A estratégia de marketing em 5 etapas para expandir seus negócios

“Podemos ser enganados ao pensar que o estado atual durará para sempre”, diz Taylor Holiday, sócio-gerente da Common Thread Collective, uma agência criada para ajudar seu negócio de comércio eletrônico a crescer. Como “pioneiros do momento”, é muito fácil se apoiar em um canal de alto desempenho para o crescimento dos negócios. Mas se esse canal desaparecesse, sua empresa sobreviveria?

E se você pudesse criar uma estratégia de marketing que gerasse resiliência e o ajudasse a se fortalecer em meio ao caos?

Isso é o que Taylor chama de abordagem “antifrágil” do marketing: em vez de resistir à mudança ou tornar-se frágil, os negócios construídos em bases mais sólidas crescerão quando os concorrentes não o fizerem.

Ao desenvolver sua própria estratégia de marketing, você pode se sentir perdido em um mar de práticas recomendadas e táticas sugeridas. Nosso objetivo é simplificar este grande tópico em um guia digerível cheio de insights dos principais especialistas em marketing. Incluiremos apenas o que você precisa saber, em vez de uma lista de táticas a serem testadas.

Conheça os especialistas

Ezra Firestone , fundador da Smart Marketer e cofundador e CEO da BOOM! por Cindy Joseph. A experiência de Ezra em marketing deriva de sua própria experiência comprovada em marketing digital, que informa os cursos ministrados em sua empresa, a Smart Marketer.

Ben Zettler , especialista da Shopify e parceiro da Shopify Plus. Ben ajudou mais de 250 empresas a crescer e prosperar com sua experiência estratégica.

Taylor Holiday , sócio-gerente do Common Thread Collective. Taylor introduziu a ideia do comércio eletrônico antifrágil e apoia os empreendedores na realização de seus sonhos por meio de seu trabalho no Common Thread Collective.

Por que você precisa de uma estratégia de marketing?

Uma estratégia de marketing é a abordagem abrangente que uma empresa usa para atrair clientes. Dentro de uma estratégia de marketing, as empresas usarão táticas diferentes – como marketing orgânico e pago – em canais como e-mail, redes sociais ou SMS.

Sem uma estratégia de marketing, as empresas podem cair em uma situação em que tentam muitas táticas diferentes que não funcionam juntas. Esse tipo de abordagem aleatória pode fazer com que você gaste muito dinheiro e tempo em coisas que não estão atraindo novos clientes.

Uma estratégia de marketing clara e coesa aborda como você tapará os buracos, o que fará quando as coisas não funcionarem e como se adaptará.

Qual é a diferença entre uma estratégia de marketing e um funil de marketing?

Um funil de marketing funciona como um roteiro da jornada do cliente. Ele descreve os diferentes estágios pelos quais as pessoas passam no caminho para se tornarem clientes recorrentes e pela primeira vez. Ele representa visualmente sua abordagem e descreve as diferentes atividades e táticas que você usará em cada estágio. Se um funil de marketing é o que as pessoas fazem em cada estágio da jornada de compra, uma estratégia de marketing é como as pessoas passam de uma etapa do funil para a próxima.

Apresentar a jornada do cliente na forma de um funil de marketing pode incentivar um crescimento mais significativo, ajudar a desenvolver melhores relacionamentos com o cliente e ajudá-lo a entender melhor seu ciclo de compra. Uma estratégia de marketing poderosa trabalha lado a lado com um funil de marketing claramente delineado, que inclui sua abordagem de aquisição e reconhecimento, consideração, conversão e fidelidade.

Como construir uma estratégia de marketing que funcione

O marketing de uma pequena empresa pode ser desafiador, especialmente com a grande quantidade de rotas que você pode seguir.

