Microsoft Ads em 2023: principais áreas para alavancar, testar e otimizar

A forte investida do Google em aprendizado de máquina e lances automatizados – e longe de otimizações mais controláveis ​​manualmente – cria uma sensação de exasperação para profissionais de marketing de PPC experientes.

A revisão de janeiro das recomendações de “remover palavras-chave redundantes”, onde eles anunciaram a remoção de palavras-chave redundantes de correspondência exata e de frase em favor da correspondência ampla, foi um exemplo agressivo dessa tendência.

E isso fez alguns de nós se perguntarem se é hora de reconsiderar um irmãozinho de longa data do mundo da pesquisa paga, o Microsoft Advertising.

No final de 2022, a Microsoft anunciou suas metas ambiciosas para capturar uma parcela maior dos orçamentos de publicidade da marca.

Com uma perspectiva tão promissora, vamos olhar para o Microsoft Ads (ou Bing Ads, como a maioria dos profissionais de marketing de PPC ainda o chama com carinho) em relação ao Google – incluindo vantagens, desvantagens e oportunidades para a plataforma obter alguns ganhos de participação de mercado.

Quais vantagens a pesquisa da Microsoft oferece sobre o Google para especialistas em PPC no momento?

Há algumas vantagens importantes que a Microsoft (e seu mecanismo de busca, o Microsoft Bing) oferece sobre o Google enquanto escrevo isso.

A primeira é uma vantagem de QE: descobri que seus representantes são confiáveis, prestativos e muito menos propensos a impor uma agenda do que os representantes do Google.

Isso pode ser esperado de uma marca desafiadora que precisa trabalhar muito para conquistar participação de mercado, mas ainda é uma vantagem trabalhar com pessoas que procuram maneiras de atingir seus objetivos e fazer o que é certo para seus clientes.

Estritamente de uma perspectiva de marketing de crescimento, a Microsoft tem a capacidade única de atrair a segmentação do LinkedIn, o que pode permitir uma estratégia de marketing baseado em conta (ABM) para profissionais de marketing que procuram maneiras de alavancar orçamentos mais apertados.

A Microsoft oferece segmentação por função de trabalho, setor e empresas específicas. Eles ainda não têm capacidade total de segmentação do LinkedIn (falaremos mais sobre isso daqui a pouco), mas você pode aproveitar as exclusões de função de trabalho e a segmentação da empresa para construir a segmentação ABM para marcas em seu ICP.

A rede de Parceiros de Pesquisa da Microsoft também inclui o DuckDuckGo, que chama atenção mesmo – ou talvez porque – é uma plataforma que prioriza a privacidade e não uma rede de anúncios.

Se você estiver interessado em testar o DuckDuckGo, poderá excluir outros canais nos parceiros de pesquisa para tentar concentrar os gastos lá, mas não pode realmente isolá-los para um teste limpo.

Na frente dos recursos, a Microsoft recentemente superou o Google ao lançar extensões de vídeo, que complementam extensões de ação e extensões de revisão como recursos de anúncio bem integrados.

Quais desvantagens persistem para o Microsoft Advertising?

A primeira e mais óbvia é a escala. Embora o Bing tenha fechado a lacuna com o Google no volume do mecanismo de pesquisa nos últimos três anos, o volume do Google é quase 10 vezes maior que o do Bing.

E o Bing é um irmãozinho de outras maneiras. Ele tende a imitar o Google com alguns meses de antecedência. (Por exemplo, o prazo para mudar para Bing RSAs está se aproximando, e eles estão empurrando funções do tipo Performance Max para marcas de comércio eletrônico).

Em outras palavras, a maioria das funcionalidades lançadas pelo Google acabam sendo lançadas no Bing, quer os anunciantes gostem ou não.

Na frente de qualidade, o Bing tradicionalmente luta para igualar a consistência do algoritmo do Google, o que tem sido um problema para os anunciantes que lutam para manter o controle de suas principais palavras-chave.

