Avaliação do sucesso de anúncios TrueView no YouTube

Publicados: 2021-10-23

Cenário 1 : Rob exibiu um anúncio TrueView de 15 segundos por 30 dias com o objetivo de aumentar o tráfego do site. A campanha gerou 5 conversões, com uma taxa de visualização de 45%. Rob considerou a campanha um sucesso.

Cenário 2 : Rob exibiu um anúncio TrueView de 30 segundos por 30 dias com o objetivo de aumentar a consideração da marca. A campanha gerou 5 conversões, com uma taxa de visualização de 45%. Rob considerou a campanha um fracasso.

O objetivo desses cenários é triplo. Um, o objetivo da campanha DEVE ditar as metas. Dois, existem muitos fatores criativos que contribuem para o sucesso ou o fracasso de um anúncio. Terceiro, a avaliação precisa do desempenho nem sempre ocorre simplesmente pela observação do volume de conversão ou da taxa de visualização. Este blog se concentrará nas diferentes métricas de vídeo e atributos de anúncio do Google Ads que podem ser usados ​​como um guia para ajudar a medir o sucesso de seus anúncios TrueView.

Se você está se perguntando “o que diabos são os anúncios TrueView in-stream”, ou precisa de uma atualização sobre como os anunciantes pagam por esses anúncios, aqui está a descrição do Google: “Os anúncios in-stream são reproduzidos antes ou durante outro vídeo de um parceiro do YouTube . Os espectadores veem cinco segundos do seu vídeo e têm a opção de continuar assistindo ou pulá-lo. Você paga quando um espectador assiste por pelo menos 30 segundos ou até o final do vídeo (o que for mais curto) ou clica em um cartão ou outros elementos de seu criativo in-stream. ”

Três fatores para manter em mente

A seguir estão os principais fatores que uso como uma lente para analisar anúncios TrueView. Não se trata de uma lista completa, mas sim de um guia do que você deve considerar ao vasculhar os resultados de seus anúncios TrueView.

Objetivo da campanha : ao criar uma nova campanha do YouTube no Google Ads, você tem a opção de selecionar uma “meta”. As metas incluem leads, reconhecimento e alcance da marca, tráfego do site e consideração do produto e da marca.

Não leia um estudo de caso que diz: “Os anúncios TrueView aumentaram o ROAS em 150%” e depois fique desapontado quando veicular uma campanha com o objetivo de aumentar a consideração da marca e ver um declínio no ROAS. Em vez disso, baseie seus KPIs no objetivo definido para sua campanha de vídeo. Por exemplo, o volume de conversão e o ROAS devem ser os melhores KPIs para uma empresa de comércio eletrônico que executa um anúncio TrueView para aumentar as vendas. Visto que uma empresa líder que executa um anúncio TrueView para aumentar o conhecimento da marca deve prestar atenção às métricas de visualização. As métricas de visualização podem ajudar o anunciante a obter maiores informações sobre seu público-alvo. Se você é novo na publicidade no YouTube, descobrirá rapidamente que veicular anúncios em vídeo pode revelar mais sobre seu público-alvo do que qualquer campanha de pesquisa.

Especificações do criativo: em minha experiência, as especificações do criativo são o que torna difícil a análise de anúncios em vídeo. É muito mais fácil testar duas versões de um anúncio de texto expandido, mas comparar dois anúncios em vídeo diferentes é muito mais complicado. Como não sou um profissional de vídeo, o método que usei para entender as especificações do vídeo é executar tantos anúncios em vídeo [diferentes] quantos eu tenha acesso e rastrear tantos aspectos criativos não subjetivos que façam sentido. Esse processo ajuda quando comparo o desempenho de dois anúncios no mesmo mercado. Esse processo exato pode não funcionar para seus anúncios, mas aqui estão os detalhes do vídeo que anoto:

  • Duração do vídeo - um vídeo de 30 segundos versus um vídeo de 2 minutos terá um desempenho drasticamente diferente, mesmo se forem essencialmente o mesmo criativo.
  • Mensagem geral - nova promoção, histórico da marca, testemunho do cliente, etc.
  • Qualquer público-alvo óbvio - pais, casais, atletas, millennials etc.
  • Onde a marca aparece (a prática recomendada é nos primeiros 5 segundos)
  • Tom / mensagem musical
  • Voice over
  • Sobreposições de texto, CTAs
  • Tom criativo - cômico, sério, apelando para uma emoção específica
  • Tipo de ator (se aplicável) - gênero, raça, idade, aparência física, etc.

Segmentação - público, estágio do funil e localização : aplique princípios de segmentação de pesquisa ao analisar anúncios TrueView. Aqui estão algumas especificações de segmentação para manter em mente:

  • Prospecção de públicos-alvo: tópicos, públicos-alvo no mercado e de afinidade personalizada
  • Públicos de remarketing: site inteiro ou uma página específica, tamanho da lista
  • Estágio do funil: superior, médio, inferior
  • Segmentação por local: cada setor é diferente, por isso é importante aprender com cada criativo e aplicá-lo a mercados específicos. Por exemplo, se você tem como alvo um público global, o mesmo anúncio pode ter um desempenho muito bom nos EUA, mas um desempenho péssimo no Reino Unido.

Levando em consideração os fatores acima, vamos analisar e comparar duas campanhas que executei no mês passado para uma agência de viagens, cada uma com um anúncio TrueView diferente:

Objetivos da campanha : aumentar o conhecimento da marca e aumentar a consideração de compra para ambas as campanhas.

