Estágios de marketing: consciência, sofisticação e intenção

Se você pedir a alguém para comprar de você muito cedo, poderá perdê-lo para sempre.

Soa dramático? É um pouco — mas só um pouco. Saber quando é hora de fazer a transição da atração de leads e da construção de confiança para as vendas é crucial, e fazer uma oferta no momento errado pode realmente fazer com que você perca clientes.

Como você sabe quando seus clientes estão prontos para comprar? Como você os transfere das vitrines para o descarte de cartões de crédito?

Você provavelmente já ouviu falar do ciclo de compra (ou ciclo do comprador ou jornada do comprador ou qualquer que seja o novo termo mais quente). Consciência, consideração, decisão, etc. etc. Esses estágios podem ser úteis para descobrir quais táticas de marketing usar.

Mas o que você realmente diz?

Este post abrange três ideias de marketing que podem ajudá-lo a transformar olhos em cheques. Você vai aprender:

• Como “espelhar” o estágio de conscientização de um cliente em potencial, para aproximá-lo da venda
• Quando dizer coisas como “alavancar iniciativas” e quando dizer “fazer coisas”
• Por que o estágio da jornada do comprador não é suficiente para vender – e a informação crucial que faltava

Durante todo o tempo, vou trazer exemplos da vida real de sites e mensagens que ilustram cada princípio.

Vamos falar sobre estágios de consciência, sofisticação e intenção.

O que são estágios de consciência?

Eugene Schwartz foi um dos maiores redatores e profissionais de marketing de todos os tempos.

Responsável por manchetes de alta conversão como " Você tem coragem de ganhar meio milhão de dólares por ano" e "Dê-me 15 minutos e eu lhe darei uma memória superpoderosa", os anúncios da Schwartz venderam mais de um bilhão de dólares do produto.

Uma de suas contribuições mais importantes para o campo do marketing é seu livro Breakthrough Advertising , no qual descreve os cinco estágios da conscientização.

Fonte: Amazônia

É difícil encontrar uma cópia do Breakthrough Advertising por menos de US$ 125, mas muitos redatores de primeira linha consideram uma despesa necessária. Estágios de consciência é uma das ideias mais valiosas a sair do tomo (que é uma leitura densa).

Os estágios de conscientização referem-se ao grau em que seu cliente potencial conhece seus próprios pontos problemáticos, soluções gerais, seu produto e a capacidade do seu produto de resolver o problema.

O que é útil sobre os estágios de conscientização de Schwartz – e o motivo pelo qual capturou a imaginação de redatores e profissionais de marketing – é que conhecer o estágio de conscientização de seu cliente em potencial fornece uma estrutura para levar as pessoas da simples leitura ao ponto de venda.

Aqui estão os cinco estágios da consciência.

• Inconsciente: Uma pessoa não sabe que tem um problema e geralmente não vale a pena fazer marketing para ela.
• Consciente do Problema/Ciente da Dor: Uma pessoa sabe que tem um problema, mas não sabe que existem soluções para esse problema.
• Consciente da Solução: Uma pessoa sabe que existem soluções, mas não escolheu uma e não conhece o seu produto.
• Conhecimento do produto: uma pessoa conhece seu produto, mas não tem certeza de que ele resolve o problema.
• Mais Consciente: Uma pessoa sabe muito sobre o seu produto. Eles estão prestes a comprar, mas precisam conhecer as especificidades.

Quando você conhece o estágio de consciência do seu cliente em potencial, sabe exatamente o que precisa dizer a ele.

Uma perspectiva consciente da dor não está pronta para ouvir sobre seus produtos. Eles nem sabem que existem maneiras de resolver sua dor - então, antes de fazer uma venda, você precisa

• Reflita a dor deles de volta para eles, para mostrar que você os entende
• Mostre que há soluções para essa dor
• Apresente seu produto como uma solução possível
• Prove que seu produto é a melhor resposta para eles

Isso é mais fácil de entender com um exemplo específico, então vamos imaginar duas perspectivas diferentes que estão tentando perder peso.

