As vantagens do licenciamento de marca em um país diferente

Milky Mama é a fabricante de guloseimas e suplementos de lactação criados por Krystal Nicole Duhaney, enfermeira e consultora de lactação. Depois de ver o sucesso de Milky Mama nos Estados Unidos, Uri Weinberger licenciou o negócio e o trouxe para o Canadá. Neste episódio do Shopify Masters, conversamos com Uri sobre o processo de licenciamento, estratégias de marketing e dimensionamento do negócio.

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• Loja: Milky Mama Canada
• Perfis Sociais: Facebook, Instagram
• Recomendações: PixelPop (aplicativo Shopify), Klaviyo, Smile Loyalty Program (aplicativo Shopify), BackInStock (aplicativo Shopify)

Identificar um mercado-alvo e abordar o proprietário de uma marca sobre licenciamento

Felix: Aqui é Milky Mama Canada. Conte-nos sobre as origens de seu negócio específico nesta marca maior.

Uri: Há uma distinção entre Milky Mama nos Estados Unidos e Milky Mama Canadá. Milky Mama foi fundada por Crystal Duhaney fora de LA em 2015. Ela é a proprietária e fundadora da Milky Mama, a marca. Trabalho com ela como agência de publicidade desde 2017. Trabalhamos juntos por 2 anos, crescendo a marca. Ainda está acontecendo, e todo mês estamos quebrando recordes. Vendemos biscoitos de lactação, bebidas de lactação e suplementos de lactação. Também oferecemos uma infinidade de suporte à lactação por meio de educação, comunidades do Facebook, bate-papos ao vivo, perguntas e respostas todas as semanas. Mamas realmente queria comprar o produto.

O problema era que as mães canadenses estavam entrando no site dos EUA e fazendo pedidos. Isso foi um problema porque, em primeiro lugar, as taxas de envio eram muito altas para enviar dos EUA para o Canadá. Número dois, os produtos são cookies, então eles expiram. Se forem retidos na alfândega, ficarão obsoletos quando cruzarem a fronteira. Número três, não há muito apoio no Canadá no momento e a moeda é enorme. Qualquer comerciante canadense ou comerciante internacional sabe que o dólar americano é bastante forte e afeta as margens e os preços voltados para o cliente.

Decidi descer e lançar uma operação completa aqui no Canadá. Eu estava em uma posição única porque, em primeiro lugar, eu era, de certa forma, a voz da marca. Eu cuidei de toda a publicidade, que é Facebook, Instagram, anúncios do Google, l, Snapchat às vezes. E número dois, minha esposa Tali, que é uma grande parte da Milky Mama Canada, é enfermeira, especialista certificada em amamentação e professora. Isso nos colocou em uma posição única para abordar o proprietário e dizer: "Vamos começar o Milky Mama Canada". Ela concordou. Isso foi em agosto de 2018.

Avançando para 9 de janeiro de 2020, estávamos tentando descobrir como isso funcionaria? Como você inicia um negócio que já existe em outro país? Como você cria uma situação ganha-ganha para a proprietária da marca, Crystal nos EUA, Milky Mama. Como posicionamos esse negócio para ser lucrativo e localizado para o mercado no Canadá?

Demorou um ano e meio para descobrir como estruturar tudo. Vamos começar uma marca spin-off? Vamos fazer um acordo de licenciamento? Vamos fazer um acordo de royalties? Eu e minha esposa Tali no Canadá não tínhamos experiência com isso. Milky Mama USA não tinha experiência com isso. Então foi um bom ajuste, mas tivemos que descobrir como iríamos estruturá-lo.

Felix: Este é um arranjo muito original. Você tem alguma dica ou recomendação para outras pessoas que desejam estruturar um negócio como esse?

Uri: Com certeza. Existem duas coisas principais. A primeira é ter um relacionamento muito forte com a pessoa que você está tentando licenciar ou franquear. Não existe resposta certa ou errada e você precisa encontrar um equilíbrio. Há um puxão e um empurrão, onde está o benefício para uma parte versus outra? Você quer ter uma situação ganha-ganha. Mas você tem que equilibrar quem está lucrando e onde.

