Como a “microcópia” pode gerar mais conversões (de leads com os quais você já conversa)

“Teste A/B.” “Personalidade.” “ROI.”

Há tanto jargão de marketing por aí que às vezes é difícil descobrir o que importa e o que é uma perda de tempo.

Quando você ouve a palavra “microcópia”, seu primeiro instinto pode ser revirar os olhos para mais um termo de marketing misterioso.

Mas antes de apertar o botão voltar, considere o seguinte:

Sempre que você se inscreve em uma nova conta, faz uma compra, se inscreve em uma lista ou interage com uma empresa on-line de qualquer forma, você gosta de saber no que está se metendo.

Você quer isso literalmente escrito.

É para isso que serve a microcópia. E, se você fizer isso bem, poderá fazer com que mais pessoas se inscrevam no que você está oferecendo.

A microcópia fornece pequenas garantias para que os clientes se sintam à vontade para dar os próximos passos em direção a uma ação final, como:

• Inscrevendo-se para uma conta
• Concluindo uma compra
• Inscrevendo-se em um boletim informativo

Se eu tivesse que resumir a microcópia: “pequenas palavras causam um grande impacto”.

Eles fazem e podem causar um impacto significativo nas suas taxas de conversão.

Mas, antes de mais nada:

O que diabos é microcópia e por que você deveria se importar?

O que é microcópia?

Microcópia é qualquer pequena cópia em um site ou aplicativo que facilita a usabilidade da interface do cliente.

A microcópia ajuda a experiência do usuário ao:

• Lidando com as preocupações
• Esclarecendo os próximos passos
• Convencer os clientes a agir.

Basicamente, são todas aquelas pequenas legendas de palavras abaixo dos botões, nos botões ou ao lado dos campos de formulário que fornecem informações básicas para diferentes interações on-line com o cliente.

A microcópia não apenas incentivará os novos visitantes a agir, mas também ajudará a convencer seus leads calorosos a finalmente dar os passos que hesitaram antes.

Então, por que a microcópia é importante?

Bem, por causa disso .

A microcópia torna as pessoas menos incertas e mais propensas a clicar nas coisas. Os objetivos da microcópia são:

• Fornecer transparência (ninguém quer lidar com o professor de Charlie Brown).
• Tranquilize os clientes e remova possíveis preocupações dos usuários
• Solicite uma frase de chamariz e aumente as conversões

Todos esses objetivos trabalham juntos para reduzir o atrito ao longo da jornada do cliente.

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Como a microcópia reduz o atrito

A microcópia reduz o atrito ao longo da jornada do cliente. Fantástico! Mas, como especificamente ele faz isso?

Imagine que você está caminhando nas montanhas. Você recebeu um mapa, água e outros recursos necessários para completar sua jornada com sucesso.

Mas então…

Você encontra uma trilha que é precedida por uma placa que diz “Prossiga com cuidado”.

OK ótimo. Os guias da trilha incluíram cuidadosamente uma nota para garantir que você não faça nada perigoso que impeça a conclusão bem-sucedida da caminhada. MAS, sabe o que pode ser bom saber também?

Por que eles querem que você prossiga com cautela.

Onde estão as letras miúdas? Onde está o contexto? Até onde você sabe, você pode estar indo para a beira de um penhasco alto ou para uma área conhecida por hera venenosa.

Esse sinal realmente poderia ter usado alguma microcópia, e é por isso que a cópia de call-to-action geralmente usa.

No caso de CTAs que precedem uma ação do cliente, você provavelmente quer saber o que está além desse botão ou clique de envio de formulário que diz apenas “Cadastre-se agora”.

Serão necessárias informações de cartão de crédito ou você terá que incluir seu número de telefone? E, por que eles precisam dessas coisas?

O contexto é realmente a chave para uma boa experiência do usuário.

Se a placa da trilha disser: “Prossiga com cuidado (penanha íngreme a 100 pés)”, então você pode agir avançando com todas as informações necessárias, completando com sucesso sua jornada e talvez voltando para caminhar outro dia.

A microcópia provavelmente teria ajudado cerca de 30 metros atrás.

Se algo parece difícil, menos pessoas vão fazer isso. A microcópia pode ajudá-lo a tornar um CTA mais fácil.

Qual botão soa mais fácil para você?

• Complete seu cadastro
• Saber mais
• Obtenha seu webinar gratuito

Sempre que possível, evite fazer com que a próxima etapa do processo pareça mais difícil do que é. Neste exemplo, “obtenha seu webinar gratuito” é provavelmente a melhor cópia.

