Como contratar funcionários de 1 a 20 (de acordo com Mizzen+Main)

Felix: Hoje estou acompanhado por Kevin Lavelle da Mizzen+Main. A Mizzen+Main vende o melhor dos tecidos de desempenho avançado com a aparência refinada da moda masculina tradicional, e foi iniciada em 2012 e sediada em Dallas, Texas. Bem-vindo, Kevin.

Kevin: Obrigado, Félix.

Félix: Sim. Conte-nos um pouco mais sobre Mizzen+Main, e quais são alguns de seus produtos mais populares?

Kevin: Sim. Muito obrigado pela oportunidade de compartilhar nossa história. Começamos há cerca de cinco anos e temos a camisa social mais confortável do mundo. A ideia me veio depois de ver um cara entrar correndo em um prédio encharcado de suor, e foi bem na época que os tecidos de desempenho começaram a se tornar aceitáveis ​​e populares no campo de golfe. Então pensei: “Por que não fazer uma camisa com isso?” Vários anos depois eu pensei sobre isso por um longo tempo. Eu era jovem e estava na escola. Realmente não sinto que eu poderia começar um negócio. Depois de trabalhar por alguns anos, decidi: “Tenho que tentar isso”.

Então, passei cerca de um ano no desenvolvimento de produtos e, em seguida, lancei com aquela primeira camisa social em julho de 2012. Portanto, todas as nossas camisas sociais são absorventes de umidade e livres de rugas. Você não precisa passá-los a ferro ou limpá-los a seco. Tire-os da máquina de lavar e coloque-os em um cabide, eles estão prontos para usar em cerca de 20 ou 30 minutos, e eles tendem a se encaixar em caras diferentes de qualquer outra coisa do rack por causa do estiramento da camisa. Então, vimos um crescimento explosivo, porque as pessoas adoram o produto. Chegando aos negócios [inaudível 00:02:04] estávamos crescendo em cerca de quatro racks por ano, e no ano passado crescemos em cerca de 2,2 racks, o que em cima dessa base é algo de que estamos muito orgulhosos.

Tenha uma base de equipe incrível em Dallas. A camisa social, a camisa social mais confortável do mundo, é o nosso principal produto. Foi isso que nos colocou no mapa. Mas também temos outros produtos. Temos calças e Henleys e Polos e suéteres e algumas outras coisas legais, mas nosso foco principal é aquela camisa social.

Félix: Incrível. Então você teve essa ideia por um tempo, mas esperou um pouco para agir. O que estimulou essa ação? Tipo, que percepção você encontrou que o fez perceber quando começou a executar essa ideia?

Kevin: Sim, então eu pensei sobre isso de novo e de novo e de novo, e na verdade era um professor meu da escola que era um empresário de muito sucesso. Ele meio que despertou esse bug empreendedor em mim, e nós conversamos muito sobre isso e, finalmente, eu apenas disse: “Quer saber? Eu tenho que dar uma chance a isso.” Na época eu tinha 25 anos. Sabe, se não der certo, o pior que vai acontecer é que eu vou aprender muito ao longo do caminho. Talvez meu próprio equivalente a fazer meu MBA, começar meu próprio negócio. Foi uma construção lenta. Não foi como se eu dissesse: “Vou fazer isso”, e eu larguei meu emprego e saí e disse: “Ok, agora o que eu faço?”

Eu acho que na cultura das startups hoje existe essa noção de que você deveria largar seu emprego e começar algo. Sem pressa. Certifique-se de que está fazendo certo. Não espere anos e anos e anos pelo momento perfeito, porque não existe o momento perfeito. Passei muito tempo em R e B e me certificando de que tínhamos o produto certo, o conceito certo, a marca certa. Estávamos prontos para ir quando lançamos. A startup enxuta sobre a qual falamos se seu primeiro produto é perfeito, você esperou muito tempo para lançar e olhando para trás, nosso primeiro produto definitivamente não era perfeito, mas pelo menos passamos muito tempo colocando muitas coisas no lugar certo e pronto para ir. Foi uma faísca de um colega, de um mentor, e depois senti que, depois de muito desenvolvimento e pesquisa de produtos, era o momento certo.

Felix: Cinco anos agora no negócio e você mencionou que foi uma construção lenta. Não foi como uma grande explosão no mercado e de repente você tem esse sucesso. Então, durante esse período de tempo antes do sucesso que você tem hoje, houve pontos ao longo do caminho em que você sentiu vontade de desistir ou sentiu vontade de voltar e apenas conseguir um emprego diário novamente ou continuar com o emprego diário?

Kevin: Posso dizer honestamente que nunca tive vontade de desistir. Também posso dizer honestamente que foi, fora a perda de membros da família, foi a experiência mais difícil da minha vida, apenas a rotina diária, a responsabilidade. À medida que obtivemos mais sucesso, não fica mais fácil. Os desafios ficam cada vez maiores e as responsabilidades são mais pesadas. Naqueles primeiros dias, eu tinha um amigo que acabava de começar um pequeno negócio e ele me perguntava: "Uma vez que sua família e amigos compraram de você, houve um [inaudível 00:05:17] antes de você começar a atrair outras pessoas . Voltei e olhei para o meu painel Shopify, dois meses e até anos. Mesmo depois de vários anos, ainda havia dias em que não tínhamos vendas.