A segunda dica é que demora muito mais do que o esperado, e ter bons advogados. Tivemos que sair e encontrar um advogado que nos ajudasse com um acordo de licenciamento. Os EUA já tinham um. Todos trabalhamos juntos como uma equipe porque, em última análise, queremos levar a marca para outro país. Mas precisávamos operar em um nível em que os preços não pudessem ser muito altos para os clientes. Tem que haver um incentivo para o licenciante original e uma margem decente para o licenciado.

Felix: Você tem alguma recomendação para alguém que pode não ter esse relacionamento existente com uma marca, mas quer fazer uma proposta para licenciamento?

Uri: Seja o mais transparente possível. Vá a um contador, antes de tudo, para se certificar de que os números funcionam. Peça quaisquer demonstrações financeiras, demonstrações de lucros e perdas, balanços, entenda quais são os números no final. Leve a um contador. Já analisou? Descubra se funcionará aqui, especialmente com o acordo. Execute algumas projeções e previsões com um contador. Não faça isso sozinho. Seja transparente e quando você estiver indo para a mesa de negociação, seja direto e diga: "Isso tem que funcionar dentro desses parâmetros". Você prepara o cenário para dizer: "Ei, queremos que isso funcione. Você quer que isso funcione. Vamos ter alguma capacidade de ajudá-lo a expandir a marca. Vamos apresentar novos produtos. Vamos apresentar novos programas. Vamos inovar para tu."

Um licenciante quer saber que você não está entrando apenas pelo dinheiro. Você tem os mesmos objetivos que eles. Você realmente acredita na marca. Você realmente acredita no que a marca está tentando realizar e no que ela representa. Você pode ser um campeão para eles nesse outro mercado, qualquer que seja esse mercado. Onde quer que seja, o licenciante quer saber que você está na mesma página e que está tentando atingir os mesmos objetivos que eles.

"O licenciante quer saber que você está na mesma página e que está tentando atingir os mesmos objetivos que eles."

Felix: Quais são as vantagens de trazer uma marca para outro país, em vez de simplesmente ser uma marca sediada nos EUA vendendo para o Canadá?

Uri: Depende muito do negócio. Se você está vendendo roupas ou um bem direto ao consumidor, pode ter uma resposta diferente do consumível em que estamos. Fomos forçados a localizar.

O que quero dizer com isso é o número um, nossa linha de produtos é tratada. Vendemos biscoitos recém-assados. Você não pode enviar cookies. Digamos que encontramos um fabricante. Usamos o mesmo fabricante da empresa sediada nos EUA. No momento em que é enviado para o nosso armazém, pode já ter uma semana e temos uma vida útil de três semanas. Então, no momento em que recebemos pedidos de clientes e os enviamos para eles, isso pode levar mais cinco dias, três a cinco dias, e então eles recebem seus cookies. Eles têm uma semana e meia de idade. Eles estão na metade da vida útil, e isso se tudo correr do jeito que tem que acontecer. Temos que encontrar uma padaria no Canadá que possa fazer nossos biscoitos de acordo com as especificações.

Número dois, requisitos de rotulagem, que é realmente em duas frentes. Indo com as guloseimas, que são os biscoitos, precisamos ter embalagens inglesas e francesas. Nos EUA, é apenas em inglês. Mas no Canadá, para qualquer comida que você esteja comprando, a menos que seja recém-embalada, você precisa de inglês e francês. Então precisávamos encontrar embalagens aqui também que fossem em inglês e francês. Essa é a parte deleite. Agora, o suplemento e a bebida fazem parte dele, são à base de ervas. Eles têm galactagogos, que são agentes de produção de leite dentro dos suplementos. Os galactagogos, de acordo com as políticas, regulamentos, leis canadenses, etc., se enquadram nas drogas. Nos EUA, ele se enquadra em alimentos. Por isso, precisamos de uma licença especial da Health Canada. É chamado de NPN, um Número de Produto Natural, para colocar em nossa embalagem, que nos permite a licença para vender no Canadá. Precisávamos localizar todas as nossas embalagens, para se enquadrar nas regras, leis, regulamentos canadenses, etc., com todos os órgãos governamentais para garantir que estamos acima dos limites.

