RE: linhas de assunto enganosas

Para cada e-mail que você envia, a linha de assunto é um dos primeiros pontos de contato com seus assinantes. Se não chamar a atenção de seus assinantes, as chances de eles abrirem sua campanha são mínimas.

Com as linhas de assunto desempenhando um papel tão crucial para o sucesso de cada e-mail, não é surpresa que os profissionais de marketing por e-mail dediquem muito tempo e esforço para criar a linha de assunto perfeita. Eles também são o elemento de e-mail mais rotineiramente testado, de acordo com nossa pesquisa. 79% dos profissionais de marketing dizem que fazem regularmente testes A / B em suas linhas de assunto.

Mas, às vezes, os profissionais de marketing vão longe demais. Em vez de ganhar a atenção de seus assinantes com uma linha de assunto que se conecta com suas necessidades, emoções ou aspirações, muitas vezes, vemos marcas usando linhas de assunto enganosas para enganar seus assinantes e fazê-los abrir. Essa abordagem não apenas prejudica a confiança dos assinantes e prejudica a imagem da sua marca, mas também viola as leis anti-spam.

Continue lendo para exemplos do mundo real em nossas caixas de entrada que causaram arrepios em nossa espinha.

O que é um assunto enganoso?

Uma pesquisa conjunta entre a Litmus e a Fluent mostrou que a maioria dos consumidores se sentiu enganada, enganada ou induzida a abrir um e-mail promocional com o assunto desse e-mail.

[Tweet este gráfico →]

Se uma linha de assunto disser que o assinante ganhou um prêmio que não existe ou provocar uma venda que simplesmente não existe, é fácil dizer que essa linha de assunto é enganosa.

Em outros casos, entretanto, pode não ser tão fácil. Existe uma linha tênue entre criatividade e decepção, e nem sempre é fácil distingui-los. Aqui estão 4 maneiras pelas quais as linhas de assunto podem enganar:

1. Engana de quem é o e-mail

A linha de assunto e as informações do cabeçalho devem dar aos assinantes uma ideia clara de quem está enviando o e-mail. Se uma linha de assunto tem como objetivo ocultar a identidade do remetente ou deliberadamente levar os assinantes a acreditar que a mensagem está vindo de outra pessoa que não o remetente real, é um forte indicador de uma linha de assunto enganosa.

Vamos pegar esta linha de assunto, por exemplo:

"Eu deixei minha jaqueta na sua casa?"

Quem poderia ter deixado o casaco em sua casa? Esse e-mail deve vir de um amigo ou parente que esteve em sua casa recentemente, pode-se pensar. No entanto, este não é o caso:

Não há dúvida: o remetente finge deliberadamente que o e-mail vem de uma pessoa que você conhece e aproveita a boa vontade do assinante (que não quer ajudar um amigo que esqueceu algo em sua casa?) Para enganar os assinantes para que abram o o email.

Também há este exemplo:

O remetente definiu seu nome de remetente para este e-mail para literalmente "eu, Jason (2)" em uma tentativa de enganar o destinatário fazendo-o acreditar que esta é uma conversa contínua entre você e essa pessoa, Jason - e até ameniza o negócio usando a linha de assunto "uma solicitação urgente". Você provavelmente vai abrir isso apenas para o caso de realmente ser importante, mas a que custo? Este remetente só queria que você visse o que ele tem a oferecer, mas em vez disso, você provavelmente irá marcá-lo como spam - ou, pelo menos, cancelar a inscrição.

2. Engano sobre trocas de e-mail anteriores

Outra tática questionável de implicar um relacionamento pessoal é o uso de FWD: e RE: nas linhas de assunto.

Fazer um e-mail parecer que está sendo encaminhado ou parte de uma conversa em andamento oculta a natureza comercial da mensagem e faz com que o e-mail pareça ter vindo de uma fonte confiável - um colega ou amigo, por exemplo.

Aqui está um exemplo da minha caixa de entrada:

“RE: ATUALMENTE NO ESCRITÓRIO”

Isso não parece fazer parte de uma conversa contínua por e-mail? Até parece ser uma conversa relacionada ao trabalho e, como está escrita em maiúsculas, também indica que algo urgente está acontecendo, o que pode exigir atenção imediata.