• Mike, um homem de 40 anos, estava em ótima forma aos 20 anos. Mas desde que sua carreira e família começaram a ocupar mais tempo, ele ganhou algum peso. Ele está pronto para perdê-lo.
• Joe, um homem de 40 anos, esteve acima do peso a vida toda. Quando completou 40 anos, decidiu que queria perder peso de uma vez por todas.

Mike já esteve em forma antes. Ele sabe como se exercitar — ou pelo menos sabe que pode ser eficaz —, então não precisa de tanto convencimento antes de vendermos. Ele está ciente da solução .

Para Mike, podemos dizer algo assim.

“Você quer perder peso, então precisa de um programa de exercícios.

Este programa combina treinamento de força, dieta saudável e incentivo para obter resultados.

Você pode obter o programa, além de ajuda de treinamento individual, por US$ 50 por sessão.”

Joe é outra história. Joe nunca esteve em forma. Ele não sabe malhar. Ele pode se sentir nervoso por ir à academia ou não acreditar realmente que o exercício pode funcionar. Ou simplesmente não entende como funciona. Joe está ciente da dor .

Para Joe, podemos usar algo assim.

“Você se sente desconfortável em sua própria pele. Basta – você decidiu perder peso.

Se você está pensando em perder peso, provavelmente está procurando rotinas de exercícios.

Você sabia que o exercício só pode te levar tão longe? A dieta é realmente a chave para perder peso.

Quando você combina a dieta com um ótimo programa de treinamento de força, você treina seu corpo para queimar gordura para obter energia. É preciso energia para construir e manter os músculos, e essa energia vem dos alimentos que você come. Então, se você construir mais músculos e comer menos, você perderá peso.

Este programa combina treinamento de força, dieta saudável e incentivo para obter resultados.

Você pode obter o programa, além de ajuda de treinamento individual, por US$ 50 por sessão.”

Quais são as principais diferenças aqui?

• A segunda mensagem é muito mais longa - Joe está apenas ciente da dor, então precisamos trabalhar mais para fazê-lo comprar
• Ambas as mensagens começam combinando o estágio de consciência. “Você se sente desconfortável em sua própria pele” e “você precisa de um programa de exercícios” são as coisas que nossos prospects acreditam atualmente.
• Cada mensagem progride do estágio inicial de consciência para o mais consciente.

Quando você entende os estágios de conscientização, fica muito mais fácil organizar seus materiais de marketing. Veja como falar com clientes em potencial em cada estágio de conscientização.

Desconhecido: Boa sorte

É impossível vender para clientes desconhecidos? Claro que não.

Mas você tem seu trabalho cortado para você. Se alguém não percebe que tem um problema, como você vai conseguir comprar uma solução?

Se alguém não sabe que tem um problema... como você vai conseguir que eles comprem de você? Tweet isso!

Sempre que possível, é preferível trabalhar com clientes em potencial que sejam pelo menos conscientes da dor. Mas se você tiver que alcançar pessoas inconscientes, há duas coisas que você pode tentar.

Primeiro, destaque um “problema” que você sabe que todo mundo tem.

O lendário redator Claude Hopkins fez isso quando precisava descobrir como vender... pasta de dente.

Na época de Hopkins, a pasta de dente não era tão usada, então ele tinha um desafio diabolicamente complicado pela frente. Aqui está o que ele inventou.

Fonte: Hélio

Você já desejou ter dentes mais brancos? Obrigado Hopkins.

Passe a língua sobre os dentes agora. O brilhantismo desta campanha é que todos têm uma leve película nos dentes entre as escovações. A manchete alarmista de repente leva as pessoas de inconscientes para conscientes da dor.

A outra maneira menos alarmante de falar com prospects inconscientes é falar sobre pessoas “como” eles.

Você não precisa ir muito longe para encontrar anúncios como este. “[INSERIR CATEGORIA DE PESSOAS AQUI] estão lutando para colocar as mãos na última moda!”

Quando você fala sobre pessoas como um grupo, você ativa a prova social. Você cria o monólogo interno “se todo mundo como eu está fazendo [COISA], talvez eu deva me preocupar com isso também”.