Além disso, os americanos pensam que canadenses e americanos são semelhantes. Os canadenses pensam o mesmo até você olhar para o dólar. O dólar oscila drasticamente. Um dólar americano é um canadense de US$ 1,30 agora, e isso é forte para o Canadá. Durante o COVID, infelizmente, chegou a $ 1,46, que é basicamente o seu dólar vale uma vez e meia o nosso. Por causa disso, não poderíamos estar cobrando dólares americanos. Precisávamos cobrar dólares canadenses. Usamos os Correios do Canadá. Tudo o que fazemos é baseado no Canadá. Isso é importante para os consumidores canadenses. Você não precisa fazer pedidos dos EUA em dólares americanos, pagar impostos quando estiver trazendo os produtos. Você sabe que tudo é feito aqui em Toronto. Tudo se enquadra no regulamento. Houve um processo muito longo para encontrar os fornecedores, encontrar os regulamentos corretos e colocar todos os nossos produtos acima dos padrões canadenses. Não podíamos simplesmente dizer: "Vamos despachar os produtos dos EUA". Isso teria sido ótimo e fácil, mas também não permite nenhum incentivo para os EUA nos trazerem. Porque os EUA podem simplesmente dizer: "Sabe de uma coisa, vamos apenas dominar o mercado canadense".

Se você está fazendo tudo em grande escala, especialmente em alimentos, onde a responsabilidade pode ser alta, você precisa que tudo esteja dentro dos regulamentos. Sendo canadenses, estando em Toronto, que é o centro de negócios de todo o Canadá, estávamos em uma posição única para poder sair e obter todos os recursos certos para descobrir como chegar a um lugar onde possamos lançar e não estar em uma área cinzenta.

Felix: Agora que você está há um ano, há alguma revisão que você teve que fazer no acordo que você não tinha previsto originalmente?

Uri: Sim, é muito fluido. Vou te dar alguns exemplos. Os EUA têm uma equipe consideravelmente maior do que nós porque são um negócio consideravelmente maior. Eles são capazes de montar programas que vão ao vivo, como perguntas e respostas semanais, brindes com marcas maiores, o programa de bolsas de estudo. O programa de bolsas é administrado por Crystal Duhaney, proprietária da Milky Mama nos EUA, e oferece financiamento para mulheres negras que desejam se tornar IBCLC (International Board Certified Lactation Consultant), que é a mais alta designação de qualquer consultoria em lactação. Esses são muito centrados nos EUA.

Seria ótimo oferecer tudo isso no Canadá, mas somos um negócio totalmente diferente. Temos um fluxo de caixa diferente, margens diferentes, recursos diferentes, funcionários diferentes, então é muito difícil de entender, ei, podemos participar de alguns e não de outros. Sempre há considerações e programas que acontecem no lado dos EUA que o Canadá escolhe e escolhe participar com base em nossos recursos.

Obviamente, há considerações monetárias a serem feitas com isso. Essas são coisas que não estavam de acordo originalmente, o que remonta à primeira dica de ter um ótimo relacionamento com o licenciador para que possamos entender e dizer: "Ok, como vamos fazer isso funcionar? Isso não é no contrato. Vamos trazer nossos advogados para isso e fazer disso uma longa provação burocrática, ou vamos apenas chegar a um acordo verbal que beneficie a todos?"

Para responder à sua pergunta, sim, sempre há considerações. Mas lidamos com eles de uma maneira muito positiva, onde podemos fazer uma ligação, enviar uma mensagem de texto para o proprietário nos EUA para entender como participamos e como você vai estruturá-lo? Então isso é definitivamente algo a considerar.

Os prós e contras do licenciamento versus uma start-up

Felix: Quais são algumas das grandes vantagens de fazer um acordo de licenciamento que você capitalizou?

Uri: Há muitos. Vou tentar acertar nos mais prevalentes que vêm à mente. Primeiro, quando você está licenciando, você está licenciando uma marca. Há uma marca muito forte nos EUA. Isso inclui todo o valor da marca, o reconhecimento da marca, obviamente as páginas sociais, então a página do Facebook, a página do Instagram, todos os links que já existem em marketplaces e sites de avaliação de terceiros, etc. Você está capitalizando isso apenas licenciando uma marca diferente. Você cria um site diferente. Você está sob a mesma marca, mas obtém todos os benefícios disso porque entra em um novo mercado, ninguém ouve falar de você, você começa a anunciar. As pessoas começam a procurá-lo e boom, você está por aí há cinco, seis anos com críticas fenomenais.