Eu abri? Claro que sim, mas só para descobrir que era um e-mail de uma marca de roupas, promovendo sua mais nova linha de roupas de negócios.

Fazer os assinantes acreditarem que uma mensagem está vindo de alguém para quem você já enviou um e-mail provavelmente aumentará as taxas de abertura - impulsionadas por pessoas como eu, que acham que há uma mensagem importante de um colega em sua caixa de entrada. Se a marca considerar apenas as aberturas, eles podem considerar essa campanha um sucesso. Mas, na realidade, pode não ser; pelo menos se houver mais assinantes como eu: fiquei frustrado com esse truque, cliquei em cancelar e bani para sempre essa marca de minha caixa de entrada.

A comunidade de e-mail também notou recentemente uma nova tendência de linhas de assunto de tíquetes de suporte falsos. Não só pode haver um número de tíquete falso listado na linha de assunto, fazendo você pensar: “Abri um tíquete de suporte com esta empresa? Não me lembro bem, vamos descobrir ”- mas este exemplo também se combina com um RE: no início, mais uma vez sugerindo uma conversa em andamento.

Mas quando você abre esse e-mail, não há nenhum tíquete de suporte, mas um e-mail de marketing para um negócio que você provavelmente não estava pedindo.

Realmente, realmente não é legal.

3. Engana sobre a urgência da mensagem

Outro forte indicador de uma linha de assunto enganosa é se ela cria uma falsa impressão de urgência ou emergência.

Este e-mail de uma empresa de hospedagem de domínio, por exemplo, sugere que há algo errado com as informações da minha conta.

“Urgente - Atualize suas informações”

Questões de pagamento, problemas de autenticação ou questões de segurança - em vista de todas as violações de dados, pode-se pensar em muitas situações urgentes que exigiriam que eu tomasse medidas imediatamente. Um assinante deseja abrir o e-mail imediatamente para ver qual problema está ocorrendo.

O corpo do e-mail, entretanto, deixa claro que nenhuma dessas preocupações era justificada. A mensagem apenas sugeriu que eu conectasse minha conta a outras plataformas para melhorar minha classificação no mecanismo de pesquisa. Embora essas atividades possam ajudar a melhorar meu desempenho, não há nada urgente nisso.

A marca poderia ter usado a linha de assunto para promover os benefícios da conexão de contas ou para apontar que existem maneiras de melhorar o desempenho do mecanismo de pesquisa. Em vez disso, a linha de assunto cria uma falsa sensação de urgência e se baseia em uma sensação de desconforto para levar os assinantes a público.

4. Enganoso sobre a ação tomada pelo assinante

Emails transacionais - e emails de confirmação de pedido em particular - têm taxas de abertura significativamente mais altas do que emails em massa. Portanto, não é nenhuma surpresa que fazer uma mensagem de marketing parecer um e-mail transacional é uma estratégia que, infelizmente, vemos com bastante frequência.

Aqui estão três exemplos de nossas caixas de entrada:

“ Sua confirmação de reserva”

Ao contrário do que a linha de assunto sugere, este não era um e-mail transacional e também não havia nenhuma reserva que exigisse confirmação. Era um e-mail promocional de uma marca de joias anunciando seus colares:

O próximo e-mail vinha de um varejista de roupas online:

“ Sobre seu pedido”

O que parece uma confirmação de pedido na linha de assunto na verdade era um e-mail de abandono do carrinho, lembrando o assinante sobre os itens que foram adicionados ao carrinho de compras, mas ainda não foram comprados.

Coloque-se no lugar dos assinantes: o que seus assinantes pensam se recebem uma confirmação de uma transação que não iniciaram? Eles provavelmente pensarão que aconteceu um erro, que compraram algo por acidente ou, pior ainda, que alguém pode ter obtido acesso às informações da conta do cliente ou do cartão de crédito. Em qualquer caso, eles não estão abrindo o e-mail porque estão interessados ​​na mensagem de marketing da marca - eles estão abrindo porque estão alarmados.

Vejamos outro exemplo:

“Obrigado pelo seu pedido!”