E isso é tão desanimador quando você está assistindo aquele painel e meio que pronto para começar. Você sabe, “Este é o meu negócio. Estou tentando construir isso.” E ninguém está gastando um dólar com você naquele dia. O bom disso é que não é como uma loja onde você tem esses custos fixos se você não fizer uma certa quantidade de vendas em um dia, você está operando no vermelho durante o dia, isso é ótimo sobre como iniciar um negócio online. Houve muitos dias em que não tivemos vendas. Acho que houve alguns dias, mesmo depois de um ano inteiro de negócios, em que tivemos dois ou três dias sem vendas.

Isso realmente testa seu compromisso. Ele testa não apenas seu compromisso, mas sua força mental: “É realmente isso que eu quero?” Já ouvi algumas pessoas dizerem: “Os empreendedores são as novas estrelas do rock”. E quando você olha para Gary V e algumas dessas pessoas que são celebridades por seu tipo de visão e execução empreendedora, não é para todos. Ouvi muitos podcasts bons e li ótimos artigos sobre: ​​“Pode ser seu destino ou seu caminho ser a pessoa número dois ou três naquela empresa e realmente ajudar a decolar, mas não ser aquele que tem que fazer tudo.”

E há tanta pressão hoje para ser um empreendedor e começar seu próprio negócio, quando pode ser uma ótima ideia encontrar alguém que esteja fazendo algo incrível e se juntar e fazer parte da equipe. Para mim, nesta jornada, essa era a ideia que eu tinha há anos, e foram os primeiros anos brutalmente difíceis, mas nunca senti que não era isso que eu deveria fazer. Se eu não tivesse tanta certeza da ideia e do potencial de longo prazo da marca que estamos construindo, poderia ter me sentido diferente, mas sabia o que poderia fazer aqui, e sabia que era isso para mim.

Felix: Então, durante aqueles dias em que você está há um ano no mercado e teve vários dias seguidos sem vendas, o que o ajudou a renovar esse compromisso ou permanecer comprometido, continuar trabalhando mesmo sem vendas que dia?

Kevin: Uma grande parte disso é um cônjuge muito solidário. Ela trabalhou um trabalho real para nos manter à tona. Quando eu viajava a negócios, era ela que pegava e embalava todos os pedidos em casa. Então ela tinha que saber os detalhes de tudo o que estávamos fazendo. Ter um grupo de apoio de amigos e familiares que acreditaram em mim mesmo achando que eu era um pouco louco, eles acreditaram em mim e sempre houve encorajamento. Eu diria que, fora o cônjuge solidário, a coisa mais importante para mim foi encontrar as pequenas vitórias e celebrá-las.

Então, talvez eu não tenha vendido por alguns dias e então tivemos três pessoas comprando três camisas, e nunca tivemos um pacote de três vendidos três vezes em um dia, e isso é tão pequeno, mas você apenas diz: “Ah , homem. Isso é incrível. Nunca tivemos isso antes. Isso é tão bom.” E isso apenas coloca um pouco mais de vento em suas velas. Faz você sentir que há algo de bom aqui. Você sabe, a primeira vez que você vê uma celebridade ou pessoa famosa compra seu produto. A primeira vez que um de seus velhos amigos ou potencialmente inimigos do ensino fundamental, médio ou médio comprar uma de suas camisas.

Agora, obviamente, o status de inimigo já passou há muito tempo, mas você diz: “Cara, isso é incrível. Ele ou ela acabou de comprar algo que eu fiz. Isso é muito legal. Essas pequenas vitórias podem realmente ajudar a animar seu espírito e fazer você ir nos próximos dias de uma maneira que você pode ter sentido: “Ok, não tenho certeza do que estou fazendo aqui”.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Como você estava dizendo antes, não é o caminho do empreendedorismo não é tão glamouroso quanto você vê na mídia, você vê nos filmes, e quando você estava dizendo que quando você estava obtendo mais sucesso, tornou-se mais difícil, o desafio tornou-se ainda maior. Eu acho que muitas vezes os empreendedores vão pensar assim: "Quando eu chegar a esse ponto, eu chamarei isso de sucesso, então tudo fará sentido para mim, tudo funcionará essencialmente da maneira que deveria funcionar. Agora, quando você estava ao começar no negócio, o que o surpreendeu antes que você não percebesse que aconteceria ou não percebeu que se tornaria um desafio antes de começar?

Kevin: Acho que uma das coisas que me surpreendeu, e isso pode não ser uma resposta direta à sua pergunta, mas é uma realidade. Eu senti como se tivesse inventado algo que todos os caras do mundo iriam querer, e lenta mas seguramente estamos fazendo isso, mas eu realmente pensei que uma vez que começássemos nós iríamos decolar, certo? Como se estivéssemos vendendo tudo o que fizemos instantaneamente, e que todos iriam querer tudo o que estávamos vendendo. O velho ditado se você [inaudível 00:10:44], simplesmente não é verdade, e há algumas empresas que parecem desafiar essa máxima, como Casper ou Warby Parker. Eles conseguiram desbloquear esse misterioso growth hack que eu acho que eles nem poderiam dizer que sabiam que estava acontecendo.