É por isso que dividimos as coisas em duas fases distintas: calibrar e executar . Durante a fase de calibração, você estabelecerá componentes-chave como seu site, seu “porquê”, adequação ao mercado do produto, público-alvo e as necessidades do seu público. Durante a fase de execução, você começará a construir relacionamentos, ganhando confiança e puxando alavancas orgânicas e pagas para fazer vendas e expandir seus negócios.

Você compraria algo do seu site? Se você não pode responder a essa pergunta com um retumbante sim, então você tem um problema.

Calibrar: Etapas 1 - 3

Antes de ligar o aquecedor, os exercícios na fase de calibração garantem que você esteja apresentando sua empresa de uma forma atraente para clientes em potencial.

1. Crie um site estelar

“A pergunta que faço antes mesmo de pensar em e-mail, publicidade ou mídia social é: 'Você compraria algo do seu site?'”, diz o especialista do Shopify Ben Zettler. “Se você não pode responder a essa pergunta com um retumbante sim, então você tem um problema.”

Construir um ótimo site é o primeiro passo para encontrar uma estratégia de marketing que funcione. Qualidade do site, experiência do usuário, funcionalidade de checkout, informações do produto, design e fotos do produto – tudo isso contribui para como alguém se sente em relação à sua marca e a confiança que eles depositam em você como empresa.

Lista de leitura gratuita: dicas de design de loja online

A aparência da sua loja online pode ter um grande impacto nas vendas. Liberte seu designer interior com nossa lista gratuita e selecionada de artigos de alto impacto.

Obtenha a lista de leitura gratuita

Receba nossa lista de leitura de Design de Loja diretamente na sua caixa de entrada.

Quase lá: digite seu e-mail abaixo para ter acesso instantâneo.

Endereço de e-mail Obter atualizações

Também enviaremos atualizações sobre novos guias educacionais e histórias de sucesso do boletim informativo da Shopify. Odiamos SPAM e prometemos manter seu endereço de e-mail seguro.

Grato pela assinatura. Você começará a receber dicas e recursos gratuitos em breve. Enquanto isso, comece a construir sua loja com uma avaliação gratuita de 14 dias da Shopify.

iniciar

Se você estiver no Shopify, temos uma enorme seleção de temas que podem tornar seu site elegante desde o início. Você também pode conversar com um especialista da Shopify como Ben para receber conselhos individuais.

2. Defina o ajuste do seu produto ao mercado

Quando alguém chega ao seu site, com que clareza você comunica o problema que seu produto resolve? Ben recomenda pensar nas seguintes perguntas:

• Qual é o “por quê?” dos produtos que você vende?
• Qual problema seu produto resolve? Você está preenchendo uma lacuna em um mercado, fazendo algo melhor que seus concorrentes ou resolvendo uma necessidade crítica que não foi atendida?
• Por que alguém deveria comprar de você em vez de um concorrente? O que torna seus produtos melhores?

Este é o início do estabelecimento de um ajuste de produto-mercado para o seu negócio. Embora a melhor maneira de provar o ajuste do seu produto ao mercado seja fazer vendas reais, percorrer esse processo ajudará você a estabelecer a mensagem que usará em seu site. Esta é a cópia que terá o palco principal em sua página inicial, páginas de produtos e páginas de destino.

Se você entender quem é esse grupo de pessoas e que conjunto de experiências elas têm, poderá se relacionar com elas por meio de experiências compartilhadas.

Por exemplo, a Equator Coffees encontrou adequação ao mercado de produtos ao produzir cafés incríveis e fazer grandes coisas para a comunidade global de café. A Equator é uma empresa B certificada desde 2011, tornando-se a primeira torrefadora de café da Califórnia com a certificação. Todas essas informações são claramente comunicadas em seu site, desde sua homepage até uma página inteira dedicada ao impacto.

Ao criar torras de alta qualidade, promover uma grande cultura em seus cafés e se esforçar para trazer mudanças para a indústria do café, a Equator encontrou sua adequação ao mercado de produtos e responde à pergunta seminal: “Por que comprar café de você?”

