5 maneiras de medir com eficiência a atribuição de marketing

Iniciativas de marketing são complexas e nunca perfeitas. Alguns esforços irão efetivamente manter os leads no funil e gerar conversões, enquanto outros podem não mover a agulha (ou pior ainda, podem fazer com que os leads saiam totalmente do funil). E a única maneira de realmente saber quais dos seus elementos de marketing são eficazes é usando a atribuição de marketing de maneira eficaz.

O que é atribuição de marketing

A atribuição de marketing é uma forma de medir o valor de diferentes etapas na jornada do cliente para que você saiba quais iniciativas de marketing e colaterais são mais valiosas para o seu negócio. Entender isso pode ajudá-lo a fazer mudanças importantes para otimizar seu funil de vendas e gerar ainda mais receita para sua empresa.

Mas não há uma maneira “certa” de atribuir valor ao seu material de marketing. Você deve escolher um modelo de atribuição que funcione para o seu negócio para obter os melhores insights. Confira estes 5 modelos populares para ver qual deles pode funcionar para você.

1. Atribuição de toque único

A atribuição de toque único é o modelo de atribuição de marketing mais simples. Muitos profissionais de marketing criticam porque falta complexidade em comparação com outros modelos, mas todo novo profissional de marketing empresarial precisa começar em algum lugar – e a atribuição de um toque pode dizer muito sobre o desempenho de seu pipeline de vendas.

Há duas maneiras de abordar a atribuição de toque único:

• Primeiro toque — 100% do crédito vai para a campanha que iniciou a primeira interação com sua empresa.
• Último toque — 100% do crédito vai para a última interação com sua empresa antes de se converter em um cliente pagante.

Ambas as estratégias têm seus méritos e percepções únicas. A atribuição do primeiro toque diz muito sobre o que está conduzindo ao topo do seu funil – ou seja, que tipo de conteúdo está atraindo leads viáveis ​​antes que eles estejam prontos para comprar. A atribuição de último toque, por outro lado, informa mais sobre qual conteúdo crítico finalmente transformou um lead em um cliente na parte inferior do funil de vendas.

A atribuição de um toque é acessível e fácil de implementar para empresas que estão apenas começando com a atribuição de marketing, mas é muito simplista para empresas que desejam obter mais do que os insights mais básicos de seus dados. E ter uma estratégia de atribuição simplista também pode ter impactos negativos – você não obtém uma visão completa do valor dos elementos do seu funil de vendas. Portanto, você pode acabar investindo demais em certas estratégias de marketing, negligenciando outras oportunidades potenciais de melhoria.

2. Atribuição linear

O próximo passo da atribuição de toque único é a atribuição linear. Em vez de dar todo o crédito a um ponto de contato no funil, a atribuição linear distribui o crédito igualmente a todos os possíveis pontos de contato.

Digamos que um lead (1) visite seu site, (2) se inscreva em um curso eletrônico gratuito, (3) participe de uma conferência e (4) converta após uma ligação de vendas. A atribuição linear atribuiria 25% de crédito para a conversão a cada um desses pontos de contato.

O único problema real com a atribuição linear é que nem todos os pontos de contato têm o mesmo valor na realidade. Assistir a uma conferência provavelmente tem um impacto muito maior na decisão de compra de uma pessoa do que visitar seu site ou se inscrever em um curso eletrônico.

3. Atribuição de Decaimento Temporal

A atribuição de redução de tempo é uma solução potencial para as desvantagens da atribuição linear. O modelo de redução de tempo atribui mais crédito aos pontos de contato mais próximos da conversão. Usando o mesmo exemplo acima, a atribuição de redução de tempo pode funcionar assim:

• Visita seu site (10%)
• Inscreve-se para um e-curso gratuito (20%)
• Assiste a uma conferência (30%)
• Converte após uma chamada de vendas (40%)

Assim como todo modelo de atribuição, a decadência de tempo também tem seus contras. Ou seja, tende a subestimar os pontos de contato desde o início do funil de vendas. Por exemplo, talvez o lead tenha decidido comprar depois de participar da conferência, e a ligação de vendas foi apenas uma formalidade para fechar o negócio. Nesse caso, atribuir 40% do crédito à chamada de vendas seria impreciso.

4. Atribuição baseada na posição

O modelo de atribuição em forma de U (ou baseado em posição) é outra estratégia multitoque que dá mais crédito para 2 pontos de contato principais: primeiro toque e toque de conversão de lead. Esse modelo de atribuição é uma opção valiosa para empresas que têm um forte foco na geração de leads para impulsionar o ROI.

O modelo de atribuição em forma de U dá a cada um desses 2 pontos de contato 40% do crédito, deixando os 20% restantes para serem divididos entre todos os outros pontos de contato.

Outra alternativa ao modelo de atribuição em forma de U é a atribuição em forma de W. Baseia-se no mesmo conceito, mas inclui a criação de oportunidades como um terceiro ponto de contato valioso. Nessa configuração, você creditaria os primeiros pontos de contato de conversão de lead e criação de oportunidade com 30% do crédito cada, deixando os 10% restantes para os outros pontos de contato.

5. Atribuição personalizada

A última e mais precisa maneira de medir a atribuição de marketing é criar um modelo personalizado. A atribuição personalizada permite que você atribua diferentes valores de crédito a pontos de contato com base em quais análises são mais importantes para você. Por exemplo, se um profissional de marketing já sabe que um determinado webinar gera muitas conversões, ele pode atribuir mais valor a ele no modelo de atribuição.

A atribuição personalizada é uma estratégia reservada para profissionais de marketing avançados que já possuem uma compreensão profunda do valor inerente de diferentes pontos de contato. Os profissionais de marketing iniciantes que tentam criar um modelo de atribuição personalizado com base em suposições em vez de dados podem acabar atribuindo valor de forma imprecisa onde não é devido. Ainda assim, um modelo de atribuição personalizado é aquele que todos os profissionais de marketing devem se esforçar para criar a longo prazo. Porque um modelo de atribuição personalizado para seu conteúdo exclusivo e funil de vendas certamente será mais preciso do que qualquer um dos outros modelos padrão que discutimos.

Qual estratégia é certa para você?

Alguns profissionais de marketing não gostam muito de um ou mais desses modelos de atribuição. Mas, na realidade, não há “maneira errada” de abordar a atribuição de marketing. Alguns desses modelos fornecerão mais ou menos informações para você, dependendo do seu modelo de negócios e funil de vendas exclusivo.

Portanto, a melhor estratégia é testar uma variedade de modelos e ver quais insights cada um traz para você. Com o tempo, você identificará quais pontos de contato são os mais importantes para impulsionar o ROI de marketing – e poderá usar essas informações para criar e otimizar seu próprio modelo de atribuição personalizado.