Tipos comuns de estatísticas enganosas em publicidade – e como identificá-las

Atualizado em outubro de 2023

Nos últimos anos, exemplos de estatísticas enganosas tornaram-se cada vez mais prevalentes. As empresas e os anunciantes perceberam que as estatísticas podem ser manipuladas para apresentar os seus produtos da melhor forma possível e, como resultado, os consumidores são frequentemente apresentados a publicidade falsa.

Uma das razões pelas quais as estatísticas enganosas são tão difundidas na publicidade é que muitos consumidores desconhecem as técnicas utilizadas para manipular os dados.

Nesta postagem, veremos os tipos mais comuns de estatísticas enganosas, os setores que mais frequentemente usam essas práticas inadequadas e daremos uma ideia sobre como identificá-las.

Kim Cooper

Diretor de Marketing, Amazon Alexa

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O poder e as armadilhas das estatísticas na publicidade

Os consumidores procuram factos quando compram produtos e serviços, e a Internet torna mais fácil para uma pessoa normal recolher dados e obter conhecimentos sobre vários tópicos. Ao mesmo tempo, a Internet é um foco de desinformação, publicidade falsa e factos enganosos.

Infelizmente, ainda há uma nuvem cinzenta de conhecimento sobre as técnicas usadas para coletar esses dados e se a empresa por trás do anúncio é tão confiável quanto se pensa. É por isso que todos os consumidores devem compreender por que razão os anúncios enganosos têm um sério impacto.

Como as estatísticas influenciam os consumidores

Antes de comprar um produto ou serviço, os consumidores desejam analisar os fatos para ter certeza de que sua compra beneficiará suas vidas e resolverá seus problemas.

É por isso que muitas marcas mencionam estatísticas em suas campanhas de marketing e publicidade. As estatísticas oferecem uma maneira fácil para os leads consumirem e compararem dados; os usuários podem processar porcentagens e gráficos mais rapidamente do que narrativas e terão mais facilidade para avaliar a eficácia do produto ou serviço.

Tomemos como exemplo a indústria de alimentos e bebidas.

De acordo com a Biblioteca Nacional de Medicina, as informações e a rotulagem dos produtos são fatores importantes que os consumidores utilizam para decidir se experimentam ou não um alimento ou bebida. As empresas não apenas usam informações nutricionais para transmitir esses dados, mas também declaram os benefícios do alimento ou bebida para a saúde. Esses dados são essenciais para que o consumidor mantenha uma alimentação saudável e saiba como o alimento pode impactar sua saúde.

Tirando conclusões precipitadas muito cedo

Embora mencionar estatísticas e afirmações possa ser eficaz na publicidade, os consumidores enfrentam um grande problema: tirar conclusões precipitadas.

Antes de iniciar a pesquisa de produtos, as pessoas já devem saber o que desejam ou procuram. Eles ainda se sentirão mais confortáveis ​​conduzindo pesquisas antes de comprar qualquer coisa, mas a maioria dos consumidores abordará esse processo com um objetivo.

Se um usuário encontrar um hidratante antienvelhecimento para a pele que apregoa que “90% dos usuários tiveram menos rugas”, essa estatística será suficiente para que os consumidores comprem o produto. Eles não perceberão ou nem se importarão que se trata de uma propaganda enganosa. Quando os números são tão altos (de uma forma positiva), as pessoas não se fazem mais perguntas.

Por exemplo, a marca poderia ter realizado a pesquisa com estudantes universitários e não com sintomas de envelhecimento, criando vieses na pesquisa.

Isso nos leva ao nosso próximo ponto.

Vieses nas reivindicações – e o consumidor

As empresas sempre serão tendenciosas em relação a seus próprios produtos ou serviços. Mas não ajuda o facto de os consumidores terem os seus próprios preconceitos quando procuram produtos e serviços para utilizar. Se as pessoas quiserem que algo seja verdade, encontrarão todas as fontes para provar seu ponto de vista.

A dieta cetônica é o exemplo perfeito. Durante a década de 2010, essa dieta estava na moda. Esta dieta incentivou os usuários a comer mais gordura e proteína e menos carboidratos.

Mas a verdadeira razão pela qual as pessoas seguiram esta dieta foi para consumir mais das suas carnes gordurosas favoritas, nomeadamente bacon. Quando você vai ao Google e pesquisa “dieta cetônica e bacon”, você encontrará vários sites (principalmente empresas de carne e sites cetônicos) incentivando os usuários a incluir bacon em suas refeições:

Ao mesmo tempo, se você pesquisar “o bacon é saudável”, encontrará fontes que afirmam que o bacon é carregado com colesterol e sódio, o que ainda aumenta o risco de doenças cardíacas.

Neste exemplo, vemos as empresas de carne e alimentos cetônicos usando propaganda enganosa para encorajar os usuários a mudar para o cetônico para comer mais bacon enquanto perdem peso. Mas as estatísticas são limitadas; eles não apenas ignoram os problemas de saúde adicionais decorrentes do consumo de bacon, mas também deixam de mencionar como comprar bacon da maneira mais saudável (como verificar os níveis de sódio).

Linha tênue entre persuasivo e enganoso

Abordar a pesquisa de produtos com preconceitos e tirar conclusões precipitadas apresenta um grande problema com as estatísticas em publicidade: o véu entre a persuasão e os dados enganosos.

