A diversidade importa: o movimento desta marca de maquiagem para a inclusão

Tomi Gbeleyi está impulsionando a mudança com a MFMG Cosmetics, a marca de beleza que ela fundou e que cria produtos para tons de pele profundos. Tomi inicialmente chamou a atenção do The New York Times através da escrita em seu blog, que focava na inclusão e diversidade dentro da comunidade de beleza. Logo depois, os leitores pediram que ela criasse seus próprios produtos. Neste episódio do Shopify Masters, Tomi compartilha sua jornada do movimento social viral ao desenvolvimento e lançamento de sua linha de maquiagem inclusiva.

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Tudo começou com um movimento

Felix: Conte-nos sobre o blog e a conta do Instagram que vieram antes da MFMG Cosmetics.

Tomi: A página do Instagram realmente começou primeiro. E o que eu estava fazendo na época era compartilhar conteúdo voltado para mulheres com tons de pele mais escuros. Na verdade, eu estava compartilhando diferentes maquiadores ao redor do mundo que estavam fazendo um ótimo trabalho e promovendo-os, gritando com eles, compartilhando seu trabalho e isso ganhou vida própria. Logo consegui 10.000 seguidores. Era algo que as pessoas estavam gostando muito. Isso foi por volta de 2015 quando iniciei esta página no Instagram. Não havia muitas comunidades online focadas exclusivamente em recomendações de produtos e compras de maquiagem para tons de pele mais escuros.

Felix: Qual foi a técnica que você estava fazendo para construir sua página no Instagram?

Tomi: O blog era onde estava o conteúdo original. Então, a maneira que eu gosto de descrever esse trabalho é que muitas mulheres, especialmente mulheres com tons de pele mais escuros, quando vão comprar maquiagem, é como se estivessem tentando hackear o sistema para fazê-lo funcionar para elas. Então, o que aconteceria muitas vezes é dizer que o comprador está saindo e procurando um novo batom. Uma cor nude pode realmente parecer diferente em diferentes tons de pele. Havia muitas dessas trocas acontecendo, do jeito que os amigos fariam, e eu estava tentando escalar essa conversa. Então o conteúdo original estava no blog, onde eu diria, ok, se você tem esse tipo de pele, aqui estão as melhores bases para você. Se você é oleosa e tem um tom de pele mais escuro, se tem pele seca, aqui está o conteúdo para você. E então no Instagram, foi apenas para gritar as pessoas que estavam fazendo um bom trabalho. Então, o mesmo que alguém que tem uma página de fotografia que está chamando fotógrafos, ideia semelhante, mas apenas com maquiadores e especificamente aqueles que estavam fazendo maquiagem em mulheres de tons de pele mais escuros.

Felix: Qual foi o seu processo para descobrir que tipo de conteúdo criar para o seu blog?

Tomi: Na verdade, há uma história por trás do blog. O que me estimulou a começar o blog, no início foi apenas uma coisa divertida, criando essa comunidade e página que estava crescendo rapidamente enquanto eu fazia uma campanha que foi notada pelo New York Times. Então isso foi em 2015, uma das maiores empresas de maquiagem, eles tinham apresentado uma modelo sudanesa em sua página e isso foi antes que você pudesse moderar comentários no Instagram. A modelo recebeu uma tonelada de comentários racistas e outras coisas sobre seus lábios, então comecei uma campanha chamada I Love My Big Lips, e um repórter do New York Times estava fazendo uma matéria sobre diversidade na indústria da beleza, como O Instagram estava se tornando um novo modo de comunicação para marcas e bullying, e ela me procurou como parte da história. Acho que uma vez que isso aconteceu, isso me deu confiança para entregar ainda mais valor para as pessoas, então foi isso que me motivou a começar o blog também e criar conteúdo original.

Felix: O que é necessário para alguém por aí que também pode ter uma ideia de movimento para decolar?

