Avaliação do sucesso do YouTube com o estudo Brand Lift 2.0

Você consegue medir o sucesso de suas campanhas de pesquisa e exibição, mas tem dificuldade em quantificar o impacto dos anúncios in-stream do YouTube em sua estratégia geral de marketing? Se você está exibindo anúncios no YouTube para gerar conhecimento, sabe se seus anúncios estão realmente melhorando o conhecimento da marca, a consideração e / ou a intenção de compra? Você sabe se o seu público-alvo tem uma opinião mais favorável sobre você em relação a concorrentes específicos? Todas essas são perguntas que o estudo Brand Lift do Google (BLS) 2.0 pode responder.

O que é BLS 2.0?

Em primeiro lugar, veja como o Google descreve o valor de um estudo de promoção da marca:

“As medições de Brand Lift ajudam você a determinar como seus anúncios (em vídeo) impactam a percepção das pessoas sobre seu produto, marca, serviço, loja ou qualquer coisa que você esteja anunciando. Com foco em métricas como recall de anúncio, reconhecimento de marca e consideração (em vez de métricas tradicionais como cliques, impressões ou visualizações), o Brand Lift pode ajudá-lo a alinhar suas campanhas com seus objetivos de marketing. “*

Se você é novo na publicidade do YouTube e ainda faz a pergunta “O YouTube é uma plataforma que nos ajudaria a alcançar a meta de marketing xyz?”, Verifique o whitepaper de Hanapin que documenta por que as marcas estão investindo em publicidade no YouTube.

Então, o que o BLS 2.0 mede? Você pode escolher a partir da seguinte lista:

• Rechamada de anúncio
• Consciência
• Consideração
• Favorabilidade
• Intenção de compra

Para campanhas de alto desempenho, o Google estipula que o aumento da marca pode ser detectado após 2 mil respostas da pesquisa. Após 5 mil respostas, as campanhas devem detectar aumento. O Google avisa que, se você não detectou nenhum aumento depois de coletar 16.800 respostas (por métrica), o BLS pode não ter êxito. Isso, é claro, varia de acordo com a marca, criativo, GEO e vários outros fatores. Para dar um exemplo atual, estamos executando um estudo BLS que mede duas métricas. Foram necessárias 2.000 respostas para detectar o aumento de uma métrica, mas para a outra métrica, foram necessárias mais de 3.000 respostas. Lembre-se disso ao planejar seus orçamentos.

Executar um BLS não custa nada a mais para o anunciante, mas há sugestões de gastos mínimos . Os valores mínimos servem como uma linha de base para quanto dinheiro normalmente é necessário para detectar o Brand Lift. O GEO e o número de questões afetarão o mínimo sugerido.

Qual é a diferença do 2.0 e como faço para configurá-lo?

A seguir estão os recursos do 2.0 NÃO disponíveis no BLS original:

Criação de BLS na interface do Google Ads

Com a versão antiga do BLS, o Google teve que criar o estudo para você. Com 2.0, contanto que você tenha os ativos de vídeo, a configuração é muito fácil. Aqui está um instantâneo do que você preencheu (na guia laboratórios):

Selecionei todas as 5 perguntas da pesquisa para que você possa ver exemplos de perguntas, mas a menos que você tenha um orçamento muito alto, escolher todas as 5 não será uma opção viável.

A única outra etapa é adicionar campanhas ao BLS. Esse recurso pode não parecer grande coisa, mas ter a flexibilidade de adicionar novas / pausar campanhas é uma grande vantagem em comparação com a configuração antiga. Este recurso realmente foi útil para um BLS que estamos executando atualmente:

Após o lançamento do BLS, foi decidido que o aumento da pesquisa também deveria ser medido. Nosso representante do Google nos informou que não era possível configurar o aumento da pesquisa para campanhas já em execução. Inicialmente, pensei que teríamos que decidir entre não adicionar aumento de pesquisa ou executá-lo (o que significava jogar fora os $ 10k já gastos). Mas com o BLS 2.0, pudemos simplesmente pausar campanhas, duplicar campanhas, configurar aumento de pesquisa e, em seguida, lançar as novas campanhas. A flexibilidade que esse recurso oferece nos permitiu manter as respostas da pesquisa já coletadas.

Medição contínua

A principal diferença aqui é que a versão antiga parou de coletar respostas assim que respostas suficientes foram reunidas para detectar o aumento. Esse recurso pode não importar se você pretende executar as campanhas até que o Brand Lift seja detectado, mas é benéfico se você estiver executando campanhas com um orçamento maior do que o necessário para atingir os resultados de BLS. Com a versão antiga, gastar $ 10k versus $ 100k não faria diferença nos seus resultados de BLS (se você pudesse coletar respostas suficientes com $ 10k). Qualquer profissional de marketing concordaria que quanto mais dados você tiver, mais conclusivos serão os resultados. Obviamente, você prefere ter a capacidade de coletar 20 mil respostas em vez de 5 mil respostas, pois isso fornecerá dados mais estatisticamente significativos.

Métricas de relatórios adicionais e relatórios quase em tempo real

O BLS 2.0 oferece métricas de relatórios adicionais que podem ser analisadas ao longo da vida do estudo. É certo que essas métricas podem ser difíceis de entender, mas oferecem percepções úteis. Aqui está uma captura de tela das métricas de relatório para o BLS que estamos executando:

Não vou definir as métricas, uma vez que o Google já fez neste artigo de ajuda , mas quero demonstrar como você pode se aprofundar nas métricas. Na visualização de "cartão", você pode detalhar cada métrica e descobrir o desempenho de seus anúncios por idade e sexo. Você pode ver na captura de tela abaixo que temos dados suficientes para ver como os homens responderam à pesquisa. Se tivéssemos dados suficientes para mulheres, isso seria mais perspicaz, mas o ponto é, aprofundando ainda mais, você pode usar dados demográficos para ajudar a refinar seu mercado-alvo. Um novo anúncio de lançamento de produto é um ótimo caso de uso.

Por que experimentar o BLS 2.0?

Concluindo, o Youtube é uma plataforma com um potencial incrível, mas a menos que você possa medir com segurança o impacto de seus esforços de vídeo, é difícil avaliar com precisão o efeito que isso tem em sua marca em geral. Visualizações, taxa de visualização, cliques, conversões etc. podem quantificar a eficácia de um anúncio em vídeo, mas fazer perguntas específicas a milhares de pessoas sobre sua marca ou produto informa ao anunciante o que as pessoas pensam sobre uma marca ou produto.

Se você não executa um BLS no topo de suas campanhas, você está perdendo um nível mais profundo de percepção. Se você tem os recursos de vídeo e já está gastando o mínimo necessário, não custa nada a mais para criar um BLS. Então dê uma chance!

Recursos adicionais

Para obter mais recursos, escrevi um blog sobre como medir o sucesso de seus anúncios (além do BLS 2.0!), Bem como um guia para criar uma estratégia de publicidade robusta no YouTube .

*Fontes:

Artigo de configuração do Brand Lift do Google Ads

Artigo Brand Lift do Google Ads

Crédito da imagem