A Microsoft está melhorando sua plataforma de anúncios. Veja por que as marcas devem tentar em 2023
Publicados: 2023-01-24ICYMI, a Microsoft tem planos ambiciosos: dobrar o tamanho de seu negócio de publicidade para US$ 20 bilhões.
Então, por que isso é uma grande notícia? Google e Meta estão mostrando sinais de enfraquecimento, abrindo mais espaço para plataformas emergentes como TikTok, Amazon e Instacart.
Espere, e os anúncios da Microsoft?
As receitas de publicidade de pesquisa e notícias da Microsoft cresceram consistentemente nos últimos quatro trimestres (2º trimestre: 32%; 3º trimestre: 18%; 4º trimestre: 15%; 1º trimestre: 16%).
Uma vantagem do Microsoft Ads é sua relação custo-benefício. Normalmente é mais barato que o Google Ads e oferece mais oportunidades para segmentar públicos-alvo específicos com anúncios relevantes a um custo por clique menor.
Além disso, o Microsoft Ads fornece análises detalhadas fáceis de interpretar, facilitando o acompanhamento do ROI e o refinamento das campanhas ao longo do tempo.
Por outro lado, a Microsoft ainda fica muito atrás do Google em termos de usuários. O Google normalmente detém cerca de 83,84% de participação no mercado global de buscas (caiu de 89,95% nos últimos três anos); durante o mesmo período, a participação do Bing aumentou de 3,99% para 8,88%.
Mas o que os outros anunciantes pensam?
Perguntei a Christine Askew, da Workshop Digital (e vencedora de 2022 da Melhor Iniciativa de Marketing de Pesquisa B2B) e Timothy Jensen, do M&T Bank (e palestrante do SMX Next sobre as tendências de PPC de 2023 para se antecipar), suas opiniões sobre por que mais marcas deveriam oferecer Microsoft Ads um tiro justo.
Por que ter concorrência na pesquisa do Google é uma coisa boa? Por que os profissionais de marketing de busca devem torcer por concorrentes como o Microsoft Ads?
Ter concorrência na pesquisa do Google incentiva as empresas a inovar, investir em melhores tecnologias de pesquisa e criar melhores experiências de usuário.
A concorrência também mantém os preços baixos e ajuda a garantir que nenhum mecanismo de pesquisa tenha muito poder ou participação no mercado.
Ao criar um mercado mais competitivo, os profissionais de marketing de pesquisa podem se beneficiar de melhores opções de pesquisa e preços mais competitivos.
Além disso, a concorrência ajuda a garantir que os resultados da pesquisa permaneçam imparciais e livres de manipulação.
Em última análise, a concorrência é algo saudável para o setor de pesquisa e ajuda a garantir uma melhor experiência para os usuários.
Como a Microsoft melhorou seu painel de anúncios, recursos e ofertas de produtos?
A Microsoft introduziu uma interface unificada que permite uma melhor otimização e insights entre plataformas. Eles também incluíram relatórios mais detalhados, visualização de dados e novas ferramentas automatizadas de gerenciamento de campanha.
Além disso, a Microsoft lançou novos recursos, como insights de público e estratégias de lances automatizados para ajudar os usuários a direcionar melhor suas campanhas.
Por fim, a Microsoft aprimorou suas ofertas de produtos para incluir recursos mais abrangentes, como a capacidade de gerenciar várias campanhas em um único painel e a capacidade de otimizar campanhas para diferentes dispositivos.
Aqui estão apenas alguns dos produtos e recursos mais recentes lançados pela Microsoft:
- Estendendo as campanhas do Shopping para mais mercados
- Novo tipo de anúncio para provedores de serviços
- Anúncios automotivos obtêm mais posicionamentos e são lançados globalmente
- Atualizações no painel de relatórios com relatórios recentes, visualizações em tempo real e muito mais
- Incentivos em dinheiro de volta para anúncios
- Novos emblemas de certificação, níveis e um novo centro de aprendizado
- Bing está construindo um novo mercado de varejo
- As atualizações automáticas para campanhas de compras são lançadas
- Netflix, parceira da Microsoft para plano de assinatura compatível com anúncios
- 5 novos produtos e atualizações de anúncios são lançados
- Anúncios multimídia são lançados
Quando o Microsoft Ads será respeitado?
A Microsoft tem jogado o jogo longo - por muito, muito tempo agora. E a Microsoft tem uma história igualmente longa de erros e oportunidades perdidas que remontam a mais de uma década.
