A publicidade móvel é responsável por quase metade dos gastos digitais, mas tem um preço: fraude publicitária

Anunciantes dos EUA estão gastando US $ 2,6 bilhões em anúncios para celular a cada mês, US $ 0,4 bilhão no Reino Unido. Eles, compreensivelmente, querem saber se seus anúncios são vistos por pessoas reais, não por robôs, de preferência as pessoas mais relevantes para sua mensagem publicitária.

Os anunciantes agora estão investindo até metade de suas receitas de publicidade digital - de acordo com as estatísticas mais recentes - em anúncios para celular. Eles querem / precisam saber que seu dinheiro foi investido com sabedoria e que os anúncios pelos quais estão pagando são vistos por pessoas reais, não por robôs, de preferência as pessoas mais relevantes para a mensagem do anúncio.

Os anunciantes precisam ser capazes de confiar que as várias partes que criam, gerenciam e entregam, etc., seus anúncios adotaram todas as medidas para garantir que suas campanhas de publicidade entreguem o máximo retorno sobre o investimento ROI. Isso é totalmente razoável.

Richard Foan, presidente da JICWEBS (Comitê Conjunto da Indústria para Padrões da Web, com sede no Reino Unido) disse ao ClickZ:

“O nível de preocupação entre os anunciantes sobre a fraude de cliques - que inclui a fraude de cliques em celulares - em todo o mundo agora atingiu um ponto em que a indústria - agências, redes de anúncios, DSPs, trocas - precisa aceitar que há um problema e continuar trabalhando juntos, por meio de iniciativas da indústria para reconstruir a confiança.

A indústria deve apoiar iniciativas de órgãos, como JICWEBS no Reino Unido e TAG (Trustworthy Accountability Group) e MRC (Media Rating Council ) nos EUA, certificar-se de que suas práticas de negócios - e de seus fornecedores - estão em conformidade com as melhores diretrizes de prática e obter a certificação / registro como estando em conformidade. ”

Pesquisa da InMobi (via eMarketer), julho de 2016, mostra que 48% de preocupação com fraude / visibilidade é a maior barreira para a aceitação da compra programática (compra de anúncios em tempo real por meio de uma troca de anúncios) de inventário móvel.

Veremos mais de perto as iniciativas da indústria lideradas por JICWEBS, TAG e MRC na parte dois desta coluna.

O que é qualidade de anúncio para celular?

Os anunciantes (também editores) estão começando a exigir de seus parceiros adtech a garantia de que estão comprando inventário móvel de boa qualidade.

A seguinte definição de qualidade de anúncio móvel é uma adaptação daquela fornecida por David Ip, publicidade móvel, entre dispositivos e saúde na Conversant Media.

A qualidade do anúncio para celular é uma combinação de:

1. Nenhuma evidência de fraude publicitária ou outro tráfego inválido - os anúncios são vistos e clicados por humanos, não por robôs.
2. Visibilidade ideal - os anúncios são exibidos na página móvel em tal posição e por tempo suficiente para que um humano os registre.
3. Proximidade de conteúdo ou segurança de marca - os anúncios são exibidos em um site / aplicativo móvel e ao lado do conteúdo apropriado.

Esta é a primeira de duas colunas sobre fraude de anúncio móvel. A Parte 2 se concentrará em detectar e combater a fraude de anúncios móveis. A visibilidade e a adjacência do conteúdo serão discutidas nas colunas subsequentes.

Qual é o tamanho do negócio de anúncios para celular?

Em qualquer medida, a receita de anúncios para celular está crescendo muito rapidamente em todo o mundo - especialmente nos Estados Unidos.

EUA - o negócio de anúncios para celular movimentou US $ 15,5 bilhões nos primeiros seis meses de 2016, um aumento de 89% em relação ao ano anterior. Isso representa 47% dos gastos com anúncios online (Fonte: IAB, novembro de 2016).

