O que deve estar em seu relatório de marketing? 6 coisas para incluir (e onde encontrá-las)

Seu relatório de marketing é um instantâneo do seu negócio. Ele ajuda você a responder a perguntas difíceis, como:

• Como você sabe se a campanha que você executou no último trimestre funcionou?
• Como você pode fazer com que seu chefe aprove mais orçamento para certas táticas?
• Como você pode mostrar aos clientes que o trabalho que você faz para eles os atrai?
• Se as campanhas estão caindo, por quê? O que você pode fazer para corrigi-los?

Seu relatório de marketing informa ao seu departamento de marketing e a outras partes interessadas importantes onde sua empresa está e para onde você está indo.

Mas, o que você coloca nele?

Ao final deste post você aprenderá:

• O que é um relatório de marketing?
• 6 coisas para colocar em seu relatório de marketing (e onde encontrá-las)
• 4 coisas para remover do seu relatório de marketing
• Com que frequência você deve fazer um relatório de marketing?
• Como economizar tempo criando um relatório de marketing
• Quem deve receber o relatório?

O que é um relatório de marketing?

Um relatório de marketing é uma coleção de dados de diferentes fontes de marketing. Apresenta o desempenho dos esforços de marketing do seu negócio.

Os relatórios de marketing incluem informações sobre:

• Estratégia de marketing
• Pesquisa de mercado
• Promoções
• Campanhas de anúncios e e-mail
• Metas
• Resultados esperados

Bons relatórios de marketing fornecem todos os dados de que você precisa para tomar uma decisão e agir. A informação necessária para tomar uma decisão é (geralmente) menor do que a quantidade de dados que você realmente tem.

Em outras palavras: você não precisa incluir tudo .

Antes de começar a compilar informações de marketing e criar o relatório, pare e pergunte a si mesmo:

Qual é o objetivo deste relatório? O que estamos tentando tirar disso?

As informações que você incluir em seu relatório moldarão sua estratégia de marketing – portanto, é crucial pensar em quais métricas estão intimamente ligadas ao sucesso de seus negócios.

Um relatório de marketing sem propósito é apenas um conjunto de números solitários.

“A coisa mais importante que você pode fazer para evitar julgar mal a importância de algo é evitar números solitários. Nunca, jamais deixe um número sozinho. Nunca acredite que um número por si só possa ser significativo. Se lhe for oferecido um número, peça sempre pelo menos mais um. Algo para comparar.” – Hans Rosling em Factfulness

Algumas razões para montar um relatório de marketing são:

• Justifique as despesas de marketing
• Defender mais orçamento de marketing
• Descubra quais canais de marketing funcionam, para que você possa se concentrar neles
• Explore a alocação de recursos para fins de marketing
• Encontre buracos em sua estratégia de marketing

Há uma linha tênue para caminhar. Você precisa incluir dados que forneçam insights bons e digeríveis. Informações que você pode usar para ajustar sua estratégia existente. Mas você não quer adicionar todas as métricas que você tem.

Você deseja que sua equipe visualize o relatório e tenha as próximas etapas claras. Você não quer que eles estejam coçando a cabeça em confusão.

Simples é melhor.

O que um relatório mensal de marketing deve incluir?

Mesmo depois de decidir criar um relatório de marketing – quais informações você deve colocar nele?

E depois de decidir quais números incluir – onde você pode encontrá-los?

Cada ferramenta de marketing que você usa provavelmente tem seus próprios “relatórios”, e a lista de métricas que você pode incluir tem um quilômetro e meio de comprimento. As métricas que você escolhe dependem de seus objetivos, mas existem algumas métricas obrigatórias que são uma boa ideia para qualquer negócio.