A segunda coisa é que você recebe todos os produtos do zero. Não há realmente muito P&D que vai para ele. Nós tivemos muito. Tivemos muitas dificuldades ao tentar obter aqui no Canadá. Mas, na maioria das vezes, não tivemos que criar a fórmula nós mesmos. A fórmula veio dos EUA. Eles nos deram uma planilha do Excel. Assinamos NDA's com padarias. Tentamos criar os cookies. Não tivemos que fazer do zero.

A terceira é, basicamente, você pode copiar e colar um site com alterações óbvias para localizar o seu mercado. Você não precisa criar um site do zero. Qualquer tipo de marketing, você pode pegar todos os mesmos materiais de marketing, todos os mesmos, conteúdo gerado pelo usuário, todos os mesmos, fluxos de e-mail, fluxos Klaviyo. Há muito que vai para ele que você começa a se beneficiar. Você pode copiá-lo ou tentar revisá-lo. Você pode pegar todos os fluxos que estão funcionando, você pode analisá-los. Você pode dizer, ok, onde posso melhorar? O que está a faltar?

Facilita muito, mas você acaba pagando por isso. Você está pagando uma taxa de licenciamento. Você também recebe suporte, pelo menos nós. Eu não estou dizendo em cada negócio que você vai. Recebemos um suporte incrível da equipe dos EUA se tivermos dúvidas sobre o produto. Vendemos cinco suplementos; qual é a principal diferença entre todos os cinco? Temos todas essas perguntas frequentes que pedimos aos EUA. Agora nós os entendemos, mas no começo, poderia ter sido um pouco complicado. Recebemos todo o apoio que precisamos deles.

Há muito que vai para ele. Você definitivamente tem uma vantagem inicial se estiver licenciando, versus se estiver começando uma marca completamente do zero, por causa de toda a história que existe. Espero que seja tudo história positiva.

“Você definitivamente tem uma vantagem inicial se estiver licenciando, versus se estiver começando uma marca completamente do zero, por causa de toda a história que existe”.

Felix: Com a logística resolvida, quais foram algumas das principais áreas de foco para o mercado canadense?

Uri: Fazemos as coisas um pouco diferente dos EUA. Pegamos muito do que funciona e compartilhamos os mesmos canais sociais. Não temos uma página do Facebook Milky Mama Canada versus perfil do Instagram. Eles são todos iguais, então tudo vem da Milky Mama. Temos contas de anúncios diferentes e fazemos as coisas de maneira um pouco diferente. Nossos códigos são diferentes. Nossos plug-ins são diferentes. Nossa mensagem é um pouco diferente. Oferecemos chats ao vivo das 9h00 às 17h00, cinco dias por semana, com um especialista certificado em amamentação e uma enfermeira. Se você vier ao nosso site agora, há uma caixa de bate-papo. Você abre, você está falando com uma verdadeira enfermeira registrada que também é especialista em amamentação certificada, que pode lhe dar conselhos.

É assim que estamos esculpindo as coisas de forma um pouco diferente. Nosso site parece um pouco diferente. Começamos a fazer algumas mudanças onde achávamos que poderia haver uma melhoria. Por exemplo, em nossas páginas de produtos, nossas descrições são no estilo sanfona com abas. No site dos EUA, eram descrições mais longas, agora fazem de forma semelhante a nós. Temos pequenos ícones dizendo Made in Canada, Vegan for Our Vegan Products. Estamos livres de amendoim em todas as instalações. Os EUA não.

Nós definitivamente temos nossa própria sensação para isso. Nossa equipe é diferente. Voltado para o cliente quando você acessa o site, eles são bastante semelhantes. Eles não são exatamente iguais. Mas se você falar com nossa equipe, é aí que nos diferenciamos com certeza.

Felix: No site, porque estou nos EUA, sou redirecionado para o site dos EUA. Acontece ao contrário? Os canadenses são redirecionados para o site canadense?