Reino Unido - anúncio para celular no valor de £ 1,7 bilhão (US $ 2,1 bilhões) nos primeiros seis meses de 2016, um aumento de 56,1% em relação ao ano anterior. Isso é 36% dos gastos com publicidade online (Fonte: IABUK, outubro de 2016)

Qual é o tamanho da fraude de anúncio móvel?

Quando você tem um prêmio desse tamanho, não deve ser surpresa que ele esteja atraindo a atenção dos fraudadores. O problema é que ninguém sabe exatamente o tamanho da fraude de anúncios para celular ou o quanto ela está crescendo.

O negócio de publicidade na Internet só recentemente começou a tentar medir e discutir como combater a fraude de publicidade em desktop - que existe há muito mais tempo do que a fraude em publicidade móvel - possivelmente, ela tem atormentado o negócio por décadas.

Se as coisas continuarem como estão, os projetos da WFA (World Federation of Advertisers):

A fraude publicitária provavelmente ultrapassará US $ 50 bilhões em todo o mundo até 2025, segundo as tendências atuais, perdendo apenas para o comércio de drogas como fonte de renda para o crime organizado.

Na verdade, as coisas pioraram tanto que em julho de 2016, nos Estados Unidos, dois senadores escreveram esta carta à FTC (Federal Trade Commission) perguntando quais medidas a FTC estava tomando para:

1. Mitigar a fraude de publicidade digital.
2. Reformar as trocas de publicidade opacas.
3. Combate organizações criminosas envolvidas em fraude publicitária (junto com, por exemplo, o FBI).

Mas não está claro qual a proporção da fraude publicitária em dispositivos móveis, já que as estatísticas do setor parecem não estar disponíveis. No entanto, evidências anedóticas de agências - aquelas que possuem os sistemas em vigor para detectá-la - sugerem que a fraude de anúncios móveis está aumentando ou, se não, elas estão melhorando em detectá-la.

Consultor Shailin Dhar Ad-Fraud, Método Dhar:

“A fraude de cliques móveis é um território desconhecido em comparação com o desktop porque não foi monitorada com o mesmo escrutínio e não por tanto tempo. As estimativas de fraude são sempre difíceis, mas eu diria que há mais cliques inválidos / acidentais no celular

Esse é o problema universal com as estatísticas de fraude: não existem números precisos de fraude. São sempre estimativas, independentemente do que alguém tente alegar. Você está tentando contar algo que ativamente não quer ser contado. ”

Os EUA e o Reino Unido já têm volumes significativos de fraude de cliques, mas veremos, ou pelo menos detectaremos, um aumento nos mercados de publicidade emergentes como Índia e China.

Então, como funciona a fraude de cliques em celulares?

A fraude de anúncio móvel ou fraude de clique funciona de várias maneiras, incluindo:

1. O fraudador coloca código oculto em a) extensões do navegador; b) aplicativos nativos, que são então baixados para os dispositivos dos usuários, ou c) nos sites dos editores.
2. O código gera visualizações ou cliques falsos a) conforme o usuário do dispositivo comprometido navega na web, ou b) ou simula a navegação enquanto o dispositivo está supostamente inativo; ou c) os anúncios são veiculados de forma invisível atrás de anúncios ou telas legítimas no aplicativo ou site do editor comprometido.
3. As visualizações ou cliques são atribuídos à rede do fraudador, que fica com uma parte da receita de cliques.

Para obter uma descrição mais abrangente, consulte Práticas recomendadas antifraude (PDF) do JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards), do Reino Unido.

De acordo com a pesquisa de 2015 da Forensiq, um fornecedor de verificação de anúncios, os dispositivos móveis são particularmente suscetíveis a serem sequestrados por aplicativos nativos, baixados inocentemente, que contêm código malicioso que veicula anúncios ocultos e simula cliques para páginas de destino que nunca são vistas ou pelo usuário .