Você tem o direito de saber para o que está se inscrevendo, e a microcópia garante que você faça isso, aliviando todos os tipos de preocupações dos clientes.

Quais seriam essas preocupações, você se pergunta?

• Segurança e perda de dados
• Recebendo spam por você ou outras empresas.
• Fazer alterações irreversíveis (como durante a configuração da conta)
• Encontrando mensagens de erro temidas, como avisos 404

Como redatores de microcópias, é nossa responsabilidade olhar para a imagem inteira no final do quebra-cabeça, não apenas para as peças. Temos que garantir que os clientes não sejam surpreendidos ao longo do caminho, e a microcópia elimina essa surpresa indesejada.

Evite causar essa cara. Nem todo mundo gosta de surpresas.

Agora, considere o exemplo do botão de call-to-action que mencionamos há pouco, “Inscreva-se agora”.

Aqui estão alguns exemplos populares de como a microcópia tranquiliza os clientes e evita surpresas que poderiam causar atritos mais tarde:

“Não é necessário cartão de crédito.”

Esta linha de microcópia é simples, direta e direta. Imagine esta cópia abaixo do botão “Sign Up Now”.

“Sign Up Now” é bastante ambíguo, e não diz realmente o que vem com essa inscrição mais tarde. O subtexto dessa microcópia diz “sem compromisso”, elimina essa incerteza e leva o cliente a continuar clicando no processo.

“Nunca compartilhado, nunca spam.”

Lembra antes, quando listamos a segurança de dados como uma das preocupações do cliente? Microcópia como esta é como essa preocupação é abordada.

Se o botão de exemplo estiver em um formulário que um cliente estava preenchendo com informações pessoais obrigatórias, uma microcópia que garanta explicitamente a privacidade e não permita nenhum spam ajudará muito nesse relacionamento futuro com o cliente.

MAS ESPERE! Pequeno aviso -

Embora seja um bom gesto tranquilizar os clientes sobre algo que eles não gostariam que acontecesse, tenha cuidado ao usar o conceito de spam em microcópias. Eles podem nem ter pensado na possibilidade de receber spam, então não os inspire.

Usar outra linguagem para descrevê-lo ou certificar-se de que faz mais sentido no contexto pode ser útil.

Caixa de correio cheia.

“Você sempre pode mudar isso mais tarde.”

Quando um cliente está se inscrevendo em uma nova conta, é reconfortante saber que ele não precisa tomar todas as decisões imediatamente. Deseja alterar um endereço ou o nome em uma conta? Excelente. Esta microcópia que deixa claro que podem.

“Teste grátis de 14 dias. Sem cartão de crédito. Nada de bobagens.”

Sem amarras, sem problemas, sem compromissos financeiros, sem dores de cabeça.

Esta microcópia ameniza várias preocupações em apenas uma linha.

Microcópias como essa facilitam muito o clique em um botão de CTA que diz “Inscreva-se agora”.

“Adicionar ao Chrome (é grátis).”

Quem não aproveita a oportunidade para coisas grátis? Nada diz “vamos seguir em frente” para um cliente que você deseja finalizar uma ação do que dizer literalmente que o call-to-action não vai custar nada a eles.

Isso diz que eles recebem algo que os beneficiará e que não há trabalho para obtê-lo. Ganha-ganha para todos os envolvidos.

Como criar uma ótima microcópia

Você já leu todas as letras miúdas de um contrato de privacidade ou todas as regras e regulamentos de um formulário de inscrição em um concurso online? Provavelmente não, porque eles normalmente duram para sempre, e você tem uma vida.

Então, não faça seus clientes fazerem isso.

Embora às vezes seja necessária uma microcópia mais longa (como termos e condições), é melhor se esforçar para expressar seu ponto de vista com o mínimo de palavras possível. Além disso, não faça essas palavras pesado trabalhoso dificíl de entender.

Quando falamos de conteúdo, incluindo microcópia, falamos em manter a linguagem simples, humana, como se você estivesse falando com alguém.

Sim. Ninguém tem tempo para isso.

As pessoas que leem seu conteúdo provavelmente são scanners de conteúdo que querem apenas uma linha curta e simples que diga a eles tudo o que precisam saber naquele momento.

Você sabia disso:

• A maioria das pessoas percorre 50-60% do conteúdo online.
• Um relatório da Nielsen de 2008 (que ainda é relevante hoje) mostrou que, em média, os usuários lêem menos de 20% do conteúdo de um site, o que não foi uma notícia surpreendente porque…
• Outro estudo de 1997 da Nielsen descobriu que a escrita curta e digitalizável melhorou a usabilidade em 124%.