E eles vão admitir isso. Se você ouvir suas entrevistas, eles dirão: “Estamos absolutamente chocados com nosso crescimento”. Então, em última análise, não existe um sucesso rápido. Não existe isso de simplesmente lançar e ver o dinheiro chegar. Leva muito mais tempo do que você imagina. E, eu acho que [inaudível 00:11:28] ainda hoje somos muito públicos sobre o fato de não darmos descontos, e eu tive muitos amigos que são notavelmente solidários e compraram uma tonelada dos nossos produtos. Ainda hoje recebemos pessoas de quem somos amigos ou bons amigos que nunca compraram uma camisa nossa.

Eles conhecem a rotina e o que estamos fazendo, e como tem sido difícil, e dizem: “Ei, posso conseguir um desconto?” É tipo, mesmo que eu já tenha lhe dado $ 25,00 de desconto na camisa, isso realmente vale a pena? Vale a pena me perguntar isso, sabendo o quanto temos em jogo, o quanto trabalhamos? Temos uma equipe de 20 funcionários. Há investidores que estamos tentando apaziguar e fazer o negócio crescer. Isso realmente vale a pena? E assim, para mim, as reações de algumas pessoas que não têm ideia do que é tentar começar algo, também me surpreenderam. Eu não esperava que as pessoas fossem tão... Acho que vou dizer sem rodeios, tão ingênuas ou tão insensíveis à dificuldade de começar seu próprio negócio.

Felix: Agora, e quanto a isso, eu acho, um novo estágio em seu negócio, onde você passou de algum sucesso para um sucesso muito mais consistente, muito maior, que novas responsabilidades surgiram uma vez que você deu um passo em frente, eu adivinhe o nível de sucesso que você teve para o negócio?

Kevin: Uma das melhores partes do crescimento de um negócio é encontrar pessoas incríveis que podem fazer um trabalho extraordinário que acreditam no que você está fazendo e querem fazer parte disso. No começo eu estava envolvido com todos os elementos do negócio. Você tinha que ser, e então, quando crescemos para cinco, seis, sete pessoas, eu ainda estava realmente envolvido em praticamente todos os telefonemas, todas as conversas, todas as decisões, e não era porque me recusava a delegar, era o que precisava ser feito. Na verdade, estou muito feliz em delegar agora que temos uma equipe incrível de 20 pessoas. Mas à medida que adicionamos mais funções ao negócio, não estou mais em todas as chamadas de produção. Geralmente eu toco a base nessas coisas de vez em quando e ajudo onde posso.

Não estou em todas as feiras, mas vou às grandes e tento conhecer nossos maiores clientes. Finalmente chegamos à Nordstrom depois de quase dois anos perseguindo-os, e foi um começo absolutamente explosivo, e estou me certificando, não sou todo e-mail de logística certificando-se de que eles estão levando o produto ao centro de distribuição, mas Estou trabalhando com a equipe de relações públicas deles, nossa empresa de relações públicas, sua equipe de marketing e nossa equipe de eventos para garantir que possamos alavancar. Meu trabalho é garantir que nossa equipe seja coesa e funcione em direção à nossa visão comum, mas também onde posso ajudar a alavancar em vez de crescer 100% que crescemos 200 ou 300% em um mês por causa das atividades que fazemos, relacionamentos que eu possa ajudar a facilitar ou ajudar nossa equipe a operar no próximo nível.

Felix: Agora, quando você começou a construir essa equipe, você se lembra para qual função você contratou primeiro?

Kevin: A primeira pessoa que contratamos foi Christian Smith. Ela agora administra todo o nosso negócio de atacado, e eu não me lembro como chamávamos o papel, mas basicamente era apenas alguém que poderia me ajudar com literalmente tudo. Ela se juntou a nós e começou a ajudar no atendimento ao cliente e começou a ajudar em viagens de vendas para clientes de atacado, e literalmente tudo. E então a próxima pessoa que contratamos fez literalmente tudo também. E então o próximo foi praticamente tudo, e então lentamente começamos a chegar a um ponto em que as pessoas começaram a se especializar um pouco mais. Uma vez que começamos a nos especializar, foi quando nos formamos, vou chamá-los de departamentos, embora, novamente, com 20 pessoas, não sejamos realmente um negócio com departamentos, mas focando em áreas onde realmente aprimoramos certas atividades e tipos de deixar outras pessoas se concentrarem nos outros para serem mais eficazes no trabalho que estamos fazendo.

Felix: Você começou a contratar essencialmente generalistas, pessoas que podiam fazer qualquer coisa antes de começar a contratar especialistas. O que fez você decidir adotar essa abordagem na contratação?

Kevin: A necessidade é a mãe de todas as invenções e, às vezes, de todos os males. Não era como se precisássemos de alguém para fazer vendas no atacado para nós, porque as vendas no atacado não eram um negócio grande o suficiente, e não era como se precisássemos apenas de alguém para responder às solicitações de atendimento ao cliente, porque havia muitas outras coisas Se isso precisasse ser feito em um dia, não seria prudente financeiramente pagar alguém em tempo integral apenas para responder às solicitações de atendimento ao cliente. Acabamos de encontrar pessoas que queriam fazer parte do negócio e foram capazes de aprimorar. Acho que nossas contratações como seis ou sete foram onde eles começaram a ficar um pouco mais técnicos, onde alguém era responsável, na época fizemos nosso próprio atendimento, para o picking e embalagem e certificando-se de que todas as devoluções e trocas foram processadas.

Isso foi: “Este é o seu papel específico. Você não precisa estar em chamadas de marketing e não precisa fazer viagens de vendas. Você está gerenciando toda a coleta e embalagem e atendimento ao cliente.” Foi aí que começamos a nos especializar um pouco. Desde então, tem sido um caminho bastante especializado. Mas aquelas primeiras cinco ou seis pessoas eram todas mãos sempre que possível, e nós meio que dividimos. Havia a visão perfeita de holocracia de Tony Hsieh, onde as pessoas simplesmente vão aonde precisam e executam o que precisa ser feito. Não sei se isso poderia ter se sustentado por cinco ou seis pessoas [inaudível 00:17:04].

Felix: A delegação ou apenas ser o, eu acho, o gerente se torna mais ou menos difícil quando você cria uma equipe de especialistas versus antes quando era uma equipe de generalistas?

Kevin: Em última análise, acho que isso é uma função da personalidade e com o que o CEO, presidente ou líder, seja qual for o grupo específico, é com o que eles se sentem confortáveis. Há certas coisas em que estou intensamente focado quando se trata de proteger a marca e o atendimento ao cliente. Então, vou me envolver profundamente em algumas discussões de marca ou ter certeza de que, quando houver clientes difíceis, entrarei e tentarei ajudar sempre que possível, mas o C-suite que temos, nosso COO ou CMO chefe de atacado e chefe diretores financeiros, esses indivíduos são tão extraordinários no que fazem que eu poderia me afastar por um mês e saber que, quando voltasse, estaríamos bem.

Isso não é realmente onde estou pessoalmente ou profissionalmente, porque estamos a todo vapor na tentativa de tornar este negócio o maior possível, mantendo-se fiel a quem somos, e isso é tão importante para mim como CEO poder confiar implicitamente em cada decisão tomada. Algo pode acontecer quando eles tomam uma decisão com a qual eu discordo, mas nunca seria em detrimento grave do negócio, e nós apenas falaríamos sobre isso depois sobre por que eu poderia me sentir diferente. Eles vão me convencer de por que eu estava errado ou eu vou voltar e dizer: “Eu ouço você, mas da próxima vez temos que fazer assim por esses motivos”.

Em última análise, quando você chega a uma empresa de determinado tamanho, ninguém pode saber tudo, mas para mim uma das partes mais importantes de ser um bom CEO é estar atento à sua equipe de liderança e manter contato com a equipe mais ampla. também e tentando ser um agregador de sentimentos e informações para que quando eu tiver uma reunião com meu COO e depois com meu CMO, eles possam falar muito, mas estou ouvindo coisas diferentes que eles podem estar dizendo e tentar fazer certeza de que estamos todos alinhados com o mesmo objetivo de forma contínua.

Felix: O que você aprendeu sobre o processo de contratação e principalmente sobre como trazer os melhores membros da equipe que se encaixam na empresa?

Kevin: Os melhores membros da equipe que temos foram referências de membros da equipe existentes. Eu acho que é incrivelmente importante ter alguma referência ou verificação de antecedentes. Agora, eu digo isso, e se alguém da minha equipe está ouvindo, certamente há pessoas que não recebemos referências diretas que são funcionários incríveis que estou incrivelmente feliz por fazer parte da equipe. Mas, como regra geral e um sentimento geral, quando conseguimos uma referência direta, isso elimina muitos fatores de risco de incógnitas para os membros da equipe. Agora, o desafio é que se você contratar apenas pessoas que você ou sua rede conhecem, você será limitado por um processo de pensamento um pouco semelhante.

Você não está se abrindo. E, sem dúvida, a parte mais difícil de um negócio é contratar ótimas pessoas, mantê-las e treiná-las, deixando-as consistentemente empolgadas e alinhadas com a visão de longo prazo, mas para nós, neste estágio, essas referências foram muito importantes. E então, quando não obtivemos referências, tomando nosso tempo, fazendo muitas verificações de referências, fazendo com que eles se encontrem com todos na empresa, realmente apenas tentando conhecê-los e os tipos de decisões que eles tomarão e como eles interagir, e geralmente está indo muito bem. Certamente temos algumas pessoas que ainda não estão trabalhando conosco e isso faz parte do crescimento de um negócio, mas me sinto muito afortunado que seria o calibre e a força da equipe que temos.

Felix: Como você delega e tem uma equipe de 20 pessoas agora, quando você se reúne com seus subordinados diretos, sua suíte C, como é uma reunião bem-sucedida para você?

Kevin: Eu sou um ex-consultor de gerenciamento, então sou um grande painel, lista de verificação e uma pessoa que gosta muito de painéis concisos para dizer, para marketing, por exemplo, temos uma tabela que mostra nosso gasto total , nosso retorno sobre o investimento e o tráfego de nossas várias fontes e nossa meta, nosso progresso mês até o momento, comp até o mês de perda, fontes de tráfego e, no verso do pedaço de papel, há quatro ou cinco baldes com dois ou três marcadores pontos em cada um.