O Microsoft Ads demorou a ganhar o respeito dos profissionais de marketing de busca. Mas a Microsoft continuou a melhorar sua plataforma (por exemplo, a introdução de uma interface unificada, relatórios mais detalhados).
Além disso, os profissionais de marketing de pesquisa estão começando a reconhecer o valor do Microsoft Ads, como sua capacidade de segmentar campanhas em várias plataformas e suas estratégias de lances automatizados.
À medida que mais profissionais de marketing de pesquisa se conscientizarem do Microsoft Ads e de seus benefícios, é provável que ele ganhe mais respeito no setor.
- “Isso pode vir com o tempo e se diferenciar de alguma forma do Google – seu concorrente número 1.” Askew disse
- “Quando eles melhoram a confiabilidade do mapeamento da intenção de consulta de pesquisa para palavras-chave. Mesmo as palavras-chave de correspondência exata estão fora dos trilhos ao corresponder a um alto volume de termos irrelevantes. A Microsoft também deve fazer mais para ouvir as preocupações dos anunciantes sobre as direções que o Google tomou e ser ousada o suficiente para seguir uma direção diferente, em vez de tentar alcançar a paridade com todas as mudanças que o Google faz.” Jensen disse.
O que a Microsoft deveria fazer para competir de forma mais agressiva no espaço publicitário?
Uma ideia, via Jensen, é uma integração mais abrangente com o LinkedIn:
- “Os recursos de segmentação de perfil do LinkedIn que temos certamente foram um bom ponto de partida, mas nos prometeram uma expansão das opções de segmentação que nunca aconteceram. Segmentação por grupo, segmentação por tempo de serviço e outras podem ser poderosas quando combinadas com o Audience Network. Um sonho de longo prazo seria a capacidade de configurar campanhas em execução no LinkedIn por meio do Microsoft Ads (ou vice-versa) com uma gama completa de opções de segmentação.” Jensen disse.
Por que os anunciantes e marcas devem experimentar os anúncios da Microsoft?
A Microsoft oferece relatórios mais detalhados e visualização de dados, bem como estratégias de lances automatizados e informações sobre o público, além de uma ampla seleção de formatos de anúncio, incluindo texto, imagem e anúncios em vídeo.
O Microsoft Ads também tem preços competitivos, o que o torna uma opção atraente para anunciantes e marcas preocupados com o orçamento.
E a introdução de anúncios multimídia deu à plataforma um recurso exclusivo que os anunciantes provavelmente não encontrarão em outras soluções de anúncios.
- “Acho que a Microsoft tem a reputação de '”'apenas seguir o que o Google fizer meses depois.' Nossa equipe sempre fica impressionada quando a Microsoft lança um novo recurso diferente do Google (incentivo à importação de metacampanhas, integração de público do LinkedIn, recursos de ação etc.). Acho que ser menos 'seguidor' e mais 'criador de tendências' ajudará a elevar a adoção do Microsoft Ads”, disse Askew.
Por que as marcas hesitam em tentar executar o Microsoft Ads?
Há uma percepção de que quase todo mundo usa o Google como seu mecanismo de pesquisa preferido, disse Askew, quando, na realidade, 724 milhões de usuários únicos de desktop mensais em todo o mundo na Microsoft Search Network em dezembro de 2021 (de acordo com a comscore Search):
- “Um cliente perguntou 'as pessoas usam o mecanismo de busca da Microsoft?' Eu o acertei com aquela estatística prática e elegante. Além disso, os anunciantes especializados em geração de leads podem olhar apenas para o volume de leads e dizer "O Google está gerando mais leads para mim com um custo por lead mais eficiente, então por que eu continuaria a financiar campanhas da Microsoft?" Quando, na realidade, o volume de leads é apenas uma peça do quebra-cabeça – também há qualidade de leads para analisar.
Para um dos meus clientes de geração de leads B2B em particular, vemos menos volume de leads e um custo por lead menos eficiente na Microsoft em comparação com o Google; no entanto, a cada mês, vemos consistentemente uma porcentagem maior desses leads se transformar em uma oportunidade no Salesforce – o que pode levar a um contrato/receita para o negócio. Isso significa que a Microsoft está gerando leads de maior qualidade do que o Google.
Se tivéssemos parado para observar apenas o volume de leads, estaríamos subestimando totalmente a Microsoft. Muitos anunciantes que não têm esse tipo de dados de loop fechado podem hesitar por esse motivo exato.”
