de suas campanhas vem crescendo cada vez mais. Recentemente, lançamos uma funcionalidade aprimorada de relatórios em nossa plataforma como resultado de uma clara demanda por ela.
Melhores recursos de relatórios têm algumas implicações sérias para os profissionais de marketing – menos adivinhação e mais confiança em saber o que funciona.
É importante lembrar, porém, que medir o sucesso de suas campanhas de marketing não é um fim em si mesmo. Os relatórios, em última análise, não são tão importantes, é o que você faz com eles que importa.
Essa é a diferença entre gerenciamento de desempenho de marketing e medição de desempenho de marketing.
Então, o que é gerenciamento de desempenho de marketing? A CMG Partners , uma empresa de consultoria de marketing, define o gerenciamento de desempenho de marketing como “a disciplina e a prática de medir, aprender e melhorar as estratégias e táticas de marketing ao longo do tempo”.
Isso serve como uma boa definição para mostrar que é mais do que apenas medição. Medir o desempenho de marketing é apenas um componente sob o guarda-chuva do gerenciamento de desempenho de marketing.
Dito isto, o planejamento de medição e medição é um bom ponto de partida ao delinear seu cenário de gerenciamento de desempenho de marketing.

Chaves para medir o desempenho de marketing

Ao definir as medidas de desempenho, há algumas coisas diferentes nas quais você deve pensar.
No livro Key Performance Indicators (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs , David Parmenter identifica quatro tipos de medidas de desempenho:

• Indicadores-chave de resultados (KRI), que refletem o desempenho relacionado a um fator crítico de sucesso.
• Indicadores de resultado (IR), que refletem o que foi feito, o que foi alcançado.
• Indicadores de desempenho (PI), que refletem o que precisa ser feito.
• Indicadores-chave de desempenho (KPI), que indicam o que precisa ser feito para aumentar drasticamente o desempenho.

No livro Marketing Management , aconselha-se que todas as medidas de marketing tenham as seguintes qualidades:

• Seja o mais quantificável financeiramente possível, de modo a “falar a mesma língua” com os outros departamentos da organização.
• Seja orientado para o futuro (líder), em vez de refletir o desempenho passado (atrasado).
• Permitir uma análise granular do desempenho de marketing (até o nível de cliente individual).
• Ofereça dados objetivos, para permitir responsabilidade e benchmarking.

Ao combinar essas duas filosofias, você percorrerá um longo caminho para estabelecer estratégias de medição eficazes. E, ao fazer isso, você não apenas esclarecerá o valor de sua equipe de marketing, mas também se colocará em um bom lugar para melhorar no futuro.
Se você está procurando algumas métricas específicas para implementar em sua estratégia, dê uma olhada neste blog que descreve nove métricas de marketing obrigatórias .

Analisando suas métricas de marketing

As equipes de marketing desempenham um papel importante para ajudar a definir a direção estratégica de uma organização. Sendo este o caso, é crucial que os departamentos de marketing usem seus recursos para criar uma vantagem sobre os concorrentes – que, em poucas palavras, é a função principal do marketing.
Isso significa que as melhores equipes de marketing terão uma ótima visão sobre quais iniciativas e campanhas foram mais bem-sucedidas e contribuíram para o sucesso financeiro e geral de uma empresa.
Para fazer isso, todas as métricas de marketing não podem existir no vácuo, mas sim em um ecossistema no qual todas elas estão de alguma forma relacionadas umas às outras.
É por isso que é inteligente ter uma auditoria periódica de sua estratégia e táticas de marketing, e essa auditoria deve ser informada pelas métricas que você está medindo. Use essa auditoria para garantir que suas estratégias e objetivos estejam funcionando bem e faça alterações quando necessário.
Para tornar isso mais concreto, podemos dar uma olhada em um exemplo hipotético. Digamos que você seja uma empresa de software que oferece três camadas diferentes do mesmo produto com preços e recursos variados.
O nível um tem o menor número de recursos e é o mais barato. Os clientes de Nível Um não são particularmente valiosos para você porque o custo para fornecer seu produto para eles é aproximadamente o mesmo que a receita que você cria com eles.
Os níveis dois e três oferecem mais recursos e custam mais para os clientes. Estes são muito mais valiosos, pois o custo para fornecer seu produto é significativamente superado pelo valor que eles pagam pelo produto.
Dado o que está acima, seus clientes de Nível Um só são realmente valiosos se fizerem upgrade, e a principal função desse nível é fazer com que as pessoas usem seu produto para que, eventualmente, façam upgrade.
Agora você executa uma campanha do AdWords que, a princípio, parece ter um grande sucesso. Ele dobrou sua base de clientes durante sua execução. No entanto, ao aprofundar, você vê que, quase exclusivamente, atraiu clientes de Nível Um e, dos clientes de Nível Um que vieram dessa campanha, apenas uma pequena porcentagem deles converteu para Nível Dois ou Três.
Portanto, embora essa campanha tenha gerado uma tonelada de novos clientes e possa ser considerada um sucesso à primeira vista, ela não foi muito útil para sua empresa. É por isso que é fundamental considerar todas as suas medições de desempenho como parte de um ecossistema, e não no vácuo.
Ao usar todas as suas métricas em vez de apenas "conversões do Google AdWords", você pode refinar seus objetivos para segmentar clientes "prováveis ​​de fazer upgrade".

Mercado como um cientista

Depois de formalizar a coleta de todas as suas métricas e analisá-las, o próximo passo é agir. Mas como saber o que fazer com esses números?
É aqui que você deve pensar como um cientista.
Se você estudou Biologia no ensino médio, provavelmente foi apresentado ao método científico. Se não, aqui está um gráfico explicando:

Esse mesmo método pode e deve ser mapeado em sua estratégia de marketing. Vamos dar uma olhada em como usar o método científico em seu marketing.
Sua pergunta inicial é realmente mais um objetivo. Se você deseja aumentar a taxa de conversão de uma determinada página do seu site, sua pergunta é simplesmente “Como faço para aumentar as conversões no meu site?”
A pesquisa de fundo já está feita. Você coletou todos esses dados por meio das métricas de marketing que está acompanhando. Use essas informações para informar a próxima etapa do seu processo.
Em seguida, crie sua hipótese.
É aqui que a experimentação realmente começa. É crucial que sua hipótese seja testável. Então, sua hipótese pode ser: as pessoas são mais propensas a converter quando estão felizes. Bem, isso pode ser verdade, mas é difícil de testar. Mesmo se você testar, é difícil garantir que as pessoas interajam com suas páginas de destino enquanto estão felizes.
Uma hipótese melhor seria algo como: nossa taxa de conversão aumentará se colocarmos um botão de call to action no topo da página. Isso é algo que você pode testar.
Depois de desenvolver sua hipótese, é hora de começar a testar. Implemente sua hipótese em seu site e colete os resultados. Feito isso, tire sua conclusão.
Sua taxa de conversão aumentou? Nesse caso, vá em frente e implemente o novo botão de call-to-action. Se não, volte para a prancheta e forme uma nova hipótese. Talvez uma cópia mais agressiva ou um vídeo em seu site faça o truque.
Não faltam coisas para testar e, ao formar hipóteses e testá-las, você obterá o máximo valor de suas métricas.
Está claro que coletar medições é apenas parte do processo de gerenciamento de desempenho de marketing - e uma parte importante - mas se você parar por aí, não obterá nenhum valor delas. Ao dar os próximos passos e tomar ações com base nessas métricas, você terá a oportunidade de obter enormes ganhos que são tangíveis e facilmente comunicados ao restante de sua organização.