Isso é em parte para mim poder digerir as informações rapidamente e em parte é um exercício para a equipe dizer: “O que é mais importante? Em que devemos focar? Onde precisamos de informações?” E com uma quantidade limitada de tempo, porque eu viajo muito e também preciso me encontrar com muitas pessoas, com uma quantidade limitada de tempo que vamos sentar e passar por isso juntos, no que devemos focar o tempo de Kevin e o que ele precisa saber sobre o que está por vir? Então, um monte de bom painel.

Adoro alguns tópicos, dicas e tento ter um tipo de comunicação bidirecional realmente forte como CEO e como líder de negócios. O que dizer: “O que você precisa de mim? O que eu não estou te dando? Do que estou impedindo você? O que precisa mudar em nossa abordagem como empresa? Você precisa que eu faça interface com outros membros da equipe ou departamentos para garantir que as coisas estejam indo bem?” Então, temos uma reunião geral da equipe na segunda-feira, onde nos encontramos por uma hora, e cada grupo atualiza todos por um curto período de tempo, e então tenho uma reunião de uma hora com cada um dos meus subordinados diretos uma vez por semana, e também Essa ideia eu peguei de um colega.

Temos uma reunião diária às 9h, e estou aqui com mais e mais empresas fazendo isso, onde toda a empresa às 9h fica em um círculo e parte disso é um construtor de empatia, parte é um, não temos horário de trabalho, mas às 9 horas todos devem estar trabalhando e trabalhando juntos conforme necessário. A outra coisa é colocar as pessoas na mesma página. Então, a primeira pergunta que fazemos é: “Como você está hoje?” Na maioria das vezes é “Bom”. Você sabe, “Bom, cansado, uma longa semana”. Seja o que for. Apenas respostas padrão, mas às vezes alguém dirá: “Estou tendo um dia muito ruim”, e então, pelo resto do dia, você sabe que essa pessoa pode precisar de uma abordagem um pouco diferente quando for conversar com ela.

E então é uma boa configuração de nível que não é intrusiva, e então nossa próxima rodada é: “Qual é sua principal prioridade para o dia? Qual é a única coisa que você tem que fazer? E qual é o maior desafio que você está enfrentando.” E isso ajuda as pessoas a se alinharem no que focar, e também se alguém disser: "Estou realmente lutando com X, Y e Z", outra pessoa poderia dizer: "Ah, bem, me avise se quiser ajudar com isso, porque isso aconteceu comigo há duas semanas.” Isso realmente abre a comunicação em toda a organização. E então, por diversão, escrevemos uma série de perguntas bobas ou às vezes profundas: “Qual é o seu filme favorito. Se você fosse um animal, que tipo de animal você seria.”

Parece estúpido, mas nos dá a chance de nos reunirmos e rirmos pela manhã ou começarmos com uma conversa legal. Tudo é feito em 15 minutos, e é uma ótima maneira de começar o dia e realmente criar alguma coesão da equipe.

Felix: Eu gosto muito dessa abordagem. Agora, você mencionou algo há pouco que eu quero chegar até você, que era sobre a falácia de que se você construir, eles virão. Agora, para você em seu negócio, uma vez que você percebeu que não era o caso, você fez ótimos produtos, você tem muito orgulho de seus produtos, mas ainda tinha que levá-los às pessoas certas e nem todos são seus clientes. Qual foi o próximo passo, uma vez que você percebeu que você construiu, nem todo mundo está vindo em massa. Qual foi o próximo passo para você assumir o negócio?

Kevin: Parte disso foi mental e foi, “Ok. Então é hora de se acomodar. Isso vai levar muito tempo. E então outra parte foi [inaudível 00:25:37], “O que vou fazer?” E então comecei a tentar muitas coisas diferentes que senti que eram consistentes com quem éramos como empresa e marca. Então, comecei a ir a maratonas de exposições e senti que era um ótimo lugar onde nos importamos encontrar alguns clientes que adoram camisas de tecido de desempenho. Custou-me $ 500 para montar uma barraca em uma maratona expo. Normalmente eu faria meu dinheiro de volta.

Foi um dia cansativo de 18 horas, mas foi uma chance de ficar na frente das pessoas e ouvir comentários e o que as pessoas gostaram e o que as pessoas não gostaram, e então comecei a dizer: "Tudo bem. É hora de eu tentar encontrar algumas contas de atacado que levarão nossos produtos. Então, comecei a fazer visitas às lojas e, em seguida, certifiquei-me de que éramos consistentes com a marca, engajados e divertidos nas mídias sociais sempre que alguém nos mencionasse, tente se envolver com eles para aprender um pouco sobre eles e construir alguns relacionamentos online.Eu escrevi uma nota manuscrita em cada caixa que saiu nos primeiros dois anos.

Isso é muito trabalho, mas também construiu muita boa vontade e muitas lembranças para nossos clientes. E então fiz algumas anotações de Gary Vanderchuck e Tony Hseih e alguns outros grandes empreendedores que têm muitas histórias boas para contar. O que eu faria é um cara anunciar nas redes sociais que ele era um cliente que estava tão animado com o nascimento de seu primeiro filho. E então enviamos a ele um bilhete de parabéns e um chapéu Mizzen+Main. E até hoje, acho que vamos dizer que somos amigos, e quando estivermos na mesma cidade nos encontraremos. Essas são coisas que, um para um, obviamente, você não pode manter isso para sempre, mas faz uma grande diferença desde o início. É a soma de todos esses pequenos esforços que permite que você comece a construir um impulso cada vez maior.