Além do ponto óbvio de que o volume é significativamente menor do que o do Google, o desempenho também pode ser imprevisível, disse Jensen:
- “Embora eu tenha trabalhado com algumas marcas que obtêm excelentes resultados da Microsoft, mais de minha experiência recente tende a ser que os leads são de qualidade inferior e a instabilidade mês a mês pode ocorrer tanto na quantidade de conversões quanto na qualificação deles. O mapeamento da consulta de pesquisa para palavras-chave deixa muito a desejar. A recente mudança para “forçar” a inclusão do Audience Network em campanhas (a menos que você opte por uma exclusão em toda a conta) também não ajudou.” Jensen disse.
A vantagem de usar os anúncios da Microsoft em vez do Google Ads
A Microsoft oferece algumas vantagens sobre o Google Ads, incluindo uma interface unificada para otimização entre plataformas, relatórios mais detalhados e visualização de dados.
Além disso, a Microsoft oferece uma variedade de opções de preços com diferentes formatos de anúncios que provavelmente são uma opção mais barata que o Google. Por fim, a Microsoft fornece acesso a um mercado global maior, o que pode ser benéfico para anunciantes e marcas que desejam expandir seu alcance. Disse Askew:
- “Comparado ao Google – certamente a integração de público do LinkedIn, o Google não tem tantos públicos relevantes para as indústrias B2B na minha experiência. Custos de cliques mais baratos do que o Google, o que significa mais retorno para seus investimentos.
A Microsoft tem extensões diferentes, agora conhecidas como ativos, do Google, incluindo ativos de ação e ativos de link de filtro. O Microsoft Clarity também está disponível (uma ferramenta de mapeamento de calor e gravação de usuário gratuita e menos conhecida que pode ser usada para entender o comportamento do usuário em um site).
Comparado ao Meta – acho que os públicos que a Microsoft tem disponíveis são mais relevantes no espaço B2B do que o Meta. Especialmente porque o Meta vem removendo constantemente as opções de segmentação de público com o passar do tempo. Para empresas que operam B2B, acertar a segmentação do público é metade da batalha.”
Apesar de suas limitações, a integração com o LinkedIn é uma grande vantagem para a Microsoft com um nível de dados B2B que as outras plataformas simplesmente não possuem, disse Jensen:
- “Embora o volume possa ser um desafio, tenho visto bons dados de conversão de camadas em funções de trabalho e setores com as marcas certas. Outra vantagem é que, com seu status de 'azarão', houve pelo menos algum nível de tentativa de ouvir os profissionais de marketing e lançar recursos úteis, embora eu tenha visto menos disso nos últimos anos.”
Então, os anúncios da Microsoft são melhores para B2B?
Depende. (Eu sei, eu sei. Desculpe.)
A Microsoft tem uma ampla seleção de formatos de anúncio, incluindo texto, imagem e anúncios em vídeo, bem como informações sobre o público e estratégias de lances automatizados.
Além disso, o Microsoft Ads permite otimização entre plataformas e relatórios detalhados, facilitando o rastreamento e a medição do desempenho da campanha.
Por fim, a Microsoft tem preços competitivos e oferece uma variedade de opções de preços, tornando-a uma opção atraente para campanhas B2B com orçamento limitado.
Mas, como apontou Askew, o volume provavelmente seria menor do que o de seu concorrente, o Google. Só por esse motivo, as marcas podem hesitar.
Que tal a Audience Network?
O Microsoft Ads Audience Network é benéfico para as marcas, pois permite que elas alcancem usuários em várias plataformas, como aplicativos móveis e sites. Isso pode ser especialmente útil para marcas que buscam atingir uma ampla gama de públicos - especialmente B2B.
Além disso, a Audience Network fornece acesso a dados e insights mais detalhados, permitindo que as marcas adaptem melhor suas campanhas a seus públicos-alvo.
Por fim, o Audience Network é integrado à plataforma de anúncios, permitindo que as marcas gerenciem campanhas em várias plataformas a partir de um único painel.
O Microsoft Ads percorreu um longo caminho nos últimos anos
A Microsoft continua a melhorar com a ajuda da tecnologia AI. A empresa está investindo pesadamente em aprendizado de máquina e inteligência artificial, o que aumentará muito seus recursos de publicidade no futuro.
O ponto principal é que a Microsoft não deve ser negligenciada pelos profissionais de marketing de busca que desejam melhores resultados sem gastar muito. Com a estratégia correta de segmentação e otimização, o Microsoft Ads pode ser tão eficaz quanto o Google Ads por uma fração do custo.