Uma boa publicidade é persuasiva. Isso garante que os leads se conectem com os anúncios e sejam mais motivados a comprar um produto. Quando os anunciantes criam campanhas, eles se concentram em uma ou mais destas qualidades:

• Intenção
• Emoções
• Aparência

Ao potencializar um ou mais desses fatores na publicidade, seus clientes potenciais encontrarão uma utilidade para seu produto ou serviço e aumentarão o valor sentimental de seu anúncio.

Mas, por outro lado, os anunciantes podem utilizar estes factores para capturar vulnerabilidades, utilizando estatísticas enganosas para estimular a acção e até mesmo espalhar desinformação. Eles também podem fazer isso com reivindicações e anúncios falsos.

A parte mais assustadora é que estas alegações nem sempre podem ser consideradas fraudulentas. Afirmações como “o produto X para a pele pode reduzir rugas” e “bacon faz parte de uma dieta cetônica” são verdadeiras, mas as empresas não conseguem abordar a segmentação de alta intenção e os preconceitos de seleção que usam para lucrar com essas alegações publicitárias.

A veracidade na publicidade é crucial para a confiança do consumidor

Confiança e credibilidade são dois dos fatores mais importantes que as empresas precisam para atrair e reter clientes. Dito isto, é preciso tempo e esforço para construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores. Algumas empresas podem recorrer a estatísticas que focam em preconceitos e compras impulsivas, garantindo uma venda rápida.

Embora os consumidores possam aceder rapidamente aos dados online, uma reputação negativa da marca causa sérios danos no nosso mundo digital. É por isso que criar anúncios online honestos é uma das principais formas de construir o sucesso. Além disso, os órgãos governamentais têm muitas regras de publicidade e cumpri-las evitará multas e ações judiciais.

Como as marcas podem usar estatísticas de forma ética

Embora algumas marcas tenham utilizado estatísticas enganosas para aumentar os lucros (como discutiremos mais tarde), as empresas também devem comprovar a eficácia dos seus produtos com dados. A chave é fazê-lo de forma ética.

Primeiro, dê aos seus consumidores informações suficientes para ver além dos números. Em outras palavras, ofereça transparência sobre como você coletou seus dados, a demografia geral de quaisquer participantes da pesquisa e como você chegou às suas conclusões.

Ficar aberto sobre o contexto também é importante. Não faça seu estudo sobre venda de produtos; em vez disso, deixe os dados falarem por si.

Evite quaisquer preconceitos em sua pesquisa – esteja aberto se encontrar alguma falha ou desvantagem. Se você oferecer visualizações de dados, certifique-se de que sejam fáceis de interpretar, tenham dados suficientes para que seus consumidores possam acompanhar o gráfico e sempre forneçam fontes.

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Setores mais afetados por estatísticas enganosas

Embora todos os setores sejam afetados por estatísticas enganosas, alguns são mais suscetíveis do que outros. Esses incluem:

A manipulação de dados da indústria do tabaco

A indústria do tabaco tem uma longa história de manipulação de dados e de criação de estatísticas enganosas para minimizar os riscos associados ao tabagismo. Por exemplo, na década de 1950, a indústria encomendou um comité de investigação que criou uma investigação patrocinada pela indústria que minimizou a ligação entre o tabagismo e o cancro:

“Essa tática ofereceu várias vantagens essenciais. O apelo a novas pesquisas implicava que os estudos existentes eram inadequados ou falhos. Deixou claro que havia mais para saber, fazendo com que a indústria parecesse um participante empenhado no empreendimento científico, em vez de um crítico interessado… [O] programa de investigação seria controlado pela indústria, mas promovido como independente.”

Este foi um caso clássico de dados escolhidos a dedo para apoiar as suas afirmações. Esta “investigação” foi amplamente criticada pela comunidade científica, mas conseguiu criar dúvidas nas mentes dos consumidores sobre a ligação entre o tabagismo e o cancro.

Esta dúvida permitiu à indústria do tabaco continuar a vender os seus produtos durante muitos anos, mesmo com o aumento das evidências sobre os perigos do fumo:

Além de encomendar estudos, a indústria do tabaco também utilizou estatísticas que mostram que apenas uma pequena percentagem de fumadores desenvolve cancro do pulmão, sem mencionar que fumar aumenta o risco de muitos outros problemas de saúde, como doenças cardíacas e acidentes vasculares cerebrais.

Ao concentrar-se numa única estatística, a indústria do tabaco criou a impressão de que fumar não era tão perigoso como realmente é.

Produtos para perda de peso e suplementos dietéticos

Os anunciantes podem usar amostras pequenas ou manipular gráficos para fazer parecer que seu produto para perda de peso é mais eficaz do que realmente é. Um anunciante pode conduzir um estudo com “pesquisadores” tendenciosos e uma amostra pequena. Eles podem descobrir que seu produto resultou em uma perda de peso de 50%, sem mencionar que o estudo incluiu apenas um punhado de pessoas.

Ou, como no caso do pó para perda de peso da Sensa, eles podem simplesmente usar uma linguagem como “clinicamente comprovado” sem vinculação a quaisquer estudos:

A Sensa Products, o CEO Adam Goldenberg e seu endossante Dr. Alan Hirsch foram condenados a pagar US$ 26,5 milhões como parte de um julgamento de US$ 46,5 milhões.