Uri: A razão de termos feito isso é que começamos do zero. Os EUA tiveram cinco anos de história de SEO. Se você estiver no Canadá, poderá comprar nos EUA, mas como estamos pagando uma taxa de licenciamento, isso não é justo. Recebemos todo esse tráfego gratuito de pessoas que pesquisam avaliações em um site de avaliações de terceiros. Eles acabam no Milky-mama.com, que é o site dos EUA, mas são do Canadá. Então eles são mandados para o Canadá. A mesma coisa vai para trás.

Temos produtos diferentes que não estão disponíveis nos EUA que estão disponíveis aqui no Canadá, aqueles que nós mesmos fabricamos. Então não seria justo se estivéssemos vendendo para os EUA porque os canadenses não podem comprar dos EUA, então por que os americanos deveriam comprar do Canadá? Agora, é para frente e para trás. No Shopify, usamos um aplicativo chamado Geolizer, enquanto nos EUA, acho que eles o estão incorporando ao código com base no IP.

Uma estratégia de marketing que alcançou US$ 250 mil nos primeiros três meses

Felix: Quais foram as primeiras coisas que você fez, uma vez que o negócio foi fechado, para entrar no mercado canadense?

Uri: Existem dois lados. Tem a parte logística do negócio que levou cerca de 18 meses. Depois, há também o lado do marketing quando você realmente começa. Dividimos em pré-lançamento e lançamento. Eu tenho um post no blog sobre a estratégia completa. É uma leitura de dez minutos que percorre todo o lançamento, de zero a US$ 250 mil nos primeiros três meses.

No lado logístico das coisas, enquanto estávamos montando o acordo de licenciamento, estávamos procurando parceiros de fabricação e outros parceiros, como o despachante aduaneiro correto, e entendendo o consultor de número natural do produto com a Health Canada. Esse foi um processo muito longo e, apenas desenvolvendo o produto aqui, queríamos ser tão consistentes quanto nos EUA. Passamos por testes de cozimento, prová-los. Se não aprovássemos, teríamos que passar por outro teste de cozimento. Então nós os aprovamos e os enviamos para os EUA para aprovação. Então teríamos reprovação. Houve ida e volta. Trabalhamos com três ou quatro padarias antes de encontrarmos uma que realmente funcionasse. Também encontrar um tradutor. Isso tudo foi feito antes do lançamento.

Depois, havia o lado de marketing das coisas. Fizemos um pequeno teste originalmente e dissemos: "Ok, vamos apenas mudar o país dos EUA para o Canadá e ver como as pessoas respondem". Analisaríamos as análises para ver onde estava a queda. A queda foi porque as taxas de envio e os tempos de envio eram muito piores dos EUA para o Canadá. Dissemos: "Certamente, há definitivamente alguma demanda aqui. Não vejo por que não haveria. Testamos nos EUA. Vamos começar a construir uma lista". Tivemos toneladas de tempo. Estamos falando de 18 meses entre eu voar para os EUA e lançar no Canadá e, em seguida, lançar. Demorou cerca de seis meses para começarmos a trabalhar com os fornecedores e fechar os negócios.

Eu disse à minha esposa: "Ei, tenho uma meta em mente para o primeiro dia de lançamento. Não sabemos quando será. Há tantas partes móveis. Vamos começar a construir listas agora." Eu já construí o site Shopify. Tentei torná-lo tão consistente quanto nos EUA. Comecei a criar campanhas no Facebook para obter leads para quando lançamos. Fizemos isso por cerca de dez meses com um orçamento muito pequeno, US$ 10 a US$ 15 por dia. Foi muito esporádico. Nós ligamos e desligamos, e ligamos e desligamos, por meses. Como estávamos começando a nos aproximar um pouco do lançamento e começou a parecer um pouco mais realista com as datas previstas, começamos a aumentar um pouco. Usamos o Facebook na maioria das vezes, juntamente com alguns aplicativos da Shopify, para criar listas. Fomos muito intencionais e estratégicos com nossas mensagens e com a aparência dos opt-in, e depois como os fluxos se parecem depois que eles optam.

Digamos que alguém se inscreveu há dez meses, quando lançarmos, é possível que não esteja mais amamentando. Então eles caem fora desse público. Então nós fomos realmente intencionais com isso. Quando começamos a entender qual era a data de lançamento, passamos de uma fase de construção de lista para uma fase de pré-lançamento. Na postagem do blog, desmembro toda a nossa estratégia de 9 de janeiro de 2020 até hoje. Divido em quatro fases: criação de lista, pré-lançamento, impulso do fim de semana de lançamento e estabelecimento – cada uma delas utilizou aplicativos diferentes, diferentes tipos de mídia e mensagens diferentes.