Felix: Agora, você mencionou anteriormente sobre a startup enxuta, e a citação que você deu que se você tentar esperar até que seu produto esteja perfeito ou você esperar até que você não tenha mais vergonha de seu produto para lançá-lo, então você lançou muito tarde. Foi essa a abordagem que você adotou para iniciar o negócio e é isso que você continua fazendo hoje, a metodologia lean startup?

Kevin: Nós nos inspiramos nisso. Eu diria que não é algo que vivemos e respiramos todos os dias. Neste momento, nossa marca está muito bem estabelecida, ou pelo menos gostamos de pensar que está, então, se vamos lançar um novo produto, precisamos realmente acertar. Então provavelmente gastamos um pouco demais tentando ter certeza de que é perfeito para não termos problemas. Porque neste momento nossa rede de distribuição de mais de 300 lojas de varejo e Nordstrom e dezenas e dezenas e dezenas de milhares de clientes. Vendemos centenas de milhares de nossos produtos, se errarmos, há consequências muito sérias que não podem ser ajustadas imediatamente.

Não é como se você tentasse lançar um novo pacote de software e visse o que acontece com os usuários e eles não gostassem, então você apenas clica, edita jocosamente desfazer. Você não pode fazer isso quando se trata de um produto, porque você tem meses na cadeia de suprimentos e centenas de milhares, senão milhões de dólares investidos no próprio produto, que não é algo que você pode simplesmente virar se der errado.

Félix: Certo. Isso faz muito sentido. Você investiu muito mais desta vez, especialmente depois de ter um negócio construído como este com distribuição e uma longa cadeia de suprimentos. Agora, quando você começou a obter mais sucesso, quais canais de marketing ou vendas levaram a vendas mais consistentes, sucesso consistente?

Kevin: Foi realmente a soma de todas as partes, e essa pode não ser a melhor resposta para quais táticas fazer, mas mantivemos o curso quando se tratava de ir a feiras e lentamente começamos a pegar mais portas e mais portas, e depois de dois anos e meio tínhamos cerca de 30 portas de varejo estocando Mizzen+Main e agora em quatro anos e meio, quase cinco anos, temos 300. Esses primeiros 30 demoraram tanto quanto os próximos 270. E assim apenas leva muito tempo para obter esse impulso inicial, mas mantivemos o curso. Nós apenas continuamos indo para feiras. Continuamos visitando. Continuamos enviando coisas para esses clientes atacadistas. E então online nós realmente não começamos a gastar dinheiro nos primeiros dois anos.

Estava tentando encontrar alguma imprensa que quisesse escrever sobre nós. Passamos muito tempo tentando encontrar a imprensa que quisesse escrever sobre nós e depois compartilhar nossa experiência. Fizemos alguns blogs. Nós realmente nos envolvemos com as mídias sociais. Mas o divisor de águas para nós quando se trata de publicidade, finalmente começamos a gastar um pouco de dinheiro no digital. Nós compramos um anúncio impresso na Esquire, porque um de nossos investidores teve muito sucesso comprando anúncios de taxas remanescentes basicamente os últimos anúncios a serem vendidos em uma revista, eles estão apenas tentando conseguir algum dinheiro para eles, então você os compra por um preço baixo.

Nós absolutamente bombardeamos. Foi um desastre. Nunca deveríamos ter gasto o dinheiro. Um mês depois, patrocinamos o podcast de Tim Ferriss. Se você sabe alguma coisa sobre Tim Ferriss, você saberá que seus seguidores são alguns dos mais leais e obcecados com todas as suas recomendações e ferramentas e dicas e truques para viver sua melhor vida possível, e nós patrocinamos seu podcast, e nós apenas absolutamente explodiu. Fizemos duas, três ou quatro vezes o nosso melhor dia em um dia quando seu primeiro podcast foi lançado, e foi um ROI líquido positivo em todos os três podcasts em cinco dias ou algo parecido com o do primeiro podcast.

Compramos três slots e depois de cinco dias do primeiro, e já havia se pago. Foi absolutamente insano o retorno que tivemos com isso. E nunca redefinimos. Você sabe, às vezes as pessoas recebem uma grande repercussão da imprensa, e você recebe 10 tráfego extra, e depois cinco X e depois dois X e então no quarto dia você volta ao normal. Isso foi que nunca redefinimos uma vez que dobramos nossas vendas e continuamos a partir daí.

Félix: Isso é loucura. Você ainda faz patrocínios de podcast hoje?

Kevin: Nós fazemos alguns. Honestamente, eu amo o Tim e sempre serei muito grato pelo que ele fez pelo nosso negócio. Mais poder para ele. Não posso mais pagar os podcasts dele. Ele construiu esse império incrível onde está recebendo patrocínios enormes, e isso é fantástico para ele, mas não podemos nos dar ao luxo de fazer isso apenas com base no capital que levantamos e em nosso perfil de retorno, mas nos dedicamos ao patrocínio de podcast de tempos em tempos. Nós nunca vimos nada parecido com o dele e, francamente, acho que nunca veremos, especialmente porque acho que o pegamos quando seu podcast estava realmente começando a decolar. Já fez muito sucesso. But at that time it was just starting to take off, so the rates were quite a bit more reasonable for us. At this point in time he's selling out huge chunks of these by major, major sponsors, and it's starting to get into the realm where it just doesn't work for us.

Felix: Do you remember what the call to action was? I think this is a thing that people struggle with when it comes to podcast sponsorships. A lot of the times people will listen to podcasts on the go, of course, when they're commuting or when they're working out. It's not as easy as, say, a display ad that they can click on and buy right away. Something you have to almost remember to go back and check out later. Do you remember what the call to action was that led to such crazy success with his just three podcast sponsorships?

Kevin: Yep. So only on the first podcast, if memory serves, we decided to break a rule. And I told you we never discount. That ends a very important rule for us. We said, “Look. If this is gonna work, we need something compelling for people to enter the code so we know if it works. Certo? This is always whether its radio or TV or friends, people always want a way to track it. So we talked to Tim, and he said, ”I know you don't want to be giving discount, you know like 25% off, so what if you did someone buys a dress shirt and they get a Henley?“ So our dress shirts are $125. Our Henleys at the time were $58. We thought, ”You know what? From a customer acquisition cross perspective, we'll take that. We will give that a shot."

So it was, “Go to MizzenandMain.com, enter the code 10. Buy a dress shirt and a Henley, enter the code 10, and you'll get the Henley for free. He said, if you can't remember Mizzen+Main, go to fourhourworkweek.com/shirts. People didn't have to remember how to spell our name. They didn't even have to remember our name. But what Tim told them was, ”This is the best dress shirt in the world. I love them. You will love them, so go check this out. And if you can't remember their name or don't know how to spell it, just go to fourhourworkweek.com/shirts. And that succinct nugget was something that was very easy for people to latch onto, and the call to action being, “Get a Henley.”

I don't think most people listening maybe even knew what a Henley was, but it was get a something. And it didn't cheapen who we were, because, to me, when you're first interaction with a brand is something percent off for just a standard purchase then your perception is always, “Well, I can just get 25% off if I just give them a new email address or if I just give them a new something, then I can just get 25% off again.” This was one time for Tim's listeners, and it only lasted a week, because we wanted to test the success of the use of the code, and it just, indescribable the traffic that we got. On a humorous note, we were sold out of inventory for most of 2015. We'd get inventory in and then we'd be sold out again, because people we really did love the shirts, so they would buy us out, and we were trying to keep up with it.

We had a lot of people write in and complain and say, “Don't you guys know what you're doing? How do you not have enough product?” You just have to bite your tongue. It's like, “Okay. Por favor. Tell me how I should have prepared to double our business overnight and never go backwards with an inventory-based business and a six month lead time on supply chain. Please tell me how I should do this.”

Félix: Sim. [inaudible 00:36:37] crazy getting all those trolls. Now, going into something that maybe is more applicable for a lot of listeners, which is the trade shows success that you've had, do you remember some of the favorite ones that you've been to over the years that have helped you secure the wholesale clients that you have today?

Kevin: Yes. It's always gonna be industry-specific, right? So if someone's starting a food business, there are food specific ones. And even within food there's organic and there's [inaudible 00:37:06] and blah blah blah blah. With my industry, with apparel, the menswear industry, the primary focus is that MR or Project, and they're actually now owned by the same entity, so it would be called Projects moving forward, in New York and Las Vegas. Because of Daymond John and Fubu and Shark Tank, a lot of people know about Magic in Las Vegas. Magic is kind of the largest apparel convention in the world.

At Magic there's men's, women's accessories, footwear. There's just all sorts of different things all under one umbrella, although it's spread across multiple buildings. So it's about finding the right trade shows and also the right scale, because if you're a new brand and you just show up at Project, you're probably not gonna see any success. It might be better to start at a regional trade show like Chicago Collective or the Southern Men's Show where it's a much more intimate environment. There's a lot fewer brands. There's a lot fewer stores. It's a lot easier to get people's attention, and you can focus on a set of specific potential customers to target. Write all of them notes, give them phone calls. Pay them a visit.

Say, “Hey, I'd love to see you at the next trade show.” [inaudible 00:38:29] come to that if you build it they will come analogy with trade shows that you just buy a trade show booth and you show up and everyone's gonna buy your product. No, it's not that way at all. People have almost blinders on, because they don't want to be bothered. They want to go to the appointments they have. They may look around a little bit, but then especially in Las Vegas they want to go party. So you're not gonna get their attention just by being there, so you need to build that momentum and that interest ahead of time by spending a fair bit of effort or a lot of effort getting them to be aware of you before they come out there, so that there's a chance that they'll actually stop by.

And then also know that with a lot of different industries and businesses at trade shows, it's almost like you have to pay your dues where businesses want to see you two or three times. They want to know this isn't some new thing that's not gonna be here in six months. So if I put in an order, and I'm depending on it, they're gonna go out of business. But if I see them two or three times it's like, “Okay. These guys are legitimate. They'll still be around when it comes time to make my delivery.”

Felix: Now, you mentioned that the key to success at a trade show happens before the show itself. What kind of preparation do you recommend listeners do if they are gearing up for, let's say, their first trade show?

Kevin: Do as much of your homework as possible to know who you should be reaching out to ahead of time. Understand your positioning with those clients. So don't just assume that everyone that's coming would be a potential client for you. Oftentimes many of them won't and you are wasting your time if you're trying to hit up customers who would never buy you just based on their demographic or based on their buying profile or based on some other factors. So know who your customer is and make sure that they know who you are. Spend time sending them notes. Spend time getting to know them.