Claramente, esta linha de assunto implica que uma compra ocorreu, embora esse não seja o caso. Era parte da campanha do dia da mentira de um varejista de móveis - uma campanha em que a marca enviava aos assinantes um 'recibo do futuro', promovendo uma venda atual. Esta é a aparência do corpo do e-mail:

O que foi considerada uma campanha divertida e criativa deixou muitos assinantes sem graça, como vimos no Twitter:

Os assinantes da marca acharam o e-mail engraçado e divertido? Tenho certeza que algumas pessoas fizeram. Para outros assinantes, no entanto, o e-mail causou ansiedade e estresse - todos sentimentos que você não quer que seus assinantes associem à sua marca.

Todas essas linhas de assunto certamente geraram taxas de abertura acima da média. Mas eles certamente geraram taxas de cancelamento de assinatura e taxas de reclamação de spam acima da média de assinantes irritados, além de prejudicar o relacionamento dos clientes com essas marcas.

Definindo as expectativas certas

As marcas que usam linhas de assunto enganosas para induzir os assinantes a uma abertura, muitas vezes esquecem que uma linha de assunto é muito mais do que apenas uma ferramenta que abre sua mensagem. Uma linha de assunto eficaz também serve como um teaser, dando a seus assinantes um instantâneo do que esperar ao abrir a mensagem. Isso não apenas faz com que seus assinantes abram o e-mail, mas também ajuda a definir a direção da jornada do assinante em direção ao seu call to action.

Construir campanhas apenas em torno do objetivo de aumentar as taxas de abertura vem às custas de outras métricas muito mais importantes: os assinantes se envolverão com uma mensagem se se sentirem enganados? Eles clicarão e comprarão de uma marca que os engane e mostre-os? Provavelmente, eles não vão.

FAÇA A MELHOR PRIMEIRA IMPRESSÃO COM O VERIFICADOR DE LINHA DE ASSUNTO Otimize seu nome de origem, texto de visualização e linha de assunto com o Verificador de linha de assunto, disponível no Litmus Builder. Inscreva-se no Litmus hoje →

Enganar seus assinantes para que abram seu e-mail causa uma incompatibilidade de expectativa e experiência real, e isso não terá retorno a longo prazo. Linhas de assunto enganosas podem ajudar a aumentar as taxas de abertura, mas também deixarão os assinantes frustrados e desapontados. Isso, por sua vez, pode causar taxas de cancelamento de assinatura mais altas, mais relatórios de spam e taxas de cliques mais baixas - e, o mais importante, pode destruir a confiança dos assinantes em sua marca.

Em vez disso, ganhe a abertura - com mensagens respeitosas e relevantes que sejam dignas do tempo de seus assinantes.

Linhas de assunto enganosas são contra a lei

A perspectiva de assinantes decepcionados e frustrados já deve ser motivo suficiente para que os profissionais de marketing se mantenham longe de linhas de assunto enganosas. Mas há mais: em muitos países, o uso de linhas de assunto enganosas também viola a lei.

Nos EUA, por exemplo, o CAN-SPAM Act proíbe explicitamente o uso de cabeçalhos de assuntos enganosos:

“É ilegal para qualquer pessoa iniciar a transmissão para um computador protegido de uma mensagem de correio eletrônico comercial se essa pessoa tiver conhecimento real, ou conhecimento razoavelmente implícito com base em circunstâncias objetivas, que um título de assunto da mensagem provavelmente enganar o destinatário, agindo de maneira razoável nas circunstâncias, sobre um fato relevante relacionado ao conteúdo ou assunto da mensagem. ”

Regras semelhantes também existem na Alemanha (Telemedia Act) e Canadá (CASL e Competition Act), entre outros. A Avis e a Budget Car aprenderam isso da maneira mais difícil em 2015 , quando o Bureau de Competição do Canadá aplicou às empresas uma multa de C $ 30 milhões por violar a regulamentação antispam canadense. De acordo com o Bureau, a Avis e a Budget Car usaram informações enganosas sobre descontos na linha de assunto e no corpo do texto de seus e-mails promocionais.

Criativo ou enganoso? Compartilhe seus exemplos e ideias com a comunidade

Você tem mais exemplos de linhas de assunto que cruzam a linha do criativo ao enganoso? Compartilhe-os com a comunidade, participe enquanto discutimos exemplos e ajude-nos e a outros profissionais de marketing por e-mail a aprender uns com os outros.

Compartilhe seus exemplos de e-mail →