Apenas 20% do conteúdo de um site inteiro? Melhor fazer valer a pena.

Então, por que isso é importante saber para projetar microcópias?

Os scanners estão literalmente digitalizando a cópia para os pontos principais ou para algo específico na interface que os trouxe até lá em primeiro lugar. Os scanners estão mais procurando a essência que vai direto ao ponto.

Isso é microcópia.

A microcópia permite que você coloque essas letras miúdas na frente dos olhos das pessoas sem sempre durar para sempre. Ele pode aumentar seus leads e conversões, mas apenas quando feito corretamente. Para acertar, existem 4 regras a serem lembradas ao criar uma microcópia.

As 4 regras para criar microcópias

Lembre-se daqueles exemplos anteriores de microcópia em ação, aliviando o atrito com o cliente? Seguir essas 4 regras é o motivo pelo qual eles foram bem-sucedidos.

1. Seja conciso

"Mantê-lo curto e doce." É uma expressão comum por um motivo e definitivamente se aplica à microcópia. Em um mundo de scanners de conteúdo, você não quer ser excessivamente prolixo ou usar linguagem sofisticada.

Se você pode ser criativo e ser claro, ótimo! Mas o mais importante é transmitir sua mensagem na primeira leitura usando micropalavras.

2. Dê contexto

A microcópia não deve ser um romance, mas isso não significa que não possa ser de algumas linhas, se necessário. O contexto é um componente importante e útil para ajudar os leads a se tornarem clientes, portanto, não se sinta constrangido tentando manter a microcópia sempre curta.

Nenhum cliente dará cegamente suas informações. Eles querem saber no que estão se metendo e o que você fará com as informações deles, portanto, esforce-se pela transparência e certifique-se de que eles tenham todas as informações necessárias em cada etapa do processo de CTA.

3. Inspirar ação

A cópia criativa é legal, mas não se for ambígua ou chata.

Se sua microcópia não for atraente, não inspirará ação. Os clientes estão lá por um motivo, seja para fazer uma compra ou continuar aprendendo sobre os produtos da sua empresa, então escreva sua frase de chamariz diretamente em sua cópia.

4. Seja o seu eu autêntico

A microcópia não é uma desculpa para dizer qualquer coisa para fazer com que os clientes concluam uma ação. A cópia que você apresenta deve ser relevante para a marca da sua empresa e para o CTA pretendido ou não tem nada a ver com isso.

Os clientes querem se envolver com marcas que os façam se sentir ouvidos e que lhes permitam construir confiança. Crie uma cópia que faça isso, como fez a InVision.

Delicioso, você não acha?

Uma boa microcópia UX não beneficia apenas você

Qual é o valor da microcópia que orienta a experiência do usuário ? E quem recebe esse valor?

Bem, você tem, é claro. Mas o mesmo acontece com seus leads (se isso já não era óbvio de tudo o que falamos sobre microcópia até agora).

Já que está bem claro como uma boa microcópia beneficia seu negócio, vamos cobrir isso bem rápido.

Boa microcópia de UX + leads = clientes e altas taxas de conversão.

Bem direto.

O que você NÃO vai parecer pensando em microcópia.

Mas, como isso beneficia seus leads?

Como o refrão de uma música, vamos cantá-la novamente.

Suas preocupações são abordadas. Eles completam uma chamada para ação. Eles colhem os frutos dessa ação.

AKA, seu UX, ou experiência do usuário, é bom e eles vão de leads a clientes.

Uma vez que eles se tornem clientes, seu produto ou serviço é o valor que está melhorando a vida deles. Às vezes, uma boa microcópia é tudo o que você precisa para dar o empurrão final para a linha de chegada.

A microcópia dá a eles esse valor desempenhando 3 papéis diferentes.

Assim como os esquilos coletando nozes, os clientes gostam de coletar o máximo de informações possível. A microcópia fornece a eles as “loucuras” que eles precisam para passar de uma etapa para a próxima, resultando finalmente na ação que você deseja que eles concluam.

Então, quais são os 3 papéis que a microcópia desempenha para realizar essas ações?

1. Orientar
2. Promotor
3. Consolador

Escrever microcópias como um Guia incluiria coisas como instruções para preencher um formulário de compra ou notas úteis explicando as etapas ou campos de usuário necessários em sua interface e como essas informações serão usadas.

A Microcopy como Promotor procura apresentar características do produto e usuários disfarçados para compra. Se for um produto antigo, pode mostrar como foi atualizado para atender os clientes ainda melhor do que antes.

A microcópia de conforto concentra-se em acalmar as frustrações do cliente e fornecer clareza, como encontrar uma página de erro 404. Uma mensagem de erro com uma microcópia bem elaborada aliviará as preocupações e reduzirá a frustração que poderia fazê-los ressentir-se do seu negócio.

Então, você sabe o que é e porque você precisa dele. Agora, hora de escrevê-lo!

Escrever microcópias é mais fácil com exemplos

Se você ainda não sabe, somos grandes fãs da microcópia. E não é nenhum segredo que isso beneficia o seu negócio, bem como as experiências focadas no conteúdo do seu cliente.

Então, agora é hora de começar a usá-lo você mesmo!

Para começar, temos alguns exemplos de microcópias bem-sucedidos de lugares para usar a microlinguagem e como você pode escrevê-la.

Onde: Formulários

Com toda a probabilidade, você tem alguns formulários de lead para o seu site. Pode ser um formulário para baixar um e-book ou assinar um blog. Ou pode ser para uma avaliação gratuita, como esta:

Isso parece uma microcópia bastante atraente... hora de se inscrever!

O que isso realiza?

• Há um claro valor agregado em seguir a ação. (A chance de experimentar a automação gratuita no TOP do email marketing? Esse é o sonho).
• O tom da mensagem é encorajador para os clientes, construindo confiança. (Porque ninguém clicaria em um CTA sem algum tipo de base).
• Reforça e incentiva o cliente a cumprir (Compromisso gratuito e de curto prazo. Vendido.)

Os formulários são provavelmente um dos lugares mais comuns em que você verá microcópias, porque a microcópia geralmente acompanha um botão de chamada para ação que completa o referido formulário.

Onde: botões de CTA

Joanna Wiebe do COPYHACKERS escreveu uma vez algumas palavras sábias sobre botões:

“Os botões são como portas fechadas – as pessoas não sabem o que está por trás deles e precisam de certeza para decidir clicá-los. Eles precisam ter certeza de que entenderam o que acontecerá depois que clicarem.”

Sábias palavras, Joanna Wiebe.

Botões e microcópias fazem exatamente isso quando bem escritos. Veja este exemplo de botão com microcópia incorporada ao CTA:

Ainda esperando o dia em que “It's Free” não funcionará em uma pessoa…

O que isso realiza?

• Há total transparência com o que está prestes a acontecer além do botão. (Ele será adicionado ao Chrome. Boom, feito.)
• A linguagem fornece uma ação clara e simples para o cliente seguir em poucas palavras. (“Adicionar ao Chrome.” Existem muito poucas maneiras de fazer isso errado).
• Isso incentiva o cliente a seguir adiante e cria um senso de urgência. (Mais uma vez, quando “It's Free” não funcionou em uma pessoa?)

Agora que você sabe onde pode ver (e usar) a microcópia, aqui estão mais alguns ótimos exemplos de microcópia para seguir enquanto você cria a sua.

O quê: explicar novos recursos

Uau, isso é bastante a navalha.

Este Dollar Shave Club não apenas fornece informações úteis sobre os recursos do produto em sua microcópia, mas também a humaniza com um pouco de humor.

O quê: Instruir sobre as próximas etapas para registro de conta

Todos os símbolos. tamanha liberdade...

Animais de estimação, aniversários, sobrenomes. Todos eles já foram feitos antes. Com esta útil microcópia de instruções de senha, nada está fora dos limites nos campos do formulário. Você pode usar sua imaginação e criar a senha mais segura e difícil de adivinhar da história. Obrigado, microcópia.

O quê: Instruir sobre os campos necessários durante uma compra

Você não dá seu número para qualquer um, e eles também não.

Esqueça aquela pequena preocupação incômoda no fundo da sua mente enquanto você preenche os campos de um formulário de compra. Esta microcópia da Modcloth elimina possíveis preocupações do usuário, dizendo que as informações solicitadas serão usadas apenas para esse propósito.

O quê: sugestões da barra de pesquisa

Olá, ótima microcópia da barra de pesquisa!

Você já foi a sites apenas para navegar, sem nem saber o que está procurando, mas está apenas fazendo isso por diversão? Pessoalmente, já fiz isso no Airbnb quando fico com vontade de viajar.

É por isso que é tão bom ter micro palavras como as deles na barra de pesquisa (oohh, Barcelona... bem , eu certamente estou clicando agora).

A microcópia é famosa por ter a reputação de “pequenas palavras causam um grande impacto”. Podemos ouvi-lo muito, mas não poderia ser mais verdadeiro. As vezes menos é mais. A microcópia simples pode significar a diferença entre um visitante casual e ocasional e um cliente permanente.