3 maneiras de saber se o reconhecimento da marca leva seu marketing à base [óculos cor-de-rosa]

Como você deve medir o valor do conhecimento da marca?

Os profissionais de marketing B2B me perguntam isso com frequência, mas eles não estão realmente perguntando como medir isso. Essa resposta, é claro, envolve análises.

O que eles querem saber é como conectar os esforços de reconhecimento da marca ao valor comercial. (E igualam valor a mais receita ou a custos mais baixos.)

É complicado.

Conectar o reconhecimento da marca às receitas ou despesas não é diferente de descobrir como as estatísticas de um jogador de beisebol se relacionam com as vitórias do time. Tantas outras coisas devem acontecer que fixar vitórias na média de rebatidas de um jogador envolve, na melhor das hipóteses, uma conexão tênue.

O valor da consciência da marca vem de influenciar a percepção do cliente sobre sua marca. Para medir o impacto, você precisa acompanhar como seus esforços melhoram essa percepção ao longo do tempo. E então, ainda mais especificamente, você precisaria conectar como essa percepção aprimorada se traduz em valor comercial real (por exemplo, economia de custos ou receita).

Levantar-se para bater vem primeiro

A própria natureza do “valor da marca” apresenta um desafio. “Marca” é sua versão idealizada do que sua empresa representa. Você espera que o “valor da marca” marque um ponto importante na jornada do cliente. No entanto, a “consciência” apenas inicia o caminho para esse destino.

Sua inclinação natural é conectar o ponto de partida com o ponto final. Você quer que as pessoas conheçam, se envolvam e acreditem no que sua marca representa. No entanto, tomar conhecimento de uma marca não muda imediatamente a percepção das pessoas sobre o quanto a marca é confiável ou valiosa para elas.

Não é que você não possa conectar o reconhecimento da marca à economia de custos ou receita (valor da marca). Seria fácil fazer as contas: X número de novos visitantes do site = Y quantidade de aumento de receita.

No entanto, essa equação simples dá muito poder ao investimento inicial para alcançar o conhecimento – e muito pouco a qualquer outra experiência entre o conhecimento e a compra.

Mais realisticamente, no nível mais alto, uma consciência de marca mais positiva equivale a uma maior probabilidade de economia de custos ou receita. O conhecimento da marca, seguindo a metáfora do beisebol, faz com que você rebata mais vezes. Essa frequência aumentada provavelmente equivalerá a mais acessos. E mais acertos fornecem uma probabilidade maior de mais vitórias.

Então a pergunta se torna: “OK, então como medimos essa probabilidade maior?”

Agora, você pode arquitetar medições úteis.

Definir objetivos é a primeira base

Comece com um objetivo – uma meta. O acordo sobre os objetivos importa (por exemplo, aumento de leads, leads de maior qualidade) mais do que a precisão da análise. Você também deve concordar sobre o que definirá o progresso em direção a esse objetivo. Sou um grande fã de OKRs (objetivos e resultados-chave) como uma forma projetada de definir objetivos de marketing e medir o sucesso.

No entanto, neste ponto, você pode jogar suas mãos para cima. “Mas, sim, esse é o problema, Robert. Você acabou de me dizer que conectar a receita ao conhecimento da marca é problemático. Claramente, não quero começar com isso como meu objetivo. Mas quais objetivos me ajudarão a mostrar uma maior probabilidade de obter mais receita ou economia?”

Boa pergunta. Vamos trabalhar para trás. Em vez de definir objetivos, comece com coisas pragmáticas que você pode (ou pelo menos deveria) medir em torno do valor do reconhecimento da marca. Em seguida, considere os objetivos que podem ser apoiados por esses métodos de medição. Por fim, veja se você pode conectá-los a uma maior probabilidade de receita ou economia.

Eu vi essas três medidas simples de valor de reconhecimento de marca funcionarem com meus clientes.