Este tipo de estatística enganosa pode ser particularmente perigosa, pois pode levar os consumidores a acreditar que um produto é seguro e eficaz quando não o é:

Além de manipular estatísticas, os anunciantes de produtos para perda de peso também costumam usar fotos de antes e depois em seus anúncios. Essas fotos podem ser manipuladas de diversas maneiras, como por meio de iluminação ou ângulos de câmera diferentes, para fazer parecer que o produto é mais eficaz do que realmente é.

A propósito, vale a pena dar uma olhada nesta lista de alegações incríveis de perda de peso, incluindo um anúncio de “creme de emagrecimento inspirado na lagosta… que simula a capacidade de uma lagosta encolher seu corpo” (!?):

Alegações enganosas de saúde em alimentos e bebidas

As empresas do setor de alimentos e bebidas costumam usar publicidade on-line para afirmar que seus produtos são saudáveis ​​ou têm poucas calorias, sem fornecer dados precisos para apoiar essas afirmações. Uma empresa pode alegar que o seu produto tem “baixo teor de gordura” ou “baixa caloria” sem mencionar que também é rico em açúcar ou sódio.

A carne deliciosa da Maple Leaf Foods afirma na embalagem “sem adição de conservantes”, embora na verdade contenha nitrito, que é um conservante que está ligado ao câncer. Embora a empresa negue que os seus rótulos tenham sido escritos de forma enganosa, mais tarde alterou a sua embalagem para dizer que a sua carne deliciosa contém nitrito após uma investigação do CBC Marketplace:

Além de alegações enganosas sobre o conteúdo nutricional dos seus produtos, as empresas de alimentos e bebidas também utilizam frequentemente estatísticas nos seus anúncios online e impressos para criar a impressão de que os seus produtos são mais populares ou mais saudáveis ​​do que realmente são.

Por exemplo, uma marca pode afirmar que o seu produto é a “escolha número um” dos consumidores sem mencionar que esta afirmação se baseia num pequeno inquérito a um grupo seleto de pessoas.

Outras indústrias incluem:

• Indústria da beleza: Estudos podem ser realizados em participantes com um tipo de pele específico, distorcendo os resultados do estudo. Amostras pequenas ou distorcidas podem ser usadas e resultarão em uma hipótese imprecisa.
• Grandes meios de comunicação: Os principais meios de comunicação modernos exercem preconceitos ao fazerem reportagens, como favorecer um determinado partido político em detrimento de outro. Isso faz com que a grande mídia relate informações falsas ou fatos exagerados. Muitos meios de comunicação também favorecem o status quo e podem optar por reportar certas histórias em detrimento de outras.
• Indústria de saúde alternativa: Alguns produtos das categorias de tratamento “alternativo” e “complementar” (tais como suplementos, ervas e óleos essenciais) muitas vezes carecem da investigação que a medicação convencional é obrigada a submeter. Isso significa que os consumidores podem não ter conhecimentos vitais sobre estes produtos, tais como efeitos secundários, informações sobre alergias e interações medicamentosas.

Nota: Isso não significa necessariamente que os suplementos sejam apoiados por alegações falsas. Ao contrário dos medicamentos, que se destinam a tratar ou curar doenças, os suplementos dietéticos destinam-se a fornecer nutrientes que podem estar faltando na dieta de uma pessoa. Como tal, eles são regulamentados de forma diferente. O FDA não analisa a segurança e eficácia dos suplementos dietéticos antes de serem comercializados, mas monitora sua segurança quando estão no mercado.

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Técnicas usadas para manipular dados em publicidade

Há uma série de técnicas utilizadas para manipular dados em publicidade, e compreender essas técnicas é essencial para que os consumidores tomem decisões informadas sobre os produtos e serviços que optam por comprar. Ao conhecer estas técnicas, os consumidores podem evitar ser induzidos em erro por estatísticas de publicidade falsas.

Aqui estão os tipos mais comuns de propaganda enganosa – e como identificá-los.

Dados de colheita cereja

Isto envolve a mineração de dados e a seleção apenas dos dados que apoiam uma afirmação específica, ignorando outras respostas que a contradizem. Isto pode dar uma visão distorcida das informações e apresentar uma representação imprecisa dos resultados.

Por exemplo: uma empresa pode apresentar apenas as avaliações positivas de um produto, ignorando as avaliações negativas. Isto pode levar os consumidores a acreditar que o produto é universalmente bem recebido quando, na realidade, pode haver um número significativo de clientes insatisfeitos.

Como identificar esta técnica:

• Procure o quadro completo: examine se a estatística apresentada fornece uma visão abrangente do tópico ou se concentra apenas em um único ponto de dados.
• Procure fontes adicionais: Não confie apenas nas informações fornecidas no anúncio. Encontre fontes independentes, como estudos de pesquisa confiáveis ​​ou relatórios do setor, para obter uma perspectiva mais ampla.
• Avaliar o tamanho e a representatividade da amostra: Considerar se o tamanho da amostra utilizado na estatística é suficiente e representativo da população-alvo.
• Examine a fonte da estatística: Determine a credibilidade e a experiência da fonte que fornece a estatística. Se a fonte tiver interesse ou falta de objetividade, verifique se o anúncio fornece referências para validar a estatística.
• Procure contexto e evidências de apoio: Procure informações contextuais que o ajudem a compreender a relevância e o significado da estatística. Uma única estatística sem contexto adequado pode levar a interpretações erradas.
• Confie nos seus instintos e seja cético: desenvolva um ceticismo saudável ao se deparar com afirmações e estatísticas publicitárias. Se algo parece bom demais para ser verdade ou carece de transparência, é fundamental questionar a validade dos dados apresentados.

Representação incorreta de tamanhos de amostra

A deturpação do tamanho das amostras é outra técnica estatística usada para manipular dados em publicidade. As empresas podem usar amostras pequenas, levando a uma análise quantitativa distorcida. Alternativamente, podem utilizar um tamanho de amostra que não representa a população-alvo, o que pode levar a uma representação imprecisa dos dados.

Quando as marcas entregam seus produtos a um laboratório terceirizado, geralmente testam amostras de pequeno tamanho. Na realidade, os consumidores tirarão mais partido de um produto do que esta pequena quantidade – especificamente, ao longo de um período de tempo. Portanto, testar uma amostra pequena do produto produz resultados enganosos.

Isto também pode acontecer durante outras formas de teste, como pesquisas. Uma empresa só pode entrevistar 20 usuários, cujas opiniões variam radicalmente da população em geral.

Por exemplo: Uma empresa pode afirmar que 90% dos seus clientes estão satisfeitos com o seu produto, mas entrevistou apenas 10 pessoas. Este tamanho de amostra não é grande o suficiente para representar com precisão as opiniões de toda a base de clientes e pode não ser estatisticamente significativo.

Como identificar esta técnica:

• Procure a divulgação do tamanho da amostra: examine se o anúncio fornece informações sobre o tamanho da amostra usado para gerar a estatística. Fontes transparentes e confiáveis ​​normalmente divulgam o tamanho da amostra para dar credibilidade às suas afirmações. A falta de informações sobre o tamanho da amostra ou referências vagas a “um estudo” sem detalhes específicos podem levantar suspeitas.
• Avalie o tamanho da amostra em relação à afirmação: Considere se o tamanho da amostra utilizado no estudo ou pesquisa é apropriado para a afirmação que está sendo feita. Diferentes tipos de reivindicações podem exigir amostras maiores ou mais representativas para produzir resultados estatisticamente confiáveis. Alegações extraordinárias baseadas em amostras pequenas devem ser examinadas de forma mais crítica.
• Avaliar a representatividade: Determinar se a amostra utilizada no estudo ou inquérito é representativa da população-alvo. Uma amostra verdadeiramente representativa deve reflectir as características demográficas, geográficas ou outras características relevantes da população em geral. Se a amostra não for adequadamente representativa, os resultados poderão não ser generalizáveis ​​ou aplicáveis ​​a uma população maior.

Usando termos ambíguos ou vagos

Outra técnica utilizada para manipular dados em publicidade é o uso de termos ambíguos ou vagos.

Por exemplo: os anunciantes podem alegar que um produto é “clinicamente comprovado” sem especificar a que estudo ou ensaios se referem. Isto pode causar confusão para os consumidores e uma representação imprecisa da eficácia do produto.

Da mesma forma, afirmações como “totalmente natural” ou “orgânico” são meias verdades; podem não ter um significado padronizado e podem ser utilizados pelas empresas para fazer com que os seus produtos pareçam mais saudáveis ​​ou mais ecológicos do que realmente são.

Como identificar esta técnica:

• Examine o texto: Preste muita atenção aos termos e frases específicas usadas na estatística ou afirmação. Procure uma linguagem excessivamente geral ou ambígua que carece de clareza e precisão. Termos vagos podem incluir palavras como “muitos”, “a maioria”, “alguns” ou “um número significativo”.
• Procure números concretos ou específicos: Procure informações específicas e quantificáveis ​​nas estatísticas. Anúncios enganosos muitas vezes baseiam-se em termos vagos para evitar fornecer números concretos ou detalhes significativos. Números concretos ou percentagens específicas fornecem uma imagem mais clara e permitem uma melhor avaliação.
• Procure informações contextuais: avalie se o anúncio fornece contexto suficiente e detalhes de apoio para explicar a estatística. Termos ambíguos ou vagos podem criar um sentimento de importância ou superioridade sem fundamentar provas. A falta de exemplos específicos, referências ou fontes de dados pode indicar falta de credibilidade.
• Considere a ausência de referências ou comparações: Anúncios enganosos podem usar termos ambíguos para evitar comparações diretas ou comparações com padrões relevantes. Procure referências pouco claras aos padrões da indústria, ao desempenho dos concorrentes ou a outros benchmarks relevantes. Esta falta de comparação pode tornar difícil avaliar a importância da estatística.
• Analise a mensagem geral: Avalie a mensagem mais ampla transmitida pelo anúncio. Anúncios enganosos costumam usar termos ambíguos para criar uma impressão positiva sem fornecer evidências substanciais. Se a estatística for apresentada de uma forma que pareça mais focada na persuasão do que no fornecimento de informações factuais, vale a pena investigar mais a fundo.
• Avalie a fonte e a credibilidade: Considere a credibilidade e a experiência da entidade ou fonte que apresenta a estatística. Anúncios enganosos podem basear-se em termos vagos para mascarar a falta de dados fiáveis ​​ou para exagerar afirmações. Investigue se a fonte é confiável e conhecida por informações precisas.
• Referência cruzada com fontes confiáveis: Busque informações ou dados adicionais de fontes independentes e confiáveis. Se o anúncio não fornecer informações específicas, fontes confiáveis ​​poderão ajudar a verificar ou refutar as afirmações. Múltiplas fontes com informações claras e concretas aumentam a credibilidade da estatística.