3. Considere seu público

Você pode ter a melhor fotografia de produto e design de site, texto atraente e produtos incríveis, mas se estiver fazendo marketing para o público errado – ou pior, para todo mundo – corre o risco de não crescer.

“Se você entender quem é esse grupo de pessoas e que conjunto de experiências eles têm”, diz o especialista em marketing Ezra Firestone, “você pode se relacionar com eles por meio de experiências compartilhadas”.

Então, quem é o seu público-alvo? Você pode estabelecer isso fazendo pesquisas qualitativas e quantitativas.

Faça pesquisas qualitativas para descobrir seu público-alvo:

• Faça uma análise competitiva. Faça um mergulho profundo no público-alvo de seus concorrentes. Em quais canais de mídia social eles são mais ativos? Com qual grupo a voz da marca deles certamente ressoará mais? Como eles falam sobre seus produtos?
• Faça entrevistas de pesquisa. À medida que você analisa sua análise competitiva, entre em contato com um grupo de pessoas que seguem ou se envolvem com seu concorrente nas mídias sociais e peça que façam uma entrevista com você. Converse sobre por que eles fizeram aquela compra, se satisfez o que eles estavam procurando e o que melhoraria o produto.
• Faça pesquisas. Usando uma ferramenta como o Survey Monkey, faça perguntas sobre o que as pessoas estão interessadas, seus hobbies, onde moram, quanto dinheiro ganham e o que fazem para ganhar a vida. Você também pode fazer parceria com uma empresa como a Forrester, que pode realizar pesquisas mais amplas do setor em seu nome.
• Conheça pessoas na vida real e converse. Às vezes, uma mesa no mercado de agricultores local ou um estande em uma feira de rua é a melhor maneira de conhecer seu público. Isso permite que você tenha conversas casuais com as pessoas que visitam sua mesa, onde você pode perguntar o que elas estão procurando se fizerem e não fizerem uma compra de você.

Faça pesquisas quantitativas para entender seu público-alvo:

• Use uma ferramenta como o Google Analytics para obter dados demográficos. O Google Analytics pode fornecer mais informações sobre os dados demográficos do seu público-alvo.
• Revise as informações de compra. Depois de obter algumas vendas, dê uma olhada em quanto os clientes gastam, de onde estão comprando e o que compram.
• Realizar pesquisas do setor. Analise relatórios de pesquisa de sites como Neilsen, Forrester ou Pew Research sobre comportamento e tendências do consumidor. Você também pode conferir o Google Trends, que mostra relatórios da ascensão e queda da popularidade de diferentes itens desde 2004.

Agora que você tem uma compreensão mais profunda de quem é seu público-alvo, é hora de descobrir onde eles estão online.

Você não lançaria uma linha em um lago que está vazio de peixes. Da mesma forma, você não deseja investir tempo e recursos na criação de seguidores do TikTok quando seu público-alvo existe em grupos do Facebook.

“Na ausência de poder alavancar a mídia paga”, diz Taylor, “você precisa pescar nas lagoas onde seu cliente já existe e precisa fazer parte dessas comunidades e construir relacionamentos lá”. Vamos mergulhar mais fundo nessa ideia na segunda fase abaixo.

Desenvolva seu conteúdo de marketing para atender às necessidades do público

À medida que você constrói suas peças reais de conteúdo de marketing, Ezra recomenda abordá-lo com uma perspectiva diferente. Em vez de se concentrar em simplesmente fazer vendas, pense com quem você está falando, por que está falando com eles e o que você tem a dizer a eles que seja significativo.

Seus ativos de marketing (pense em postagens de mídia social, e-mails, anúncios pagos, postagens em blogs, conteúdo do YouTube etc.) devem ser informados pela narrativa de quem são essas pessoas, o que é valioso para elas e como você está ajudando a resolver um dos seus problemas, diz Ezra.