E sua perspectiva torna-se consciente da dor.

Consciente da Dor: Espelhe a dor, empurre em direção a soluções

Quando seu prospect está ciente de sua própria dor, você pode começar a empurrá-lo para o mais consciente. Você faz isso encontrando-os onde eles estão e gradualmente os guiando em cada estágio.

Para clientes em potencial conscientes da dor: encontre-os onde eles estão e, em seguida, encaminhe-se para a resposta para o problema deles. Tweet isso!

Aqui está um exemplo de mensagem sensível à dor de uma página de vendas de Ramit Sethi. (Como isso vem do meu arquivo pessoal, adicionei algumas anotações).

Fonte: IWT

Ramit Sethi montou uma equipe de redatores de destaque, e isso mostra. Esta página de vendas, e as outras dele, começam combinando exatamente como o prospect se sente.

Quando você combina com a dor de um cliente em potencial, você pode se juntar ao monólogo interno dele. Você pode entrar na conversa que já está acontecendo na cabeça deles - e uma vez que você está trabalhando nesse espaço, tudo o que você tem a dizer se torna muito mais persuasivo.

Solution Aware: Destaque os benefícios que favorecem o seu produto

Um prospect ciente da solução sabe que existem respostas para seus problemas - eles simplesmente não sabem sobre sua resposta para o problema deles.

A questão chave do marketing – como você pode entrar na conversa na cabeça de alguém? Tweet isso!

Como você pode participar da conversa na cabeça dessa pessoa? Ajude-os a tomar sua decisão.

Fonte: Cásper

A Casper Colchões faz um marketing muito inteligente, e seu guia de dimensionamento de colchões não é exceção. Alguém que conhece as soluções sabe que quer um colchão melhor, mas não necessariamente sabe como escolher um bom colchão.

Então ajude-os. Uma vez que você tenha a atenção deles, você terá a oportunidade de destacar características do seu produto que outros produtos não têm – quando você finalmente apresentar seu produto, eles estarão prontos para comprar.

Consciente do produto: por que você é o melhor

Eles sabem quem você é!

Seu trabalho até este ponto foi bem sucedido. Você atraiu atenção suficiente e tem reconhecimento de marca alto o suficiente para que alguém tenha ouvido falar de você. Ou você moveu com sucesso um cliente potencial de estágios anteriores de conscientização.

De qualquer forma, você está quase pronto para vender.

Nesse estágio, seu cliente em potencial conhece seu produto, mas ainda está comparando você com vários outros produtos. Seu trabalho agora é mostrar alguns dentes - por que você é o melhor?

Fonte: Preço Inteligentemente via Arquivo Swipe

A ProfitWell mostra os benefícios de sua plataforma nesta página de vendas. Mais abaixo na página, você os verá apresentando processos e benefícios passo a passo, o que continua levando as pessoas a se tornarem mais conscientes.

Este é o estágio de conscientização em que a maioria dos profissionais de marketing já se destaca. É hora de vender! É hora de falar sobre benefícios e recursos!

A maior parte do marketing não é sobre por que você é o melhor. Mas quando seu prospect está ciente do problema, é hora de provar que você está. Tweet isso!

É hora de convencer seu cliente potencial de que seu produto é o mais adequado para as necessidades dele.

Mais conscientes: Faça uma oferta que eles não podem... resistir

Se você tem clientes em potencial mais conscientes, dê um tapinha nas costas da sua equipe de marketing.
A maioria dos clientes em potencial já sabe o que você faz. Eles já pensam que você é a melhor resposta para o problema deles. Tudo o que eles precisam fazer é ouvir sua oferta.

Fonte: Sketch via Swipe File

A oferta da Sketch aqui está indo para os clientes existentes - que, por definição, já estão mais conscientes. Eles sabem que seus clientes já entendem o valor do Sketch, então eles não insistem no ponto. Basta fazer uma oferta.

O maior erro que as pessoas cometem para os prospects mais conscientes é falar demais. Saia do caminho! Faça uma ótima oferta, inclua uma ótima garantia (para reduzir o risco) e deixe as pessoas comprarem.

Quando as pessoas conhecem você e você tem um ótimo produto, saia do caminho e deixe-as comprar! Tweet isso!

Isso abrange os estágios da consciência — e, honestamente, se você entende os estágios da consciência, já está à frente do jogo.

Mas há mais duas ideias que podem te ajudar a vender melhor.

Níveis de sofisticação: nem sempre é uma cirurgia de foguete

Com quem você está falando e quanto eles sabem sobre o que você está vendendo?

À primeira vista, essa pergunta parece uma repetição de estágios de consciência. Mas na verdade não é. Sofisticação refere-se a quão conhecedor ou especialista é o seu público.

Quão sofisticado é o seu público? Quanto eles sabem sobre seu produto e indústria? (provavelmente é menos do que você pensa) Tweet isso!

Ele define se você deve dizer coisas como “alavancar iniciativas” (para um executivo B2B com MBA) ou “fazer coisas” (para um empreendedor solo que não liga para chavões).

Os níveis de sofisticação são bastante autoexplicativos (baixo, médio, alto), então vamos direto para alguns exemplos.

Alta sofisticação: Seja técnico

Se você está lidando com um público muito técnico, seja técnico!

Para uma empresa como a ActiveCampaign, temos alguns usuários que desejam apenas enviar newsletters por e-mail. Temos outros usuários que desejam usar integrações e webhooks, fazer chamadas de API ou sincronizar nossa plataforma com seu aplicativo.
Para fins de demonstração, porém, vou me ater ao fitness como meu exemplo em todos os três níveis de sofisticação.

Dê uma olhada neste trecho de uma postagem no blog de Eric Cressey.

Eric Cressey é um treinador de força e condicionamento que trabalha com atletas profissionais e guerreiros sérios de fim de semana. Este trecho vem de um artigo sobre a posição do pescoço durante o levantamento.

Está bem claro que ele não está falando com um frequentador de academia comum.

Mas para as pessoas que estão nesse nível de sofisticação, esse conteúdo é como um oásis no deserto. É difícil encontrar uma análise detalhada da posição do pescoço para levantamentos, e Cressey fornece respostas que são difíceis de encontrar em outros lugares.

Sofisticação média: use analogias

E as pessoas no nível médio de sofisticação? Essas pessoas não estão interessadas em falar sobre os detalhes da extensão cervical e não se importam com quais músculos são inervados pela raiz nervosa C7

Mas eles podem estar interessados ​​nas conclusões da pesquisa sobre esses assuntos.
Vamos dar uma olhada em um exemplo de fitness direcionado a pessoas que são moderadamente sofisticadas.

Esse é o treinador de força e atleta olímpico Dan John, escrevendo no bodybuilding.com . Ele está escrevendo para pessoas interessadas nesse tipo de coisa, mas não interessadas o suficiente para fazer aulas de cinesiologia.

Como você pode ver, ele introduz um termo que soa técnico (“amnésia glútea”), mas o explica usando linguagem simples e analogias.

Esta é uma ótima maneira de atrair pessoas no nível médio de sofisticação.

Se você usar termos técnicos, faça-o com moderação – use analogias para explicá-los por meio de conceitos que as pessoas já entendem.

Baixa sofisticação: mantenha-o simples

Essas pessoas não sabem nada sobre a coluna cervical. Eles realmente não se importam com a amnésia glútea. Se eles sabem o nome de qualquer músculo, provavelmente é em termos amplos – quadríceps, bíceps, ombros, abdômen.

Encontre-os onde eles estão.

Aqui está John Romaniello, dando uma explicação leiga sobre a “Golden Ratio” do fisiculturismo sem realmente usar essa linguagem.

Roman escreve para um público mais geral – um que está mais interessado em resultados do que em aprender o âmago da questão da boa forma.

Há uma versão deste artigo que fala sobre V-tapers e como os dorsais e deltóides podem ajudar a criar uma aparência musculosa e afinada.