Manipulação de gráficos e recursos visuais

Gráficos enganosos em publicidade podem ser outra técnica usada para manipular dados em publicidade. Os anunciantes podem usar um gráfico enganoso ou outro recurso visual que não represente os dados com precisão ou fazer alterações na escala do gráfico para fazer com que os resultados pareçam mais impressionantes do que realmente são.

Por exemplo: um gráfico pode ser projetado para exagerar a diferença entre dois pontos de dados, fazendo parecer que há uma lacuna maior do que realmente existe. Alternativamente, um gráfico pode ter um eixo y que começa em um número maior que zero, fazendo com que uma pequena diferença pareça muito maior do que realmente é.

Como identificar esta técnica:

• Examine os eixos: observe atentamente os eixos do gráfico ou a representação visual. Anúncios enganosos podem manipular a escala ou o intervalo nos eixos para exagerar ou minimizar o impacto dos dados. Preste atenção nas unidades de medida e nos intervalos entre os valores.
• Avalie as proporções: Avalie se as proporções e tamanhos dos elementos no gráfico representam com precisão os dados apresentados. Anúncios enganosos podem manipular o tamanho das barras, fatias ou outros elementos visuais para distorcer a percepção de valores relativos ou porcentagens.
• Verifique se há dados truncados ou omitidos: procure sinais de pontos de dados truncados ou omitidos no gráfico. Anúncios enganosos podem remover seletivamente pontos de dados ou truncar o eixo para fazer com que as diferenças entre os pontos de dados pareçam mais significativas ou visualmente impressionantes.
• Considere a linha de base: Avalie a escolha da linha de base ou ponto inicial no gráfico. Anúncios enganosos podem manipular a linha de base para criar a ilusão de mudanças maiores ou mais dramáticas. Ao escolher seletivamente uma linha de base específica, o anunciante pode distorcer a percepção de crescimento, melhoria ou declínio.
• Avalie o uso de efeitos 3D: Tenha cuidado com efeitos 3D excessivos ou desnecessários em gráficos ou imagens. Embora os elementos 3D possam tornar um gráfico visualmente atraente, eles também podem introduzir distorções que deturpam os dados. Preste atenção se os efeitos 3D melhoram a compreensão ou simplesmente servem como um truque visual.
• Considere a narrativa geral: Avalie a narrativa ou mensagem transmitida pelo anúncio. Anúncios enganosos podem usar gráficos ou recursos visuais manipulados para apoiar um enredo predeterminado ou para enfatizar um ponto específico sem refletir com precisão os dados subjacentes. Avalie se os recursos visuais estão alinhados com a credibilidade e transparência geral do anúncio.

Perguntas tendenciosas

Para extrair dados dos participantes, os analistas muitas vezes fazem perguntas para avaliar as suas opiniões e insights. No entanto, estas perguntas podem ser tendenciosas, muitas vezes chamadas de “perguntas carregadas”.

Por exemplo: digamos que um grupo esteja testando uma ferramenta de marketing. No final do período experimental, os analistas de dados poderiam perguntar “Os materiais foram úteis e organizados?” e outras questões positivas, em vez de permitir que os participantes partilhem os seus pensamentos honestos. Desta forma, o estudo não extrairá quaisquer dados úteis, apenas opiniões tendenciosas:

Uma pergunta imparcial ou neutra neste caso seria “Os materiais foram úteis?”

Como identificar esta técnica:

• Observe as perguntas feitas: Na maioria das pesquisas, a marca mencionará as perguntas que fez aos participantes. Veja se eles pediram feedback negativo/construtivo ou ofereceram um espaço para os participantes compartilharem seus sentimentos honestos.
• Porcentagens: Muitos exemplos de estatísticas enganosas em publicidade publicarão os resultados em porcentagens, ou seja, 75% dos profissionais de marketing consideraram esta ferramenta eficaz. Isso mostra que os analistas de dados fizeram a mesma pergunta aos participantes e provavelmente deram-lhes opções de múltipla escolha como resposta.
• Respostas emocionais: os anunciantes muitas vezes captam leads com emoções, por isso as pesquisas podem mostrar a conexão emocional que os participantes tiveram com um produto; ou seja, 60% das crianças adoraram o sabor da nossa manteiga de amendoim. Isso não mostra nenhuma crítica construtiva ou insights sobre o produto.

Médias enganosas

Muitos anunciantes declaram “médias” para evitar preconceitos. Na realidade, o número pode ser inflacionado e exagerado. Isto acontece especialmente quando os investigadores utilizam a pesca de dados (ou dragagem de dados).

Por exemplo: uma empresa que promove uma cadeirinha de carro com uma mensagem como “o novo pai comum adora nossa cadeirinha de carro pela segurança e fácil instalação”. Na realidade, a empresa pode não saber quantos novos pais preferem as suas cadeiras auto em vez da concorrência, ou apenas um pequeno grupo respondeu ao seu inquérito. Ainda assim, declarar “média” em vez de fornecer dados conclusivos fica melhor na publicidade.

Como identificar esta técnica:

• Não está disposto a contar a história toda: uma marca pode usar “médias” na sua publicidade, mas sem dados conclusivos, as suas afirmações são enganosas.
• Procure desigualdades: Ao discutir “médias”, algumas empresas podem conformar-se com preconceitos ou suposições. Usando o exemplo da cadeirinha de carro, uma marca pode dizer “a mãe comum” em vez de “o pai comum” ou “o pai comum”.

Conteúdo nós contra eles

As marcas podem comparar seus produtos e serviços com os dos concorrentes para se oferecerem como alternativa. Mas como se promovem como a melhor opção em relação às outras marcas, os seus argumentos tendem a soar unilaterais e tendenciosos.

Por exemplo: uma empresa de marketing de geração de leads pode escrever um blog comparando seus serviços com os de um concorrente. Em vez de oferecer informações valiosas sobre ambos os serviços, a marca pode transformar o blog em uma peça promocional e derrubar a outra empresa.

Como identificar esta técnica:

• Críticas vagas: como a marca que publica o blog está tentando atrair clientes, ela usará argumentos vagos para explicar por que não deveria fazer negócios com a outra empresa e oferecerá motivos mais detalhados para usar seus serviços.
• Tire conclusões rapidamente: a empresa principal criticará a outra empresa sem oferecer capturas de tela, vídeos ou provas de que utilizou seus produtos.
• Links afiliados: mesmo que uma empresa não publique o blog por conta própria, ela pode fazer parceria com blogueiros que postarão o conteúdo para eles – ficando do lado da empresa que faz negócios com eles.

Porcentagens sorrateiras

As porcentagens são uma maneira fácil para os consumidores visualizarem os dados. Mas quando as percentagens são apresentadas sem informações sobre como os dados foram recolhidos, é difícil avaliar a precisão e a fiabilidade destes números. Sem conhecer o tamanho da amostra, a demografia dos entrevistados ou a metodologia utilizada na recolha de dados, um valor percentual pode ser enganador.

Por exemplo: uma empresa de publicidade pode divulgar um estudo de caso dizendo que converteu leads para “80% dos clientes”. Embora esse número pareça promissor, é extremamente vago. Esse número representa toda a sua clientela ou apenas um pequeno número? E que meios a empresa utilizou para coletar esses dados?

Como identificar esta técnica:

• Porcentagens vagas: algumas marcas podem descobrir que 3 em cada 8 clientes responderam negativamente aos seus produtos, mas podem não declarar essa porcentagem como 37,5%. Em vez disso, eles podem arredondar para 38% ou dizer “quase 40%).
• Procure números brutos: Dito isso, a marca também poderia indicar “3 em 8” em vez de uma porcentagem.

Números inventados

E, claro, há momentos em que uma marca divulga estatísticas que mostram a eficácia do seu produto… sem sequer realizar um estudo. Eles inventam números para usar em sua campanha publicitária para motivar as pessoas a comprar.

Por exemplo: Uma empresa de alimentos saudáveis ​​pode dizer que 55% dos seus clientes experimentaram pressão arterial mais baixa durante as refeições, sem quaisquer dados que sustentem esta afirmação. E como poucas pessoas farão suas próprias pesquisas e analisarão essas afirmações, elas simplesmente acreditarão porque estão impressas na embalagem do produto.

Como identificar esta técnica:

• Bom demais para ser marketing verdadeiro: fazer uma afirmação como “uma refeição pode reduzir sua pressão arterial” não é realista. Use seu melhor instinto para identificar o que é real e o que é óleo de cobra.
• Verifique diferentes recursos: Se uma marca fizer alguma reclamação fraudulenta, receberá multa da FTC. Faça alguma pesquisa, ou pelo menos uma pesquisa rápida no Google, para ver se a empresa recebeu advertências e multas anteriores.

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7 exemplos de estatísticas enganosas em publicidade

Existem numerosos estudos de caso sobre o uso indevido de estatísticas na publicidade, e estes podem fornecer informações valiosas sobre como estas técnicas são utilizadas na prática. Aqui daremos uma olhada em alguns exemplos comuns de estatísticas enganosas.

Anúncio da Sephora e Clean Beauty

Com tantos produtos de beleza, os consumidores querem se sentir confortáveis ​​sabendo o que colocam na pele. É por isso que o movimento “beleza limpa” conquistou os consumidores, fazendo-os sentir mais confiança em produtos sem ingredientes perigosos, produtos químicos agressivos ou fragrâncias.

No entanto, o debate abriu-se na indústria da beleza, com muitos a perguntar “O que é beleza limpa?” Há muito pouco monitoramento sobre esses produtos e um padrão “limpo” definido a ser seguido. É por isso que a mega marca de beleza Sephora teve problemas com um anúncio de “beleza limpa” e agora enfrenta um processo por propaganda enganosa:

A Sephora estava promovendo sua linha como “limpa”, mas ainda continha ingredientes sintéticos e prejudiciais. O demandante alegou que isso era enganoso porque a empresa não apenas praticava propaganda enganosa, mas também cobrava mais por esses produtos.

O que a Sephora disse? Em seu site, afirmam que os produtos de sua linha limpa não contêm parabenos, óleos minerais, ftalatos, formaldeído ou os sulfatos SLES e SLS. Ao mesmo tempo, o autor afirma que isto é inconsistente com a visão do consumidor de beleza “limpa”, que afirma que o produto é isento de todos os ingredientes sintéticos.

Este processo detalha um grande problema: nossa compreensão da beleza limpa. Se você fizer uma pesquisa no Google por “beleza limpa”, vários sites terão afirmações diferentes – alguns afirmam que a beleza limpa não contém os ingredientes detalhados pela Sephora, enquanto outros afirmam que o produto é feito apenas com ingredientes naturais.

Até que um órgão regulador ofereça uma definição específica de beleza “limpa”, as marcas devem rotular os seus produtos como “limpos” com cautela, ou então enfrentarão um processo semelhante de publicidade falsa.

Teami e benefícios de saúde infundados

Quando a Teami foi formada em 2013, parecia ser uma marca promissora. Eles usaram postagens divertidas e modernas nas redes sociais e colaborações impressionantes de influenciadores para promover seus chás saudáveis. Ou havia mais do que aparenta nesta empresa?

It only takes a quick glance at this blog to see Teami making serious medical claims:

In the first paragraph alone, they state that you have toxins lining the inside of your colon walls. But is this true? What facts and sources do they have to back up this claim?

This wasn't enough for the FTC. They sued Teami, LLC, the company's CEO, Adi Halevy, and Yogev Malul, an officer of Teami. In the lawsuit, numerous influencers who branded with Teami, who failed to mention they were being paid to advertise these teas, were also mentioned.

The lawsuit centered around their deceptive ads and touting the health benefits of their products. In the lawsuit, they point out specific teas and the medical claims each makes in their advertising, such as how the Teami Profit tea unclogs arteries and fights cancer cells.

In 2022, the FTC refunded Teami consumers with a check worth no more than $45 each, totaling a payout of more than $930,000.

Bang Energy Super Creatine Ad

Since so many of us live busy lives, there are always plenty of brands and products emerging to keep us on the go. Bang Energy is one example. With plenty of caffeine and over 40 “fun flavors”, Bang Energy promises to provide an “explosive boost of energy.”

However, the energy drink market is oversaturated. Bang Energy had to get creative with its advertising to separate itself from competitors. And their tactic was taking advantage of the fitness industry and the nutrients workout enthusiasts use to enhance gym performance.

Bang Energy started promoting their drinks as containing “super creatine“:

The problem is that super creatine doesn't exist. Creatine is a naturally made compound that supplies energy to your muscles and is also found in protein-rich foods.

This claim caught the attention of competitor Monster Energy, who sued Bang over false advertising laws in 2023. Monster's argument was that Bang used this misleading claim to take away business from them, and Monster was awarded $293 million. As a result, Vital Pharmaceuticals, Inc., Bang's parent company, filed for Chapter 11 bankruptcy. A few months later, Monster agreed to buy Bang. However, the FTC still must review this deal.

Hey Dude Shoes Suppressed Negative Customer Reviews

Customer reviews are an essential way for consumers to research products. So when a brand removes their negative reviews, they don't have an unbiased product research method.

That's why Hey Dude Shoes was fined when they suppressed 80% of reviews with less than four-star ratings in 2020-2022. Hey Dude Shoes did this by relying on a third-party review platform, where they rejected or didn't post less favorable reviews.

In addition, Hey Dude Shoes failed to cancel customer orders, never issued shipping delay notices, and gave gift cards instead of refunding the order to the original form of payment.

The FTC stated that this violated the Mail, Internet, and Telephone Order Rule, and Hey Dude Shoes were fined $1.95 million. These funds will be used to refund customers.

Activia Yogurt Overstated Its Health Benefits

We would like to think healthy food products are being honest about the health benefits they're touting, but that isn't always the case. This happened to Activia Yogurt and its parent company, Dannon:

The company faced a class-action lawsuit in California, and the plaintiff alleged the company used false advertising to make unsupported health claims in their marketing, exaggerating the benefits of their yogurt.

Some of their statements include “regulate one's digestive system” and using a false name of a probiotic bacterium (Activia used different variations of this term throughout the US, Canada, and UK).

This lawsuit also alleged that because of the false advertising statistics, the company inflated the price of their yogurt. As a result of the lawsuit, Dannon agreed to change its ad copy and drop the health claims.

Low-Level Light Therapy Device Claims It Treats Chronic Pain

Living with chronic pain is unbearable, and many patients are finding alternatives to pharmaceuticals. This caused many companies to tout non-conventional treatments to target vulnerable patients, including new technologies like low-level light therapy (LLLT).

An example is Willow Curve, an LLLT device that claimed it treated severe pain. Ever since it was developed in 2014, the marketing stated this was a “smart device” that that “clinically proven” to reduce pain and inflammation.

The FTC challenged this claim as false advertising since it lacked scientific data to support its “clinically proven” status. In addition, Willow Curve falsely stated the FDA approved it, used deceptive native ads in their campaign, and had a bogus money-back guarantee.

The FTC imposed a $22 million judgment on Physician Technology, LLC and Willow Labs, LLC.

Sobriety Supplement Relied on Paid Endorsements and Fake Reviews

Recovering from alcohol addiction is difficult, and those wanting to enjoy a sober life may rely on products to help them curb their cravings. Unfortunately, this vulnerability can attract fraudulent companies.

Sobrenix is an example. This supplement is made by Rejuvica and targets those recovering from alcohol addiction. They used deceptive advertising to claim their supplements reduced alcohol cravings – with no evidence to back it up. In reality, the supplement is made of kudzu root and various vitamins and minerals.

Not only that, but Rejuvica promoted the supplement using paid endorsements, though the endorsements failed to address their collaborations with the brand. In addition, Rejuvica created fake review websites and the company staff members left ratings on these bogus sites (the image below is tongue-in-cheek):

As a result, Rejuvica must pay $650,000 to the FTC, which they will use to refund customers.

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Combating False Advertising Statistics

The use of misleading statistics in advertising has a significant impact on consumer trust and decision-making.