Crescimento de tráfego e engajamento

Para medir o reconhecimento da marca, observe o tráfego para seu site, hub de conteúdo de liderança de pensamento ou ambos. Você também pode distinguir e segmentar entre tráfego orgânico e pago, ID de campanha ou canais de conteúdo distribuído.

Talvez você valorize o tráfego que vem organicamente mais alto do que os tempos de pesquisa de marca. Ou talvez você conte apenas o tráfego de publicidade de marca. Ou pode ser o tráfego de conteúdo, liderança de pensamento, nome da sua marca, etc. Para escolher a métrica certa, consulte como é o sucesso acordado para sua empresa.

Você pode ver como discutir (e concordar mutuamente) um objetivo com essas medições se torna fácil. As métricas podem ser tempo no site, taxa de rejeição, páginas visualizadas ou (meu favorito) a melhor próxima ação desse tráfego (por exemplo, assinatura de newsletter, mais conteúdo visualizado, compartilhamentos com redes sociais).

Você pode ver como fica fácil argumentar (e concordar mutuamente) um objetivo com essas medições. Por exemplo, pode ser:

“Nossos esforços aumentaram comprovadamente as buscas por nossa marca, mais tráfego orgânico para nosso site e um aumento de assinantes de nosso boletim informativo de liderança inovadora. Então, sim, estamos alcançando um maior conhecimento da marca.”

Essas medições se encaixam perfeitamente em um objetivo geral de aumentar o conhecimento da marca da empresa e sua participação em sua nova abordagem para a solução X. Os principais resultados podem incluir:

• Quantidade de tráfego (ou aumento) como uma porcentagem de nosso público-alvo/mercado total
• Quantidade de conversões para públicos conhecidos (por exemplo, assinantes de newsletter). Essa é uma ótima métrica para avaliar se você está conscientizando seu público-alvo.
• Maior engajamento na plataforma de conteúdo

Mas com essa medição demonstrável em mãos, você deve responder ao “E daí?” Você ainda não conectou o conhecimento da marca diretamente à receita. Mas você deveria? Se tudo o que importa é o aumento da receita, então qual é o valor de gastar dinheiro para aumentar o conhecimento e/ou a percepção da marca? Aqui está a correlação em que você pode obter o acordo das equipes: se você aumentar o reconhecimento da marca da empresa e sua participação na voz, criará uma probabilidade maior de que esses públicos se tornem leads.

É quando você conecta seu OKR de reconhecimento de marca a um OKR de capacitação de vendas para criar mais leads desses públicos.

Pesquisas, pesquisas e enquetes

Você também pode medir a qualidade (bem como a quantidade) dos esforços de reconhecimento da marca perguntando às pessoas o que elas acham. É especialmente útil quando você tem um público existente (assinantes de liderança de pensamento), clientes existentes (pessoas que conhecem e gostam de seus produtos) e públicos novos e menos conhecidos.

Você pode medir coisas clássicas como lembrança da marca – quão bem seu público-alvo pode se lembrar de quem você é ou o que você representa. Ou você pode medir coisas como o quanto sua marca é confiável para vários públicos. Neste exercício de medição, você mede regularmente o “aumento” da marca ao longo do tempo enquanto executa atividades como marketing de conteúdo, publicidade de marca ou otimização de pesquisa paga e orgânica.

Um grande número de objetivos pode se conectar a essa abordagem de medição. Por exemplo, um objetivo poderia ser “aumentar consideravelmente o nível de confiança em novos clientes em potencial que acabaram de tomar conhecimento do que fazemos”.

Entre as métricas para executar esse objetivo:

• O número de assinantes que aumentaram sua confiança na marca desde que se inscreveram no seu marketing de conteúdo em comparação com os clientes existentes ou aqueles que não conhecem a marca.
• O número de pessoas “desconhecidas” que aumentam sua confiança na marca após a exposição a suas mensagens ou conteúdo.
• Classifique a confiança de sua marca em relação a concorrentes ou outros em seu espaço entre audiências, prospects, leads e clientes.

