Como as estruturas de estratégia podem ajudar sua marca a permanecer relevante

Como profissional de marketing, você provavelmente lida com muitas perguntas granulares semanalmente enquanto decide o que compartilhar com o mundo.

Qual conteúdo nosso público está consumindo? Quais eventos atuais estão definindo as conversas online? O que os concorrentes estão postando? Quais canais e criativos parecem ser realmente populares?

Todas essas são boas perguntas e certamente aquelas que o tornarão excelente em seu trabalho.

Mas, de vez em quando, pode ajudar pensar em uma questão ainda maior, mais abstrata e um tanto mórbida: o que poderia nos destruir?

Embora não seja necessariamente divertido, pode ser saudável pensar no sucesso como uma incerteza.

Não precisamos procurar muito longe. Em 1980, sete das dez maiores empresas do S&P 500 eram empresas de petróleo e gás. A IBM, que teve uma corrida extremamente lucrativa na década de 1980, foi ultrapassada por empresas como a Microsoft e a Proctor and Gamble. A Microsoft levou menos de uma década para se tornar uma das empresas mais valiosas do mundo.

Você consegue adivinhar quantas das dez maiores empresas avaliadas em 1980 ainda estavam entre as dez maiores em 2020?

Zero.

Mesmo em apenas vinte anos, é fascinante pensar em como o mundo mudou. As ações de petróleo e gás, que antes representavam mais de um quarto do mercado, agora representam menos de 5%. A Kodak, uma das queridinhas dos anos 1980, quase não é reconhecida hoje. Fusões, recessões, falências e inovações latentes podem continuar a mudar o rumo dos gigantes de hoje. Muitas das empresas que pensamos que poderiam ser populares nos próximos vinte anos podem nem existir hoje. Certamente, ninguém em 1985 poderia ter previsto o futuro da Apple.

Mas o que você pode fazer como profissional de marketing para se preparar para o futuro?

3 estruturas para identificar o quadro geral da sua marca

Ao aprender estruturas simples e estratégicas, você pode começar a pensar nas tendências que podem definir o futuro da sua empresa e lhe dar uma vantagem sobre as áreas e conversas a serem pesquisadas. Essas estruturas podem ajudá-lo a reforçar por que você existe e como analisar outros concorrentes no espaço para melhor marcar sua posição.

Estrutura das Cinco Forças

A ideia do acadêmico Michael Porter (essencialmente para a estratégia moderna o que Lebron James é para o basquete), a Estrutura das Cinco Forças é uma das estruturas mais populares para entender o que está acontecendo fora do seu negócio.

Consistindo em cinco componentes, as Cinco Forças de Porter essencialmente ajudam você a responder à questão mais ampla de quão atraente é estar em um setor específico.

As Cinco Forças de Porter podem ajudá-lo a abordar como o poder é distribuído em um setor, a natureza de quão fácil é entrar e a probabilidade de sobrevivência.

Por exemplo, olhe para a indústria aérea. Existem apenas dois fornecedores significativos: Airbus e Boeing. Se eles decidirem aumentar os preços ou entrar em greve, isso pode criar ondas de choque e provavelmente afetar todas as companhias aéreas do setor. Além disso, como custa caro construir aviões e comercializar sites, é muito mais difícil entrar no setor.

Em contrapartida, o setor imobiliário tem mais poder nas mãos dos compradores, que possuem muitas opções (corretores, sites) para comparação de preços. Para setores como alimentos e bebidas, há muita concorrência, incluindo opções mais saudáveis ​​a custos relativamente baixos para a pessoa média que deseja mudar.

Embora nem toda empresa possa ter uma estrutura tradicional de fornecedor ou comprador (ou seja, empresas de internet modernas), toda empresa é afetada por tendências que influenciam os compradores.

Como usar o quadro:

Para começar a pensar nas cinco forças, o primeiro passo é diminuir o zoom e olhar para o setor ou espaço em que sua marca está, o que pode ser esclarecido por uma simples pesquisa no Google ou no Yahoo Finance. Use a imagem acima para guiar seu modelo, com a rivalidade no centro e as forças correspondentes ao seu redor.

Comece com seus usuários ou clientes e pense em algumas perguntas: O que mais eles estão usando? Se você desaparecesse amanhã, o que eles estariam fazendo? Em seguida, pense na indústria como um todo. É fácil para novas empresas entrarem? A lealdade desempenha um papel? Todos os critérios na imagem acima podem ajudá-lo a aprender. O que você faz a seguir depende da saída. Se a fidelidade do cliente não for muito forte ou os custos de mudança forem baixos, pode ser bom prestar atenção no que os concorrentes estão fazendo para combater isso.

Análise PESTELE

Outra estrutura comum é a Análise PESTELE, que considera muitos fatores como fatores econômicos, políticos, sociais e legais que podem influenciar seu produto ou marca. Dê uma olhada nos aplicativos modernos – teria sido impossível para um aplicativo como o Uber existir vinte anos atrás. Precisava de alguns fatores a seu favor: a normalização dos smartphones, a Apple para oferecer sua plataforma de loja de aplicativos, a sociedade para aceitar que as pessoas entrassem nos carros de estranhos e uma atmosfera regulatória confusa que não conseguia descobrir como governar o compartilhamento de viagens.

Da mesma forma, os fatores PESTELE criaram essencialmente o que a indústria aérea é hoje. A recessão e a desregulamentação das companhias aéreas da década de 1980 forçaram muitas companhias aéreas ao colapso total. American, Southwest, Delta e outras conseguiram resistir à tempestade e sobreviver para continuar seu sucesso hoje.

Embora entender o ambiente e o setor possa ajudar a criar uma estratégia de longo prazo, algumas ferramentas são mais úteis para análises internas e mais diferenciadas para os recursos de sua marca.

Como usar esta estrutura:

Ao contrário das Cinco Forças, que podem ser amplamente preenchidas por meio de algum nível de intuição e compreensão dos modelos de negócios, a PESTELE requer muito mais pesquisa para entender as diferentes tendências que afetam sua marca.

Comece com cada driver da análise PESTELE acima e mergulhe em cada um separadamente. Politicamente, alguma lei foi aprovada que poderia impactar seus negócios? Alguma nova lei que possa ser aprovada? Existem novas tendências sociais que podem tornar seu negócio apetitoso? Alguma nova tecnologia (ou seja, IA generativa) que possa mudar drasticamente a maneira como as pessoas usam seu serviço?

O que conta como um fator notável depende inteiramente de você, mas PESTELE abrirá seu cérebro para pensar criativamente sobre o mundo dos negócios ao seu redor.

Análise SWOT

Uma análise SWOT é uma estrutura popular usada para categorizar como você está se saindo como empresa. Com os acrônimos que significam Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, o SWOT analisa essencialmente como o presente e o futuro podem coexistir em uma única estrutura. Dê uma olhada em um exemplo de SWOT da Nike – enquanto você pode ver o funcionamento de uma empresa forte no presente, a seção de oportunidades e ameaças do SWOT pode ajudar a Nike a avaliar como ela avança. Ele salta para um melhor PR? Novas categorias? RV?

Como as outras estruturas, o SWOT se beneficia apenas da quantidade de detalhes que você coloca nele e das formas criativas de pensar sobre as tendências existentes, além de como elas afetam o trabalho que você faz.

Como usar esta estrutura:

A grande coisa sobre a análise SWOT não é apenas que é bastante fácil de montar, mas que é principalmente interna e pode ser um bom ponto crucial para refletir sobre sua marca atual.

Você provavelmente tem o conhecimento para fazer um SWOT sem muita pesquisa externa. A melhor parte é que o SWOT também pode ser feito em um nível funcional – apenas sua mídia social pode se beneficiar de uma análise SWOT. Isso envolve pensar nos pontos fortes (em quais plataformas você é mais forte), pontos fracos (conteúdo difícil), oportunidades (novas plataformas e vantagens dos concorrentes), bem como ameaças (condições de mercado, mudanças de algoritmo etc.)

Não subestime seu papel ao diminuir o zoom

Embora poucos empregos exijam que você construa e preencha esses modelos em função de suas tarefas diárias, entender como o mundo está mudando ao seu redor e como sua empresa está posicionada para se beneficiar ou fracassar é um músculo que você pode usar em qualquer trabalho.

Embora seja construtivo se você for uma empresa nova ou iniciante no setor, também pode ser uma maneira benéfica de criar influência em uma empresa maior ou existente. Se você está em uma função voltada para o cliente, como a mídia social, seus olhos e ouvidos estão constantemente ouvindo as conversas que os clientes, governos e concorrentes estão tendo.

Não é provável que você sozinho possa consertar o estado da empresa. Afinal, alguns dos executivos mais brilhantes do mundo não puderam ajudar a Blackberry a prever o modelo de negócios que faria disparar a adoção do iPhone. Mas mesmo que não seja você a tomar a decisão, uma única entrada em um PESTELE ou SWOT pode ser o catalisador para sobreviver nos próximos vinte anos.

Depois de usar estruturas de estratégia para encontrar oportunidades para sua marca, essas três estruturas de priorização ajudarão você a definir projetos e próximos passos.