Executar: Etapas 4 - 5

Você fez o trabalho fundamental. Agora, é hora de construir suas estratégias de aquisição (como você vai conseguir novos clientes para sua loja) e retenção (como você vai manter os clientes voltando).

4. Conquiste novos clientes com uma mentalidade antifrágil

Taylor Holiday introduziu a ideia de comércio eletrônico antifrágil em um artigo aprofundado sobre o assunto. A ideia é que você construa seu negócio de forma a torná-lo mais forte diante do caos – você ganhará mais participação de mercado se for bem-sucedido, enquanto outros desmoronam devido à falta de uma base sólida.

Aumente seu tráfego orgânico antes de gastar dinheiro em anúncios pagos

A quantidade de dinheiro que você investe em publicidade paga realmente depende da composição do seu negócio. Mas Taylor diz que é melhor começar com uma abordagem orgânica, em vez de paga. Se você começar com uma abordagem paga, diz ele, gastará dinheiro para produzir resultados não previsíveis.

“Pegar seus preciosos poucos dólares, agitar os dados e jogá-los nesse sistema é potencialmente uma maneira muito, muito difícil de crescer”, diz Taylor.

Em vez disso, para suas primeiras centenas de vendas, envie uma mensagem direta para o maior número de pessoas possível nos canais de mídia social e apresente seu produto a elas. Encontre comunidades do Facebook, apresente-se e compartilhe seu produto. Envie um e-mail para seus amigos e familiares.

Você não pode avançar a confiança. Você não pode avançar a autenticidade.

“O bom trabalho de seus primeiros cem a mil clientes tem que vir disso”, diz Taylor. “E também construirá uma base, que permitirá que você use efetivamente a mídia paga.”

Amy Robertson, cofundadora da Friends of Friends Hat Co., sente o mesmo. “Comece pequeno e apoie-se no crescimento orgânico. Paciência é fundamental”, diz ela.

Essa tática funciona na prática: muitas marcas obtiveram sucesso em começar e crescer organicamente antes de recorrer à mídia paga. Em uma edição recente de seu boletim informativo por e-mail, Nik Sharma compartilhou que marcas como Haus, Kettle and Fire e Poo~Pourri começaram com uma estratégia orgânica antes de mudar para o pago.

“A Haus é um grande exemplo. No primeiro ano de existência da empresa, eles não gastaram um dólar em marketing pago. Eles gastaram todos os seus esforços na construção do FOMO (para que você queira experimentá-lo) e, em seguida, criando uma experiência de classe mundial, impulsionada pelo produto (para que você poste ou fale sobre ele), que cria um volante que tem uma ondulação efeito saindo de cada cliente”, escreveu ele.

Lembre-se de que, uma vez que você comece a gastar dinheiro em publicidade paga, isso não significa que você deva interromper seus esforços orgânicos. O marketing pago e o marketing orgânico e próprio andam de mãos dadas, no estilo galinha e ovo, diz Ben. Você precisa de marketing pago para levar as pessoas ao seu site, mas uma vez que as pessoas estão lá, você precisa capturar suas informações para interagir novamente com elas.

“Se funcionar, a mídia paga é tão eficaz. A chave é entender o que é a ferramenta e quando ela serve para você”, diz Taylor. É uma ferramenta em seu cinto, mas nunca pretende substituir a construção de relacionamento real que você precisa fazer para se espalhar organicamente. “Você não pode avançar a confiança. Você não pode avançar a autenticidade”, diz ele.

Encontre comunidades online e construa relacionamentos com elas

Você pode estar se perguntando em quais canais de marketing você deve construir sua estratégia. A resposta é que tudo depende do seu modelo de negócios, dos produtos que você vende e do seu público-alvo. O e-mail marketing é um ótimo canal sempre ativo para qualquer empresa. Mas nos primeiros dias, enquanto você está tentando fazer suas primeiras vendas, provavelmente ainda não terá muitos e-mails.