“Fomos muito intencionais e estratégicos com nossas mensagens e como eram os opt-in, e depois como os fluxos se parecem depois que eles optam”.

Felix: Você pode entrar em mais detalhes sobre como eram as mensagens de anúncios do Facebook e os opt-in?

Uri: Um ano antes do lançamento, em janeiro de 2019, iniciamos nossa fase de construção de lista. Usamos a ferramenta mais simples que podíamos, que eram os anúncios de cadastro. Executamos no Facebook, anúncios principais usando um vídeo que foi reaproveitado dos EUA. Foi um vídeo de relações públicas da CBS News, eles cobriram Milky Mama em 2017. Então, usamos isso e dissemos: "Ei, estamos lançando no Canadá. Inscreva-se para saber quando estamos realmente lançando para uma oferta especial de lançamento". Em qualquer dia, poderia ser tão baixo quanto 60 centavos (em dólares canadenses) até US$ 1,20, US$ 1,50, e usaríamos a segmentação baseada em juros para isso. Eles entrariam na lista. Eles puxariam automaticamente para o Klaviyo com a integração e então teríamos uma lista de anúncios de leads no Facebook para quando finalmente lançaríamos, que ainda não sabíamos a data.

A segunda coisa que tivemos foi um site pop up. A mensagem havia ofertas especiais de pré-lançamento. Usamos Pixel Pop na época para fazer isso. Pegamos os anúncios de cadastro, então todos os segmentos dos anúncios de cadastro de Klaviyo e todos os segmentos de pessoas que se inscreveram no site e criamos a lista combinada. Esse foi o gatilho para o fluxo. Isso foi, "Ei, obrigado por se inscrever", naquele momento. Não tivemos nenhuma oferta. Você não poderia comprar nenhum produto. Eles estavam no site. Não havia preço. Nós apenas sabíamos com o que iríamos lançar. Nós nem sabíamos o preço na época. Enviamos um e-mail de “obrigado por se inscrever”. Então começamos a empurrar outras coisas.

Quais são essas outras coisas? Número um, sabemos que já temos um grupo de apoio à lactação muito grande no Facebook, específico para Milky Mama. É muito seguro. Você tem que provar que é uma nova mãe, uma mãe que amamenta. É monitorado por administradores nos EUA que pertencem à equipe Milky Mama. Nós empurraríamos isso. Sabemos que as pessoas que estão lá estão falando sobre o produto, falando em geral sobre o apoio às mães que amamentam e as lutas e conquistas, etc. Para ter pessoas lá que são canadenses, eles ficam tipo, "Quando vamos lançar. Estamos super empolgados com isso." Então eles acabariam comprando no site canadense. Então enviamos um e-mail para isso.

Também criamos um programa de fidelidade usando o Smile. Não que você pudesse comprar qualquer coisa, mas se você se inscrevesse, você ganhava acho que 150 pontos, o que equivale a $ 1,50 ou $ 3,00, eu esqueci como era a nossa estrutura naquele momento. Em seguida, também enviaríamos as pessoas para uma página de avaliações, que construímos porque os EUA têm mais de 20.000 avaliações de cinco estrelas. Nós os pegamos e os carregamos em nossa loja porque é o mesmo produto.

Todo o fluxo durou cerca de uma semana. Estávamos tentando fazer com que as pessoas que se inscrevessem a qualquer momento na fase de construção da lista de pré-lançamento, apenas conhecessem Milky Mama, pertencessem ao ecossistema. Porque quando finalmente lançarmos, se você faz parte do grupo, se está na lista de pré-lançamento, e já faz parte do nosso programa de fidelidade, não tem como não comprar. Você está super interessado. Gastamos cerca de US$ 1.500, talvez nesses dez meses. Realmente foi muito esporádico. Recebemos 1.632 leads de mídia paga, incluindo a lista Pixel Pop, tivemos 3.581 leads. Realmente, é como 30 centavos por chumbo.