Tomi: O que eu fiz foi basicamente iniciar a hashtag associada a ela. Eu acho que muitas vezes, as pessoas têm medo de fazer posts muito longos no Instagram. Se você tem seguidores que estão interessados ​​no que você tem a dizer, acho que não importa. Eles realmente leriam suas legendas longas. Então eu escrevi uma história bem profunda nesse post de como eu sofri bullying quando era mais jovem por ter lábios maiores, e é inaceitável que isso estivesse acontecendo com essa modelo e ela estava apenas tentando fazer um trabalho e as pessoas a atacavam no Instagram e atacando a empresa. Agora que penso nisso, foi uma história sincera da minha experiência. E naquela época, acho que a página estava em 10.000 na época, então muitas pessoas sentiram uma conexão com essa história porque era pessoal. E então, eles começaram a compartilhar suas histórias também, e foi isso que chamou a atenção do New York Times.

Felix: O que fez você decidir começar um negócio?

Tomi: Para mim, não foi só o burburinho. Para mim, validou o valor. Acho que, em última análise, há uma espécie de glorificação de ser um empreendedor. Muitas pessoas pensam que é sobre o fundador, mas, em última análise, é sobre o valor que você está fornecendo aos outros. E com essa reportagem do New York Times, acabamos recebendo uma tonelada de artigos depois disso. Mas para esse primeiro, o que validou para mim foi o valor do que eu criei porque eu não sabia o valor disso na época. Eu apenas pensei, ei, isso é muito legal. Muitas mulheres se conectam com as histórias que estou compartilhando. Muitas mulheres tiveram experiências semelhantes, mas eu não sabia o valor disso ou que seria até mesmo uma forma de atribuir um valor monetário a isso. Então, ter o repórter fazendo essa história profunda sobre diversidade e beleza, foi quando o valor do que eu estava criando realmente ficou para mim.

Felix: Como o negócio começou?

Tomi: Meu primeiro pensamento foi apenas passar pelo marketing de conteúdo, porque no começo percebi que estou construindo essa grande coisa no Instagram, mas se a plataforma do Instagram desaparecesse hoje, nem sei como me conectaria com esse público. Então, a primeira coisa que eu queria fazer era apenas criar uma maneira de o público vir me visitar para o meu próprio conteúdo original. Meu primeiro pensamento inicial foi um blog. Logo no primeiro post, acredito que tive 1.000 leitores, o que para mim foi uma loucura. Então o marketing de conteúdo foi definitivamente o primeiro caminho que eu segui. Na verdade, consegui uma equipe voluntária de cerca de 14 escritores da comunidade porque muitas pessoas estavam animadas com isso e queriam ajudar. Nossa ideia inicial era meio que ser o BuzzFeed de maquiagem para tons de pele mais escuros, ter todas essas histórias de dicas de maquiagem de celebridades, todas essas coisas. O conteúdo foi na verdade minha primeira peça, se você quiser.

Felix: Como você estava direcionando o tráfego do seu Instagram, que é onde seu público existia na época para seu próprio conteúdo e sua própria plataforma em seu próprio blog?

Tomni: Achei que o marketing de conteúdo seria o negócio. Eu já estava recebendo ofertas para anunciar esses posts patrocinados. Então, em minha mente, inicialmente, o blog seria o negócio. Em termos de direcionar o tráfego do Instagram para o blog, muito do que eu estava fazendo estava começando com frutas fáceis, como brindes, porque eu estava recebendo produtos gratuitos de marcas para promover ao meu público. E eu também estava perguntando ao meu público o que eles queriam ver. Eu sabia que muitas pessoas queriam recomendações de produtos. Na verdade, eu estava testando produtos antes de escrever um post no blog, eu testava com meu público e postava um trecho dele. Digamos que eu queria fazer cinco bases para pele seca. Eu realmente transformaria isso em um visual, colocaria na minha página do Instagram da comunidade, veria quantas pessoas responderiam a isso. E então, eu escreveria o artigo sobre isso, versus se eu colocasse outro post sobre hiperpigmentação ao lado desse, se muitas pessoas não comentassem, então eu não escreveria a história sobre isso.

Felix: Como você entrevistou para os roteiristas e como você gerenciou uma equipe de 14 pessoas?