Aqui estão seis coisas para colocar em seu relatório de marketing (e onde encontrá-las):

1. Metas
2. Dados de SEO
3. Dados de e-mail marketing
4. Leads e clientes
5. Explicações

O relatório de marketing talvez:

6. Dados de mídia social

1. Objetivos

Comece com um lembrete do que você está trabalhando. Começar com o papel do departamento de marketing em atingir as metas de negócios maiores dá foco ao relatório. Também dá a sua equipe alguma perspectiva. Eles terão algo para comparar os números reais.

Seja claro sobre seus objetivos, e tudo o que se segue terá mais significado. Você terá uma lente para ver como cada seção se encaixa no quadro geral e contribui para o jogo final.

Em cada relatório, compare seu progresso em direção à sua meta com a meta final. Possíveis metas de metas incluem coisas como:

• Receita mensal ou anual
• Tráfego mensal para seu site (bônus: divida-o por fonte de tráfego)
• Sua pontuação de CSAT (satisfação do cliente)
• O número de leads que você traz a cada mês
• Sua taxa de conversão de novo lead para novo cliente

Entender onde você está em relação a esses números o ajudará a fazer ajustes em seu marketing – antes que você fique muito para trás para recuperar o atraso.

Deixe que todos saibam por que estão fazendo o que estão fazendo e depois acompanhe como estão fazendo.

2. Análise do site

A análise do site e os dados de SEO fornecem a base para responder a perguntas sobre sua estratégia de marketing e desempenho do site. Ele ajuda você a entender quantas pessoas você alcança por meio de seu site e o que elas fazem em seu site quando chegam lá.

Aqui está um bom lugar para começar:

• Os números de tráfego do seu site – eles informam quantas pessoas estão entrando em contato com sua empresa. Os números de tráfego total do site ajudam a visualizar o tamanho do seu alcance. O número total de tráfego fornece um quadro de referência para a posição da sua empresa.

Em seguida, divida-o ainda mais nos diferentes tipos de tráfego:

• Visitantes únicos – o número de pessoas individuais que chegam ao seu site, não o total de visitas
• Tráfego pago versus orgânico – quantas pessoas você está direcionando para seu site por meio de anúncios e quantas estão chegando lá naturalmente? Se você está pagando por anúncios, como foi o retorno do investimento (ROI) para eles?
• Tráfego do blog – Se você tem um blog, quantas pessoas o estão lendo? Inscrevendo-se?

Depois de definir seus números de tráfego, mude para um ponto de vista diferente. Diminua o zoom para cada um dos números atuais e adicione um pouco de contexto à situação.

• Tendências – Quais são os números em comparação com a semana passada? Mês passado?
• Áreas que estão com bom desempenho e áreas que não estão
  • Quais páginas estão atraindo mais visitantes?
  • Onde os visitantes estão pousando consistentemente?
  • Onde você deve dobrar para continuar o sucesso?
  • O que precisa mudar para melhorar as páginas com desempenho ruim?

Cada negócio é diferente. Sua empresa pode não fazer nenhum marketing de mecanismo de pesquisa (SEM). Você pode não estar anunciando, então não tem tráfego pago. Algumas empresas não têm um blog.

Você pode incluir e excluir métricas conforme fizer sentido.

Outros pontos de dados de SEO que você pode adicionar ao seu relatório de marketing são:

• Duração média da visita – quanto tempo as pessoas estão gastando no seu site? Vários fatores entram nessa métrica:
  • Quão envolvente é o seu site?
  • Quanto tempo leva para carregar?
  • Quão bem o seu site corresponde à intenção de cada visitante?
• Pay-per-click (PPC) – se você estiver veiculando anúncios, quanto está gastando por engajamento? Essa métrica é uma forma de medir a eficiência da sua publicidade.
• Rankings de página – onde sua empresa aparece nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs). Quanto maior a sua classificação, mais visível é o seu site e mais tráfego você pode esperar da pesquisa orgânica.
• Atribuição– medidas de atribuição de onde seus visitantes estão vindo. A atribuição usa parâmetros utm (códigos especiais adicionados a um URL de site) para identificar a origem do visitante. A atribuição é importante quando você:
  • têm diferentes fontes de tráfego na web
  • anuncie em vários canais
  • quer saber quais canais têm melhor desempenho
  • quer saber quais canais precisam ser melhorados

Mas onde você encontra essas medidas em primeiro lugar?

Existem vários serviços de medição de tráfego de sites. Um dos serviços mais populares (e também gratuitos) é o Google Analytics. O Google Analytics oferece acesso a milhares de métricas para seu site e quaisquer páginas associadas ao seu domínio.

Este é o gráfico de aquisição semanal da página inicial do Google Analytics. Todos os seus números de tráfego para a semana em um só lugar!

O painel da página inicial do Google Analytics mostra:

• Usuários ativos agora
• Usuários ativos na última semana
  • Sessões
  • Taxa de rejeição
  • Duração da sessão
• Tráfego por canal
• Tendências ao longo do tempo
• Retenção de usuários
• Horário do dia das visitas
• Sessões por país
• Sessões por dispositivo
• Quais páginas os usuários visitam
• Desempenho em relação às metas
• Desempenho do anúncio

E isso é apenas a página inicial! Você pode detalhar todas essas métricas e muitas outras, ajustar o período e segmentar seu público.

O Google Analytics também fornece suas tendências de tráfego em um gráfico fácil de ler.

Essas ferramentas fornecem as informações que você incluirá na seção de dados de SEO do seu relatório de marketing. Tudo o que você precisa fazer é determinar quais dados deseja, localizá-los, extraí-los e colocá-los em seu relatório!

3. Dados de marketing por e-mail

As métricas de SEO e tráfego do site mostram o número total de visitantes do seu site. Mas e as pessoas que estão ativamente engajadas e inscritas no seu conteúdo?

A seção de e-mail marketing mostra como seu tráfego na web se converte em assinantes e leads. Ele permite que sua equipe saiba:

• Como está sua divulgação
• Quais mensagens estão ressoando
• Contatos engajados
• Produtos e serviços populares

Os números e estatísticas a serem incluídos nesta seção são:

• E-mails enviados
  • Quantos e-mails você enviou para seus assinantes ou contatos?
• Entrega de e-mail
  • A porcentagem de e-mails entregues nas caixas de entrada de seus contatos
• Taxa de abertura de e-mail
  • A porcentagem de e-mails enviados que seus contatos abriram
• Taxa de rejeição
  • A porcentagem de e-mails não entregues devido a problemas temporários (devoluções de e-mail suaves) ou permanentes (devoluções de e-mail permanentes)
• Taxa de cliques (CTR)
  • A porcentagem de e-mails enviados em que seus contatos clicaram
• Novos assinantes
  • O número de contatos que você adicionou às suas listas de e-mail
• Cancelar inscrição
  • O número de contatos que cancelaram a assinatura da sua lista de e-mail

Use essas medidas e veja quais campanhas de e-mail tiveram os melhores números. A partir daí, você pode determinar os tipos de mensagens que melhor ressoam com seu público.

• Eles são sobre um determinado produto ou serviço?
• Que tipo de e-mail criou mais atividade?
• Qual e-mail resultou em mais leads ou novos clientes?

Essas informações são especialmente valiosas para o departamento de vendas porque esses e-mails afetam o pipeline de vendas. Se você descobrir que seu público está particularmente interessado em uma oferta de produto ou serviço, sua equipe de vendas poderá encontrar novas maneiras de trabalhar isso em suas conversas.

Onde você encontra essa informação?

Você pode encontrar estatísticas sobre suas campanhas de e-mail por meio de seu provedor de serviços de e-mail (ESP). O ActiveCampaign oferece relatórios na plataforma sobre vários aspectos de sua atividade de marketing por e-mail:

1. Relatório de desempenho da campanha
2. Relatórios de desempenho de automação
3. Relatório de visão geral de automação

O ActiveCampaign fornece os números concretos e as taxas calculadas para cada campanha e automação que você envia na plataforma.

Cada ESP é diferente e oferece diferentes níveis de relatórios. Mas cada um deve ter acesso (e dar acesso) às suas estatísticas.

4. Leads e clientes

Como as métricas em seu relatório de marketing se tornam leads e clientes?

Em outras palavras, como tudo isso se transforma em $$$?

Esta seção do relatório de marketing deve incluir:

• Número de novos leads qualificados de marketing (MQLs)
• Contatos engajados com maior probabilidade de se tornarem clientes do que outros contatos
• Número de novos leads qualificados de vendas (SQLs)
  • Contatos que mostram altos níveis de engajamento e estão prontos para falar com as vendas
• Número de novos clientes
• Custo de aquisição do cliente (CAC)
  • O valor em dólares necessário para adicionar um cliente
• Custo por ação (CPA)
  • Dólares gastos divididos pelas ações do cliente (baixar conteúdo fechado, envio de formulário, inscrição para uma avaliação etc.)
• Atribuição
  • De quais fontes os leads estão vindo?
  • De onde vêm os leads de qualidade ?
  • Qual canal atrai mais clientes?

Esta seção tem a maior conexão com seus objetivos de negócios.

Esses números mostram o que está funcionando e o que não está. Você verá as fontes que estão produzindo leads e clientes para você (e verá os canais que não estão). Dobre aqueles que estão funcionando e descubra como melhorar as fontes que não estão.

Onde você encontra essa informação?

Para calcular MQLs e SQLs você terá que definir o que é um MQL ou SQL para o seu negócio.

Você pode definir MQLs e SQLs por:

• Acompanhamento de engajamento
• Acompanhamento de sites
• Envios de formulários
• Participantes do evento
• Inscrições de teste grátis

Como um contato se torna um lead? Como um lead se torna um cliente? Qual é o nível médio de engajamento necessário para cada um? Ao defini-los, você tem um método para medir quantos você cria.

No ActiveCampaign, você pode definir regras para pontuação de contato. Quando você atinge um certo nível de engajamento, o ActiveCampaign os rotula automaticamente como lead.

Para calcular o CAC – divida suas despesas totais de vendas e marketing pelo número de novos clientes.

Para calcular o CPA – divida suas despesas totais de vendas e marketing pelo número de conversões.

Esta seção funciona melhor no início ou no final do relatório. Há benefícios para cada um. Se você lidera com esta seção, as seções a seguir servem como uma explicação. Se você fechar o relatório de marketing com ele, é fácil ver como esses números chegaram.

5. Explicações dos números

“Assim como exortei você a olhar por trás das estatísticas nas histórias individuais, também exorto você a olhar por trás das histórias individuais nas estatísticas. O mundo não pode ser entendido sem números. E isso não pode ser entendido apenas com números.” – Hans Rosling em Factfulness

Adicione algum contexto. Não deixe que os números se soltem por conta própria, especialmente se estiverem abertos à interpretação. Você não quer que ninguém assuma algo incorreto quando há mais em jogo do que aparenta.

• Você viu uma queda no tráfego orgânico este mês devido a um feriado ou um problema no site? Explique isso.
• Houve uma oferta de e-mail enviada que aumentou sua CTR? Deixe eles saberem!
• Você recebeu uma mensagem de um site de notícias ou de um influenciador que levou a uma enxurrada de MQLs? Esse é um detalhe importante que você deve compartilhar com a classe!

Explicações escritas de suas métricas podem ajudar as principais partes interessadas (seu chefe, executivos, seus colegas) a entender o que realmente está acontecendo. Explicar picos ou flutuações interessantes os ajuda a formar uma impressão precisa do seu marketing.

O pior cenário? Você coloca todo esse trabalho em puxar números e as pessoas tiram a ideia errada deles. As explicações impedem isso.

6. Dados de mídia social

Quando você deve incluir informações de mídia social em seus relatórios de marketing?

Você deve incluir mídias sociais em seus relatórios se:

1. Você tem metas de reconhecimento de marca que o alcance das mídias sociais faz parte
2. Você converte clientes diretamente das mídias sociais (mais comumente é o Instagram + um negócio de comércio eletrônico)

As plataformas de mídia social fornecem ótimos insights e análises para seus perfis:

• Seguidores
• Compromissos
• Impressões
• Desempenho do anúncio
• Viralidade
• Ações
• Dados demográficos do público-alvo

Esses dados ajudam você a ver como seu público responde à sua mensagem. As informações demográficas do público são especialmente valiosas. Você pode descobrir que seu público-alvo percebido não é o público que está realmente engajado com seu conteúdo.

O Instagram fornece informações demográficas para ver quem é seu público e ajuda a refinar seu público-alvo

Onde você encontra essa informação?

As informações de mídia social estão disponíveis em cada plataforma nas guias de insights ou análises em seu painel inicial.

O Facebook fornece um detalhamento de sua página comercial e como ela está se saindo com várias métricas

4 coisas para remover do seu relatório de marketing

1. Jargão
2. Métricas não vinculadas a valores ou objetivos principais
3. Visuais que não adicionam contexto
4. Dados irrelevantes

1. O jargão funciona quando dois especialistas estão conversando e ambos conhecem todos os termos, siglas e sutilezas. Mas na maioria das vezes confunde as pessoas.

Merriam-Webster define jargão como “linguagem obscura e muitas vezes pretensiosa marcada por circunlóquios e palavras longas” ou “linguagem confusa e ininteligível”.

Não confunda seu público. Remova o jargão do seu relatório de marketing.

2. Métricas não vinculadas a valores ou metas centrais também não têm lugar no relatório. Eles turvam as águas e tiram os números e figuras que importam. Seu público só pode armazenar tanto no cérebro de uma só vez.

Não ocupe imóveis valiosos com números que não significam muita coisa.

• Cada classificação do mecanismo de pesquisa para cada postagem
• Alterações na classificação do mecanismo de pesquisa para palavras-chave
• Taxa de rejeição do site
• CAC de um determinado canal que não foi projetado para adicionar clientes (podcasts, emails de boas-vindas)

Cobrimos muitas métricas neste post e você não precisa incluir todas elas. Escolha as métricas que fazem sentido para o seu negócio. Quais métricas se relacionam com os clientes para você?

3. Visuais que não adicionam contexto fazem o oposto e removem o contexto do público.

Gráficos, tabelas e outros recursos visuais são mais memoráveis ​​do que um texto simples. Eles são uma ótima maneira de seu público se lembrar de informações. Mas se você os jogar sem explicação, eles fazem mais mal do que bem.

Os recursos visuais são ferramentas valiosas, mas também podem confundir seu público. Todos nós já vimos um gráfico de linhas com 100 linhas diferentes. Isso não ajuda ninguém a entender nada (exceto talvez as 14 variações de azul).

Eles se lembrarão do gráfico, mas não do motivo ou da informação apresentada. Se você planeja usar um visual, forneça o contexto apropriado e verifique se ele se aplica às suas metas e objetivos.

4. Dados irrelevantes frustram seu público e diminuem a qualidade do seu relatório de marketing. Bons relatórios contam uma história e dão clareza. Dados irrelevantes tornam o relatório mais difícil de entender.

Mantenha seu propósito em mente e escolha os dados que contam a história e a mantêm simples.

Com que frequência você deve criar um relatório de marketing?

Na maioria das vezes, um relatório mensal de marketing é o melhor indicador do desempenho do seu departamento de marketing. Os relatórios mensais usam um conjunto de dados sólido e mostram como você está indo em direção às suas metas.

As diferentes frequências de relatórios oferecem diferentes vantagens.

• Relatórios de marketing semanais são bons para equipes individuais dentro do departamento de marketing maior.
  • Os relatórios e atualizações da equipe são mais granulares do que os relatórios gerais de marketing. Eles se aprofundam nos detalhes e nem todos precisam vê-los.
  • Atualizações semanais conscientizam as equipes sobre o ritmo das metas.
• Os relatórios mensais de marketing são os mais eficazes e úteis para a maioria das organizações.
  • O acompanhamento de metas é fácil de entender mês a mês
  • Comparações com meses anteriores ou com o mesmo mês de anos anteriores
  • O conjunto de dados é grande o suficiente para fornecer uma projeção precisa para o futuro
  • Você pode ver tendências e mudanças significativas no contexto
• Os relatórios de marketing trimestrais são valiosos do ponto de vista da revisão. Um conjunto de dados maior revela tendências de longo prazo e ajuda a fazer projeções precisas. As comparações trimestrais também ajudam a definir expectativas e planejar o futuro.
  • Seu negócio pode estagnar no verão, mas aumentar no inverno
  • Você pode se preparar para tempos historicamente ocupados ou lentos analisando os dados

Para economizar tempo: faça um processo repetitivo para seus relatórios de marketing

Ninguém quer passar horas escrevendo um relatório de marketing toda semana, mês ou trimestre. E você não precisa.

O processo se torna repetível quando você sabe o que deseja obter dele.

Siga estas etapas e você terá um processo repetitivo de como escrever um relatório de marketing:

1. Determine o objetivo do relatório
2. Pergunte o que você quer aprender com isso
3. Defina seus objetivos de marketing
4. Identifique as informações que lhe dirão o que você quer saber
5. Reúna os dados de marketing em uma ordem que conte a história
6. Use o pedido como um esboço de relatório de marketing para relatórios futuros
7. Iterar e repetir
8. Faça alterações no modelo de relatório de marketing conforme necessário

Quem recebe o relatório?

Além do departamento de marketing, quem mais se beneficia com essas informações?

Dois grupos em particular se beneficiarão das informações do relatório de marketing.

1. Vendas
2. Executivos

1. Vendas – Os dados de marketing são informações valiosas do topo do funil. Os esforços de marketing trazem os prospects e leads. Eventualmente, alguns deles se transformam em SQLs para a equipe de vendas.

As vendas se beneficiam dos dados do relatório de marketing de algumas maneiras:

• Conhecimento de quantos leads chegam
• Conscientização das tendências no fluxo de leads à medida que elas acontecem
• Conhecimento do que esperar e se preparar para mudanças
• Reconhecer quais mensagens, recursos ou produtos estão gerando mais interesse

Em um mundo perfeito, o departamento de vendas pega os dados do relatório de marketing e altera seu tom para corresponder à mensagem de marketing que traz leads. Eles usarão ativos de marketing em divulgação e conversas com clientes em potencial.

Alinhar marketing e vendas traz enormes benefícios para o seu negócio.

• Receita 32% maior
• Aumento de 36% na retenção de clientes
• Taxas de ganhos de vendas 38% mais altas

2. Executivos – as principais partes interessadas aprendem para onde o negócio está indo a partir do relatório de marketing. É um instantâneo do negócio. Eles podem ver o número de leads e clientes que estão chegando e avaliar o desempenho.

Os executivos não se importam com cliques, leituras de blog ou números de CPA tanto quanto o departamento de marketing. Se eles estiverem envolvidos na apresentação do relatório de marketing, é importante chegar o mais próximo possível dos números $$$.

Conclusão: 6 coisas para incluir em seu relatório de marketing

Esses 6 itens ajudam você a criar um relatório de marketing eficaz:

1. Metas
2. Análise do site
3. Dados de e-mail marketing
4. Leads e clientes
5. Explicações dos números
6. Dados de mídia social