When consumers are presented with misleading information, they may make an uninformed decision, ultimately harming their health or finances. This can lead to a loss of trust in the advertising industry, and consumers may become skeptical of any advertising claims they encounter.

As consumers become more aware of data fishing and other techniques used to manipulate advertising, they are demanding more transparency and honesty from companies. This has led to the rise of several organizations that play a role in regulating advertising to provide consumers with accurate information about products.

Advertising Standards Authority (ASA)

The Advertising Standards Authority (ASA) is the UK's independent advertising regulator across all media. Its role is to ensure that advertising is legal and only makes truthful statements. The ASA has specific guidelines on using statistics in advertising and actively monitors ads to ensure they comply with them.

Federal Trade Commission (FTC)

The Federal Trade Commission (FTC) is the US's consumer protection agency. It can take legal action against companies that engage in deceptive practices, including using false advertising statistics.

The FTC takes a proactive approach to protecting consumers and takes action against companies that use false advertising claims.

Consumer advocacy groups often have close relationships with these regulatory bodies, which allows them to advocate for consumer rights and raise awareness of deceptive advertising practices.

You can report fraudulent product claims and misleading online and print ads to:

• The FTC at ReportFraud.ftc.gov
• Or to your state attorney general's consumer protection site

Independent Product Reviews

Independent product reviews are conducted by impartial experts or everyday consumers who test and evaluate products based on various criteria such as performance, quality, durability, and value for money. These reviews offer valuable insights into the strengths and weaknesses of products, allowing potential buyers to weigh their options objectively.

Numerous independent product review sites provide unbiased assessments and evaluations of a wide range of products, including:

• Consumer Reports : This reputable nonprofit organization conducts extensive testing and research on various consumer products. They provide in-depth reviews, ratings, and buying guides to help consumers make informed decisions.
• Wirecutter : This site, owned by The New York Times , offers expert reviews and recommendations on various products. Their team of experienced journalists and experts thoroughly researches and tests products to provide unbiased and reliable information.
• CNET : This is a trusted technology and consumer electronics review site. They provide comprehensive reviews, ratings, and buying advice on products ranging from smartphones and laptops to home appliances and smart gadgets.
• Good Housekeeping : This popular magazine and website features independent product reviews across various categories, including home appliances, beauty products, and household items. Their experts rigorously test products to assess their performance, safety, and overall value.
• TripAdvisor : This well-known platform for travel-related reviews and recommendations allows users to share their experiences and provide feedback on hotels, restaurants, attractions, and more, helping travelers make informed choices.
• Yelp : This is a widely used platform that allows consumers to review and rate local businesses, including restaurants, retail stores, and service providers. It provides a community-driven platform where people can share their experiences and opinions.

It's worth noting that while these sites strive to provide unbiased information, it's always a good idea to consider multiple sources and reviews to form a well-rounded perspective.

Consumer Watchdog Groups

A consumer watchdog group is an organization or entity that actively monitors and investigates business practices, products, and services to protect consumers and ensure fair and ethical practices in the marketplace.

They scrutinize false advertising claims and practices to identify instances of misleading statistics or deceptive marketing techniques in an effort to hold companies accountable and enhance public interest.

The most common consumer watchdog groups include:

• Consumer Federation of America : CFA é uma organização sem fins lucrativos que defende os direitos e proteções do consumidor. Eles conduzem campanhas de pesquisa, educação e defesa sobre questões do consumidor, como segurança de produtos, serviços financeiros e privacidade do consumidor.
• Cidadão Público : Esta é uma organização sem fins lucrativos que se concentra na defesa do consumidor e na responsabilidade corporativa. Eles trabalham para proteger os interesses dos consumidores em áreas como saúde, segurança de produtos e regulamentação financeira, ao mesmo tempo que promovem a transparência e práticas comerciais justas.
• Better Business Bureau : O BBB é uma organização sem fins lucrativos que atua como intermediária entre empresas e consumidores. Eles fornecem classificações, análises e serviços de resolução de disputas para ajudar os consumidores a fazer escolhas informadas e resolver reclamações contra empresas.

Este aumento na procura de transparência e na disponibilidade de recursos independentes encorajou as empresas a serem mais cautelosas nas suas práticas publicitárias. Muitas empresas reconhecem agora a importância de construir confiança e credibilidade junto aos clientes, fornecendo informações precisas e confiáveis.

Consequentemente, algumas empresas adotaram iniciativas de transparência, tais como a divulgação dos seus métodos de fornecimento, processos de fabrico ou certificações de terceiros, para demonstrar o seu compromisso com a honestidade e a autenticidade.

Última palavra sobre estatísticas enganosas em publicidade

Estatísticas enganosas e publicidade enganosa são completamente erradas e podem ter um impacto significativo na confiança dos consumidores e na tomada de decisões.

Um dos poucos erros que os consumidores podem cometer ao comprar é não questionar os anúncios. É essencial que os consumidores conheçam estas técnicas para tomarem decisões informadas sobre os produtos e serviços que escolhem comprar.

Ao compreender as técnicas utilizadas para manipular dados numéricos na publicidade e o papel dos órgãos reguladores no combate a esta questão, os consumidores podem ajudar a garantir que as alegações publicitárias sejam precisas e não enganosas.

Se você está pronto para elevar o nível do seu negócio com confiança e transparência, os especialistas em anúncios pagos da Single Grain podem ajudar!

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Conteúdo adicional contribuído por Stephanie Jensen.