Tomi: Eu estava trabalhando em tempo integral, então não os gerenciava muito bem, o que é parte do motivo pelo qual acabei mudando para o comércio eletrônico, então foi uma bagunça. Escusado será dizer que havia um monte de opiniões diferentes. O editor-chefe ainda era eu. Se eu pudesse voltar, teria contratado uma das garotas que era muito boa e a teria feito editora-chefe. O que acabou acontecendo foi que eu tinha alguns escritores que eram realmente bons e comprometidos, e alguns dos outros porque era voluntário, eles não estavam colocando suas histórias na hora. Era muito para gerenciar e muitas pessoas para gerenciar também, então estávamos lançando muito conteúdo, mas nem sempre havia uma direção clara para a equipe, o que meio que me levou... Alguns meses depois, Eu estava ganhando algum dinheiro aqui e ali. As pessoas estavam nos pagando para publicar conteúdo. Mas eu vi essa falta de direção e decidi deixar todo mundo ir e redirecionar o que eu queria fazer e foi assim que acabei criando produtos porque era isso que muitos de nossos clientes estavam pedindo. Mas eu estava realmente com medo de ir nessa direção, porque eu senti que não tinha o conhecimento do domínio.

A jornada de criar produtos de beleza

Felix: Como foi o processo de sair do conteúdo para criar seus próprios produtos?

Tomi: Levei cerca de um ano para fazer a transição porque o conteúdo já estava funcionando. Eu já estava conseguindo alguns contratos aqui ou ali, e tinha uma equipe. Então foi difícil para mim dar esse salto, mas os clientes realmente continuaram pedindo por isso. Em postagens diferentes, eles deixavam comentários sobre "Quando você vai lançar seu próprio produto", mas eu estava realmente com medo. Era realmente algo que eu não sabia por onde começar. Eu não sabia com quem eu deveria falar. Mas o que realmente me encorajou a fazer a mudança foi, na verdade, quando na minha página do Instagram, eu nem sei o que estava acontecendo. Acho que eles estavam fazendo algum tipo de falha em que minha conta foi comprometida e minha página foi excluída. Eu realmente chorei naquele dia e perdi 100.000 na época.

Eu era ruim em realmente contar as horas que estava gastando nisso. Então, quando a conta do Instagram caiu, foi um despertar rude para mim, porque percebi quanto tempo e esforço gastei tentando aumentar essa comunidade e agregar valor às pessoas. E naquela época, eu nem estava olhando para os meus números de receita. Era apenas para levar essa coisa adiante. Então, uma vez que a conta caiu, foi quando eu estava realmente focado em construir uma marca, porque eu precisava construir uma comunidade independente. Preciso de uma marca que tenha uma identidade e não apenas algo que dependa de uma plataforma de mídia social para existir. Então esse foi um despertar realmente rude. Foi lindo... Eu realmente chorei naquele dia. A maneira como eu consegui de volta também foi ridícula. Tente explicar a eles que eu era uma pessoa real e tinha essa comunidade, e não era uma conta de spam. E, eventualmente, eu consegui de volta. Então, uma vez que o peguei de volta, sinto que meu motor estava ansioso para ir e eu estava como se tivesse que fazer isso. Eu tenho que não ter medo.

Felix: Quando alguém quer construir uma marca fora apenas de seus seguidores nas redes sociais, onde você acha que precisa investir seu tempo de forma diferente?

Tomi: Naquela época, eu só tinha este blog e tinha Instagram, não havia uma identidade clara da marca, então o primeiro passo foi construir em termos de materiais de marketing. A primeira coisa que fiz foi construir um livro de marca. Eu não tinha nenhuma experiência anterior antes de construí-lo. Na verdade, acabei de entrar no Google e procurei estratégias de caso de marca para Lululemon e Nike, e realmente me deparei com o Pinterest. Na verdade, eles têm suas diretrizes de marca e diretrizes de marca no site, e esse foi alguns dos meus primeiros passos. Eu tentei olhar para algumas outras marcas online, quaisquer arquivos que eu pudesse encontrar. Minhas cores de marca, minha história de marca, minha visão de marca, nosso discurso de marca, também coloquei nossa persona de comprador de apenas diferentes personagens fictícios. Eu assistia a vídeos do YouTube e anotava o que os clientes em potencial estavam dizendo.