Por meio da pesquisa de público que você fez durante a fase de calibração, você deve ter uma ideia forte dos canais em que seu público-alvo frequenta. Eles estão ativos em grupos do Facebook, comunidades do Slack, blogs, TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube, Reddit?

Agora, é hora de escolher seus canais de marketing com base em onde seus clientes estão e criar hype em torno de seus produtos e confiar em seus negócios de forma orgânica.

“As duas maiores influências nas decisões de compra são o preço e uma recomendação de alguém em quem confiamos”, diz Taylor, que também cofundou a empresa de alianças de silicone QALO.

A equipe da QALO primeiro fez uma pesquisa de público ao conhecer pessoas que viviam um estilo de vida em que usar um anel de silicone fazia sentido. Eles conversaram com bombeiros e policiais e visitaram academias de Crossfit. A primeira parceria surgiu ao conhecer pessoalmente uma mulher que administrava um blog chamado Firefighter Wives, uma comunidade agregada de esposas de bombeiros que saíam juntas.

Como a equipe criou confiança com ela, ela direcionou o tráfego de referência para o site da QALO escrevendo sobre a empresa em seu blog. Este é o tipo de construção de comunidade e relacionamento que você precisa fazer desde o início.

“São seus amigos, são as pessoas que você segue há muito tempo que têm uma voz que você viu consistentemente fornecer informações valiosas para você”, diz Taylor. “É de quem você quer ouvir. E assim voltamos para a esposa do bombeiro para nós. Ela tem uma rede de mulheres que realmente confiam nela.”

Crie conteúdo de marketing que agregue valor

Com essas conversas em campo, é hora de começar a desenvolver seu conteúdo de marketing. Esses são ativos, como e-mails, postagens de mídia social, vídeos do YouTube etc., com os quais seus clientes em potencial se envolverão online.

Ben sugere pensar em como esses conteúdos individuais agregam valor ao dia de alguém. Isso pode ser entretenimento, informação ou algo que os faça sorrir.

"Qual é a coisa que vai criar uma conversa?" pergunta Ben. “O que cria conversa é o que, em cada algoritmo social, fará com que mais pessoas vejam seu conteúdo.”

Parece simples, mas reformular a maneira como você pensa e cria conteúdo o ajudará a ser mais atraente para seu público ao longo do tempo.

Por exemplo, a loja de aquarela Case for Making, com sede em São Francisco, usa o Instagram para compartilhar anúncios de novos produtos, criações recentes de aquarela e atualizações em suas aulas de aquarela.

A equipe acaba de lançar um novo clube de almoço no Instagram Live às quintas-feiras, onde eles compartilham prévias dos bastidores e processam demos, ou simplesmente sentam com as pessoas para conversar e pintar algo novo.

5. Aumente a retenção

Reter clientes é muito mais barato e significativamente mais fácil do que conquistar novos. Além de criar confiança por meio do alcance da comunidade e do boca a boca, construir uma confiança de longo prazo com não clientes e clientes é o que os fará voltar.

Crie campanhas de marketing por e-mail atraentes

Antes de criar campanhas de e-mail especializadas e escrever linhas de assunto atraentes, você precisa criar sua lista de e-mail. Ben recomenda dar às pessoas um incentivo para participar de suas listas de e-mail e SMS, seja um desconto ou outra coisa que realmente agregue valor aos seus clientes. Pense em coisas como frete grátis, um desconto percentual, compre um e ganhe outro, acesso antecipado a vendas, acesso exclusivo a produtos ou brinde na compra.

Agora, depois de obter as informações e depois de fazer a primeira compra, Ben recomenda montar um fluxo de e-mail pós-compra. Esta é sua oportunidade de fornecer um código de cupom para uma compra futura, solicitar comentários e avaliações e adquirir conteúdo gerado pelo usuário.