Send them a gift, right? Send them a bottle of wine. Send them a card with a Starbucks gift certificate for $10. I know early on you don't necessarily have a lot of money to play with, if you as a retailer hear from 15 or 20 new brands [inaudible 00:40:48] from a show saying, “Hey, come by and see me.” And someone sends you a Starbucks gift card or a bottle of wine or something along those lines, you're going to remember them. And it doesn't mean that they're gonna stop by and see you, but if you allowed yourself a small budget, even if its a $5 gift card to Starbucks, it's one Starbucks drink, and it's going to make people remember you.

So if you're one of my competitors don't use that tip or trick but if you're anyone else I would say, “Be thoughtful and know that everyone's busy. Everyone has a million things going on, and usually it's all about, ”Hi. My name's Kevin. I'm from Mizzen+Main. I think you should buy our product,“ whereas the approach of, ”Wow, I really love your store a lot. I think you've got an amazing collection here. I especially think that your lineup of X, Y, and Z is much better than I've seen done at any other store. Next time you're at Starbucks enjoy this drink on me. I'd love to see you at Projects. We'll be at booth 347. I think we've got a product that you'll love. Look forward to meeting you in person." That is such a vastly different approach, and it's so simple yet almost no one does it.

Felix: I like that approach a lot. Because like you were saying, most of the time when you go to these trade shows you have blinders up. You're just looking to meet the people that have gone to these measures that you're talking about to reach out, put the effort in prior to the show and meet with those people. So the cos become one of those that have done their work so that they come looking for you rather than try to drag them to check out your booth at the show itself. Now, I want to talk about distribution because, like you were saying, you've had distribution at a lot of places. You've grown a lot. You've scaled a lot up there. What's your, I guess, supply chain look like? How do you have it, you don't have to get into too many details, but how do you have it set up to handle distribution like this?

Kevin: That is a constantly moving target that changes, it seems like, every six months. We've moved through multiple inventory management systems. We now are at a fulfillment center. We have a custom integration from Shopify to our fulfillment center to send information both ways. And then we invested in a retail/wholesale specific platform called NuORDER, and that allows us to better handle our wholesale business. And then we also use a range of other tools. We're using Slack. We're using Dropbox. We're using Pipeline. We're using just a range of paid-for and I'll call them freemium platforms to enable us to be as effective as possible.

Coming back to that notion of things don't get easier, the responsibility and the scope grows, I do look forward to being able to invest in ERP, and when we do, some things will get a lot easier just in terms of forecasting and planning, but then it also gets a lot harder, because those systems are an absolute nightmare to manage. They are hugely expensive to implement, but they exist for a reason, because at a certain scale you can't just use spreadsheets and try and export information and make sure that it all stays aligned.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). What are some of your personal favorite tools and applications to run your business and, I guess, your life?

Kevin: Yeah. Essa é uma ótima pergunta. I think Slack is one of the greatest tools created in the last 20 years for business. I think if you're running a business and you're not on Slack you are missing out on an extraordinary opportunity to grow company culture and improve company communication. I'm pitching Slack to everyone I know. If anyone is listening to this that works at Slack, give me a call. I'd love to be your pitchman. I use Todoist personally to manage all of my to-dos. I had to abandon my email address, because I was getting so much spam, and I really can't, from an anxiety perspective, I can't handle … I used to have 500 to 1,000 emails in my inbox on a daily basis. It's so unwieldy you really can't anything done. So I actually gave up my old email address, and really only the people I work with directly have it anymore.

That has given me a lot of sanity. I had to give up my phone number and my email address to get my sanity back, and it's helped quite a bit. In that vein, I use Google Voice for business. So I have a Google Voice number which forwards to my email and translates into email, which is fantastic. We use Google Apps for business and Gmail and Google Drive, Google Sheets, those types of things. I'm trying to think of the other ones. Dropbox is a big one for us. Obviously, Shopify. Shopify is at the heart of our business. And then there's some other small ones that we use. A new fun one to reward our best customers and encourage referral business there's a company called Get Ambassador.

That's been a great partner for us. We do a ton of referral business, and we've seen a lot of success with that. We just implemented at work types. Everyone gets a certain amount of points in a month to distribute to other people to kind of recognize going above and beyond. As it turned out, it's mostly just funny, and it's a fun way to keep up team interaction and have some fun together. When you accrue a certain number of points you can redeem them for gift cards, and then the company kind of pays for those gift cards based on the points. Those are some of the ones that we've used and have seen a lot of success and had a lot of fun with that.

Félix: Incrível. So MizzenandMain.com is the website. MIZZENANDMAIN.com. Where do you want to take the business next? Where do you want to see the business be a year from today?

Kevin: Our goal is to continue to more than double in size every year, and be that next great American brand. We want to be a household name. We want to show people you can build a business the right way, and we want to be in everyone's closet.

Felix: Thank you so much for your time, Kevin.

Kevin: Thank you, Felix.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Speaker 4: So we have to be careful with our content online marketing. We've had a lot of banner ads turned down because of the content. So we really had to draft our marketing so that it was palatable.

Felix: Thanks for listening to Shopify Masters, the e commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.