Felix: Quando você fala sobre a persona do comprador, você mencionou que estava escrevendo frases que as pessoas neste espaço estavam dizendo. Por que foi importante para você fazer isso?

Tomi: Foi importante para mim, especialmente porque eu estava publicando muito conteúdo, eu queria usar as mesmas palavras que meus clientes estavam usando. Então, por exemplo, quando se tratava de copiar e-mail e enviar, comecei a fazer muito mais e-mail marketing. Eu ainda queria que a marca parecesse autêntica para meus seguidores porque eu venho de uma experiência mais empresarial e eu realmente queria ter certeza de que ela não saísse como eu e realmente saísse mais dos meus clientes. Porque se você voltar ao básico da marca, começou quase como amigos conversando e eu estava realmente querendo mercados que uma vez que eu lancei minha menstruação, que eu mantivesse a mesma sensação ou a mesma linguagem.

Felix: Conte-nos mais sobre essas personas de comprador que você criou.

Tomi: Eu fiz diferentes personagens fictícios. O único detalhe era em termos de linguagem, que tipo de aspirações minhas personas de comprador tinham, e eu tinha duas ou três, só para me dar uma ideia novamente em quem eu ia focar. E para ser honesto, isso apenas ajudou a simplificar a tomada de decisões. Porque realmente como empresário, mais de 50% do que você está fazendo é apenas tomar decisões e tudo era tão novo, especialmente para mim, eu estava fazendo uma nova indústria. Então, mais tarde no meu negócio, tive a oportunidade de fazer uma loja pop-up com um estabelecimento de revistas bastante renomado e, para tomar essa decisão, apenas olhei para o meu livro de marca e meu produto, como personas de comprador. E eu fiquei tipo, quer saber? Esta é uma oportunidade muito legal, mas meu público não estará lá, então é para isso que é útil. Não foi como se isso mudasse fundamentalmente o meu negócio. Isso realmente me ajudou a tomar decisões melhores, porque todos os dias são apenas uma enxurrada de e-mails e oportunidades, e como você decide qual escolher? É muito mais fácil quando você tem algum tipo de diretriz de marca ou plano de negócios para me apontar na direção certa. Isso só me ajudou a eliminar um pouco do ruído também.

Felix: Depois de traçar o plano de como você queria que esse negócio fosse. Qual foi o próximo?

Tomi: Então a próxima coisa foi realmente adquirir os produtos. Então isso foi muito novo para mim. Se você está fazendo um pedido do Alibaba ou de um fabricante ou laboratório local, ou se você está fazendo roupas ou beleza, as quantidades mínimas de pedidos são padrão. Então, na indústria da beleza especificamente, você ouve que os números normalmente citados são cerca de 5.000. Então, eu estava atingindo esse obstáculo com muitos laboratórios. Porque muitos laboratórios também terão que fazer seu próprio lucro, e eles têm todas essas máquinas e equipamentos, então eles não vão apenas fazer um monte de amostras. Muitos deles não estavam dispostos a fazer isso. Então eu comecei online, alcançando as pessoas. Eu amo tanto o LinkedIn. Foi aí que minha experiência em vendas e marketing começou, porque então eu apenas encontrava pessoas de empresas de beleza e as enviava diretamente. Na indústria da beleza, existem algumas grandes feiras comerciais que acontecem na América do Norte e internacionalmente, e é aí que todos os fabricantes estão e se baseiam. Eu consegui apenas fazer propostas frias, enviar e-mails frios, consegui algumas pistas. Mas no começo foi bem difícil porque se você não tem um pedido mínimo de 5.000, o depósito para isso pronto, muitos laboratórios não estão interessados ​​em falar com você.