Você pode não correlacionar diretamente melhores resultados com receita ou economia de custos, mas pode conectar que esses resultados (se positivos) aumentam a probabilidade de atingir esses objetivos.

Por exemplo, você pode notar que assinantes de e-mail que dão uma pontuação de confiança mais alta convertem a uma taxa mais alta em clientes. Você pode descobrir que a confiança em sua marca aumenta na publicidade que se concentra na liderança de pensamento, e não nas ofertas de vendas. Assim, você pode achar mais fácil chegar a um OKR acordado que diz que maior reconhecimento da marca e confiança em todos os públicos se conectam a oportunidades mais fáceis de vender ou clientes que convertem a uma taxa mais alta.

Audição e análise de mídia

Deixei a medição mais ampla do valor do reconhecimento da marca para o final porque é provavelmente o tópico mais debatido nos esforços de marketing da marca. A questão é, literalmente, apenas conscientização: quantas pessoas você conscientizou sobre o que sua empresa faz?

Essa abordagem, inerentemente, não mede as ações subsequentes. É a visão de 50.000 pés de consciência. Claramente, as marcas acham que obtêm valor colocando seu nome nas camisas dos times de futebol, nas laterais dos carros de Fórmula 1, outdoors, estádios ou (em um nível menor) patrocinando conferências e eventos.

No entanto, você pode medir esses esforços gerais. Ferramentas e serviços de pesquisa permitem que os profissionais de marketing meçam a inteligência e o sentimento do consumidor. Você também pode monitorar os volumes de pesquisa do Google, tendências de mídia social e até menções de mídia conquistadas. Essas ferramentas mostram a quantidade e, em alguns casos, a qualidade do impacto de alcançá-los.

Por exemplo, uma nova marca pode ter como objetivo “alcançar pelo menos 25% de nosso mercado total endereçável para aumentar o reconhecimento de nossa marca e o que ela significa”. Entre as principais medidas para avaliar esse objetivo:

• Aumente o volume de pesquisa do Google para o nome da marca e/ou declaração de benefício principal em X por cento.
• Crie uma participação desproporcional nas mídias sociais de menções ou opiniões não solicitadas sobre os principais benefícios da empresa ou sua liderança de pensamento.
• Crie uma estratégia eficaz de mídia paga de CPM (custo por mil) para atingir com eficiência seu mercado-alvo com a mensagem da marca.

Mais uma vez, correlacionar essas métricas com a receita é difícil. No entanto, eles podem funcionar como um indicador chave de desempenho (KPI) relacionado a ajudá-lo a atingir outros objetivos. Por exemplo, você pode concluir que alcançar mais pessoas apresenta mais oportunidades para levar os assinantes a construir uma confiança mais profunda. Você também pode concluir que um alcance mais amplo e simples ajuda a estabelecer sua marca como um concorrente legítimo nas conversas de vendas.

Chegar na base equivale a vitórias

No final, medir o conhecimento da marca como uma atividade valiosa de marketing realmente requer conectá-lo a outras medidas que se beneficiam de seu sucesso.

Para trazê-lo de volta ao beisebol, não é diferente da história da vida real contada no filme Moneyball. O Oakland Athletics descobriu - e acabou concordando com a liderança da equipe - a métrica da porcentagem na base ligada às vitórias melhor do que qualquer outra métrica. Eles não conseguiam traçar uma linha direta da porcentagem na base para as vitórias. No entanto, eles poderiam usar a porcentagem na base como uma medida fundamental porque se conectava perfeitamente a uma porcentagem de vitórias aumentada.

O conhecimento da marca é o “entrar na base” do marketing. Claro, muitas outras coisas podem acontecer para otimizar ou arruinar sua chance de marcar depois que você estiver na base. Mas você não pode marcar a menos que chegue à base.

Bata em cima. É a sua história. Conte bem.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute