Microsoft fala sobre o futuro da IA ​​de publicidade e conversação

A Microsoft está analisando diferentes maneiras de implementar IA conversacional na plataforma de publicidade da Microsoft, disse Kya Sainsbury-Carter, vice-presidente corporativo de publicidade da Microsoft, a Greg Finn ontem no SMX Advanced.

Isso é uma coisa que aprendemos ontem na palestra, que explorou como a IA conversacional pode mudar radicalmente o marketing de busca.

De CTRs mais altos a ROIs aumentados e IA de conversação aparecendo em anúncios pela primeira vez, o Bing Chat foi projetado especificamente para lidar com problemas universais enfrentados com a pesquisa tradicional, de acordo com Sainsbury-Carter.

Aqui está uma recapitulação da ampla entrevista principal do SMX Advanced.

Lidando com problemas de pesquisa tradicionais

O novo Bing, lançado em fevereiro, foi projetado para ter sucesso onde os resultados de pesquisa tradicionais às vezes podem falhar.

• “O problema universal com a busca tradicional é que bilhões de buscas ficam aquém do alvo. Às vezes pode ser difícil encontrar as informações que as pessoas procuram e, por isso, lançamos o Bing Chat para oferecer melhores resultados de pesquisa e respostas a perguntas complexas”, disse Sainsbury-Carter.

A Microsoft trabalhou na solução de problemas históricos de pesquisa combinando o poder de grandes modelos de linguagem, como IAs abertos, com seu próprio índice de pesquisa.

• “Isso é para garantir que estamos entregando resultados atuais, que são citados e, como eu disse, que são conversacionais”, disse Sainsbury-Carter.

O novo Bing para anunciantes: 'até agora, tudo bem'

Embora possa ser cedo, a Microsoft confirmou que já houve mais de meio bilhão de conversas do Bing Chat desde o seu lançamento, com mais de 70% de aprovação para as respostas que oferece.

Além disso, as pessoas criaram mais de 200 milhões de fotos com o Bing Image Creator.

Os primeiros dados também indicam ótimas notícias para os anunciantes, já que a IA de conversação da Microsoft está gerando uma taxa de cliques mais alta do que a pesquisa tradicional, o que subsequentemente leva a um aumento nas conversões.

• “É porque a jornada do usuário é encurtada, então há um caminho mais rápido para as conversões. Até aqui, tudo bem, seria o resumo aqui”, disse Sainsbury-Carter.

A Sainsbury-Carter não revelou nenhum número específico. Mas ela revelou que o aumento do CTR se aplica tanto aos resultados de pesquisa quanto aos anúncios, o que é uma notícia promissora para os profissionais de marketing de pesquisa.

Mais uma boa notícia para os anunciantes: a Microsoft está trabalhando em mais oportunidades para os anunciantes aumentarem ainda mais o engajamento do usuário, o que pode resultar novamente em um aumento nas conversões.

A IA conversacional chega ao Microsoft Ads

Sainsbury-Carter enfatizou que a empresa está empenhada em investir na integração do chat AI, observando que o Bing Chat está “mais forte do que nunca”. Ela adicionou:

• “Estamos trabalhando muito para entender como podemos usar o Chat para aumentar a eficiência interna e garantir que nosso pessoal esteja trabalhando no trabalho mais complexo e de maior valor. Então, você sabe que há o aspecto de plataforma e o aspecto interno - ambos os quais achamos muito significativos.

De palavras-chave a tópicos

A Microsoft sugeriu que os anunciantes podem esperar que a segmentação tradicional por palavras-chave mude para uma abordagem centrada no tópico com IA conversacional. Explicando a mudança, Sainsbury-Carter disse:

• "Se estou tentando encontrar um vestido para um casamento em Chicago em julho e digito uma consulta de pesquisa tradicional, provavelmente obterei resultados para vestidos para casamentos - e para Chicago. Mas se eu fizer a mesma consulta em Chat, Chat pode montar algo que diga, OK, está quente e úmido em julho naquela parte do país e, portanto, me mostre um vestido sem mangas esvoaçante e um tecido leve.
• "O que está acontecendo é que estamos expandindo nossa compreensão da intenção... em vez de apenas corresponder as respostas às palavras-chave e, assim, definitivamente muda a ideia de lances de palavras-chave. Acreditamos que isso oferece uma excelente oportunidade para os anúncios corresponderem melhor à conversa e levará a um melhor ROI."

Repensando os anúncios tradicionais

Sainsbury-Carter explicou que a Microsoft está adotando uma nova abordagem quando se trata de anúncios, experiência do usuário e cenários de ROI:

• "Estamos sendo mais cuidadosos com a monetização dentro da experiência. Então, por exemplo, no modo de bate-papo, quando você vir fontes citadas, essas citações serão uma mistura de resultados algorítmicos, como você veria na pesquisa tradicional, bem como alguns veiculações de anúncios."

Anúncios visuais

Os anúncios visuais são outro novo recurso importante que deve interessar aos profissionais de marketing, de acordo com os anúncios visuais.

• "Os anúncios que estamos executando na nova experiência do Bing Chat incluem anúncios de texto que aparecem ao passar o mouse e, em seguida, mais anúncios visuais exibidos de acordo com a conversa, como um anúncio vertical multimídia de produto".

A Microsoft está tornando os anúncios visuais uma grande prioridade e já está testando esse recurso para anúncios de hotéis. Em seguida, planeja lançar essa experiência para as verticais de viagens e imóveis.

Embora o destaque esteja atualmente na IA conversacional, Sainsbury-Carter disse que este não é o fim da pesquisa tradicional:

• "A pesquisa tradicional não vai desaparecer e há bons motivos para continuar a usá-la. É por isso que também estamos nos concentrando em oferecer experiências mais visuais e imersivas, bem como uma nova experiência de anúncio vertical que você não encontra em nenhuma outra plataforma ."

Qualidade dos anúncios acima da quantidade

O Bing Chat foi lançado com anúncios e o plano é garantir que eles permaneçam como parte integrante da experiência de bate-papo, assim como na pesquisa tradicional. No entanto, a Microsoft está se concentrando em melhorar a experiência do anúncio, certificando-se de que os anúncios exibidos sejam relevantes e atendam à intenção do usuário.

• "É menos sobre quantas pessoas estão vendo os anúncios e mais sobre as perguntas que as pessoas estão fazendo ao novo Bing e como respondemos a essas perguntas. É assim que pensamos - não tanto sobre números, mas em termos de correspondência consultas", acrescentou Sainsbury-Carter.

Grandes oportunidades para pequenos negócios

A IA conversacional está resultando em pessoas executando consultas 3x mais longas do que a média da pesquisa tradicional, o que significa que estão fornecendo mais detalhes. Essas informações extras estão ajudando os bots a entender melhor a intenção do usuário e, assim, podem fornecer respostas mais detalhadas.

• "Nós vemos uma grande oportunidade aqui para as pequenas empresas. Elas precisam de detalhes extras porque não pretendem cobrir o mundo inteiro... portanto, a oportunidade de obter mais detalhes é fundamental."

Pequenas empresas locais que buscam melhorar suas classificações de SERP também foram aconselhadas a garantir que tenham mapas do Bing em seu site. "Não é necessário para anúncios", disse Sainsbury-Carter. "Mas ajuda!"

Direcionar tráfego para editores de notícias

A Microsoft introduziu uma API de bate-papo, que será disponibilizada para editores de notícias que desejam implementar a tecnologia chatbot em seus sites.

Independentemente de os editores obterem suas experiências de bate-papo com IA da Microsoft ou não, o Microsoft Advertising pode ajudá-los a monetizar seus serviços veiculando anúncios relevantes projetados especificamente para a experiência de bate-papo.

• "Esta solução dá aos editores e empresas de aplicativos flexibilidade e controle sobre a experiência do usuário - porque ninguém conhece seu público melhor do que eles", acrescentou Sainsbury-Carter. "Eles podem escolher os formatos de anúncio que acreditam ser os melhores para seu público e integrá-los de uma forma que pareça mais natural à sua experiência nativa. Estamos muito entusiasmados em trazer isso para o mercado de forma mais ampla."

Vá mais fundo: a visão da Microsoft para um ecossistema de conteúdo próspero em um mundo generativo de IA

O Bing Chat não é perfeito - mas a Microsoft está aprendendo 'muito rapidamente'

Sainsbury-Carter reconheceu que as preocupações com segurança e privacidade têm sido um grande ponto de discussão para os profissionais de marketing de busca. Ela enfatizou que abordar essas questões tem sido uma prioridade para a Microsoft.

Ela destacou que o Bing Chat foi desenvolvido em parceria com especialistas em IA e está alinhado com os Princípios de IA Responsável da Microsoft.

• "Certificamo-nos de que estávamos aproveitando a experiência da Microsoft para garantir que não estávamos reinventando a roda com isso. E continuamos a aprender lições de experiências do mundo real e testes do mundo real", disse Sainsbury-Carter.

A Microsoft tomou várias medidas para evitar o abuso de sua tecnologia, como limitar o número de chats sequenciais por sessão e limitar o número total de chats por dia.

No entanto, embora o Bing Chat tenha sido desenvolvido de acordo com os mais altos padrões da Microsoft, Carter admitiu que eles estão esperando problemas iniciais.

• "Não lançamos o produto e dizemos que ele é perfeito ou que você deve usá-lo em todas as instâncias de todas as interações e ele será perfeito. Estamos aprendendo, mas estamos aprendendo muito rapidamente para que possamos continuar a evoluir nossa abordagem."