Medição em um ecossistema pós-terceiro: por que seus benchmarks atuais são obsoletos

Sob o novo normal do COVID-19, os profissionais de marketing estão sob um escrutínio intensificado. Cada centavo alocado para cada investimento em anúncio deve ser atribuído ao ROI. As estratégias de distribuição também estão sendo reavaliadas em um ambiente social de panela de pressão (boicotes de plataforma social, por exemplo, Facebook e Twitter) e fora de preocupações com a segurança da marca. Conforme as equipes de marketing examinam os investimentos em anúncios mais de perto do que nunca, é hora de dar uma nova olhada nos padrões de medição usuais e adotar novos parâmetros, especialmente com a eliminação iminente de cookies de terceiros.

Precisamos desenvolver nossos benchmarks, KPIs e outras métricas de sucesso para atender aos padrões de hoje e medir o novo ecossistema contextual e orientado por dados.

Embora a taxa de cliques (CTR) tenha seu momento como a métrica de sucesso definida pelos profissionais de marketing, ela não é mais capaz de descrever com precisão o desempenho de nossos anúncios.

É hora de dizer adeus ao CTR?

Embora tenha havido conversas na indústria de publicidade para eliminar o CTR, ainda é uma métrica que pode lançar uma visão viável sobre o desempenho.

No entanto, no novo ecossistema pós-terceiros, precisamos olhar para as campanhas de forma mais holística para ter uma compreensão mais forte de como o público está se envolvendo com o conteúdo.

Com as preocupações com a privacidade dominando a agenda publicitária, grandes players como Google e Apple tomaram medidas para garantir que a privacidade dos consumidores seja sua principal prioridade. É uma chance para os anunciantes recalibrarem como estamos direcionando e como avaliamos uma campanha de sucesso.

CTR é menos significativo com uma nova ênfase no marketing de desempenho

Os profissionais de marketing sempre foram orientados para os resultados, mas com o crescimento da publicidade com base no desempenho e a capacidade dos anunciantes premium de alcançar seu público com um modelo de custo por clique (CPC), o CTR como referência torna-se menos significativo ao analisar o sucesso da campanha.

Como os profissionais de marketing estão ansiosos para ver o ROI das campanhas, os anunciantes devem aproveitar o teste A / B no conteúdo do anúncio, legibilidade e criativo.

Uma vez que os profissionais de marketing estão pagando apenas por visitas reais com um CPC, é fundamental que estejamos analisando os dados e garantindo que estamos apresentando anúncios que terão um melhor desempenho e ressoarão com o público, levando, em última análise, a conversões de visitas ao site.

Com a eliminação dos cookies de terceiros se aproximando, as marcas não têm nada a perder quando estão pagando apenas pelos resultados de editores premium.

As marcas podem medir os resultados com mais eficiência e profundidade trabalhando em um modelo de CPC. A taxa de rejeição e o CTR são apenas partes de todo o processo de medição e benchmark.

Comparativos de mercado para o ecossistema sem cookies de terceiros

Embora não saibamos como a publicidade digital se parece com dados pós-terceiros, as marcas e as empresas de adtech precisarão ser criativas e buscar novas estratégias para atingir os consumidores. No entanto, como iremos definir e medir o sucesso nesta nova era ainda não foi identificado.

Embora a CTR possa ter sido adequada para anunciantes e profissionais de marketing, as velhas táticas de medição não se encaixam no novo cenário. Outras métricas, como taxa de rejeição, duração da visita, legibilidade e tempo de resposta, normalmente não são as principais preocupações dos executivos.

Esses outros benchmarks podem preencher as lacunas do que seus um ou dois KPIs não estão mostrando.

Por exemplo, as taxas de rejeição podem indicar que o conteúdo que você está exibindo aos consumidores não está repercutindo ou como, se as durações das visitas forem consistentemente curtas, as informações que os consumidores procuram podem não ser acessíveis ou facilmente vistas, forçando-os a se aventurar e encontrá-las em outro lugar.

Além disso, nossos benchmarks não serão os mesmos para todas as nossas campanhas, especialmente quando executados com diferentes editores. O contexto tem um grande impacto no desempenho e nossos benchmarks precisam ser ajustados de acordo.

Embora os gastos com publicidade tenham aumentado em maio e junho, os profissionais de marketing estão examinando esses investimentos e procurando ver os resultados e medir o ROI com precisão.

Enquanto nos preparamos para o novo normal, bem como para a eliminação dos cookies de terceiros, precisamos definir o sucesso de forma diferente - divulgar uma CTR forte não será suficiente para garantir que seu investimento em publicidade esteja seguro.

Os profissionais de marketing precisam continuar enfatizando o desempenho e garantindo que os criativos e as mensagens tenham repercussão no público, para que o dinheiro publicitário não seja desperdiçado no processo. Ampliar nossos benchmarks e KPIs é como podemos olhar com precisão as campanhas e considerá-las bem-sucedidas.

Rupert Hodson é o CEO e cofundador da Dianomi, o mercado de anúncios nativos com foco em negócios e finanças para marcas e editores premium. Rupert é responsável por vendas e desenvolvimento de negócios na Dianomi, bem como por liderar a expansão geográfica da empresa na América do Norte e APAC. Antes de fundar a Dianomi, Rupert passou cinco anos na Interactive Investor chefiando a equipe comercial. Iniciou sua carreira financeira em 1994 na Petropavlosk PLC.