Processo de geração de buzz que dura

Felix: Você tem algum conselho sobre como usar essas conexões que você está construindo para obter mais imprensa e mais relações públicas para sua empresa?

Tomi: Sim. Então, minha empresa, felizmente, tem recebido muita atenção da imprensa. Fomos apresentados no BuzzFeed, Glamour, Essence Magazine e Teen Vogue, e tudo isso está sendo feito sem nenhuma empresa de relações públicas nem nada. Então, um grande foco meu, o que eu fiz foi apenas raspar e encontrar informações para artigos que foram escritos sobre empresas como a minha, concorrentes meus, e então eu identifiquei o repórter que escreveu e entrei em contato com eles, novamente, focando em algo que eles escreveram que eu genuína e honestamente gostei. E então, enviando aquele e-mail personalizado, deixe-os saber o que eu estava construindo se eles estiverem interessados ​​em um pacote de relações públicas e partir daí? Claro, houve muitos repórteres que não responderam, mas alguns dos que responderam estavam nessas mega publicações. O legal de conseguir cobertura da imprensa é que quando você consegue um ou dois, é um pouco mais fácil conseguir mais alguns. Definitivamente, os jornalistas de cold e-mail e pitching funcionam, mas recebem muito inbound, então você só precisa ser mais personalizado em sua abordagem e realmente pensar nas coisas que eles escreveram e que você gostou que seriam relevantes para sua marca se possível e, em seguida, acompanhá-los.

Felix: Como você acabou encontrando o parceiro certo para criar os produtos?

Tomi: Decidi destacar as coisas que são diferentes em mim. Gostaria de compartilhar com eles que fomos publicados no New York Times, temos muitos seguidores no Instagram. Você definitivamente terá a oportunidade de pedir mais uma vez que você possa trabalhar conosco em algumas amostras, então foi realmente o que eu me concentrei em fazer foi vender a oportunidade também e não apenas como eu estou implorando para você trabalhar comigo e mais como, "Ei, aqui está o que temos. Temos alguma tração. Vamos fazer algumas amostras e vamos trabalhar juntos." E, eventualmente, um dos laboratórios me enviou algumas ótimas amostras e eu estava pronto para rolar.

Felix: Quanto tempo você levou para finalizar o produto, pronto para venda?

Tomi: Demorou cerca de cinco meses porque o que eu pude fazer, então em nossa indústria, você pode ter uma opção de ações, que é uma espécie de desenvolvimento de prateleira de um laboratório ou uma formulação personalizada. Eu não tinha o suficiente. Portanto, o prazo de entrega de uma formulação personalizada pode ser de mais de um ano, então optei por uma formulação de estoque, mas eles conseguiram ajustá-la um pouco, o que era o meio perfeito para mim porque eu estava pronto. Eu queria lançar rapidamente, então essa foi a melhor opção e funcionou muito bem.

Felix: Você mencionou que lançou isso no mesmo domínio do blog, então as pessoas estão direcionando o tráfego para lá?

Tomi: Não. Percebi que o blog estava um pouco barulhento porque eu estava escrevendo posts patrocinados para outras marcas. Foi quando o blog virou marketing de conteúdo porque antes não era marketing de conteúdo. Era para ser o produto, então como parte desse trabalho de identidade de marca, criei um site totalmente separado, um site totalmente separado... Ajustei o nome para makeupformelaningirls.com porque o blog foi felizmente chamado de algo diferente e colocou todos nossas novas fotos. Eu fiz uma sessão de fotos. A sessão de fotos foi meio hilária porque eu fisicamente não estava lá. Eu estava viajando a trabalho, então fiz tudo online e estava no Zoom enquanto eles faziam a maquiagem para as modelos.

Felix: Como foi o processo de vender a primeira produção?

Tomi: Houve muitos gritos e fiquei tipo, oh meu Deus, não posso acreditar que isso está acontecendo. Foi tão emocionante. Esse foi o começo de ficar realmente animado para tudo. Então, o próximo passo foi pedir mais e então comecei a apostar no marketing de influenciadores. Então, enviá-lo para pessoas que correspondam à nossa identidade de marca. Tudo isso era gratuito na época. Eu nem estava fazendo nenhum pago e isso correu muito bem. Nós tivemos um. Houve um pouco de sorte ali. E, novamente, apenas identificando esses alinhamentos porque estávamos promovendo ela em nosso site de marketing de conteúdo antes do lançamento do produto. Então, quando entramos em contato com ela, essa era uma influenciadora que tinha um milhão no YouTube. No momento em que entramos em contato com ela, parecia muito orgânico porque era como, ah, sim, tínhamos feito um post no estilo Humans of New York sobre ela quando estávamos realizando concursos. Então, quando entramos em contato com a parceria do produto, era muito, "Oh meu Deus, eu adoro que você tenha uma marca agora. Você sempre me apoiou. E dois meses depois, também pedi demissão porque percebi que precisava ir all-in na marca.

Construindo parcerias de longo prazo com influenciadores

Felix: O que é um arranjo ideal com um influenciador?

Tomi: Então agora, nós definitivamente mandamos contratos. Quando você chega ao ponto em que pode contratar alguém para ser um influenciador e gerente de parcerias, eu os vejo mais como parcerias. E agora, no início, era muito focado no curto prazo. Eu só queria espalhar a palavra, obter mais tráfego para o site. Agora, ao invés de apenas pensar no tamanho, quantos seguidores eles têm, eu apenas tento pensar em um bom criador de conteúdo que está lançando conteúdo divino que está interessado em uma parceria de longo prazo conosco. E uma parceria de longo prazo na minha situação particular seria como uma colaboração de produto. Acabamos fazendo uma colaboração de produtos de batom nude, por exemplo, com uma YouTuber e isso correu muito bem porque ela realmente deu uma ideia das cores que estávamos usando. Não foi apenas como se tivéssemos colocado o nome dela em alguma coisa. Isso é mais do que fazemos agora.

Felix: Eu quero falar um pouco sobre o site. Então, makeupformelaningirls.com. Qual você acha que é a página mais importante do site de comércio eletrônico?

Tomi: Primeira página inicial com as imagens para as pessoas verem. Mas, no final das contas, acho que os produtos também e a descrição dos produtos para SEO e para garantir que estamos abordando o cliente. Para mim, pessoalmente, apenas aquela peça estética era muito importante. Porque para a minha marca, parece melhor agora. Mas no começo, não parecia nada disso. Foi mais uma experiência bizarra. Mas como estamos no espaço da beleza, eu realmente queria que as pessoas que acessassem a página sentissem que você é bem-vindo aqui.

Félix: Incrível. Então você mencionou que estava usando um chat ao vivo em seu site. Como é isso pessoal?

Tomi: Então a coisa com o aplicativo de bate-papo ao vivo Tidio que usamos, é muito bom porque eles também tentaram incorporar perguntas mais padronizadas. Então eles têm chatbots integrados, o que é muito útil. E então, o que fazemos é se for algo fácil que pode ser respondido como uma pergunta de envio, o chatbot responderia. Eu realmente gosto da interface deste. Você também pode ver a frequência. Então, a frequência de quantos tickets ou perguntas de clientes alguém respondeu, que se você acaba contratando pessoas ou é muito fácil de ver.

Felix: Qual você acha que foi a maior lição que você aprendeu no ano passado que você quer ter certeza de aproveitar os aprendizados deste ano?

Tomi: O último ano é que você não pode fazer tudo sozinho. Contrate se tiver oportunidade. Acho que contratar é sempre uma questão de galinha e ovo, porque você sente que, bem, não tenho dinheiro suficiente para contratá-los agora. E se eles não pudessem ficar? Se você tiver algo ou se tiver uma oportunidade, pode até ser voluntários [inaudível] que estão muito cedo. Mas quanto mais você conseguir que outras pessoas o ajudem, mesmo se você se queimar e elas não forem realmente boas no começo, no final das contas, isso pode impulsionar seus negócios. Você simplesmente não pode fazer tudo.