Um pequeno passo para a marca: o que os profissionais de marketing precisam saber sobre consumidores conscientes – e cada vez mais céticos

Movimentos de justiça social, uma pandemia global, mudanças climáticas e outros desastres ambientais. Não procure mais do que o ciclo de notícias para entender por que os consumidores estão se tornando mais cuidadosos com os negócios que apoiam, os produtos que usam e seu impacto no planeta.

Ondas de corporações responderam fazendo promessas de defender práticas de negócios ecologicamente corretas, socialmente responsáveis ​​e antirracistas. As marcas ganharam manchetes por seus gestos de boa vontade – como quando a Calm pagou as multas de Naomi Osaka por faltar a reuniões de imprensa para proteger sua própria saúde mental e o Airbnb introduziu planos de moradia temporária para refugiados afegãos.

Apesar das promessas de negócios mais frequentes, os consumidores permanecem céticos – 52% acreditam que as marcas que se posicionam sobre questões sociais estão apenas tentando impulsionar as vendas.

Precisamos de algum ceticismo para manter as empresas responsáveis, transparentes e autênticas. Mas as empresas também precisam continuar apresentando progresso, colocando seus valores em prática e sendo a mudança que os consumidores desejam ver no mundo.

À medida que sua marca adota a responsabilidade corporativa, eis o que os profissionais de marketing precisam saber sobre como construir confiança com consumidores conscientes.

1. Consistência e transparência são essenciais

Não há nada de errado em criar buzz em torno de suas iniciativas de negócios e realizações para um bem maior. Na verdade, 50% dos consumidores querem que as empresas usem as redes sociais para compartilhar detalhes sobre seus compromissos de justiça social e fornecer atualizações proativas sobre seu progresso. As chaves para construir confiança em sua comunicação são consistência e transparência.

Postar um Tweet que dê uma vaga indicação de que sua empresa está comprometida em “fazer o trabalho” não vai funcionar. Os consumidores são rápidos em ver através do ativismo de marca vazio.

A Patagonia é reverenciada como uma das melhores empresas que misturam negócios com ativismo e é fácil entender o porquê olhando seus feeds sociais. No Twitter, a marca compartilha conteúdo relacionado a seus valores e compromissos com causas quase todos os dias. Além de compartilhar suas próprias mensagens de ativismo, a marca retuíta consistentemente mensagens de ativistas, organizações sem fins lucrativos, fontes de notícias e outras marcas com valores mútuos.

A transparência da Patagonia no social cristaliza onde eles se posicionam em questões que interessam a sua empresa e consumidores. E a prova de que os consumidores confiam na marca está nas redes sociais.

2. Marcas responsivas geram confiança

Graças às mídias sociais e à internet, os consumidores podem fazer suas próprias pesquisas para verificar se as empresas não estão apenas falando.

Setenta e oito por cento dos consumidores concordam que a mídia social é a maneira mais rápida e direta de se conectar com uma marca. Além disso, marcas responsivas que oferecem um forte atendimento ao cliente e engajam seu público são as marcas que os consumidores dizem ser as melhores da categoria nas redes sociais.

Isso sobrecarrega muito os profissionais de marketing social da sua marca para estarem na linha de frente, respondendo a perguntas sobre seus negócios, produtos e propósito. Acrescente isso ao crescimento da lista de razões pelas quais os profissionais de marketing de mídia social não podem operar em um silo.

Gerentes de mídia social, influenciadores, criadores e parceiros precisam ser capacitados com as informações necessárias para representar com precisão sua marca, produtos e serviços. Por exemplo, se sua marca vende produtos ecologicamente corretos, veganos e livres de crueldade, você inevitavelmente receberá perguntas, especialmente à medida que os consumidores se tornam céticos em relação ao greenwashing. Informe os profissionais de marketing social sobre as práticas de desenvolvimento de produtos da sua marca, forneça a eles recursos disponíveis publicamente que possam compartilhar com os consumidores e tenha um processo para encaminhar mensagens para os especialistas no assunto da sua empresa.

3. As vozes dos funcionários e líderes são importantes

Não são apenas os consumidores conscientes que esperam que as empresas ajam em questões sociais, ambientais ou políticas – quase 8 em cada 10 funcionários esperam o mesmo de seus empregadores.

Com um interesse mútuo em responsabilizar as empresas, os consumidores confiam nos funcionários como fonte de informações sobre as empresas para as quais trabalham. As marcas precisam da ajuda dos funcionários para reforçar seus valores, iniciativas e objetivos no social. Quando os empregadores cumprem os compromissos e os funcionários orgulhosos compartilham a conquista com suas próprias redes sociais, é provável que a credibilidade e a percepção geral da sua marca se movam em uma direção positiva.

As empresas também devem se concentrar em aumentar o domínio social de sua equipe executiva. À medida que aumenta a pressão para que os executivos se manifestem e tornem suas posições claras, os líderes precisam de apoio de seus profissionais de marketing social. Os profissionais de marketing social não apenas conhecem seu público por dentro e por fora, mas também podem ajudar os executivos a moldar sua presença, engajar no diálogo e definir sua voz para o social – que pode ser diferente da “voz da marca”.

Para líderes de negócios que procuram exemplos inspiradores, Alexis Ohanian, fundador da Seven Seven Six e ex-presidente executivo do Reddit, é uma referência obrigatória nas redes sociais. Ele usa consistentemente suas plataformas para expressar seus valores pessoais, defender negócios com propósitos e compartilhar atualizações sobre as causas que apoia.

4. Ouça primeiro e aprenda com as conversas nas redes sociais

Social não é apenas um microfone para compartilhar os esforços de responsabilidade corporativa da sua marca, é uma janela para a reação do seu público e uma bússola para onde você deve se concentrar em seguida. Com a escuta social e o envolvimento da comunidade, as empresas podem avaliar os dados de voz do cliente (VoC) para avaliar a percepção do estado atual e responder a perguntas como:=

• Como foi percebido seu último anúncio relacionado à responsabilidade corporativa? Que insights você pode tirar das reações negativas e positivas?
• Quais preocupações e questões sociais estão mais presentes nas conversas sobre sua marca?
• Existem iniciativas, promessas ou reivindicações da empresa sobre as quais as pessoas são céticas?
• Quais perguntas frequentes sua marca recebe sobre a posição de sua empresa em determinados assuntos?
• Além de se manter informado sobre o clima social em escala nacional ou global, quais leis, movimentos e causas sociais são mais lembrados em sua comunidade local? Que diferenças o seu negócio pode fazer no seu quintal?

As respostas podem influenciar mais pesquisa e desenvolvimento de produtos, esforços de direitos dos trabalhadores, considerações da cadeia de suprimentos, compromissos da DEI e a direção estratégica do seu negócio.

Atender os clientes no momento é importante, mas as empresas também precisam entender com o que os consumidores se importarão em cinco, 10 e até 20 anos. Os canais de mídia social estão imersos em conversas e conteúdos que atuam como cata-vento para os interesses e valores do consumidor.

Não se esqueça que pequenos gestos podem causar um grande impacto

Grandes gestos e promessas para criar um mundo melhor podem acabar nas manchetes, mas as marcas não devem esquecer os pequenos atos que reforçam seus valores entre seus clientes e parceiros.

Faça da autenticidade da marca e da conexão genuína com a comunidade qualidades essenciais da sua estratégia social. Leia este artigo (folha de trabalho gratuita incluída) para começar.