Especificações do criativo :

  • O anúncio superior (A) promove uma experiência geral para um destino europeu em 26 segundos. A marca ocorre em 9 segundos e 23 segundos com sobreposições de texto, voz no final, música alegre / leve e nenhum público-alvo óbvio.
  • O Ad B promove uma experiência específica para um destino escandinavo em 20 segundos. A marca ocorre em 6 segundos e 16 segundos com sobreposições de texto, sem narração, música instrumental séria e nenhum público-alvo óbvio.

Segmentação - Estágio do funil, público e local :

  • Etapa: os dois anúncios segmentam a parte superior do funil.
  • Ambas as campanhas estão segmentando novamente o mesmo público (visitantes do site nos últimos 90 dias)
  • Ambas as campanhas têm como alvo as mesmas cidades dos EUA.

Takeaways :

  • Em primeiro lugar, abordarei a discrepância de custo: a diferença de custo de $ 2 mil obviamente dará ao anúncio A mais oportunidade de conversão. É claro que o anúncio A teve um volume de conversão maior do que o anúncio B, mas como temos a diferença de custo, o ROAS (valor de conversão / custo) seria o melhor KPI para comparar o desempenho. Para este cliente, qualquer coisa acima de 100% de ROAS é aceitável para um esforço de marketing de funil de topo. Novamente, exibimos ambos os anúncios para aumentar a consideração de compra, o que significa que esperaríamos poucas conversões provenientes da campanha real, mas mais conversões por meio de campanhas de pesquisa de remarketing. Para concluir os resultados da conversão, 581% de ROAS é fantástico para um anúncio TrueView para este cliente.
  • É importante observar que as taxas de visualização e o vídeo reproduzido de acordo com as métricas não necessariamente se correlacionam com alto ou baixo volume de conversão. Você pode ver que as taxas de visualização são praticamente as mesmas. Como eu estava direcionando o mesmo público, locais e estágio do funil, isso me diz que, embora os criativos fossem drasticamente diferentes, eles ainda tinham uma visão semelhante por meio do recurso. O vídeo reproduzido com métricas indica que o anúncio B teve uma taxa de visualização muito alta no início, mas vamos lembrar que o anúncio B tinha apenas 20 segundos - os espectadores TÊM que assistir os primeiros 5 segundos antes de pular o anúncio. Apesar do anúncio A ser o vídeo mais longo, ele ainda teve uma duração de visualização um pouco melhor, embora suas métricas fossem tecnicamente mais baixas do que o anúncio B. No geral, estou observando quantos espectadores assistiram a 50% do vídeo. As taxas são um pouco mais altas do que outros anúncios TrueView que exibi nesta conta, portanto, estou satisfeito com esse desempenho.

Ver métricas

As métricas “Taxa de visualização”, “Tempo médio de exibição / Impr.” E “Vídeo reproduzido até” ajudam o anunciante a entender quantos usuários estão assistindo nos últimos 5 segundos, bem como onde os espectadores estão desistindo.

  • Taxa de visualizações : calculada tomando o número de visualizações e dividindo-o pelo número de impressões. Um aspecto que eu realmente gosto sobre a publicidade no YT é que você aprende muito sobre seu público-alvo. Por exemplo, a captura de tela abaixo mostra diferentes grupos de anúncios para uma campanha com o objetivo de aumentar o conhecimento da marca e atrair mais usuários do topo do funil para uma agência de viagens.

Observação lateral : sempre que estou exibindo uma campanha focada no topo do funil, eu segmento o maior número possível de grupos de anúncios relevantes. À primeira vista, você pode pensar que esses públicos-alvo fazem sentido para uma marca de viagens, mas até que me aprofundasse nas ofertas de público-alvo do Google, nunca teria pensado em segmentar “Foodies”. Com o tempo, aprendo mais sobre quais públicos-alvo respondem bem ao foco de publicidade do criativo A na experiência, em comparação com o foco do criativo B na credibilidade da marca.

  • Tempo médio de exibição / impressão : esta é outra métrica que pode ajudá-lo a decifrar o desempenho de públicos ou locais.
  • Vídeo reproduzido até : esta métrica é extremamente útil porque permite que você veja onde está a queda em seu vídeo. Se a meta for reconhecimento, você ficará bem com uma taxa de visualização que cai após 25%. Se sua meta for leads ou consideração da marca, você desejará monitorar quão altas são suas taxas de visualização para 50% e 75%.

Ações ganhas no YouTube

As métricas obtidas ajudam a descrever o quão envolvente seu anúncio em vídeo é para o público. As métricas ganhas incluem:

  1. Gostos Ganhos
  2. Adições de playlists ganhas
  3. Ações ganhas
  4. Assinantes ganhos
  5. Visualizações ganhas

Uma ótima maneira de redirecionar seu público-alvo é por meio de ações ganhas. O Google oferece as seguintes opções de remarketing:

Compare campanhas em Tendo em mente os fatores que discutimos no início, o desempenho do vídeo em sua conta é a melhor comparação. Você pode ler todos os relatórios do setor no mundo, mas sua marca é sua marca. Na minha opinião, existem muitos fatores para se comparar com as médias da indústria do YouTube ou de outras agências de marketing.

A principal maneira de coletar dados e criar metas realistas para anúncios TrueView é testando o máximo possível de anúncios em vídeo. Quanto mais dados você tiver para uma variedade de vídeos, o ajudará a determinar quais vídeos exibir, quem é o melhor público-alvo e quanto tempo leva para obter os resultados necessários para os diferentes níveis do funil de vendas.

Recursos adicionais

Se você é novo na publicidade no YouTube e deseja obter mais informações sobre como configurar campanhas, confira meu último post: Criando uma estratégia robusta de anúncios no YouTube.