Em um período de dez dias, o fornecedor identificou 12 milhões de dispositivos exclusivos rodando em pelo menos um dos 5.000 aplicativos sinalizados por fraude publicitária. A pesquisa estimou que esses aplicativos de sequestro custariam aos anunciantes US $ 857 milhões em 2015 em anúncios ocultos. Um exemplo de um aplicativo de sequestro é mostrado na imagem abaixo.

Por que a fraude de anúncios para celular está aumentando?

Alex Hewson, chefe de mídia EMEA, M&C Saatchi Mobile:

“Simples, risco e recompensa. Sem processos de análise de dados e tecnologia em vigor, é difícil de detectar e altamente lucrativo. O recurso legal é muito raro, devido à natureza em evolução da indústria e os padrões não são claros. ”

A área de maior preocupação, de acordo com agências e fornecedores de verificação de anúncios, são os anúncios para impulsionar os downloads de aplicativos móveis.

Hewson, novamente:

“À medida que os modelos de custo em dispositivos móveis se movem em direção ao custo por instalação para uma grande proporção dos gastos, a fraude que vemos está, portanto, amplamente associada a campanhas de instalação de aplicativos. E isso é predominantemente conduzido por canais de display. ”

Formatos de anúncio mal projetados para culpar - sim, são aqueles intersticiais [EXPLETIVOS] de novo.

Às vezes, o que parece ser uma fraude publicitária, pode não ser. Às vezes, cliques não intencionais são causados ​​por tocar por engano em um anúncio ao tentar fechá-lo.

Uma das pragas da web e dos aplicativos para celular são os anúncios em tela cheia, como os intersticiais, que interrompem o carregamento da página com um apelo para “baixar nosso aplicativo” ou “assinar nosso boletim informativo”, mas com muita frequência - não importa o quão preciso seja pronto - ao tocar na cruz (saída) para fechar o anúncio, ele clica.

Quer se trate apenas de um design ruim ou de uma intenção maliciosa em nome do anunciante, editor ou rede de anúncios, esses anúncios ruins fornecem cliques errôneos ou fraudulentos. Mas não estamos falando apenas de alguns cliques aqui e ali.

Esses anúncios ruins são tão prolíficos que, na verdade, causam picos nos níveis de fraude de anúncios para celular. Como Jason Cooper, gerente geral de celular no fornecedor de verificação de anúncios Integral Ad Science, explica:

“As fraudes de todos os tipos variam, então detectamos aumentos e quedas em momentos selecionados. Atribuímos principalmente qualquer aumento na ocorrência de fraude de cliques em celulares à popularidade crescente de blocos de anúncios em tela inteira, como intersticiais. O IAB exige que esses blocos de anúncios incorporem um botão de saída no canto do anúncio, o que significa que qualquer clique incorreto do usuário ao sair do anúncio pode estar causando resultados de CTR (taxa de cliques) distorcidos. ”

Na próxima coluna, consideraremos como a indústria, as agências e os anunciantes podem ajudar a evitar que sejam vítimas de fraude de publicidade móvel.

Esta é a Parte 36 da série ClickZ 'DNA da web compatível com dispositivos móveis'. Aqui estão os capítulos mais recentes:

• O futuro da busca local móvel, parte três: comerciantes, serviços domésticos, verificação e garantias.
• Para onde o Google está indo com a pesquisa local para celular?
• O Google está acabando com a pesquisa orgânica móvel?
• Acessibilidade: quais sites paraolímpicos passaram no teste?

Leia os relatórios:

• DNA de um ótimo site de M-Commerce - Parte 1: Planejamento
• DNA de um ótimo site de M-Commerce - Parte 2: Os 12 pilares do design móvel

Andy Favell é colunista ClickZ no celular. Ele também é consultor freelance móvel / digital, jornalista e editor da web em Londres. Contate Andy via LinkedIn ou Twitter em Andy_Favell .