Felix: O que você estava fazendo com a lista durante a fase de pré-lançamento?

Uri: O pré-lançamento foi um pouco diferente porque agora tínhamos uma data em mente. Resolvemos a logística. Encomendamos nossa embalagem. Nós descobrimos o acordo de licenciamento. Isso era uma realidade. Sabíamos disso cerca de dois meses antes. Há tempos de espera para cookies. Dissemos: "Ok, vamos tentar lançar em dois meses ou mais." O que acabamos fazendo foi levar os usuários um passo adiante. Agora os produtos na página do produto tinham um cadastro para pré-venda. Não era uma pré-encomenda no sentido de que os usuários realmente pagariam dinheiro. Era só para se inscrever na lista. Tínhamos quatro sabores diferentes de biscoitos, cinco suplementos, três misturas de bebidas. Tínhamos nossas descrições. O site estava completo. Agora, apenas levaríamos as pessoas um passo adiante para se inscreverem em produtos específicos.

Primeiro, explodimos todos dizendo: "Ei, as pré-encomendas de produtos já estão disponíveis". Temos inscrições lá. Agora começamos a transformar nossas campanhas do Facebook em conteúdo de visualização. Ninguém poderia comprar de qualquer maneira, então queríamos apenas direcionar cliques baratos para o site para que as pessoas pudessem se inscrever para a pré-encomenda. Então pudemos entender “qual é a demanda pelo produto? O que devemos pedir?” Se tivéssemos apenas dez ou 20 mil dólares para gastar em estoque, como dividir isso? Quantos biscoitos desse sabor? Quantos drinks desse sabor? Quantos desses suplementos? Poderíamos dizer que houve 1.000 pré-encomendas no total, qual é a divisão percentual? Quais são as proporções? Fomos capazes de tomar decisões informadas.

Estávamos realmente aumentando nossas inscrições de recompensas, nossas comunidades do Facebook e pré-encomendas de produtos, embora, novamente, não fossem pré-encomendas reais. Usamos um aplicativo chamado Back In Stock by Swim app. Tivemos que lidar com isso um pouco, porque realmente é um aplicativo de volta ao estoque. Não é um aplicativo de pré-venda. Mas a equipe do aplicativo Swim foi muito boa em personalizar para nós. Começamos a direcionar muito mais tráfego diretamente para a página do produto. Alteramos a imagem do herói da página inicial no site para dizer: "Ei, inscreva-se para pré-encomenda". Dirigíamos esse banner específico para uma coleção.

Queríamos mover o maior número possível de cookies porque eles expiram, enquanto nossas outras linhas de produtos não. Toda a nossa publicidade é cookies, cookies, cookies. Se você comprar outra coisa, isso é um bônus para nós.

O pop-up Pixel Pop foi para ofertas especiais de pré-lançamento. Então eles passariam por um fluxo com a data. Eu entendo que há muita coisa acontecendo aqui. Mas a ideia é ter o máximo de sobreposição possível. Se alguém se inscrever na lista Pixel Pop, se inscrever como membro de recompensa e, em seguida, se inscrever para pré-encomenda, é mais provável que eventualmente os recebamos no dia do lançamento, porque eles serão atingidos em vários ocasiões.

Então essa é a ideia. Nós escalamos lá. Não me lembro qual foi o gasto exato. Estou apenas referenciando o post do blog que tenho aqui. Parece que foram US$ 2.200 gastos nessas oito semanas. Não é uma quantidade louca de gastar. Você precisa ser um pouco financiado, embora possa fazer isso em um nível mais baixo. Ele trouxe cerca de 950 leads, 2.000 pré-encomendas, 518 novos membros de recompensa e 339 aplicativos da comunidade do Facebook. Centenas, se não mais de 1.000 pessoas, se converteriam no dia em que finalmente lançarmos.

Felix: Você mencionou que atingiu US$ 250.000 no lançamento. Qual foi o período de tempo?

Uri: $250.000 foram as primeiras dez semanas, então menos de um quarto. Fim de semana de lançamento foi perto de US $ 25.000. Esse foi o nosso primeiro dia. Lançamos em uma noite de quinta-feira, então entre quinta à noite e talvez domingo, foram cerca de US$ 25.000, o que para nós foi fenomenal.

