Este ano, domine as melhores práticas e depois quebre-as

É da natureza humana querer saber a melhor maneira de fazer algo no menor espaço de tempo. É parte do motivo pelo qual “práticas recomendadas de marketing” continua a ser um termo de pesquisa do Google. É por isso que os livros Dummies foram tão amados por tanto tempo. É por isso que existem artigos “como fazer”.

Se você está tentando aprender uma coisa nova, é natural querer o atalho. E às vezes isso funciona. Você quer saber que alguém já fez isso antes. Você quer saber as regras a seguir para fazer algo igualmente impactante.

Uma base sólida é necessária. Mas o paradoxo é: depois de dominar as melhores práticas de marketing, é a hora certa de quebrá-las.

Uma compreensão profunda é apenas o começo

Para quebrar as melhores práticas de uma maneira produtiva, primeiro você precisa dominá-las ou entendê-las profundamente. Você é proficiente em seu campo, função e assunto? Você pode gerar resultados consistentes e repetíveis? Sem rodeios disse, você conhece sua merda?

Se você tem uma base sólida, agora está pronto para torná-la melhor. Onde você pode experimentar? Onde você está pronto para desafiar suposições e melhores práticas?

Quebrar as melhores práticas pode ou não levar a um resultado melhor. Mas a vontade de quebrar as melhores práticas está na raiz de uma mentalidade de experimentação que permite ultrapassar limites e desafiar suposições que podem estar disfarçadas de “melhores práticas”. Em última análise, isso ajuda a criar mudanças para toda a sua organização: uma cultura de formulação e teste de hipóteses, com base no que você está tentando realizar.

Não quebre coisas por quebrar coisas. Eu vi o pêndulo balançar muito nessa direção. Pergunte a si mesmo: “Estou indo contra a corrente por ir contra a corrente ou por um resultado melhor?”

Se for o primeiro, pare e reavalie. Se for o último, continue.

Criando uma cultura de quebrar as melhores práticas

Na Shopify, estamos sempre tentando questionar o porquê . Isso se estende além do marketing, em toda a empresa. Tentamos estar conscientes de não fazer algo apenas porque é a norma ou porque a maioria das organizações o faz ou a maioria das equipes de marketing o faz. Temos um ceticismo saudável, que tentamos usar ao considerar todas as nossas decisões.

E como muitas outras empresas, nossa cultura é importante para nós. Isso remonta ao tipo de pessoas que contratamos. Os funcionários da Shopify são muito empreendedores. Alguns administraram empresas no passado e outros vêm de empresas maiores, mas trazem uma mentalidade empreendedora. Isso define nossa equipe para questionar, desafiar e, finalmente, entregar melhores resultados.

Quando você está pronto para aceitar que as melhores práticas de marketing podem não ser sua melhor opção, você está contratando pessoas que trazem essa perspectiva empreendedora e curiosa? Ou você está contratando pessoas que replicarão mais exatamente o mesmo pensamento e os mesmos resultados?

Depois de contratar corretamente, outra maneira de garantir que você esteja quebrando as práticas recomendadas é mudar a maneira como você define metas e constrói a estratégia como organização. A maioria das empresas define a estratégia e os objetivos com uma abordagem de cima para baixo. Mas, cada vez mais, as empresas estão começando a usar uma abordagem de baixo para cima à medida que constroem seu crescimento geral e estratégias corporativas.

Para quebrar efetivamente as melhores práticas em sua organização, você precisa de uma compreensão completa de por que a crença comum ou a melhor prática atual é o que é e por que não está funcionando.

Obtendo o buy-in interno para quebrar as melhores práticas

Uma das barreiras mais fortes entre quebrar as melhores práticas e manter o que você tem feito é obter a adesão interna de seus pares, da administração e da liderança.

Primeiro, você precisa de credibilidade. Você precisa ter dominado a melhor prática.

Em seguida, trata-se de construir um argumento ou caso persuasivo para o que quer que você esteja tentando fazer. Sentar-se na frente das pessoas e apresentá-las com um monte de dados e fatos não costuma funcionar.

O que você precisa fazer é persuadir sua equipe com uma história convincente que tece esses pontos de dados e deixe as pessoas empolgadas com o potencial de uma nova abordagem.

“Aqui está como fizemos as coisas. Aqui estão as melhores maneiras de fazer as coisas. Aqui estão nossas crenças comuns. Aqui está o que geralmente acontece. Aqui está o porquê."

Depois de criar um contexto compartilhado para o seu ponto de partida, assegure seu público e tenha empatia para torná-lo uma conversa construtiva.

“Faz todo sentido que isso seja o que fizemos no passado.”

E, em seguida, acerte-os com as boas notícias (e dados):

“Mas agora temos essa nova informação. Agora sabemos disso.”

Essas são as mesmas táticas persuasivas que você usaria para vender um produto. Você nunca receberia uma ligação e criticaria um cliente em potencial por escolher a concorrência, dizendo a eles que eles fizeram uma escolha terrível e esfregando sal na ferida com um tom agressivo.

Você nunca o abordaria dessa maneira. Em vez disso, você simpatizaria – “Eu entendo totalmente por que você optou por aquele outro software.” – e então faria sua oferta – “Deixe-me compartilhar algumas novas informações com você que podem fazer você mudar de ideia”.

Você deve validar de onde seu público está vindo e suas crenças atuais primeiro. Em seguida, apresente-lhes novas informações que lhes dêem espaço para realmente mudar de ideia.

Você precisa ter empatia com a perspectiva deles para mudá-la, então lembre-se de ouvir: ouvir primeiro permite que você entenda como enquadrar seu ponto de vista, o que suaviza o caminho e traz seus colegas e liderança para o passeio.

A conexão com o cliente é o objetivo final

O lado técnico do marketing – otimização, campanhas, distribuição – é bastante bem compreendido. Conhecemos as melhores práticas de marketing padrão como a palma de nossas mãos. Sabemos como otimizar uma landing page ou email ou canal de distribuição. É difícil de fazer, mas temos as ferramentas para fazê-lo. Existem recursos infinitos disponíveis.

A parte mais difícil é descobrir como se conectar verdadeiramente com seu público.

E agora voltei à ideia de vomitar arco-íris — baseando-se em suposições e fantasias sobre seus clientes, em vez de conhecimento objetivo. A maioria dos profissionais de marketing passa por cima do cliente e não gasta tempo suficiente para entender suas necessidades e gostos.

Tomemos, por exemplo, Cards Against Humanity. Para a Black Friday, eles projetaram um site temporário onde venderam uma ampla variedade de itens com 99% de desconto.

Era basicamente “o que não fazer” em uma landing page. Distração, gráficos intermitentes; cores ofuscantes; vários CTAs concorrentes.

Mas o exemplar ficou incrível, estilo “Cards Against Humanity”: hilário, irreverente, absorvente. Isso fez você querer ler cada palavra na página, incluindo o FAQ.

E quem lê um FAQ?

Quebrar as melhores práticas pode ser sua chave para avançar. Para se conectar com as pessoas. Para se conectar com seu povo. E se você tem a oportunidade de criar uma conexão real, por que você se contentaria com menos?