Recentemente, seus resultados de consulta de correspondência exata parecem quase tão bons quanto os do Google e eles compartilham quase todos os dados de termos de pesquisa em todos os tipos de palavras-chave (~99%, em comparação com <80% do Google).

Se isso ainda é uma desvantagem, é mínimo – e pode se tornar uma vantagem se o Bing continuar focando na consistência.

Quando (e por que) os anunciantes devem considerar investir e testar mais no Microsoft Advertising?

Nas contas dos meus clientes, níveis mais baixos de competição por palavras-chave no Bing geralmente resultam em CPCs mais baixos do que os do Google.

Embora isso nem sempre resulte em taxas de conversão mais altas (na verdade, elas tendem a ser mais altas no Google), pode resultar em CPLs mais eficientes.

Dito isso, a escala é muito menor do que os CPLs competitivos sozinhos não justificam grandes mudanças de recursos.

Mas o Bing é uma jogada inteligente em alguns cenários.

• Recomendamos sempre ficar de olho nos termos da sua marca para proteger seu território. Isso pode parecer óbvio, mas são muitas as marcas que se esquecem dessa etapa.
• CPCs mais baixos podem ajudar você a obter volume suficiente para entender o que seus gastos estão gerando.
• Eu ainda recomendo financiar totalmente o Google, mas se você estiver vendo um mês relativamente fraco ou oportunidades para economizar orçamento ao eliminar palavras-chave de baixo desempenho no Google, pode valer a pena testar o Bing.

No geral, se você está investindo consistentemente no Google e está lutando para melhorar ou manter os retornos, observe onde o retorno caiu e considere reduzi-lo e reinvestir nos testes do Bing.

Onde a Microsoft deve se concentrar em melhorar para competir com o Google?

A Microsoft parece estar apostando tudo em IA, devido ao seu recente investimento de US$ 10 bilhões em OpenAI e sua funcionalidade ChatGPT em brasa.

Se ele incorporar o ChatGPT à pesquisa do Bing, como dizem os rumores, ele poderá instantaneamente criar ondas para o Bing como uma alternativa moderna e amigável ao Google, ajudando-o a conquistar alguma participação de mercado.

Na frente do orçamento de publicidade, uma coisa que eu recomendo fortemente que a Microsoft trabalhe para fornecer aos anunciantes é a capacidade de criar públicos a partir da segmentação do LinkedIn.

O público no mercado para B2B representa um ponto fraco importante para o Google que a Microsoft deve explorar o mais rápido possível. Essa pode ser uma ótima opção de ABM de base para empresas que não podem pagar por ferramentas caras de ABM.

Também há espaço para adicionar muitas nuances à segmentação semelhante ao LinkedIn existente. A capacidade de segmentar por cargo e, mais importante, a capacidade de detalhar usando a parte "e" de e/ou segmentação daria aos anunciantes B2B um bom nível de precisão que o Google não possui.

Juntamente com a inovação de segmentação e chatbot, recomendo que o Bing se concentre em abotoar seu rastreamento de conversão offline.

Já percorreu um longo caminho com a combinação do ID de clique da Microsoft e a etiqueta automática para uso com CRMs, mas não é tão robusto quanto o rastreamento off-line do Google, que é importante para a otimização B2B.

Não negligencie os anúncios da Microsoft

Neste ponto, exceto em alguns casos de uso específicos, não tenho um argumento convincente para transferir recursos do Google para o Bing. Dito isso, a Microsoft está constantemente ganhando impulso com espaço para criar mais.

Se os custos de engajamento do Google continuarem subindo e a Microsoft se concentrar em lançamentos que permitam aos anunciantes alcançar as pessoas certas com mais eficiência, o cenário pode mudar.

Por enquanto, fique de olho nos lançamentos e anúncios de produtos. Fique à frente das adoções de uma plataforma determinada a se tornar mais relevante nos próximos meses.