Felix: Essa é toda a demanda reprimida de todo o trabalho que você estava fazendo antes do fim de semana de lançamento.

Uri: É importante notar que tivemos uma oferta. A oferta que tínhamos era uma combinação entre uma porcentagem de desconto, um brinde e pontos de recompensa. Estávamos empurrando as pessoas para o nosso programa de recompensas. Nosso programa de recompensas tinha quinhentas, seiscentas pessoas. Estávamos correndo o dobro dos pontos lá. Para cada dólar gasto, eles ganhavam dois pontos em vez de um. Quinze por cento de desconto em toda a loja, que é o máximo que daremos em qualquer coisa, até mesmo na Black Friday. E um brinde, o brinde foi um adesivo de notebook com a nossa logomarca, com o adesivo Milky Mama, que é um presente e um produto em nosso site que vendemos para os primeiros 250 compradores. Na verdade, estávamos sendo bombardeados com: "Ei, recebemos o presente? Recebemos o presente?" Não sabíamos se deveríamos respondê-las, porque se contássemos a uma pessoa, todos iriam querer saber. Então, apenas dissemos: "Você verá um pequeno presente em seu pedido se se qualificar". Isso basicamente adicionou uma tonelada de urgência para as pessoas comprarem imediatamente.

O site precisava ser alterado naquela manhã. Trabalhei o dia todo. Eu estava tão empolgado que íamos lançar à meia-noite, então acordei às 4h e estou mudando a página inicial. Estou mudando a bandeira. Estou-me a preparar. Estamos testando com nossa empresa de logística terceirizada para ver se as taxas de envio, as taxas ao vivo, estão chegando. Então, estamos fazendo todos esses testes às 8h. Trabalhei no site por quatro horas. Liguei na primeira hora da manhã. Estamos no telefone. À medida que todos esses pedidos de teste estão chegando, recebemos um pedido real, antes mesmo de lançarmos. Não enviamos nenhum e-mail. As pessoas estavam esperando. O maior sorriso no meu rosto, tirei minha captura de tela. Eu lido com mais de uma dúzia de lojas Shopify mensalmente e recebi minha primeira notificação.

Escalabilidade: como capitalizar e sustentar o crescimento do seu negócio

Felix: Como você sustentou esse crescimento, de US$ 25.000 para US$ 250.000 nas próximas 10 semanas? Qual foi a estratégia?

Uri: Foi diferente. No fim de semana de lançamento tivemos suporte de anúncios pagos, do Facebook. Enviamos um e-mail Klaviyo, vários e-mails. Tínhamos 3.200 assinantes. Enviamos um e-mail do programa de recompensas Smile porque era o dobro de pontos. E enviamos de volta ao estoque, que é como e-mails de lançamento, por meio do aplicativo Swim. Estávamos realmente batendo de todos os ângulos e agendamos várias vezes. Também enviamos um SMS. Isso foi durante o fim de semana de lançamento. Isso acabou na noite de domingo.

Segunda de manhã chega e nós ficamos tipo, e agora? Felizmente, eu estava em uma posição muito especial para veicular anúncios no Facebook, todos na verdade mídia paga, para Milky Mama nos EUA desde o início de 2017. Então, o que eu fiz? Eu basicamente copiei estruturas de campanha. Eu escrevi toda a cópia do anúncio. Eu faço todos os banners. Pelo menos nossa equipe da Adjust Media tem, que é meu outro negócio. Basicamente copiamos isso. Lançamos uma divisão entre os anúncios do Facebook executando nosso total de cinco campanhas, uma campanha fria para o número um e, em seguida, quatro campanhas de retargeting diferentes.

A outra divisão foram as palavras de anúncios do Google. Mas, na maioria das vezes, ainda não há reconhecimento de marca, então você não ganha força, mesmo que execute campanhas de marca. Os biscoitos de lactação ainda não são um mercado aqui no Canadá. Existem concorrentes, mas nem perto do que temos nos EUA. Não é realmente um produto ou vertical estabelecido que as pessoas estão olhando. Se você olhar para as tendências de pesquisa agora e digitar “cookies de lactação no Canadá” no Google Trends, está literalmente em zero até Milky Mama entrar no mercado e basicamente criá-lo. Agora há uma demanda por isso.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.