Por exemplo, a Atlas Pet Company envia um e-mail alguns dias após a entrega de uma compra. Deixe uma avaliação e uma foto do seu filhote usando o novo arnês, coleira ou guia e ganhe $ 10 de desconto no seu próximo pedido.

Da mesma forma, a Bossy Cosmetics compartilha um código para frete grátis no seu próximo pedido. Mas a marca também envia um e-mail de acompanhamento pedindo aos clientes que compartilhem fotos em sua nova maquiagem nas mídias sociais. O conteúdo gerado pelo usuário é inestimável à medida que você se propõe a adquirir novos clientes, pois cria confiança e permite que as pessoas vejam como seus produtos se parecem na vida real.

Se você vende produtos que as pessoas podem comprar apenas uma vez, como uma carteira de couro sofisticada ou um purificador de ar, suas campanhas de e-mail de acompanhamento serão muito diferentes. Em vez de compartilhar uma oferta, Ben sugere fornecer mais educação sobre os produtos que eles acabaram de comprar.

Também é eficaz, diz ele, enviar um fluxo constante de conteúdo ao longo do tempo. O objetivo de seus e-mails pós-compra é convencer os clientes a voltar para você para obter informações educacionais sobre seus itens. Para a carteira de couro, isso pode ser uma informação sobre como estender a longevidade do item. Para o purificador de ar, pode incluir mais educação sobre os poluentes no ar, o que os causa e o que você pode fazer para ajudar.

Crie um programa de fidelidade

Há uma mercearia local com seguidores cult em uma pequena cidade de surfe fora de San Diego. Ganhou reputação por seu tri-tip borgonha, um pedaço de carne de dar água na boca que os locais adoram servir em tacos ou sliders nos dias quentes de San Diego. É um local frequente para o almoço, já que sua seção de comida preparada rivaliza até com o maior e melhor Whole Foods.

O mercado implementou um programa de fidelidade em que os compradores frequentes podem ganhar dinheiro com seus mantimentos digitalizando toda vez que fazem compras.

É assim que funciona:

• Gaste de US$ 1 a US$ 300 por mês e ganhe 1% do total de compras
• Gaste de US$ 301 a US$ 500 por mês e ganhe 2% do total de compras
• Gaste $ 501 + por mês e ganhe 3% do total de compras

Os correios do mercado recompensam cheques duas vezes por ano, desde que o valor seja superior a US$ 10. Os clientes fazem compras e ganham recompensas - há um incentivo (além dos produtos deliciosos) para devolver.

Da mesma forma, a Girlfriend Collective, uma marca de roupas esportivas que vende roupas sustentáveis, tem um programa de fidelidade baseado no valor da vida do cliente. Quanto mais um cliente gasta no total na loja, mais vantagens ele ganha, como frete grátis, acesso antecipado a quedas de produtos e devoluções gratuitas.

Esses programas gamificam o comércio e oferecem incentivos para trazer os clientes de volta. A quantidade de dinheiro que você perderá no frete, por exemplo, será recompensada quando um cliente existente fizer outra compra. Por quê? Porque você não precisava gastar dinheiro adquirindo alguém novo.

Construir uma estratégia de marketing baseada na resiliência

O marketing no comércio eletrônico é extremamente difícil. Nem sempre é uma jornada linear, e é preciso tentativa e erro para acertar. Se você está lutando para encontrar um marketing que funcione para o seu negócio, volte ao início. Retorne às primeiras pessoas que investiram em seu negócio e converse novamente com elas. O que eles querem ver de você no futuro? O que os deixou empolgados com sua marca em primeiro lugar? A percepção deles pode ajudá-lo a reestruturar seus esforços de marketing de uma maneira que atenda melhor ao seu público.

Se parece que as coisas estão se movendo lentamente, tudo bem. Uma abordagem antifrágil ao marketing de comércio eletrônico deve demorar um pouco. Quanto mais tempo você passar construindo sua base, mais bem preparada sua marca estará para crescer e prosperar a longo prazo.