Mas não é com isso que esse público se importa. Então, em vez de falar sobre o desenvolvimento do deltoide médio, Roman diz “ombros sensuais”. E em vez de falar em “latissimus dorsi” ou mesmo “lats like asas”, ele diz “wide back”.

A baixa sofisticação pode ser um nível difícil de escrever. Se você é um especialista em seu assunto, está sobrecarregado com a Maldição do Conhecimento – é difícil apreciar a complexidade do que você já sabe.

Concentre-se no simples. Então simplifique. Nesse ponto, você estará quase na marca.

Níveis de intenção: o fator crucial ausente

Já falamos sobre sofisticação e consciência, mas ainda falta um fator – o quanto alguém se importa.

Seu produto pode resolver totalmente um problema – mas é um problema que as pessoas estão dispostas a pagar para resolver? Tweet isso!

Eu tenho uma frigideira de ferro fundido na minha cozinha que está funcionando há alguns anos. Às vezes, lavá-lo é um pouco menos conveniente do que lavar uma panela antiaderente semelhante - e acontece que Lodge vende um kit de acessórios que pode resolver meu problema.

Fonte: destino

Uma escova e um raspador especiais facilitariam a limpeza da minha panela (já que não posso usar palha de aço nela). O spray de tempero pode ajudar também.
Mas provavelmente nunca comprarei um kit de acessórios como esse.

Por quê? Não é apenas um grande negócio. Eu posso limpar minha panela muito bem com o que eu tenho. Minha dor não é intensa o suficiente para me fazer agir.

Eu tenho baixa intenção.

Compare isso com a hora em que meu êmbolo quebrou. Segurando a alça quebrada de um desentupidor, é melhor você acreditar que minha intenção era altíssimo – saí para comprar um novo desentupidor imediatamente.

O nível de intenção de sua perspectiva é crucial.

Se alguém está mais ciente, mas tem baixa intenção (como eu com os acessórios de ferro fundido da Lodge), é muito provável que nunca compre de você.

Por outro lado, se alguém tem uma intenção extremamente alta, mas está ciente da dor, é provável que progrida pelos estágios de consciência com extrema rapidez. Comprei um novo desentupidor dentro de uma hora.

Por intenção, baixa e alta intenção realmente não são tão interessantes.

• Alta intenção: se seu cliente em potencial estiver no estágio certo de conscientização, faça uma oferta
• Baixa intenção: Difícil. Você pode trabalhar na geração de demanda e envolver as pessoas com uma marca atraente, mas gerar intenção é difícil

Mas no meio você tem uma oportunidade.

Lembre-se da página de vendas Ramit Sethi que mencionei anteriormente? Essa página tem mais de 3.000 palavras, pois precisa ser para mover as pessoas da consciência da dor para a mais consciente.

Ao longo da página, porém, a cópia faz algo interessante.

Isso lembra o leitor da importância de seu problema.

Quando você está lidando com pessoas que aceitam que têm um problema e pensam que o problema é pelo menos um pouco importante, você pode ampliar essas crenças.

Use histórias concretas. Vender os benefícios de curto e longo prazo. Martele a importância do problema que você resolve - e como a vida seria melhor depois de usar a solução que você fornece.

Enfatizar a importância do problema do leitor é uma forma de empatia. Mas também é uma maneira poderosamente persuasiva de aumentar a intenção de compra.

Conclusão: Como tudo isso é útil?

Essas três ideias – estágios de consciência, sofisticação e intenção – são bem legais na teoria. Mas como eles realmente ajudam você a expandir seus negócios?

Eles ajudam você a vender melhor. Eles pegam todo o marketing que você já está fazendo e o tornam mais eficaz.

Você está veiculando anúncios no Facebook? Qual estágio de conscientização você está segmentando? Combine-o com a cópia.

Você envia e-mails? Quão sofisticados são seus assinantes? Escreva para eles.

Você tem um website? O que você está dizendo para as pessoas em cada página?

Quando você ouve falar em “conhecer seu público” ou “adaptar seu marketing à jornada do comprador”, isso é o que isso significa. Quando você entende esses princípios, sabe exatamente o que dizer.